Come far funzionare il motore della pipeline per favorire la crescita

Le persone spesso mi chiedono in che modo Salesforce guida la crescita dei ricavi nel modo in cui lo facciamo noi. Le entrate di Salesforce sono state per anni su una solida traiettoria al rialzo e ogni anno assistiamo a una crescita formidabile. Come lo facciamo? Ti svelerò un segreto. La magia è la nostra concentrazione maniacale sulla pipeline, che è il valore totale in dollari di tutte le offerte su cui sta lavorando il nostro team di vendita.

Perché pipeline? Perché è il più grande indicatore delle prenotazioni di vendita future o del valore del contratto annuale (ACV). Ciò mantiene la nostra attenzione sulla crescita continua.

Pipeline è il collante tra i reparti marketing e vendite. È ciò che aiuta a guidare l'accuratezza delle previsioni ed è il modo in cui guidiamo la responsabilità per prodotto, area geografica e segmento. È qualcosa su cui un'intera squadra può radunarsi.

Questo blog esaminerà le strategie e le tattiche per la creazione, la gestione e la misurazione della pipeline con particolare attenzione al modo in cui il nostro team di Salesforce lo fa.

Come Salesforce gestisce la pipeline

In Salesforce, ogni potenziale affare viene registrato come un'opportunità in Salesforce CRM (piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti). È qui che i team di vendita gestiscono tutti i dettagli, come i contatti dell'account, i prodotti a cui il cliente è interessato, l'entità dell'affare, i passaggi successivi, lo stato dell'affare e quando si prevede che l'opportunità si chiuderà.

Suggerimento 1: l'organizzazione di vendita deve avere un livello molto elevato di disciplina e rigore quando si tratta di inserire e mantenere aggiornati questi dati. I responsabili delle vendite devono rivedere ogni opportunità in modo che i dati vengano inseriti correttamente nella piattaforma. Se ciò non accade, il resto del processo non funzionerà. Il rigore delle app è fondamentale per l'accuratezza della pipeline.

Come costruire un motore di pipeline

Il motore della tua pipeline deve avere tutti i cilindri accesi. In Salesforce, i cilindri di generazione della pipeline includono più ruoli di vendita:

• Gli Account Executive (AE) creano più della metà della pipeline in Salesforce. Sono considerati quarterback e sono responsabili della creazione di nuove opportunità, della conclusione di accordi e della gestione delle relazioni con i clienti.
• I rappresentanti per lo sviluppo aziendale (BDR) creano circa un quarto della pipeline. Si concentrano sulla prospezione in uscita e sono responsabili di effettuare chiamate ai lead e quindi trasmetterli agli AE che li portano alla chiusura.
• I Sales Development Reps (SDR) si concentrano sulla qualificazione dei lead in entrata, seguendo le opportunità che arrivano attraverso il sito Web, la chat e le chiamate. Gli SDR trasmettono opportunità anche agli AE e sono fondamentali per i nostri team di vendita per le piccole imprese.
• Gli Enterprise Corporate Specialists (ECS) gestiscono affari più piccoli all'interno di account Enterprise di grandi dimensioni in modo che gli AE possano concentrarsi su quelli più grandi. Si concentrano su nuovi affari.
• Le vendite cloud sono dedicate a un prodotto specifico (ad esempio, Salesforce Service o Platform). Funzionano principalmente su accordi esistenti, ma rappresentano una piccola percentuale della creazione della pipeline.

Suggerimento 2: comprendi ciascuna delle funzioni che compongono il tuo motore di pipe. Qual è la loro capacità? Come operano giorno per giorno? Di cosa si preoccupano? E ogni area riceve il supporto di cui ha bisogno? Questo ti aiuterà a dotarli delle migliori risorse di cui hanno bisogno per generare pipeline.

Come marketing carburanti pipeline

L'ampio reparto marketing di Salesforce ha un obiettivo: aiutare gli AE, BDR, SDR, ECS e Cloud Sales a guidare la generazione di pipeline di alta qualità. Ciò comprende:

• Consapevolezza del marchio. Ciò guida la crescita di un nuovo pubblico aiutando potenziali clienti e clienti a capire chi siamo e cosa facciamo. È un passo fondamentale nella costruzione di relazioni credibili e di fiducia. Ad esempio, potresti aver visto la nostra campagna del marchio che ha caratterizzato Matthew McConaughey durante il Super Bowl.
• Generazione della domanda. Questi includono social e display a pagamento, ebook gated e rapporti di ricerca, syndication di contenuti, e-mail di terze parti e webinar. In Salesforce, eseguiamo campagne di generazione della domanda che commercializzano prodotti in settori e regioni specifici.
• Eventi. Questo funge da collegamento diretto con colleghi, leader del settore e comunità. Ad esempio, eventi come Salesforce World Tours, Dreamforce, Trailblazer DX e Connections guidano un'enorme pipeline per Salesforce. Queste esperienze sono di persona, trasmesse in streaming in tempo reale e disponibili su richiesta in seguito.
• Marketing basato sull'account (ABM). Questo è il nostro servizio di guanti bianchi. I team offrono contenuti, campagne, esperienze e programmi specifici per aumentare la pertinenza e il coinvolgimento con i nostri migliori account. Ciò a sua volta aiuta a raccogliere più pipeline e ACV.
• Digitale. Il nostro sito Web include Trailhead, Community, AppExchange e altro ancora. È qui che coinvolgiamo i clienti e presentiamo loro offerte come link Trailhead e demo di prodotti. Ognuno di questi si trasforma in un vantaggio che va ai DSP e ai BDR. Attiriamo più traffico verso il nostro sito Web con i media a pagamento, l'email marketing, i social media e le campagne di sensibilizzazione.
• Abilitazione. Questo sta fornendo ai nostri team di vendita gli strumenti giusti per vendere e vincere affari. Ad esempio, forniamo ai BDR e-mail, script di chiamata e un cercapersone con casi d'uso. Forniamo agli AE strumenti per l'accelerazione degli affari come calcolatori del ROI (ritorno sull'investimento), analisi della concorrenza e playbook per creare e concludere affari.

Suggerimento 3: guida un sano mix di tattiche di marketing per supportare la creazione, la maturazione e la chiusura della pipeline. Assicurati che tutto ciò che fa il marketing, inclusi ogni organico e dollaro, abbia una linea diretta con la pipeline e l'ACV.

Come misurare e analizzare lo stato di avanzamento della pipeline

Poiché utilizziamo la piattaforma Salesforce, i nostri team di vendita e marketing possono visualizzare i dati della pipeline in report e dashboard in tempo reale. E il nostro team delle operazioni di vendita può eseguire un'analisi più approfondita della pipeline con Tableau.

In Salesforce, disponiamo di un framework di alto livello chiamato APM (accountability performance matrix). È una serie di tabelle che mostrano i dati della pipeline tagliati per prodotto, regione, segmento e origine.

Ad esempio, nell'APM del prodotto, possiamo vedere una riga per ogni prodotto con colonne per:

• Previsione
• Attività chiuse (ACV)
• Conduttura aperta
• Generazione di condotte
• Rapporti di copertura dei tubi

Analizziamo l'importo in dollari e il confronto anno su anno per ciascuno.

Suggerimento 4: l'impostazione di un buon quadro di misurazione aiuta a identificare e correggere i punti problematici. Misura la tua pipeline per prodotto, regione e fonte.

Promuovere l'azione con i consigli dell'oleodotto

Ogni settimana, Salesforce riunisce i leader delle vendite, dei prodotti, del marketing e delle operazioni per esaminare l'APM. È lungimirante, il che significa che sappiamo quale percentuale siamo nel trimestre fiscale e quale percentuale del nostro obiettivo abbiamo raggiunto. Questo ci consente di codificare a colori ogni cella come rossa (è necessario indirizzarla ora), gialla (che sembra a posto) o verde (in pista).

Laddove le cose sono rosse o gialle, il contesto viene condiviso e quindi vengono assegnate le azioni. Ad esempio, puoi distribuire uno SPIFF (fondo di incentivazione delle prestazioni di vendita), più abilitazione, una serie di cene per potenziali clienti, più budget per i media a pagamento o qualsiasi cosa sia necessaria per riportare quella cella in verde.

Suggerimento 5: Impegnarsi nei consigli settimanali dell'oleodotto. Assicurati di avere una rappresentazione interfunzionale nella stanza in modo da poter prendere decisioni e agire rapidamente.

Come puoi vedere, ci vuole un villaggio per far funzionare tutto questo: team interfunzionali, dati, reportistica e aggiustamenti in tempo reale della strategia e dell'esecuzione. È così che Salesforce allinea i nostri team di vendita e marketing alla pipeline per favorire la crescita. Speriamo che ciò che abbiamo imparato possa aiutare anche te.