Suivi des podcasts avec attribution marketing

Les podcasts gagnent en popularité parmi les marques. Les marques lancent leurs propres podcasts, font des apparitions (guesting) sur d'autres podcasts et/ou sponsorisent des podcasts existants. Et avec tous ces nouveaux investissements dans les podcasts, les responsables marketing et commerciaux voudront commencer à comprendre comment les podcasts génèrent un retour sur investissement. Et là, réside un problème.

"Les podcasts ne peuvent pas être suivis par l'attribution marketing"

Ou, comme disent certains des "experts" sur LinkedIn. Eh bien, ce n'est tout simplement pas vrai. Il n'est pas facile de suivre les podcasts à l'aide de l'attribution marketing, mais "pas facile" n'est pas égal à "impossible". Mais, contrairement à ces soi-disant «experts», nous allons mettre notre argent là où notre bouche est et vous montrer quelques façons de le faire.

Pour cette explication, nous nous concentrerons sur quelques outils couramment utilisés qui feront partie de cette solution ; Bizible (attribution), Marketo (automatisation du marketing) et Salesforce (CRM). Étant donné que la plupart des autres plates-formes d'attribution fonctionnent de la même manière que Bizible, les aspects de Bizible peuvent être très facilement corrélés aux autres plates-formes d'attribution du marché.

Cette solution sera conçue autour de ces outils, mais conceptuellement, elle pourrait être utilisée avec une foule d'autres outils. Donc, si vous ne disposez pas de l'un de ces outils spécifiques, concentrez-vous davantage sur les concepts que sur les détails granulaires.

Génération de points de contact de suivi de podcast

Avec Bizible, l'unité de mesure standard est le point de contact. Donc, pour que cette solution fonctionne, nous devons nous concentrer sur la génération de points de contact en relation avec les podcasts. Si nous pouvons générer un point de contact, nous pouvons le mesurer.

Bizible vous propose quatre méthodologies différentes pour créer un point de contact.

• Le Javascript Bizible
• Campagnes Salesforce
• Activités/tâches Salesforce
• Programmes Marketo

Ainsi, avec ces quatre méthodologies à portée de main, nous avons de nombreuses options pour générer un point de contact pour mesurer les podcasts. Le défi consiste à faire en sorte que notre engagement de podcast tombe dans l'un de ces quatre seaux. Ce qu'il fera.

Nous allons commencer par la version la plus simple… le javascript.

Vous avez une offre, n'est-ce pas ? Droit ?

La plupart des gens ont une stratégie de type Field of Dreams pour les podcasts. " Si vous le construisez, ils viendront." Si vous créez un podcast, les gens vous écouteront et feront affaire avec vous. Mais ce n'est pas nécessairement le cas. Vous devez toujours suivre les principes fondamentaux du marketing pour tirer profit de votre engagement dans le podcast… et cela signifie que vous devez offrir quelque chose aux gens.

Vous devriez offrir à vos auditeurs, et aux auditeurs des podcasts que vous invitez et parrainez, quelque chose pour les inciter à venir sur votre site Web pour en savoir plus sur vous et sur ce que vous faites. Cette offre doit être hébergée sur une page de destination.

Je conseillerais que la page de destination soit hébergée sur une page de destination Marketo. Cela limite la quantité de trafic qui peut arriver sur la page sans le lien.

Nous allons donc créer une page de destination pour votre propre podcast. Donc, vous allez vouloir créer une page de destination comme content.leadmd.com/{insérer le nom du podcast ici} pour votre propre podcast. Et, pour les podcasts que vous parrainez ou sur lesquels vous êtes invité, vous souhaiterez également créer une page de destination dédiée à ceux-ci. Pourquoi? Parce que vous voulez pouvoir suivre l'engagement de différents podcasts, n'est-ce pas ? Bien sûr, vous le faites.

Une fois que vous avez créé ces pages de destination, vous devez proposer une sorte de contenu sur ces pages pour que les gens puissent s'engager. Cela devrait être lié à ce dont vous parliez sur ce podcast, ou au sujet de ce podcast en général. Vous pouvez ou non bloquer cela. Quoi qu'il en soit, cette solution vous couvrira.

Dans Bizible, vous allez créer une chaîne appelée "Podcasts". Ensuite, dans les règles de votre chaîne en ligne, vous allez créer une règle basée sur l'URL de la page de destination. Et cette URL de page de destination doit être les URL des pages que vous avez créées pour chaque podcast. Une fois que cela est configuré, le javascript Bizible suivra automatiquement les personnes qui atterrissent sur ces pages, et si vous avez un formulaire, tout le formulaire se remplit.

Les programmes Marketo à la rescousse

« Et si je ne contrôle pas le contenu ? Bizible ne suit-il pas uniquement les remplissages de formulaire ? » Eh bien, vous connaissez votre Bizible. Et, oui, Bizible ne suit principalement que les formulaires remplis. Bizible suivra les points de contact de premier contact qui n'incluent pas les remplissages de formulaire, donc vous êtes bon là-bas.

Pour le reste, on va utiliser les programmes Marketo… car on peut créer des points de contact à partir des programmes Marketo, tu te souviens ?

Ainsi, chacune de vos pages de destination aura son propre programme dans Marketo. Mais d'abord, je veux que vous créiez une chaîne Marketo appelée "Podcast". Et, vous allez créer un type de campagne SFDC avec le même nom exact. Les statuts de ce canal doivent être "Visité" et "Converti", le statut "Converti" étant votre statut de réussite .

Une fois votre chaîne créée, vous avez besoin d'un programme Marketo pour chaque page de destination. Ce programme aura besoin d'une campagne intelligente créée pour chacun des deux statuts. La campagne pour le statut "Visité" sera déclenchée lorsque quelqu'un atterrira sur la page de destination de ce programme. Honnêtement, vous n'en aurez pas beaucoup ici, car les personnes anonymes ne peuvent pas devenir membres d'un programme. Mais ça va.

Votre deuxième campagne sera pour le canal "Converti", et c'est là que nous aurons le plus de membres. Si vous bloquez votre contenu, le déclencheur de cette campagne sera qu'ils ont rempli le formulaire pour accéder au contenu. Si vous n'avez pas contrôlé votre contenu, le déclencheur de cette campagne sera qu'ils ont cliqué sur le lien pour afficher le contenu. Ensuite, dans le flux, déplacez-les dans le statut "Converti".

Enfin, synchronisez ce programme avec une campagne SFDC correspondante à l'aide de la fonction Marketo Campaign Sync.

Maintenant que vous avez un programme pour chaque page de destination et que vous transférez les personnes vers le statut "Converti", vous pouvez créer votre règle de canal hors ligne dans Bizible. Commencez par mapper votre type de campagne SFDC "Podcast" sur le canal "Podcasts" dans Bizible dans la section de règle des canaux hors ligne.

À partir de là, vous pouvez soit utiliser le programme Marketo, soit la campagne SFDC pour créer vos points de contact. L'un ou l'autre fonctionnera très bien, car ils contiennent les mêmes données sur les mêmes personnes. Je vais vous recommander d'utiliser les règles de campagne SFDC, car vous avez probablement déjà configuré cela pour d'autres campagnes. Mais, vous pouvez choisir votre arme ici.

« Il y a un vide ici. Cela ne va pas aider les personnes anonymes qui interagissent avec du contenu non protégé. C'est là que l'attribution tombe en panne. Vous avez raison… mais ce n'est pas toute la solution. Il y a plus à la solution pour combler cette lacune. Cela ne tient pas non plus compte des personnes qui viennent sur votre site Web après avoir entendu parler de vous sur le podcast. Donc… nous devons encore combler cette lacune aussi.

Où avez vous entendu parler de nous?

Que vous les appeliez SDR, BDR ou ADR, c'est à ce moment qu'ils deviennent une pièce essentielle de votre puzzle d'attribution. Et ils vont nous aider à créer des points de contact. Pour plus de simplicité, je vais faire référence à ces personnes en tant que BDR à l'avenir.

Lorsque vos BDR contactent de nouvelles personnes, posent-ils la question : « Où avez-vous entendu parler de nous ? » Je l'espère. C'est un moyen très rapide de recueillir des informations sur la façon dont quelqu'un a entendu parler de vous, en particulier s'il est passé par le formulaire Contactez-nous ou votre numéro de téléphone général. Sinon, je vous suggère fortement d'ajouter cela à leur processus, pas seulement pour suivre les podcasts.

De plus, lorsque vos BDR contactent de nouvelles personnes, enregistrent-ils des activités/tâches dans SFDC ? C'est aussi une bonne pratique. Donc, sinon, encore une fois, c'est fortement recommandé. Mais, cet élément de la solution comprendra une solution basée sur les tâches et une solution pour les personnes qui n'utilisent pas d'activités/tâches.

Pour que cette partie de la solution fonctionne, vous devez demander à vos BDR de poser cette question. "Où avez vous entendu parler de nous?" Et, ils devraient ajouter ces données à SFDC. S'il s'agit de tâches de journalisation, il devrait y avoir un champ sur la tâche appelé "Où avez-vous entendu parler de nous", avec une liste de sélection pour les différents endroits où quelqu'un pourrait entendre parler de vous. L'une de ces options devrait être "Podcast". S'ils ne consignent pas de tâches, placez ce champ sur les objets Lead/Contact.

Ensuite, lorsque le BDR sélectionne « Podcast », il devrait y avoir un champ secondaire qui demande « Quel podcast ? » Oui, votre BDR devrait poser cette question de suivi. Ce champ doit contenir une liste de sélection de podcasts que vous avez hébergés, dans lesquels vous êtes apparu ou que vous avez sponsorisés. La liste pourrait être longue.

Ensuite, la dernière pièce de ce puzzle est un troisième champ qui demande "Date du podcast". Posez cette question, "Savez-vous quand vous avez écouté ce podcast" ? S'ils vous donnent une date, indiquez-la. S'ils ne vous donnent pas de date, vérifiez que le champ « Date du podcast inconnue » est vrai et laissez le champ « Date du podcast » vide. Oh oui, vous devez également créer ce champ.

Automatisez toutes les choses !!

Donc, vous avez maintenant soit une tâche/activité avec ces données de podcast dessus, soit vous avez ces données de podcast sur un enregistrement Lead/Contact dans SFDC. Mais, nous n'avons pas vraiment cela dans un joli format consommable pour que Bizible crée un point de contact. Oui, si vous l'avez dans une tâche/activité, Bizible peut l'utiliser pour créer le point de contact. Mais, cette tâche/activité devrait déjà être utilisée pour créer un point de contact lié à l'activité du BDR. Nous ne pouvons pas l'utiliser pour les deux. Nous avons donc besoin d'une tâche/activité uniquement dans le but de créer le point de contact Bizible pour le podcast. Nous avons besoin d'automatisation.

SFDC a beaucoup d'options pour créer l'automatisation, donc la méthode spécifique que vous utilisez dépend de vous. Mais, ce que nous devons faire, c'est deux choses.

1. Créez une tâche/activité SFDC avec un type de "podcast". La date de la tâche/activité doit être soit…
   • La date dans le champ "Date du podcast". Ou…
   • S'ils ne connaissaient pas la date et que nous avons sélectionné "Podcast Date Unknown" comme étant vrai, définissez-le simplement comme la date de diffusion originale du podcast. Vous devriez le savoir. Vous n'en avez besoin qu'une seule fois pour créer cette règle d'automatisation.
   • Mettez le nom du podcast de la section « Quel podcast ? » champ dans la ligne d'objet de la tâche.
2. Ajoutez cette personne à une campagne SFDC pour ce podcast spécifique, avec le statut "Engagé".
   • Cela ne créera pas le point de contact Bizible, mais c'est bien d'avoir.

Cette règle d'automatisation devra être mise à jour chaque fois qu'il y a un nouveau podcast dans lequel vous apparaissez ou que vous produisez. Assurez-vous donc que la méthodologie que vous utilisez est simple et évolutive. Vous mettrez régulièrement à jour cette règle d'automatisation.

Une autre option ici est que vous pouvez également utiliser Marketo pour exécuter ces règles d'automatisation, via une campagne de gestion des données. C'est plus évolutif ici, mais c'est aussi plus compliqué. Ainsi, SFDC est probablement la meilleure voie.

Une fois que vous avez créé la tâche/activité au point 1 ci-dessus, il est maintenant temps de créer votre règle dans Bizible. Dans Bizible, accédez à la section "Activités" de Bizible et créez votre règle. Votre règle devrait ressembler à l'image ci-dessous.

Vous créez maintenant des points de contact Bizible pour différents podcasts via plusieurs méthodologies différentes, et associez toutes ces interactions au parcours de l'acheteur.

Si vous voulez vraiment être précis, vous pouvez créer un sous-canal dans Bizible pour chacun des podcasts auxquels vous participez et lier vos règles aux pages de destination, aux campagnes SFDC et aux lignes d'objet des tâches/activités. Cela vous permet une segmentation super rapide et facile de vos rapports par le nom du podcast. Sinon, vous pouvez simplement filtrer vos rapports par ces différents points de données… mais ce sera un peu plus difficile.

Oui, les podcasts peuvent être suivis par attribution

Une fois que tout cela est fait, vous pouvez désormais suivre les podcasts à l'aide de l'attribution marketing.

Était-ce facile ? Non…

Était-ce difficile? Pas particulièrement…

Y a-t-il des trous ? Oui, il y a quelques trous, en raison de la conservation manuelle des données par vos BDR et du fait que nous ne connaissons peut-être pas la date exacte à laquelle la personne a écouté le podcast. Mais, il y a beaucoup moins de trous (et ces trous sont beaucoup plus petits) que les trous dans l'argument selon lequel "les podcasts ne peuvent pas être suivis par attribution".

À partir de là, il vous suffit de créer vos rapports et tableaux de bord qui montrent comment les podcasts que vous hébergez, invitez et parrainez contribuent aux parcours de vos acheteurs. J'espère que vous verrez de bons résultats.

Si vous avez des questions sur cette approche ou sur l'une des autres recommandations de cette approche, n'hésitez pas à nous contacter. Nous sommes heureux d'aborder n'importe laquelle de ces questions.

Merci d'avoir lu!!