4 фреймворка контент-маркетинга, которые помогут структурировать вашу стратегию

Привлекательность контент-маркетинга легко увидеть: если вы создаете правильные статьи, видео, подкасты и отчеты, среди прочего, потенциальные клиенты найдут их и найдут путь к вашему веб-сайту для покупки.

Если все сделано правильно, контент-маркетинг может помочь бизнесу привлечь потенциальных клиентов, закрыть продажи и в то же время сэкономить деньги.

Однако проблема, с которой сталкиваются многие компании, заключается в том, чтобы превратить идею контент-маркетинга в реальную стратегию, которая будет воспроизводимой и эффективной.

Итак, что произойдет, если у вас есть цель, но нет стратегии?

Многие компании начинают заниматься контент-маркетингом и быстро теряют темп, не зная, какие темы освещать и что на самом деле ищет их целевая аудитория.

Воспринимайте это как обещание на Новый год. У вас есть цель: привести себя в форму. Но вам нужна стратегия — способ добиться этого. Итак, вы записываетесь в тренажерный зал и садитесь на беговую дорожку.

По всей стране спортзалы в январе заполняются людьми, которые идут ва-банк на свои новогодние обещания. Но что будет в феврале? Тренажерные залы снова выглядят как города-призраки.

Потому что, когда вы начинаете без плана, вы на самом деле не знаете, с чего начать, и не знаете, как подготовиться к долгосрочному успеху.

Войдите в рамки контент-маркетинга.

Так же, как план тренировок или курс обучения, структура контент-маркетинга дает вам структуру и рекомендации, чтобы вы могли разработать стратегию контент-маркетинга, которая будет привлекать квалифицированный трафик, генерировать потенциальных клиентов и может заключать сделки в долгосрочной перспективе.

Ниже я расскажу:

• Зачем вам нужна структура контент-маркетинга
• Обзоры нескольких фреймворков на выбор
• Напоминание о том, где вы всегда можете найти вдохновение для контент-маркетинга

Бесплатный курс: они спрашивают, вы отвечаете по основам с Маркусом Шериданом

Зачем вам нужна структура контент-маркетинга

Основной целью вашего контент-маркетинга должно быть предоставление контента, который обучает ваших клиентов.

Ваши потенциальные покупатели там. Они вводят вопросы в Google. Они прокручивают социальные сети. Они могут еще не знать о вас или о том, что вы продаете, но с правильной стратегией контента вы можете донести до них свое сообщение в нужное время.

Чтобы создавать актуальный, ценный и привлекательный контент, вам необходимо знать:

• что они ищут.
• с чем они борются.
• что они ищут.

Вы не хотите, чтобы ваша команда просто выкладывала материал в сеть, надеясь, что он приживется. Структура контента может помочь раскрыть темы и держать вас в курсе.

Если вы в этом надолго — и помните, что контент-маркетинг — это долгая игра, — план может стать тем планом, который приведет вас к цели.

Найдите фреймворк, который работает для вас

Теперь, в полной мере, я должен упомянуть, что мы в IMPACT ведем клиентов через определенную структуру продаж и маркетинга, которая называется «Они спрашивают, вы отвечаете».

Это один из перечисленных ниже. Сервис «Они спрашивают, вы отвечаете» используется тысячами компаний по всему миру для привлечения трафика, привлечения потенциальных клиентов и повышения показателей закрытия сделок.

Но это не рекламный ход той структуры, которую мы проповедуем. Скорее, эта статья предназначена для того, чтобы вооружить вас и вашу команду для создания успешной стратегии контент-маркетинга. В этом вам поможет фреймворк — независимо от того, используете ли вы «Они спрашивают», «Вы отвечаете» или какой-то другой.

4 концепции контент-маркетинга для структурирования и управления вашей стратегией

На этом давайте углубимся в некоторые полезные фреймворки, которые вы можете использовать для создания контента, находящего отклик у вашей аудитории.

Вы можете найти тот, который идеально подходит для вас, или вы можете взять аспекты каждого из них и соединить их вместе, чтобы получить то, что вам нужно.

1. Концепция ежа

Любой, кто знаком со знаменитой книгой Джима Коллина «От хорошего к великому », сразу узнает эту схему.

Идея концепции ежа состоит в том, чтобы найти одну вещь, в которой вы действительно хороши, и сосредоточить на ней все свое внимание. Как говорится, не пытайтесь быть мастером на все руки. Вместо этого будьте мастером одного.

Итак, как это применимо к контент-маркетингу?

Дэвид Фалларме из Buffer объясняет это с помощью этой удобной графики.

Во-первых, вот сама концепция ежа:

Это классическая диаграмма Венна. Если вы можете найти место, где то, чем вы увлечены , что движет вашим экономическим двигателем и в чем вы можете быть лучшим в мире , совмещается, вы нашли своего ежа — именно то, что вы можете делать лучше остальных.

Вот как команда Buffer применяет концепцию ежа к контент-маркетингу:

Таким образом, вместо того, чтобы писать о самых разных темах, которые лишь косвенно связаны с вашим основным бизнесом, вы можете сосредоточиться на темах, которые:

• Вам нравится писать о
• У вас есть понимание и информация о
• Привод ведет к вашему бизнесу

Таким образом, трафик, который приходит на ваш сайт, на самом деле хорошо подходит для ваших предложений. Это звучит очевидно, но многие бренды просто игнорируют возможность углубиться в перспективные ниши.

2. Структура TOFU-MOFU-BOFU

Продажи и маркетинг часто описываются с помощью воронки, которая соответствует пути покупателя.

По мере того, как они продвигаются дальше по воронке к покупке, воронка сужается, а группа становится меньше. Например, скажем, 1000 человек заходят на ваш сайт (вверху воронки), 100 становятся лидами (в середине) и 10 покупают (внизу).

По мере того, как эти покупатели вступают в разные этапы покупательского пути, они ищут разный контент.

• Покупатели на ранней стадии, находящиеся на вершине воронки продаж или только входящие в нее (TOFU = TOP of the FUnnel), только начинают рассматривать свои варианты. Они ищут общий контент, который их развлекает, информирует и отвечает на их вопросы. Подумайте: статьи в блогах, подкасты и тому подобное.
• Сравните это с покупателями на поздней стадии или в нижней части воронки (BOFU). Если кто-то находится на завершающей стадии принятия решения о покупке, он ищет разные виды контента. Им нужны тематические исследования и отзывы клиентов.

Хорошая стратегия заключается в том, чтобы вы создавали разные форматы контента, чтобы находить отклик у потенциальных клиентов на разных этапах пути их покупателя, помогая им перейти на следующий этап, ближе к совершению покупки.

Этот рисунок от Tarika иллюстрирует различные потребности в контенте на пути покупателя.

Хорошая контент-стратегия будет предоставлять клиентам контент на каждом этапе.

3. Институт контент-маркетинга: структура управления контентом

Content Marketing Institute — уважаемая организация, которая публикует практические рекомендации и передовые идеи по различным темам цифрового маркетинга.

Их Content Operations Framework устраняет препятствия, которые мешают вам создавать невероятный контент.

Примечание. Эта структура больше ориентирована на долгосрочный успех, чем на заполнение вашего календаря темами контента. Но ключом к успеху является построение воспроизводимой структуры.

Они излагают свою структуру в семь шагов:

1. Сформулируйте цель контента: Другими словами, зачем мы это делаем? Какова ваша миссия и видение вашей инициативы по контент-маркетингу?
2. Определите миссию контента: чего мы надеемся достичь? Вам нужна узнаваемость бренда, стимулирование продаж или конверсия лидов?
3. Мониторинг основных целей и результатов: достигаем ли мы того, чего хотим достичь? Без регулярных измерений вы не можете быть уверены.
4. Создайте и организуйте свою команду: кто чем занимается? Вы не хотите наваливать создание контента на чью-то уже полную тарелку. Убедитесь, что роли ясны и четко определены, а возможности реалистичны.
5. Формализуйте иерархию: кто что утверждает? За кем последнее слово? Вам нужно будет предоставить людям автономию, а также иметь структуру для утверждения, когда это необходимо.
6. Создавайте процессы и рабочие процессы: как на самом деле выполняется работа? Как только вы узнаете, кто чем занимается, вы сможете определить пропускную способность, частоту встреч и многое другое.
7. Предоставьте правильную технологию тем, кто в ней нуждается: найдите инструменты и используйте их правильно. Убедитесь, что ваш технический стек соответствует вашим потребностям. Не переплачивайте за функции, которые вам не нужны .

Хотя эта структура не скажет вам, что и как писать, она предоставит структуру и процессы, которые имеют решающее значение для долгосрочного успеха.

4. Они спрашивают, вы отвечаете

Маркус Шеридан разработал программу « Они спрашивают, вы отвечаете» после того, как спас свою компанию по созданию бассейнов от банкротства во время Великой рецессии.

Стратегия была проста: если клиент задавал вопрос, он отвечал на него на веб-сайте своей компании. Он никогда не позволял себе сорваться с крючка, даже если вопросы задевали за живое. Поскольку клиенты спрашивали о цене (что они делали часто) или спрашивали о его конкурентах (что они также часто делали), Маркус давал исчерпывающие, прозрачные и непредвзятые ответы на каждый вопрос.

Если бы клиент спросил, он бы ответил.

В основе книги «Они спрашивают, вы отвечаете» лежит то, что Маркус назвал «Большой пятеркой»: пять тем, которые каждая компания должна тщательно и честно освещать на своем веб-сайте:

1. Цена. Объясните стоимость всего, что вы продаете, включая факторы, влияющие на эту цифру.
2. Списки «Лучшее из». Предоставьте своим покупателям списки лучших вариантов, которые они должны учитывать при совершении покупки.
3. Обзоры: предоставляйте экспертные обзоры всего, что связано с тем, что вы продаете, даже если вы сами не продаете это напрямую.
4. Проблемы: открыто обращайтесь к недостаткам ваших продуктов или услуг. Объясните, кто подходит (и не подходит) для покупки у вас.
5. Сравнения: предлагайте прямые сравнения, чтобы помочь покупателям принять обоснованное решение.

Вместе эти темы составляют основу структуры контент-маркетинга, которая может завоевать доверие и, в конечном итоге, создать прочную связь с вашей целевой аудиторией.

Сегодня предприятия по всему миру используют «Они спрашивают, вы отвечаете» для создания контента, который можно использовать в процессе продаж и для привлечения квалифицированного трафика через поисковые системы.

Чтобы увидеть пример «Они спрашивают, вы отвечаете» в действии, ознакомьтесь с этим примером из практики клиента IMPACT, компании Berry Insurance из Массачусетса:

Создание контента в рамках

Слишком часто бизнес начинает с контент-маркетинга без четкого видения долгосрочного успеха. В результате они либо не знают, с чего начать, либо быстро начинают и останавливаются. Через несколько месяцев они не знают, о чем писать, как это писать и как организовать это на своем сайте.

Каркас не является ограничением. То, что я описал выше, по-прежнему предлагает вам массу возможностей для адаптации к вашей уникальной аудитории и потребностям.

То, что действительно предлагает вам структура контент-маркетинга, — это проверенный способ использования контента для связи с потенциальными клиентами — где бы они ни находились на пути своего покупателя.

Выберите структуру, которая, по вашему мнению, дает вам наилучшие шансы быть найденной целевой аудиторией.

А затем придерживаться его.

Контент-маркетинг — это часто долгая игра. Настройте себя на долгосрочный успех с правильной структурой и решимостью придерживаться ее. Отслеживайте показатели, чтобы оценить эффективность. Затем вы можете адаптироваться по мере необходимости.

Если вы чувствуете, что застряли, зайдите на нашу учебную платформу IMPACT+ и пройдите наш бесплатный курс под названием «Ваша роль контент-менеджера». В нем эксперт по контент-маркетингу Кевин Филипс расскажет вам, как создать структуру, необходимую для достижения желаемых результатов.