Как запустить свой конвейер для стимулирования роста

Опубликовано: 2022-08-23

Люди часто спрашивают меня, как Salesforce способствует росту доходов так же, как это делаем мы. Доходы Salesforce в течение многих лет уверенно росли, и каждый год мы наблюдаем потрясающий рост. Как мы делаем это? Открою тебе секрет. Магия заключается в нашей маниакальной концентрации на воронке продаж, которая представляет собой общую стоимость всех сделок, над которыми работает наш отдел продаж.

Почему трубопровод? Потому что это лучший показатель будущих продаж или годовой стоимости контракта (ACV). Это позволяет нам сосредоточиться на дальнейшем росте.

Пайплайн — это связующее звено между отделами маркетинга и продаж. Это то, что помогает повысить точность прогнозов и то, как мы обеспечиваем отчетность по продуктам, географическим регионам и сегментам. Это то, вокруг чего может сплотиться вся команда.

В этом блоге будут рассмотрены стратегии и тактики создания конвейера, управления им и измерения с акцентом на то, как это делает наша команда Salesforce.

Как Salesforce управляет конвейером

В Salesforce каждая потенциальная сделка регистрируется как возможность в Salesforce CRM (платформа управления взаимоотношениями с клиентами). Именно здесь отделы продаж управляют всеми деталями, такими как контакты в учетной записи, какие продукты интересуют клиента, размер сделки, следующие шаги, статус сделки и предполагаемое время закрытия возможности.

Совет 1. Торговая организация должна иметь очень высокий уровень дисциплины и строгости, когда дело доходит до ввода и поддержания этих данных в актуальном состоянии. Менеджеры по продажам должны анализировать каждую возможность, чтобы данные корректно отображались на платформе. Если этого не произойдет, остальная часть процесса не будет работать. Строгость приложения является основой точности конвейера.

Как построить конвейерный движок

В вашем конвейерном двигателе должны работать все цилиндры. В Salesforce цилиндры генерации конвейера включают в себя несколько ролей продаж:

Менеджеры по работе с клиентами (AE) создают более половины конвейера в Salesforce. Они считаются квотербеками и несут ответственность за создание новых возможностей, закрытие сделок и управление взаимоотношениями с клиентами.
Представители по развитию бизнеса (BDR) создают около четверти конвейера. Они сосредоточены на поиске исходящих клиентов и несут ответственность за звонки лидам, а затем передачу их AE, которые доводят их до закрытия.
Представители по развитию продаж (SDR) сосредотачиваются на квалификации входящих потенциальных клиентов, отслеживая возможности, которые появляются через веб-сайт, чат и звонки. SDR также передают возможности AE и имеют решающее значение для наших отделов продаж малого бизнеса.
Корпоративные специалисты предприятия (ECS) управляют небольшими сделками в рамках крупных корпоративных аккаунтов, чтобы AE могли сосредоточиться на более крупных. Они сосредоточены на новом бизнесе.
Облачные продажи посвящены конкретному продукту (например, Salesforce Service или Platform). В основном они работают над существующими сделками, но составляют небольшой процент от создания пайплайна.

Совет 2: Разберитесь с каждой из функций, из которых состоит ваш конвейер. Какова их емкость? Как они работают изо дня в день? Что их волнует? И получает ли каждая область необходимую поддержку? Это поможет вам снабдить их лучшими ресурсами, необходимыми для создания пайплайна.

Как маркетинг подпитывает конвейер

У крупного отдела маркетинга Salesforce есть одна цель: помочь AE, BDR, SDR, ECS и облачным продажам создать высококачественную воронку продаж. Это включает:

Осведомленность о бренде. Это стимулирует рост новой аудитории, помогая потенциальным клиентам и клиентам понять, кто мы и чем занимаемся. Это ключевой шаг в построении надежных и доверительных отношений. Например, вы могли видеть нашу рекламную кампанию с участием Мэтью МакКонахи во время Суперкубка.
Формирование спроса. К ним относятся платные социальные и медийные, закрытые электронные книги и исследовательские отчеты, синдикация контента, сторонние электронные письма и вебинары. В Salesforce мы проводим кампании по формированию спроса, которые продают продукты для определенных отраслей и регионов.
События. Это служит прямой связью с коллегами, лидерами отрасли и сообществом. Например, такие мероприятия, как Salesforce World Tours, Dreamforce, Trailblazer DX и Connections, обеспечивают массовый конвейер для Salesforce. Эти опыты проводятся лично, транслируются в режиме реального времени и доступны по запросу позже.
Маркетинг на основе учетных записей (ABM). Это наша услуга в белых перчатках. Команды предоставляют определенный контент, кампании, опыт и программы, чтобы помочь повысить актуальность и взаимодействие с нашими ведущими аккаунтами. Это, в свою очередь, помогает создать больше конвейеров и ACV.
Цифровой. Наш веб-сайт включает в себя Trailhead, Community, AppExchange и многое другое. Именно здесь мы привлекаем клиентов и представляем им такие предложения, как ссылки на Trailhead и демонстрации продуктов. Каждый из них превращается в лид, который идет к SDR и BDR. Мы привлекаем больше трафика на наш веб-сайт с помощью платных средств массовой информации, маркетинга по электронной почте, социальных сетей и кампаний по повышению осведомленности.
Включение. Это вооружает наши отделы продаж правильными инструментами для продажи и заключения сделок. Например, мы снабжаем BDR электронными письмами, сценариями звонков и однопейджерами с вариантами использования. Мы предоставляем AE инструменты для ускорения сделок, такие как калькуляторы ROI (возврата инвестиций), конкурентный анализ и инструкции для создания и закрытия сделок.

Совет 3. Используйте правильное сочетание маркетинговых тактик для поддержки создания, созревания и закрытия воронки продаж. Убедитесь, что все, что делает маркетинг, включая каждую численность персонала и каждый доллар, имеет прямое отношение к воронке продаж и ACV.

Как измерять и анализировать прогресс воронки продаж

Поскольку мы используем платформу Salesforce, наши отделы продаж и маркетинга могут просматривать данные конвейера в отчетах и на информационных панелях в режиме реального времени. А наша команда по продажам может провести более глубокий анализ конвейера с помощью Tableau.

В Salesforce у нас есть структура высокого уровня, называемая APM (матрица эффективности подотчетности). Это набор таблиц, в которых показаны данные конвейера по продуктам, регионам, сегментам и источникам.

Например, в APM продукта мы можем видеть строку для каждого продукта со столбцами для:

Прогноз
Закрытый бизнес (ACV)
Открытый конвейер
Генерация конвейера
Коэффициент покрытия трубы

Мы анализируем сумму в долларах и годовое сравнение для каждого.

Совет 4. Создание хорошей системы измерений помогает выявить и исправить проблемные места. Измеряйте воронку продаж по продукту, региону и источнику.

Управляйте действиями с помощью советов по трубопроводам

Каждую неделю Salesforce собирает своих руководителей по продажам, продуктам, маркетингу и операциям для обзора APM. Это означает, что мы знаем, какой процент мы достигли в финансовом квартале и какой процент от нашей цели мы достигли. Это позволяет нам окрашивать каждую ячейку в красный цвет (необходимо обратиться сейчас), желтый (выглядит нормально) или зеленый (на ходу).

Там, где что-то красное или желтое, контекст передается, а затем назначаются действия. Например, вы можете развернуть SPIFF (фонд поощрения за эффективность продаж), дополнительные возможности, серию обедов для потенциальных клиентов, больший бюджет на платные медиа или все, что необходимо, чтобы эта ячейка снова стала зеленой.

Совет 5: Принимайте участие в еженедельных совещаниях по конвейеру. Убедитесь, что у вас есть многофункциональное представительство в комнате, чтобы вы могли быстро принимать решения и действовать в соответствии с ними.

Как видите, для того, чтобы все это заработало, нужна целая деревня: кросс-функциональные команды, данные, отчетность и корректировка стратегии и исполнения в режиме реального времени. Именно так Salesforce координирует работу наших отделов продаж и маркетинга с целью стимулирования роста. Мы надеемся, что то, что мы узнали, поможет и вам.