Единственные ключевые показатели эффективности, которые имеют значение: вовлеченность и удовлетворенность клиентов.

У большинства компаний будет ряд ключевых показателей эффективности, ориентированных на цифровые технологии, которые они используют для измерения своего успеха. Это может быть количество пользователей, посетивших их веб-сайт, коэффициент конверсии, размер корзины или коэффициент возврата.

Все эти измерения важны, и их, безусловно, нельзя игнорировать. Однако сами по себе они не отображают всей картины и, конечно же, не позволяют бренду измерить, насколько счастливы его клиенты.

Эти цифры всегда будут увеличиваться и уменьшаться в зависимости от рыночных условий, активности продаж или даже погоды.

Вовлеченность и удовлетворенность клиентов должны быть единственными ключевыми показателями эффективности, которые вас действительно волнуют.

Два ключевых показателя эффективности, о которых каждый цифровой бизнес должен заботиться больше всего на свете, — это вовлеченность и удовлетворенность своих клиентов. Если вы сделаете это правильно, все остальное приложится.

Если бренд взаимодействует со своими клиентами, и эти клиенты удовлетворены этим взаимодействием, они будут посещать больше, покупать больше, делиться и отстаивать больше и возвращаться меньше.

Но как измерить вовлеченность и удовлетворенность? Хотя оба термина довольно расплывчаты и не настолько количественны, как коэффициент конверсии, бренд может их измерить.

Социальная активность

Очень важно не путать количество подписчиков бренда на социальной платформе с фактической вовлеченностью. У бренда могут быть миллионы подписчиков (обычно определяемых как их социальный охват), но если эти подписчики не вовлечены, они имеют очень небольшую ценность.

100 подписчиков, которые регулярно взаимодействуют с брендом, стоят гораздо больше, чем 10 000, которые этого не делают.

Четыре социальные платформы, на которых сосредоточено большинство британских и американских брендов, — это Youtube, Facebook, Twitter и Instagram. Такие инструменты, как Hootsuite и Sprinklr, позволяют брендам не только управлять своими социальными коммуникациями, но и измерять социальную активность своих подписчиков. Это будет смесь лайков, репостов, реакций, ретвитов, ответов (и всего того, что платформы придумают дальше) на посты, изображения, ссылки и видео, которые размещаются на платформах.

Несложный анализ того, насколько вовлечены последователи разных брендов в индустрии моды, указывает на некоторые существенные различия. Если мы посмотрим, насколько социально вовлечены ASOS, Missguided, French Connection и Topshop со своими подписчиками, мы легко увидим, что у ASOS и Missguided есть подписчики, которые значительно более социально вовлечены в бренды.

В ноябре 2017 года, ключевом месяце для модных ритейлеров, ASOS, Missguided, French Connection и Topshop разместили на Facebook разное количество видеороликов. В таблице ниже показано, насколько подписчики каждого бренда были вовлечены в эти видео.

Явным лидером по этим данным является Missguided. Несмотря на то, что у них намного меньше подписчиков, чем у Asos и Topshop, у них, безусловно, больше всего взаимодействий со своими подписчиками в Facebook благодаря видео, которые они разместили в ноябре. Asos разместил почти вдвое меньше видео, чем Missguided, но получил лишь незначительно меньше просмотров. Однако это было основано на том, что у него было почти в пять раз больше подписчиков.

Topshop и French Connection явно отстают в этих данных. Количество просмотров и лайков на видео, которые они разместили, говорит о том, что они не привлекали своих клиентов так, как две другие компании. Конечно, Missguided и Asos публикуют больше контента и, возможно, также платят за его продвижение, но данные по-прежнему показывают значительные различия в социальной активности.

Пол Джаффери из Hootsuite недавно провел исследование, чтобы сравнить социальную активность French Connection, Asos, Missguided и Ted Baker со своими клиентами в Великобритании. Исследование снова показало, что Missguided является явным лидером со значительно более высоким уровнем вовлеченности в Facebook, Twitter и Instagram, а Asos возглавляет остальную часть поля с явным отрывом от других брендов.

Например, он обнаружил, что у Missguided было в среднем 674 комментария на пост на Facebook, а у French Connection — всего 1. Аналогичная картина наблюдалась в Твиттере (28 против 1 среднего ретвита на твит) и Instagram (21 411 против 635 в среднем ретвитов на пост). Исследование ясно показывает, что, хотя у Missguided меньше подписчиков, чем у некоторых конкурентов, бренд взаимодействует с ними лучше.

Социальные настроения

Хотя мы можем легко измерить взаимодействие бренда со своими клиентами, важно также сравнить его с настроениями этих клиентов.

Бренд может иметь большое взаимодействие со своими клиентами, но если слишком много негатива, это явно нехорошо. Измерение настроений немного сложнее сделать правильно, так как многое зависит от используемого языка и может быть довольно тонким.

Такие инструменты, как Hootsuite и Sprinklr, также могут предоставлять данные о социальных настроениях, прослушивая и анализируя естественный язык, используемый в сообщениях о бренде на всех платформах социальных сетей. Бренд может получить 10 000 упоминаний в Твиттере за неделю, но если они в основном негативные, это неправильный тип взаимодействия.

Клиенты всегда будут высказываться в социальных сетях, поэтому каждый бренд, каким бы хорошим он ни был, может ожидать определенное количество негативных настроений в социальных сетях. Настроения обычно классифицируются как положительные, нейтральные или отрицательные. Как показывает опыт, все, что ниже 10 % отрицательного или более 30 % положительного, — это очень хорошо для бренда.

Социальная защита

Социальная адвокация — один из самых мощных видов социальной активности. Когда подписчик положительно комментирует или делится публикацией бренда, это показывает их подписчикам и друзьям, что они поддерживают бренд или, по крайней мере, сообщение бренда.

Тест Hootsuite Fashion Industry Benchmark снова показал, что Missguided, а затем и Asos опережают своих конкурентов, когда дело доходит до социальной защиты, со значительно большим количеством комментариев и публикаций в своих каналах социальных сетей.

Взаимодействие по электронной почте

Измерение того, сколько подписчиков взаимодействуют с отправленными им электронными письмами, важно для бренда и может учитываться в общем измерении вовлеченности клиентов. Недавний поток электронных писем, связанных с GDPR, которые были отправлены подписчикам, несомненно, привел к сокращению списков подписчиков большинства брендов, но не обязательно должен был привести к снижению активности через этот канал.

На самом деле, если сообщение о содержании GDPR было передано правильно, это должно было привести к увеличению вовлеченности, поскольку это был хороший шанс для брендов повторно взаимодействовать со своими клиентами.

Отзывы о сервисе

Обзоры услуг — очень хороший способ оценить удовлетворенность клиентов. Такие компании, как Trustpilot и Feefo, являются универсальными, они охватывают все отрасли и позволяют клиентам оценить качество обслуживания, которое они получили от бренда, в то время как другие компании, такие как Tripadvisor и Trusted Traders, сосредоточены на конкретных отраслях, но все они могут быть использованы. для измерения и продвижения удовлетворенности клиентов.

Поскольку, если их оставить в покое, недовольные клиенты с большей вероятностью оставят отзывы, чем довольные клиенты, для бренда важно поощрять довольных клиентов оставлять отзывы, чтобы гарантировать, что результаты не будут искажены. Это часто делается с помощью последующих электронных писем с просьбой к клиентам опубликовать отзыв.

Постоянных клиентов

Измерение количества постоянных клиентов — очевидный способ оценить их удовлетворенность. Продать существующему клиенту всегда проще, чем привлечь нового, поэтому всегда желательно иметь хороший процент постоянных клиентов по сравнению с новыми.

Инструменты аналитики, такие как Google Analytics, должны быть в состоянии идентифицировать постоянных клиентов, чтобы дать представление о бренде и четко указать, сколько клиентов является новыми и сколько возвращается.

Спроси их

Это может показаться очевидным, но один из лучших способов измерить удовлетворенность ваших клиентов — это спросить их, как они относятся к бренду.

Это не обязательно должен быть долгий и трудный опрос, это может быть что-то простое, например, одно текстовое сообщение, отправленное после покупки, с вопросом, насколько вероятно, что они порекомендуют бренд друзьям и семье. Если они пришлют отрицательный ответ, за этим следует следить, чтобы выяснить, почему.

Изучение того, почему клиенты недовольны, жизненно важно для обеспечения того, чтобы бренд мог меняться и совершенствоваться. Взаимодействие с агентами по обслуживанию клиентов также должно сопровождаться вопросом о том, насколько они удовлетворены услугами, предоставляемыми брендом.

Важно не травить клиентов, но это может быть хорошим и быстрым способом оценить вовлеченность, и каждая точка соприкосновения имеет значение.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score — это инструмент, который можно использовать для оценки общей удовлетворенности и лояльности клиентов к бренду. Он используется многими крупными компаниями и, как правило, основан на ответах на один-единственный вопрос: Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/товар/услугу другу или коллеге?

Респондент оценивает это от 0 до 10; где 0 — совсем нет, а 10 — очень вероятно. Окончательный балл затем рассчитывается путем вычитания общего процента недоброжелателей (ответивших с оценкой 6 или меньше) из общего процента сторонников (ответивших с оценкой 9 или более). Те, кто набрал 7 или 8 баллов, называются пассивными.

NPS не только дает бренду общую оценку удовлетворенности клиентов, но и может помочь выявить тех клиентов, которые не удовлетворены, что позволит бренду попытаться превратить недоброжелателя в промоутера.

Многоканальный

Большинство розничных продавцов будут работать по нескольким каналам, будь то только онлайн (продажи на Amazon, eBay, в Интернете, на мобильных устройствах и т. д.) или также в магазинах. Поскольку большинство этих розничных продавцов можно охарактеризовать как многоканальные, а не многоканальные, они могут не иметь представления о том, как клиенты взаимодействуют с ними во всех этих различных точках взаимодействия.

Важно иметь видимость взаимодействия с клиентом по всем каналам и точкам соприкосновения, а не только по очевидным социальным и цифровым каналам. Это поможет им измерить удовлетворенность своих клиентов по всем каналам, в которых они работают.

Многие многоканальные компании действуют обособленно, и очень немногие имеют единое представление о своих клиентах. Хорошая социальная и цифровая вовлеченность может быть подорвана плохой физической вовлеченностью. Хороший онлайн-опыт может быть сведен на нет плохим офлайн-опытом для бренда.

Например, клиент может совершить покупку в Интернете, но хочет вернуться в магазин, и не все бренды позволяют это. Бренд, который не позволяет клиентам беспрепятственно перемещаться по этим каналам на протяжении всего пути, оставит у этих клиентов плохой общий опыт, независимо от того, насколько хорошим был первоначальный опыт.

Ключевые показатели эффективности взаимодействия с клиентами: краткое изложение

Хотя вовлеченность и удовлетворенность клиентов не так легко измерить, как количественные показатели, такие как коэффициент конверсии, все же существует ряд аспектов, которые можно измерить, чтобы составить общую картину вовлеченности и удовлетворенности клиентов.

Любой бренд, который не может эффективно взаимодействовать с клиентами, в конечном итоге обречен на провал, поэтому четкое представление об этом жизненно важно для любого бренда.