如何使用單關鍵字廣告組提高點擊率並降低每次點擊費用

已發表: 2017-12-18

Google Ads 的競爭越來越激烈，平均每次點擊費用 (CPC) 在過去幾年中急劇上升。隨著成本的增加，您無法承受糟糕的點擊和低質量分數。我們發現，提高點擊率 (CTR) 和質量得分（影響廣告位置）的一種簡單方法是切換到單個關鍵字廣告組。在本文中，我將解釋該策略、使用它的原因以及我們看到的結果。

什麼是單關鍵字廣告組 (SKAG)？

顧名思義，SKAG 每個廣告組只使用一個關鍵字，這與 Google 的建議相反（每個廣告組 5-20 個關鍵字）。它們包括相同關鍵字的廣泛匹配修飾符 (BMM)、詞組匹配和完全匹配。您可以在下面的“內聯網軟件”示例中看到這一點，這是我們的廣告組之一（我們在 Jostle 銷售內聯網軟件）：

為什麼要使用這個策略？

谷歌對其算法保密，不會明確說明哪個指標對質量得分 (QS) 的貢獻最大，但普遍的共識是預期點擊率是對 QS 影響最大的指標。 提高預期點擊率的最佳方法之一是將高度相關的廣告與非常具體的關鍵字相關聯。這個策略可以讓你做到這一點。

它還可以讓您改善點擊後的用戶體驗，這也很重要（谷歌首席經濟學家 Hal Varian 強調了這一點）。當您使用單一關鍵字廣告組時，使點擊後著陸頁變得超級相關很容易。

以下是我對它們所呈現的價值的看法：

提高廣告相關性 = 更高的預期點擊率
更高的預期點擊率 = 更高的 QS
較高的 QS = 較低的每次點擊費用
較低的每次點擊費用 = 較低的每次轉化費用
更低的每次獲取成本 (CPA) = 花費更少的錢和更多的潛在客戶

如何設置 SKAG

從測試開始——這樣你就會知道這種方法是否最適合你。選擇一些流量較高的廣告組，看看是否可以將它們分開。我將在下一節中查看單個關鍵字廣告組的示例。

關鍵字和廣告組

使用 Intranet 軟件，假設您有一個名為“Intranet”的通用廣告組，其中包含以下關鍵字：

+內聯網 +軟件
+內網 +平台
+內網 +解決方案
+最佳 +內聯網 +軟件
+最佳 +內聯網 +平台
+最佳 +內聯網 +解決方案
+頂部 +內聯網 +軟件
+top +內網 +平台
+頂部 +內聯網 +解決方案

使用這種方法（結合動態關鍵字插入），您可以設置 Google Ads，使您的廣告與關鍵字高度相關，但我猜測該廣告組中的 QS 非常低。由於有許多不同的關鍵字組合，此廣告可能會針對一系列不同的搜索詞顯示。廣告不可能匹配所有這些查詢，並且 QS 會受到影響。

SKAG 方法看起來更像這樣：

廣告組：內網軟件
關鍵詞：
+內聯網 +軟件
“內網軟件”
【內網軟件】

廣告組：內網平台
關鍵詞：
+內網 +平台
“內網平台”
【內網平台】

廣告組：最佳內網軟件
關鍵詞：
+最佳 +內聯網 +軟件
“最佳內聯網軟件”
【最佳內網軟件】

等等等等。使用所有三個版本的關鍵字非常重要，因此您的廣告會在搜索長尾關鍵字時出現。

您可能會問自己這樣的搜索詞：“最佳內聯網軟件”不會出現在其中兩個廣告組中嗎？當然，您在這裡有與自己競爭的風險。訣竅是確保將否定關鍵字添加到更一般的廣告組中，這樣您就不會與自己競爭。例如，對於“Intranet software”廣告組，您可以添加否定關鍵字，例如：top、best 等。

我非常喜歡擁有一些相對通用的廣告組，例如“內聯網軟件”，因為您可以使用 Google Ads 中的搜索詞報告來查找要添加的新廣告組。最好的方法是運行搜索詞報告，按數量排序，並列出關鍵字。

但我不想要 100 個廣告組！

不幸的是，這太糟糕了，而且是單一關鍵字廣告組的性質。更精確的定位和特異性需要時間和精力，但結果是值得的（結果稍後顯示）。我顯然是這種策略的粉絲，但在您考慮為它們投入時間和精力之前，有一些缺點需要注意：

1. A/B 測試更棘手

您將擁有更多的廣告組，這意味著每個廣告組的展示次數將減少。這意味著在 A/B 測試廣告文案時需要更長的時間才能獲得具有統計意義的結果。

2. 更多的時間和精力

您必須創建更多廣告組並監控搜索詞，以便了解要使用哪些否定關鍵字，這需要時間。如果您正在尋找即插即用的 Google Ads 策略，這可能不適合您。

該策略有效的證明

因為它對 Jostle 有效。我們曾經遵循 Google 的建議，每個廣告組包含 10-15 個關鍵字。我們可能在很多廣告組中與自己競價，事情有點混亂，所以我們決定測試一種新方法。在選擇了我們的前 3 個廣告組後，我們切換到 SKAG 並比較了月度結果。基於這些發現，它改變了我們處理 Google Ads 帳戶結構的方式。

我們的結果

我們運行了 2 個月的測試，看到我們的點擊率立即上升了 33%。隨著時間的推移，這些影響繼續加劇，我們正在接近 50% 的增長。我們也看到了我們的平均值。 每次點擊費用下降了 15%。

平均下降。 CPC 可能看起來不多，但在一年中，它為我們節省了超過 10,000 美元。那是巨大的。想想在預算中有額外空間的情況下，您可以為下一次營銷活動做的所有很酷的事情。

但它對我有用嗎？

最有可能的，是的。有很多在線公司能夠使用 SKAG 改進他們的指標。 PPC Hero 的 Sam Owens 能夠將點擊率提高 22%，並將每次轉化費用降低 50%。 Clicteq 能夠將點擊率提高 32%，並將每次轉化費用降低 11%。

也就是說，將您的整個帳戶轉換為單個關鍵字廣告組非常耗時，因此請先進行測試。選取前 5 個廣告組並將它們分解為一系列非常具體的廣告組。如果它不起作用，您將浪費幾個小時的時間。但如果它確實有效，您可以節省一些大筆資金並大大降低您的 CPA。

結果很漂亮

SKAG 說起來可能不漂亮，但結果很漂亮。使用單個關鍵字廣告組，您可以製作與關鍵字高度相關的廣告，這將提高預期點擊率和 QS。反過來，這會降低您的每次點擊費用並最終降低您的每次轉化費用。

缺點並沒有超過單一關鍵字廣告組的好處，因此花時間創建和試驗它們符合您的最佳利益。我們的點擊率上升了 33%，每次點擊費用下降了 15%！

在對 SKAG 進行試驗後，@JostleMe 的點擊率提高了 33%，我們的每次點擊費用下降了 15%。

點擊推文

完成廣告組設置後，請確保將所有搜索用戶發送到相關且個性化的點擊後著陸頁。這樣您就可以繼續提供有凝聚力的用戶體驗並增加轉化的機會。如果您忽略了這一部分，那麼所有定制廣告系列的辛勤工作都將付諸東流。

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關於作者
Dustin 是 Jostle Corporation 的增長營銷總監。作為一個好鬥的營銷團隊的一員，他一直在尋找在擁擠的市場中產生業務和興趣的新方法。 Jostle 的使命是幫助建立非凡的工作場所。他們的 People Engagement® 平台是一個完整、直觀的內聯網，可幫助您提高員工敬業度、表達您的文化並實現溝通。