Jak uruchomić silnik rurociągu, aby napędzać wzrost?

Ludzie często pytają mnie, w jaki sposób Salesforce napędza wzrost przychodów w taki sposób, jak my. Przychody Salesforce od lat stale rosną i co roku odnotowujemy ogromny wzrost. Jak to robimy? Wprowadzę cię w sekret. Magią jest nasze maniakalne skupienie się na lejku sprzedaży, który jest całkowitą wartością wszystkich transakcji, nad którymi pracuje nasz zespół sprzedaży.

Dlaczego rurociąg? Ponieważ jest to największy wskaźnik przyszłych rezerwacji sprzedaży, czyli rocznej wartości kontraktu (ACV). Dzięki temu skupiamy się na ciągłym wzroście.

Pipeline to spoiwo między działami marketingu i sprzedaży. To właśnie pomaga zwiększyć dokładność prognoz i w ten sposób zwiększamy odpowiedzialność według produktu, obszaru geograficznego i segmentu. To coś, wokół czego może zebrać się cały zespół.

W tym blogu przyjrzymy się strategiom i taktykom tworzenia, zarządzania i mierzenia pipeline, z naciskiem na to, jak robi to nasz zespół w Salesforce.

Jak Salesforce zarządza lejkiem sprzedaży

W Salesforce każda potencjalna transakcja jest rejestrowana jako szansa sprzedaży w Salesforce CRM (platforma do zarządzania relacjami z klientami). To tutaj zespoły sprzedażowe zarządzają wszystkimi szczegółami, takimi jak kontakty na koncie, jakimi produktami klient jest zainteresowany, wielkością transakcji, kolejnymi krokami, statusem transakcji i kiedy przewiduje się zamknięcie szansy sprzedaży.

Wskazówka 1: Organizacja sprzedaży musi mieć bardzo wysoki poziom dyscypliny i rygoru, jeśli chodzi o wprowadzanie i aktualizowanie tych danych. Menedżerowie ds. sprzedaży muszą przejrzeć każdą okazję, aby dane były prawidłowo gromadzone na platformie. Jeśli tak się nie stanie, reszta procesu nie będzie działać. Rygorystyczność aplikacji ma fundamentalne znaczenie dla dokładności potoku.

Jak zbudować silnik potoku

Twój silnik rurociągu musi mieć uruchomione wszystkie cylindry. W Salesforce cylindry generowania rurociągów obejmują wiele ról sprzedażowych:

• Account Executives (AE) tworzą ponad połowę lejka w Salesforce. Są uważani za rozgrywających i są odpowiedzialni za tworzenie nowych możliwości, zamykanie transakcji i zarządzanie relacjami z klientami.
• Przedstawiciele ds. Rozwoju Biznesu (BDR) tworzą około jednej czwartej rurociągu. Koncentrują się na poszukiwaniach wychodzących i są odpowiedzialni za nawiązywanie połączeń z potencjalnymi klientami, a następnie przekazywanie ich AE, którzy doprowadzają je do zamknięcia.
• Przedstawiciele ds. rozwoju sprzedaży (SDR) koncentrują się na kwalifikacji potencjalnych klientów przychodzących, śledząc możliwości pojawiające się w witrynie internetowej, czacie i połączeniach. SDR przekazują również możliwości AE i mają kluczowe znaczenie dla naszych zespołów sprzedaży w małych firmach.
• Specjaliści Enterprise Corporate Specialists (ECS) zarządzają mniejszymi transakcjami na dużych kontach Enterprise, dzięki czemu AE mogą skoncentrować się na większych. Koncentrują się na nowym biznesie.
• Sprzedaż w chmurze jest dedykowana konkretnemu produktowi (na przykład usłudze Salesforce lub platformie). Pracują głównie nad istniejącymi umowami, ale stanowią niewielki procent tworzenia potoku.

Wskazówka 2: Zrozum każdą z funkcji składających się na silnik rurowy. Jaka jest ich pojemność? Jak działają na co dzień? Na czym im zależy? Czy każdy obszar otrzymuje wsparcie, którego potrzebuje? Pomoże Ci to wyposażyć ich w najlepsze zasoby, których potrzebują do generowania potoku.

Jak marketing napędza rurociąg

Duży dział marketingu Salesforce ma jeden cel: pomóc AE, BDR, SDR, ECS i Cloud Sales w generowaniu wysokiej jakości potoku. To zawiera:

• Świadomość marki. To napędza wzrost liczby nowych odbiorców, pomagając potencjalnym i klientom zrozumieć, kim jesteśmy i co robimy. To kluczowy krok w budowaniu wiarygodnych i opartych na zaufaniu relacji. Na przykład mogłeś zobaczyć naszą kampanię marki, w której podczas Super Bowl wystąpił Matthew McConaughey.
• Generowanie popytu. Należą do nich płatne serwisy społecznościowe i displayowe, zamknięte e-booki i raporty badawcze, dystrybucja treści, wiadomości e-mail od stron trzecich i seminaria internetowe. W Salesforce prowadzimy kampanie generowania popytu, które promują produkty w określonych branżach i regionach.
• Wydarzenia. Służy to jako bezpośrednie połączenie z rówieśnikami, liderami branży i społecznością. Na przykład wydarzenia takie jak Salesforce World Tours, Dreamforce, Trailblazer DX i Connections napędzają ogromne potoki dla Salesforce. Te doświadczenia są osobiście, transmitowane na żywo w czasie rzeczywistym i dostępne na żądanie później.
• Marketing oparty na koncie (ABM). To jest nasza usługa w białych rękawiczkach. Zespoły dostarczają konkretne treści, kampanie, doświadczenia i programy, które pomagają zwiększyć trafność i zaangażowanie naszych najlepszych kont. To z kolei pomaga zebrać więcej rurociągów i ACV.
• Cyfrowy. Nasza strona internetowa zawiera Trailhead, Community, AppExchange i nie tylko. To tutaj angażujemy klientów i przedstawiamy im oferty, takie jak linki Trailhead i prezentacje produktów. Każdy z nich zamienia się w lead, który trafia do SDR i BDR. Zwiększamy ruch w naszej witrynie za pomocą płatnych mediów, marketingu e-mailowego, mediów społecznościowych i kampanii uświadamiających.
• Włączenie. Zapewnia to naszym zespołom sprzedaży odpowiednie narzędzia do sprzedaży i wygrywania transakcji. Na przykład wyposażamy BDRy w e-maile, skrypty połączeń i one pagery z przypadkami użycia. Zapewniamy AE narzędzia do przyspieszania transakcji, takie jak kalkulatory ROI (zwrotu z inwestycji), analiza konkurencji i podręczniki do tworzenia i zawierania transakcji.

Wskazówka 3: Prowadź zdrową mieszankę taktyk marketingowych, aby wspierać tworzenie, dojrzewanie i zamykanie potoku. Upewnij się, że wszystko, co robi marketing, w tym każdy pracownik i każdy dolar, ma bezpośrednie połączenie z potokiem i ACV.

Jak mierzyć i analizować postęp rurociągu

Ponieważ korzystamy z platformy Salesforce, nasze zespoły sprzedaży i marketingu mogą przeglądać dane z potoku w raportach i pulpitach nawigacyjnych w czasie rzeczywistym. A nasz zespół ds. sprzedaży może przeprowadzić głębszą analizę rurociągów za pomocą Tableau.

W Salesforce dysponujemy strukturą wysokiego poziomu o nazwie APM (matryca wydajności odpowiedzialności). Jest to seria tabel, które pokazują dane potoku podzielone według produktu, regionu, segmentu i źródła.

Na przykład w APM produktu możemy zobaczyć wiersz dla każdego produktu z kolumnami dla:

• Prognoza
• Firma zamknięta (ACV)
• Otwarty potok
• Generowanie rurociągu
• Współczynniki pokrycia rur

Dla każdego z nich analizujemy kwotę w dolarach i porównanie rok do roku.

Wskazówka 4: Stworzenie dobrych ram pomiarowych pomaga zidentyfikować i naprawić miejsca problemowe. Mierz swój potok według produktu, regionu i źródła.

Zachęcaj do działania dzięki radom ds. rurociągów

Salesforce co tydzień gromadzi swoich liderów sprzedaży, produktów, marketingu i operacji, aby dokonać przeglądu APM. Wybiega w przyszłość, co oznacza, że ​​wiemy, jaki procent jesteśmy w kwartale fiskalnym i jaki procent naszego celu osiągnęliśmy. To pozwala nam zakodować kolorami każdą komórkę jako czerwoną (trzeba zaadresować teraz), żółtą (wygląda dobrze) lub zieloną (na ścieżce).

Tam, gdzie rzeczy są czerwone lub żółte, kontekst jest udostępniany, a następnie przypisywane są działania. Na przykład możesz wdrożyć SPIFF (fundusz motywacyjny za wyniki sprzedaży), zwiększyć aktywację, serię obiadów dla potencjalnych klientów, większy budżet na płatne media lub cokolwiek, co jest potrzebne, aby komórka wróciła do stanu ekologicznego.

Wskazówka 5: Zaangażuj się w cotygodniowe rady ds. rurociągów. Upewnij się, że masz wielofunkcyjną reprezentację w pokoju, abyś mógł podejmować decyzje i szybko na nie reagować.

Jak widać, potrzeba wioski, aby to wszystko działało: zespoły wielofunkcyjne, dane, raportowanie i dostosowywanie strategii i realizacji w czasie rzeczywistym. W ten sposób Salesforce dostosowuje nasze zespoły ds. sprzedaży i marketingu do planu sprzedaży, aby stymulować wzrost. Mamy nadzieję, że to, czego się nauczyliśmy, może pomóc również Tobie.