Como usar grupos de anúncios de palavra-chave única para aumentar a CTR e reduzir o CPC

O Google Ads tornou-se cada vez mais competitivo e o custo por clique (CPC) médio aumentou drasticamente nos últimos anos. Com o aumento dos custos, você não pode pagar por cliques ruins e baixos índices de qualidade. Descobrimos que uma maneira simples de aumentar a taxa de cliques (CTR) e o Índice de qualidade (que afeta a posição de seu anúncio) é alternar para grupos de anúncios de palavra-chave única. Neste artigo, explicarei a estratégia, por que usá-la e os resultados que vimos.

O que são grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAG)?

Fiel ao seu nome, SKAG usa apenas uma palavra-chave por grupo de anúncios, o que é contrário ao que o Google recomenda (5-20 palavras-chave por grupo de anúncios). Eles incluem um modificador de correspondência ampla (BMM), correspondência de frase e correspondência exata das mesmas palavras-chave. Você pode ver isso no exemplo de “software de intranet” abaixo, que é um de nossos grupos de anúncios (vendemos software de intranet na Jostle):

Por que usar essa estratégia?

O Google é sigiloso com seus algoritmos e não diz exatamente qual métrica contribui mais para o Índice de qualidade (QS), mas o consenso geral é que a CTR esperada é a métrica que mais influencia o QS. E uma das melhores maneiras de aumentar a CTR esperada é ter anúncios hiperrelevantes vinculados a palavras-chave muito específicas. Essa estratégia permite que você faça exatamente isso.

Também permite melhorar a experiência do usuário pós-clique, o que também é importante (enfatizado pelo Economista-chefe do Google, Hal Varian). Tornar as páginas de destino pós-clique superelevantes é fácil quando você usa grupos de anúncios com uma única palavra-chave.

É assim que gosto de pensar sobre o valor que eles apresentam:

• Aumento da relevância do anúncio = maior CTR esperada
• CTR esperada mais alta = QS mais alta
• QS mais alto = CPC mais baixo
• CPC mais baixo = custo por aquisição mais baixo
• Menor custo por aquisição (CPA) = menos dinheiro gasto e mais leads

Como configurar SKAGs

Comece com o teste - é assim que você saberá se essa abordagem é a melhor para você. Escolha alguns de seus grupos de anúncios de maior tráfego e veja se você pode separá-los. Analisarei um exemplo de grupos de anúncios de palavra-chave única na seção a seguir.

Palavras-chave e grupos de anúncios

Usando um software de intranet, digamos que você tenha um grupo de anúncios genérico chamado “Intranet” que tem as seguintes palavras-chave:

• + intranet + software
• + intranet + plataforma
• + intranet + solução
• + melhor + intranet + software
• + melhor + intranet + plataforma
• + melhor + intranet + solução
• + principais + intranet + software
• + principais + intranet + plataforma
• + top + intranet + solução

Usando essa abordagem (combinada com a inserção dinâmica de palavras-chave), você pode configurar o Google Ads para que seus anúncios sejam muito relevantes para as palavras-chave, mas meu palpite é que o QS neste grupo de anúncios é muito baixo. Com muitas combinações de palavras-chave diferentes, esse anúncio pode ser exibido para vários termos de pesquisa diferentes. Não há como o anúncio corresponder a todas essas consultas e o QS será prejudicado.

A abordagem SKAG se parece mais com isto:

Grupo de anúncios: software de intranet
Palavras-chave:
+ intranet + software
“Software de intranet”
[software de intranet]

Grupo de anúncios: plataforma de intranet
Palavras-chave:
+ intranet + plataforma
“Plataforma de intranet”
[plataforma de intranet]

Grupo de anúncios: Melhor software de intranet
Palavras-chave:
+ melhor + intranet + software
“Melhor software de intranet”
[melhor software de intranet]

E assim por diante. Usar todas as três versões da palavra-chave é fundamental para que seu anúncio apareça quando uma palavra-chave de cauda longa for pesquisada.

Você pode se perguntar com um termo de pesquisa como: “melhor software de intranet” isso não aparecerá para dois desses grupos de anúncios? Com certeza, você corre o risco de competir consigo mesmo aqui. O truque é adicionar palavras-chave negativas a seus grupos de anúncios mais gerais, para não competir consigo mesmo. Por exemplo, para o grupo de anúncios “Software de intranet”, você pode adicionar palavras-chave negativas como: principal, melhor etc.

Adoro ter alguns grupos de anúncios relativamente gerais, como "software de intranet", porque você pode usar o relatório de termos de pesquisa no Google Ads para encontrar novos grupos de anúncios para adicionar. A melhor maneira de fazer isso é executar o relatório de termos de pesquisa, classificar por volume e fazer uma lista das palavras-chave.

Os anúncios

Como acontece com todos os anúncios do Google, você deseja que o caminho de exibição e o título contenham a palavra-chave. Este é o principal determinante da relevância do anúncio. Você também deseja certificar-se de que o anúncio direciona para uma página de destino pós-clique que usa a palavra-chave e tem conteúdo altamente relevante.

Mas eu não quero 100 grupos de anúncios!

Infelizmente, isso é uma pena e a natureza dos grupos de anúncios com uma única palavra-chave. Direcionamento e especificidade mais precisos requerem tempo e esforço, mas os resultados valem a pena (resultados mostrados mais tarde). Eu sou claramente um fã dessa estratégia, mas existem algumas desvantagens que você deve conhecer antes de considerar a dedicação de tempo e energia a elas:

1. Mais complicado para o teste A / B

Você terá mais grupos de anúncios, o que significa que cada grupo de anúncios terá um volume menor de impressões. Isso significa que levará mais tempo para obter resultados estatisticamente significativos quando o anúncio do teste A / B for copiado.

2. Mais tempo e esforço

Você precisa criar mais grupos de anúncios e monitorar os termos de pesquisa para saber quais palavras-chave negativas usar, o que leva tempo. Se você está procurando uma estratégia plug-and-play do Google Ads, pode não ser para você.

A prova de que essa estratégia funciona

Porque funcionou para Jostle. Costumávamos seguir os conselhos do Google e incluímos de 10 a 15 palavras-chave por grupo de anúncios. Provavelmente estávamos licitando contra nós mesmos em vários grupos de anúncios e as coisas estavam um pouco confusas, então decidimos testar uma nova abordagem. Depois de selecionar nossos 3 principais grupos de anúncios, mudamos para SKAGs e comparamos os resultados mês a mês. Com base nessas descobertas, ele mudou a forma como abordamos a estrutura de nossa conta do Google Ads.

Nossos resultados

Executamos o teste por 2 meses e vimos nosso CTR imediatamente aumentar 33%. Esses efeitos continuaram a se agravar ao longo do tempo e estamos nos aproximando de um aumento de 50%. Também vimos nosso CPV méd. O CPC caiu em 15%.

Esta queda na média O CPC pode não parecer muito, mas ao longo do ano ele resulta em uma economia de mais de $ 10.000 para nós. Aquilo é enorme. Pense em todas as coisas legais que você poderia fazer em sua próxima campanha de marketing com esse espaço extra em seu orçamento.

Mas vai funcionar para mim?

Muito provavelmente sim. Existem muitas empresas online que conseguiram melhorar suas métricas usando o SKAG. Sam Owens, do PPC Hero, conseguiu aumentar o CTR em 22% e diminuir o CPA em 50%. O Clicteq foi capaz de aumentar o CTR em 32% e diminuir o CPA em 11%.

Dito isso, converter toda a sua conta em grupos de anúncios com uma única palavra-chave é demorado, portanto, teste-o primeiro. Pegue seus 5 principais grupos de anúncios e divida-os em uma série de grupos ultrespecíficos. Se não funcionar, você perde algumas horas do seu tempo. Mas se funcionar, você pode economizar muito dinheiro e reduzir substancialmente o seu CPA.

Os resultados são lindos

SKAG pode não ser bonito dizer, mas os resultados são lindos. Com grupos de anúncios de uma única palavra-chave, você pode criar anúncios que são hiper-relevantes para as palavras-chave, o que aumentará a CTR esperada e o QS. Por sua vez, isso diminuirá seu CPC e, por fim, diminuirá seu CPA.

As desvantagens não superam os benefícios de grupos de anúncios com uma única palavra-chave, portanto, é do seu interesse passar o tempo criando e testando-os. Vimos nosso CTR aumentar 33% e nosso CPC cair 15%!

Depois de terminar de configurar seus grupos de anúncios, certifique-se de enviar todos os usuários de pesquisa a uma página de destino pós-clique relevante e personalizada. Dessa forma, você pode continuar fornecendo uma experiência de usuário coesa e aumentando suas chances de conversão. Se você negligenciar essa parte, todo o trabalho árduo de personalizar suas campanhas será basicamente desperdiçado.

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Sobre o autor
Dustin é o Diretor de Marketing de Crescimento da Jostle Corporation. Como parte de uma equipe de marketing fragmentada, ele está constantemente em busca de novas maneiras de gerar negócios e interesse em um mercado lotado. A missão de Jostle é ajudar a construir locais de trabalho extraordinários. A plataforma People Engagement® é uma intranet completa e intuitiva que ajuda você a melhorar o engajamento dos funcionários, expressar sua cultura e fazer a comunicação acontecer.