如何使用单关键字广告组提高点击率并降低每次点击费用

已发表: 2017-12-18

Google Ads 的竞争越来越激烈，平均每次点击费用 (CPC) 在过去几年中急剧上升。随着成本的增加，您无法承受糟糕的点击和低质量分数。我们发现，提高点击率 (CTR) 和质量得分（影响广告位置）的一种简单方法是切换到单个关键字广告组。在本文中，我将解释该策略、使用它的原因以及我们看到的结果。

什么是单关键字广告组 (SKAG)？

顾名思义，SKAG 每个广告组只使用一个关键字，这与 Google 的建议相反（每个广告组 5-20 个关键字）。它们包括相同关键字的广泛匹配修饰符 (BMM)、词组匹配和完全匹配。您可以在下面的“内联网软件”示例中看到这一点，这是我们的广告组之一（我们在 Jostle 销售内联网软件）：

为什么要使用这个策略？

谷歌对其算法保密，不会明确说明哪个指标对质量得分 (QS) 的贡献最大，但普遍的共识是预期点击率是对 QS 影响最大的指标。 提高预期点击率的最佳方法之一是将高度相关的广告与非常具体的关键字相关联。这个策略可以让你做到这一点。

它还可以让您改善点击后的用户体验，这也很重要（谷歌首席经济学家 Hal Varian 强调了这一点）。当您使用单一关键字广告组时，使点击后着陆页变得超级相关很容易。

以下是我对它们所呈现的价值的看法：

提高广告相关性 = 更高的预期点击率
更高的预期点击率 = 更高的 QS
较高的 QS = 较低的每次点击费用
较低的每次点击费用 = 较低的每次转化费用
更低的每次获取成本 (CPA) = 花费更少的钱和更多的潜在客户

如何设置 SKAG

从测试开始——这样你就会知道这种方法是否最适合你。选择一些流量较高的广告组，看看是否可以将它们分开。我将在下一节中查看单个关键字广告组的示例。

关键字和广告组

使用 Intranet 软件，假设您有一个名为“Intranet”的通用广告组，其中包含以下关键字：

+内联网 +软件
+内网 +平台
+内网 +解决方案
+最佳 +内联网 +软件
+最佳 +内联网 +平台
+最佳 +内联网 +解决方案
+top +内联网 +软件
+top +内网 +平台
+顶部 +内联网 +解决方案

使用这种方法（结合动态关键字插入），您可以设置 Google Ads，使您的广告与关键字高度相关，但我猜测该广告组中的 QS 非常低。由于有许多不同的关键字组合，此广告可能会针对一系列不同的搜索词显示。广告不可能匹配所有这些查询，并且 QS 会受到影响。

SKAG 方法看起来更像这样：

广告组：内网软件
关键词：
+内联网 +软件
“内网软件”
【内网软件】

广告组：内网平台
关键词：
+内网 +平台
“内网平台”
【内网平台】

广告组：最佳内网软件
关键词：
+最佳 +内联网 +软件
“最佳内联网软件”
【最佳内网软件】

等等等等。使用所有三个版本的关键字至关重要，因此您的广告会在搜索长尾关键字时出现。

您可能会问自己这样的搜索词：“最佳内联网软件”不会出现在其中两个广告组中吗？绝对，您在这里有与自己竞争的风险。诀窍是确保将否定关键字添加到更一般的广告组中，这样您就不会与自己竞争。例如，对于“Intranet software”广告组，您可以添加否定关键字，例如：top、best 等。

我非常喜欢拥有一些相对通用的广告组，例如“内联网软件”，因为您可以使用 Google Ads 中的搜索词报告来查找要添加的新广告组。最好的方法是运行搜索词报告，按数量排序，并列出关键字。

但我不想要 100 个广告组！

不幸的是，这太糟糕了，而且是单一关键字广告组的性质。更精确的定位和特异性需要时间和精力，但结果是值得的（结果稍后显示）。我显然是这种策略的粉丝，但在您考虑为它们投入时间和精力之前，有一些缺点需要注意：

1. A/B 测试更棘手

您将拥有更多广告组，这意味着每个广告组的展示次数将减少。这意味着在 A/B 测试广告文案时需要更长的时间才能获得具有统计意义的结果。

2. 更多的时间和精力

您必须创建更多广告组并监控搜索词，以便了解要使用哪些否定关键字，这需要时间。如果您正在寻找即插即用的 Google Ads 策略，这可能不适合您。

该策略有效的证明

因为它对 Jostle 有效。我们曾经遵循 Google 的建议，每个广告组包含 10-15 个关键字。我们可能在很多广告组中与自己竞价，事情有点混乱，所以我们决定测试一种新方法。在选择了我们的前 3 个广告组后，我们切换到 SKAG 并比较了月度结果。基于这些发现，它改变了我们处理 Google Ads 帐户结构的方式。

我们的结果

我们运行了 2 个月的测试，看到我们的点击率立即上升了 33%。随着时间的推移，这些影响继续加剧，我们正在接近 50% 的增长。我们也看到了我们的平均值。 每次点击费用下降了 15%。

平均下降。 CPC 可能看起来不多，但在一年中，它为我们节省了超过 10,000 美元。那是巨大的。想想在预算中有额外空间的情况下，您可以为下一次营销活动做的所有很酷的事情。

但它对我有用吗？

最有可能的，是的。有很多在线公司能够使用 SKAG 改进他们的指标。 PPC Hero 的 Sam Owens 能够将点击率提高 22%，并将每次转化费用降低 50%。 Clicteq 能够将点击率提高 32%，并将每次转化费用降低 11%。

也就是说，将您的整个帐户转换为单个关键字广告组非常耗时，因此请先进行测试。选取前 5 个广告组并将它们分解为一系列非常具体的广告组。如果它不起作用，您将浪费几个小时的时间。但如果它确实有效，您可以节省一些大笔资金并大大降低您的 CPA。

结果很漂亮

SKAG 说起来可能不漂亮，但结果很漂亮。使用单个关键字广告组，您可以制作与关键字高度相关的广告，这将提高预期点击率和 QS。反过来，这会降低您的每次点击费用并最终降低您的每次转化费用。

缺点并没有超过单一关键字广告组的好处，因此花时间创建和试验它们符合您的最佳利益。我们的点击率上升了 33%，每次点击费用下降了 15%！

在对 SKAG 进行试验后，@JostleMe 的点击率提高了 33%，我们的每次点击费用下降了 15%。

点击推文

完成广告组设置后，请确保将所有搜索用户发送到相关且个性化的点击后着陆页。这样您就可以继续提供有凝聚力的用户体验并增加转化的机会。如果您忽略了这一部分，那么所有定制广告系列的辛勤工作都将付诸东流。

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关于作者
Dustin 是 Jostle Corporation 的增长营销总监。作为一个好斗的营销团队的一员，他一直在寻找在拥挤的市场中产生业务和兴趣的新方法。 Jostle 的使命是帮助建立非凡的工作场所。他们的 People Engagement® 平台是一个完整、直观的内联网，可帮助您提高员工敬业度、表达您的文化并实现沟通。