Держите свою аудиторию в центре внимания с помощью простой формулы Jobs-To-Be-Done

Контент-маркетинг — это не ваш бренд; речь идет о целевой аудитории вашего бренда.

Я знаю, я знаю, каждый контент-маркетолог уже должен это знать. Но сколько раз вы действительно реализовывали эту концепцию?

Войдите в теорию рабочих мест, также известную как структура рабочих мест, которые необходимо выполнить (JTBD).

Теория JTBD определяет «работу» потребителя — то, чего этот человек пытается достичь в определенной ситуации. Потребители завершают работу, «нанимая» продукты или услуги.

Первоначально используемый для инноваций в разработке продуктов и маркетинге, JTBD также может применяться к контент-маркетингу. Просто замените «член аудитории» на «потребитель».

Я рассмотрю способы расширить ваши мыслительные процессы, чтобы привести контент-маркетинг в форму задач, которые необходимо выполнить. Я также делюсь примерами от известных компаний, чтобы помочь вам лучше понять концепцию JTBD для контент-маркетинга.

Как думать в стиле JTBD

Секретный соус для включения структуры задач, которые необходимо выполнить, в вашу стратегию контент-маркетинга заключается в том, чтобы выяснить эти три вещи:

• Ситуация вашего клиента (когда)
• Болевая точка вашего клиента (что)
• Желаемый результат вашего клиента от поиска решения этой болевой точки (почему)

Когда, что и почему объединяются, чтобы сформировать как – как ваш зритель может решить свою проблему? Говоря языком JTBD, как ваш зритель может выполнить свою работу?

Для каждого ресурса контента заполните пробелы в этой формуле, чтобы описать работу:

Когда я (зритель) ______________, я хочу ______________________, поэтому я могу __________________.

Формула задач, которые необходимо выполнить для #content: расскажите о ситуации вашей аудитории, опишите болевые точки, а затем опишите желаемый результат, — говорит @debamrita_g из @AssetIntel_ через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Несколько лет назад профессор Гарвардского университета Клейтон Кристенсен провел тематическое исследование маркетинговой стратегии продаж молочных коктейлей. Сеть ресторанов быстрого питания попросила коллегу Клейтона помочь улучшить продажи молочных коктейлей.

Исследователь провел день в одном из ресторанов. Он внимательно отмечал, кто покупал молочные коктейли, когда их покупали и где предлагали их пить.

Он обнаружил, что пассажиры покупают 40% молочных коктейлей первым делом с утра. Они всегда уходили с молочным коктейлем, а не обедали в ресторане. Оказалось, что этим клиентам предстояла долгая и скучная поездка на работу, и они хотели как-то оживить свое путешествие.

Так почему же эти потребители «наняли» для этого молочный коктейль?

Что ж, потягивая густую жидкость через тонкую соломинку, им было чем заняться во время поездки на работу. Это было лучше, чем сожрать банан за несколько минут или съесть пончик и стряхнуть крошки с одежды.

Давайте заполним пробелы этим примером:

Когда я еду на работу, мне нужно что-то аккуратное, что утоляет мой аппетит и продлится всю долгую дорогу, чтобы мне не было скучно.

Теперь сеть ресторанов поняла работу молочного коктейля. Они сделали их толще, чтобы они дольше сохранялись в дороге, и добавили кусочки фруктов, чтобы сделать их более интересными.

Пока вы не делаете молочные коктейли, вы делаете контент. Использование фреймворка JTBD для контент-маркетинга может быть таким же простым, как вопрос: «Что аудитория хочет, чтобы иметь возможность выполнять свою «работу»?» Точнее, «Какой контент аудитория хочет потреблять, чтобы выполнять свою работу?». 'работа'?"

Как применить JTBD к форматам контента

Давайте рассмотрим структуру задач, которые необходимо выполнить для некоторых распространенных форматов контент-маркетинга — блогов, подкастов, видео и контрольных списков.

Блоги

NerdWallet, финансовая компания, наполняет свой блог советами и руководствами по темам личных финансов, таким как банковское дело, выход на пенсию, кредитные карты, ипотека и т. д., а также финансирование малого бизнеса.

Возьмите их статью «4 способа укротить финансовый стресс и накопить на пенсию». Не требующий пояснений заголовок излагает формулу JTBD поста:

Когда я не могу организовать свои финансы, я хочу искать простые способы планировать свою пенсию, чтобы чувствовать себя лучше и уверенно двигаться к своему будущему.

Подкасты

Подкаст о путешествиях Expedia Out Travel the System связывает их целевую аудиторию, когда они не путешествуют. За неделю до праздника Четвертого июля в 2021 году Expedia выпустила мини-эпизод «Советы и рекомендации для комфортных путешествий 4 июля». Четырехминутный информационный снимок показал, когда и куда люди могут отправиться, чтобы отпраздновать праздник.

Итак, формула JTBD для этого эпизода может быть такой:

Когда я планирую поездку на Четвертое июля, я хочу найти лучшее время для посещения лучших мест, чтобы максимально избежать пробок.

Видео

Являясь крупнейшей косметической компанией в мире, L'Oreal объединяет более 36 брендов и 80 000 сотрудников по всему миру. На его странице вакансий вы, вероятно, найдете более 1000 открытых вакансий. Вы можете себе представить, сколько приложений они просматривают каждый год.

Чтобы облегчить кандидатам задачу, L'Oreal публикует видеоролики с практическими рекомендациями, в которых объясняется, как соискатели могут пройти собеседование, оживить свое резюме, пройти стажировку и так далее.

Одно видео дает 10 советов, как пройти собеседование на работу в L’Oreal:

Какой должна быть структура JTBD для всех этих видеороликов для кандидатов, желающих работать в L'Oreal?

Когда у меня будет предстоящее собеседование в L'Oreal, я хочу узнать, как произвести в целом хорошее впечатление, чтобы меня могли нанять в L'Oreal.

Контрольные списки

Планировать свадьбу непросто. Завершение списка гостей, исправление темы, установление бюджета и знание того, что еще добавить в список дел, может поставить любого в тупик. Vogue решил эту проблему, опубликовав «Контрольный список ежемесячного планирования свадьбы».

Они знали, что люди, вступающие в брак, хотят знать, что им следует делать и когда. Но они, вероятно, не использовали структуру JTBD, потому что тогда они могли заметить, что пропустили заполнение пробелов «я хочу…» и «поэтому я могу».

Используйте формулу «задачи, которые необходимо выполнить», чтобы убедиться, что ваш контент действительно помогает вашей аудитории, — говорит @debamrita_g из @AssetIntel_ через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Вот как я думаю, что формула JTBD должна быть дополнена, чтобы быть более полезной для тех, кто вступает в брак:

Когда я планирую свою свадьбу, мне нужен контрольный список, который можно легко загрузить и/или распечатать, чтобы я мог отмечать пункты по мере их выполнения, чтобы снять стресс.

Social Tables, компания, занимающаяся бесплатным программным обеспечением для планирования мероприятий и построения диаграмм, выполнила это JTBD, опубликовав для печати подробный контрольный список планирования свадьбы с галочками.

Согласуйте контент-маркетинг со структурой JTBD для достижения успеха

Использование фреймворка JTBD гарантирует, что вы всегда думаете о своей аудитории и о том, что они хотят «нанять» для решения своих задач. Но как узнать, какую «работу» хочет выполнить ваша целевая аудитория?

Во-первых, подумайте о своем продукте как о человеке. Допустим, вы продаете роскошные часы. Спросите часы: «Что вы можете предложить?» или «Какие преимущества я могу получить от вашего сотрудничества?»

Затем ответьте на эти вопросы. Вот как может ответить скандинавская часовая компания Nordgreen за свои роскошные часы под названием The Native:

• Мой циферблат может помочь вам следить за временем (что очевидно).
• Мой элегантный дизайн может помочь вам инвестировать в свой стиль и индивидуальность.
• Благодаря сменным бретелькам вы можете носить все, что захотите.
• Мой общий дизайн и стоимость делают меня отличной семейной реликвией.

Затем спросите членов вашей аудитории, какую работу они могут захотеть выполнить с помощью того, что вы продаете. Нордгрин может услышать: «Я хочу роскошные часы, которые:

• Помогает мне следить за временем, но не на смартфоне.
• Соответствует моему молчаливому, но утонченному характеру.
• Сочетается с любой одеждой, которую я ношу».

Теперь, если ответы часов и вашей аудитории совпадают, вы на правильном пути. Сосредоточьтесь на элементах, подвергающихся наибольшему стрессу. Nordgreen опубликовала контент, чтобы помочь своей аудитории «нанять» (прочитать/просмотреть) «Что ваши часы говорят о вас», чтобы выполнить работу по созданию индивидуальности, и этот красивый снимок часов в посте в Instagram для создания индивидуального образа, отвечающего требованиям универсальности одежды.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Nordgreen | Скандинавские часы (@nordgreenofficial)

Адаптировать структуру задач, которые необходимо выполнить

Хитрость контент-маркетолога заключается в том, чтобы определить задачи, для которых члены вашей аудитории будут нанимать ваш контент. Формула задач, которые необходимо выполнить, помогает маркетологам создавать контент, который находит отклик у аудитории, потому что отвечает вашим потребностям. Если вы продолжите в том же духе, вскоре они начнут пользоваться вашими продуктами или услугами.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute