Как использовать группы объявлений с одним ключевым словом для увеличения CTR и снижения цены за клик

Google Реклама становится все более конкурентоспособной, а средняя цена за клик (CPC) резко выросла за последние несколько лет. Из-за возросших затрат вы не можете позволить себе плохие клики и низкие показатели качества. Мы обнаружили, что один простой способ повысить рейтинг кликов (CTR) и показатель качества (который влияет на позицию вашего объявления) - это перейти на группы объявлений с одним ключевым словом. В этой статье я объясню стратегию, зачем ее использовать и какие результаты мы увидели.

Что такое группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)?

В соответствии со своим названием, SKAG использует только одно ключевое слово для каждой группы объявлений, что противоречит тому, что рекомендует Google (5-20 ключевых слов на группу объявлений). Они включают модификатор широкого соответствия (BMM), фразовое соответствие и точное соответствие одних и тех же ключевых слов. Вы можете увидеть это в приведенном ниже примере «Программное обеспечение для интрасети», которое является одной из наших групп объявлений (мы продаем программное обеспечение для интрасети в Jostle):

Зачем использовать эту стратегию?

Google скрывает свои алгоритмы и не будет прямо говорить, какая метрика больше всего влияет на показатель качества (QS), но общее мнение таково, что ожидаемый CTR - это показатель, который больше всего влияет на QS. И один из лучших способов повысить ожидаемый CTR - привязать гиперрелевантные объявления к очень конкретным ключевым словам. Эта стратегия позволяет вам это сделать.

Это также позволяет улучшить пользовательский опыт после клика, что также важно (подчеркнул главный экономист Google Хэл Вариан). Сделать целевые страницы после клика супер релевантными легко, если вы используете группы объявлений с одним ключевым словом.

Вот как мне нравится думать о ценности, которую они представляют:

• Повышенная релевантность рекламы = более высокий ожидаемый CTR
• Более высокий ожидаемый CTR = более высокий QS
• Более высокий QS = более низкая цена за клик
• Более низкая цена за клик = более низкая цена за конверсию.
• Более низкая стоимость привлечения (CPA) = меньше денег потрачено и больше потенциальных клиентов

Как настроить SKAG

Начните с тестирования - так вы узнаете, подходит ли вам этот подход. Выберите несколько групп объявлений с более высоким трафиком и посмотрите, сможете ли вы их разделить. В следующем разделе я рассмотрю пример групп объявлений с одним ключевым словом.

Ключевые слова и группы объявлений

Используя программное обеспечение для интрасети, предположим, что у вас есть общая группа объявлений под названием «Интранет», в которой есть следующие ключевые слова:

• + интранет + программное обеспечение
• + интранет + платформа
• + интранет + решение
• + лучшее + интранет + программное обеспечение
• + лучшая + интранет + платформа
• + лучшее + решение для + интранета
• + топ + интранет + программное обеспечение
• + топ + интранет + платформа
• + топ + интранет + решение

Используя этот подход (в сочетании с динамической вставкой ключевых слов), вы можете настроить Google Рекламу так, чтобы ваши объявления были максимально релевантны ключевым словам, но я предполагаю, что QS в этой группе объявлений довольно низок. Благодаря множеству различных комбинаций ключевых слов это объявление потенциально может отображаться по множеству разных поисковых запросов. Объявление не может соответствовать всем этим запросам, и QS пострадает.

Подход SKAG выглядит примерно так:

Группа объявлений: Программное обеспечение для интрасети
Ключевые слова:
+ интранет + программное обеспечение
«Программное обеспечение для интрасети»
[программное обеспечение интрасети]

Группа объявлений: Интранет-платформа
Ключевые слова:
+ интранет + платформа
«Интранет-платформа»
[платформа интрасети]

Группа объявлений: Лучшее программное обеспечение для интрасети
Ключевые слова:
+ лучшее + интранет + программное обеспечение
«Лучшее программное обеспечение для интранет»
[лучшее программное обеспечение для интрасети]

И так далее. Использование всех трех версий ключевого слова имеет решающее значение, поэтому ваше объявление появляется при поиске по ключевому слову с длинным хвостом.

Вы можете спросить себя с таким поисковым запросом, как «лучшее программное обеспечение для интрасети», не будет ли он отображаться в двух из этих групп объявлений? Безусловно, здесь вы рискуете составить себе конкуренцию. Хитрость заключается в том, чтобы обязательно добавлять минус-слова в более общие группы объявлений, чтобы вы не конкурировали с самим собой. Например, для группы объявлений «Программное обеспечение для интрасети» вы можете добавить минус-слова, такие как: лучшие, лучшие и т. Д.

Я большой поклонник нескольких относительно общих групп объявлений, таких как «программное обеспечение для интрасети», потому что затем вы можете использовать отчет по поисковым запросам в Google Рекламе, чтобы найти новые группы объявлений для добавления. Лучший способ сделать это - запустить отчет о поисковых запросах, отсортировать по объему и составить список ключевых слов.

Реклама

Как и во всех объявлениях Google, вы хотите, чтобы путь отображения и заголовок содержали ключевое слово. Это главный фактор, определяющий релевантность рекламы. Вы также должны убедиться, что объявление ссылается на целевую страницу после клика, которая использует ключевое слово и имеет очень релевантный контент.

Но я не хочу 100 групп объявлений!

К сожалению, это плохо и по природе групп объявлений с одним ключевым словом. Более точное нацеливание и конкретизация требуют времени и усилий, но результаты того стоят (результаты будут показаны позже). Я явно фанат этой стратегии, но есть некоторые недостатки, о которых следует знать, прежде чем вы решите посвятить им время и силы:

1. Сложнее провести A / B-тест

У вас будет больше групп объявлений, а это значит, что в каждой группе объявлений будет меньше показов. Это означает, что для получения статистически значимых результатов при A / B-тестировании рекламного текста потребуется больше времени.

2. Больше времени и усилий.

Вам необходимо создать больше групп объявлений и отслеживать поисковые запросы, чтобы знать, какие минус-слова использовать, а это требует времени. Если вы ищете стратегию Google Рекламы по принципу "включай и работай", возможно, это не для вас.

Доказательство того, что эта стратегия работает

Потому что это сработало для Йостла. Раньше мы следовали советам Google и включали 10-15 ключевых слов в каждую группу объявлений. Скорее всего, мы участвовали в торгах против самих себя во многих группах объявлений, и все было немного запутано, поэтому мы решили протестировать новый подход. Выбрав наши 3 группы объявлений, мы перешли на SKAG и сравнили результаты за месяц. Основываясь на этих выводах, мы изменили наш подход к структуре аккаунта Google Рекламы.

Наши результаты

Мы запускали тест в течение 2 месяцев и увидели, что наш CTR сразу вырос на 33%. Эти эффекты со временем продолжали усиливаться, и мы приближаемся к увеличению на 50%. Мы также видели нашу сред. Снижение цены за клик на 15%.

Это падение в среднем. Цена за клик может показаться не такой уж большой, но в течение года она позволяет нам сэкономить более 10 000 долларов . Это огромно. Подумайте обо всех крутых вещах, которые вы могли бы сделать для своей следующей маркетинговой кампании с этим дополнительным местом в своем бюджете.

Но сработает ли это для меня?

Скорее всего, да. В сети есть много компаний, которые смогли улучшить свои показатели с помощью SKAG. Сэм Оуэнс из PPC Hero смог увеличить CTR на 22% и снизить CPA на 50%. Clicteq удалось увеличить CTR на 32% и снизить CPA на 11%.

Тем не менее, преобразование всей вашей учетной записи в группы объявлений с одним ключевым словом занимает много времени, поэтому сначала проверьте это. Возьмите 5 самых популярных групп объявлений и разделите их на ряд очень специфичных. Если это не сработает, вы зря потратите несколько часов своего времени. Но если это сработает, вы можете серьезно сэкономить и существенно снизить CPA.

Результаты прекрасны

SKAG, возможно, некрасиво сказать, но результаты прекрасны. С помощью групп объявлений с одним ключевым словом вы можете создавать объявления, гипер-релевантные ключевым словам, что увеличит ожидаемый CTR и QS. В свою очередь, это снизит вашу цену за клик и, в конечном итоге, снизит цену за конверсию.

Недостатки не перевешивают преимущества групп объявлений с одним ключевым словом, поэтому в ваших интересах тратить время на их создание и эксперименты с ними. Мы видели, как наш CTR подскочил на 33%, а цена за клик упала на 15%!

Завершив настройку групп объявлений, убедитесь, что вы отправляете всех пользователей поиска на релевантную и персонализированную целевую страницу после клика. Таким образом, вы можете продолжать обеспечивать согласованный пользовательский интерфейс и увеличивать свои шансы на конверсию. Если вы пренебрегаете этой частью, вся тяжелая работа по настройке ваших кампаний будет по существу потрачена впустую.

Больше не игнорируйте стадию после щелчка. Обеспечьте каждого потенциального клиента индивидуальным опытом от начала до конца. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Дастин - директор по маркетингу в Jostle Corporation. Как часть лоскутной маркетинговой команды, он постоянно ищет новые способы расширения бизнеса и интереса к переполненному рынку. Миссия Jostle - помогать создавать необычные рабочие места. Их платформа People Engagement® представляет собой полную, интуитивно понятную интрасеть, которая помогает вам повысить вовлеченность сотрудников, выразить свою культуру и наладить общение.