7 вопросов, на которые маркетологи B2B должны ответить о маркетинге влияния

Уменьшение органического социального охвата, недоверие к бренд-маркетингу и информационная перегрузка делают охват и привлечение сегодняшнего покупателя B2B сложнее, чем когда-либо. Вдобавок ко всему, серьезные изменения, вызванные пандемией, создали новые проблемы и возможности для B2B-компаний, чтобы лучше привлекать и вовлекать клиентов значимыми способами.

Из-за пандемии и перехода к цифровым подходам к выходу на рынок для B2B-компаний маркетинг влияния стал одним из наиболее эффективных способов связи с клиентами для создания лучшего опыта. Несмотря на значительный рост в дисциплине от лучших практик до программного обеспечения, многие бренды B2B все еще экспериментируют или просто не знают, как выявлять, привлекать и активировать влиятельных лиц.

Как я говорил с потенциальными клиентами и моей собственной командой, многие маркетологи B2B видят ценность в работе с влиятельными лицами, чтобы вести заслуживающие доверия разговоры и контент на темы, которые волнуют клиентов. Им просто не хватает информации или опыта для выполнения.

Переход от этого предварительного этапа к этапу управления прибыльным маркетингом требует ответов на несколько важных вопросов:

Как определить правильных инфлюенсеров?

Оценка ценности работы с влиятельными лицами не начинается с выбора самых популярных людей в вашей отрасли для работы. У них должна быть причина для этого, и эта цель исходит из надежной маркетинговой стратегии, которая определяет темы, нарративы и крючки, которые маркетинг будет использовать для привлечения клиентов. Те же самые элементы маркетинговой кампании будут использоваться для определения людей, имеющих влияние на темы, волнующие ваших клиентов.

После того, как темы влияния определены, существует множество способов практического выявления влиятельных лиц: от интервью с вашими ключевыми руководителями и клиентами до использования программного обеспечения для маркетинга влияния, которое действует как поисковая система влияния.

Важно понимать, что идентификация влиятельных лиц в B2B заключается в том, что не все, кто влияет на ваших клиентов, считают себя влиятельными лицами. В свою очередь, не каждый, кто идентифицирует себя как инфлюенсер B2B, на самом деле имеет влияние. Они могут быть лучше в создании привлекательных средств массовой информации и продвижении, чем в том, чтобы заставить клиентов покупать.

Ключевым моментом является то, что работа с обоими концами спектра влиятельных лиц B2B имеет огромную ценность, сопоставляя их с правильными видами сотрудничества и активации контента.

Как вы можете привлечь влиятельных лиц и привлечь их на борт?

Многие маркетологи B2B хотят начать работу с влиятельными лицами, как если бы это была рекламная кампания, и по большей части это просто не то, как работает взаимодействие с влиятельными лицами. В большей степени, чем в B2C, маркетинг влияния в B2B — это бизнес отношений. Для развития отношений требуется время — их нельзя просто «включить», попросив влиятельных лиц присоединиться к вашей кампании или даже заплатить им за создание контента.

Большинство хороших отношений начинаются с небольшого романа, когда предпринимаются попытки понять, что важно для влиятельного лица, и создать ценность, прежде чем получить что-то взамен. Плата влиятельным лицам за создание контента с места в карьер даст вам готовый контент, но это не заставит влиятельного лица заботиться о вашем бренде. Но если им не все равно, они органично поделятся и проповедуют ваш бренд, продукты и людей.

Как только вы поймете, что мотивирует влиятельного человека (иногда вам просто нужно спросить его), у вас появится контекст, чтобы пригласить его принять участие в ваших маркетинговых усилиях. Независимо от того, сосредоточены ли они на защите и развитии определенной дисциплины в отрасли или уже являются поклонниками вашего бренда, вы можете составить правильное приглашение работать с вашим брендом, чтобы создать взаимную ценность и достичь общих целей.

Как вы взаимодействуете с платными влиятельными лицами по сравнению с органическими?

За последние 2-3 года значительно увеличились выплаты влиятельным лицам за контент или услуги. И это хорошо, потому что это свидетельствует о росте числа профессиональных влиятельных лиц в отраслях B2B, которые понимают, как их роль в качестве влиятельного лица может помочь брендам в достижении маркетинговых и бизнес-целей.

Как правило, влиятельным лицам B2B платят за конкретные результаты или за обязательство предоставлять контент в течение определенного периода времени в соответствии со спецификациями.

Органическое вовлечение влиятельных лиц больше связано с тем, чтобы вдохновить влиятельного лица стать частью движения, которое отстаивает бренд. Целью взаимодействия является объединение усилий для достижения общих целей, и влиятельный человек получает ценность от воздействия, будучи частью программы, доступом к информации, людям и / или опыту от бренда.

В большинстве зрелых программ маркетинга влияния B2B используется сочетание органического взаимодействия и оплаты. Постоянное взаимодействие с инфлюенсером, как правило, связано с построением отношений и является органичным. Попросить 10 влиятельных лиц создать по 2 поста в блоге каждый или по 2 видео на определенные темы по определенным критериям — это то, за что бренд будет платить.

Какие совместные усилия оказывают значительное влияние?

В то время как тенденции форматов контента в B2B определенно склоняются к видео, лучшее сотрудничество с влиятельными лицами B2B — это те, которые соответствуют предпочтениям клиентов в отношении контента. Как только вы поймете, как ваши клиенты предпочитают потреблять контент (скорее всего, в разных форматах), задача состоит в том, чтобы найти лидеров мнений с определенными навыками или талантами, использующих эти медиаформаты.

В некоторых случаях влиятельный человек может быть готовым решением и создавать контент, будь то исследовательский отчет, вебинар, подкаст или видео, и доставлять его бренду для публикации. В других случаях влиятельным лицом лучше быть «в эфире» и может быть личностью, представляющей бренд, взаимодействующей с внутренними и внешними влиятельными голосами — в подкасте, видеосериале, вебинаре или виртуальном/личном мероприятии.

Как вы можете интегрировать инфлюенсеров с контент-маркетингом?

Темы влияния, упомянутые ранее, помогают брендам B2B сопоставить людей, которые наиболее влиятельны в вопросах, определяющих маркетинговый ход. Те же самые темы помогают направлять фактический контент, который влиятельные лица предоставляют бренду для использования в контент-маркетинге.

Контент влиятельных лиц можно использовать для «оптимизации» контента бренда, чтобы он вызывал больше доверия, например, при использовании цитат влиятельных лиц в статьях, отчетах об исследованиях или в качестве участников вебинаров и мероприятий. Какая бы тема авторитета ни вызывала наибольшее доверие, она сопоставляется с соответствующим активом контент-маркетинга.

Практически любые усилия по контент-маркетингу могут выиграть от включения внутренних или внешних экспертных цитат или вкладов, чтобы придать опыт и доверие к сообщениям, предназначенным для клиентов. Кроме того, влиятельные лица, привлекающие внимание клиентов, которых пытается привлечь бренд, могут помочь в продвижении контента и привлечении этих клиентов.

Как вы измеряете эффективность влияния?

Маркетинговые измерения имеют прямое отношение к целям маркетинга, поэтому интеллектуальное лидерство измеряется иначе, чем кампания по привлечению потенциальных клиентов. То же самое касается маркетинга влияния.

Когда контент участвует в маркетинге влияния, используются все те же ключевые показатели эффективности, что и в любой другой программе контент-маркетинга. Привлекает ли контент правильную аудиторию, взаимодействуют ли они с контентом и конвертируется ли он?

В случае с влиятельными лицами также важно измерять эффективность влиятельных лиц, использующих URL-адреса отслеживания, чтобы увидеть, насколько хорошо их контент находит отклик у аудитории при выполнении вышеуказанных KPI.

Если задействована определенная группа отраслевых экспертов, важно измерить такие вещи, как доля голоса бренда в этой группе влиятельных лиц.

Если бы бренд мог заставить самых влиятельных людей в отрасли говорить о своем бренде в положительном ключе, это могло бы иметь значительный эффект согревания, если не прямо повлиять на маркетинговое рассмотрение их продуктов / услуг. Упоминания и пропаганда могут измеряться от эталона до текущего прогресса.

Тенденцию упоминаний влиятельных лиц можно наложить на аналитику, отслеживающую изменения ключевых показателей эффективности более прямого маркетинга, чтобы увидеть, существует ли корреляция между усилением защиты бренда влиятельных лиц и увеличением потребления коммерческого контента, интереса к бренду, лидов и продаж.

Как программное обеспечение для влиятельного маркетинга помогает оптимизировать маркетинг?

Индустрия маркетинговых технологий для влиятельных лиц значительно выросла за последние 9 лет, когда TopRank Marketing занимается маркетингом влиятельных лиц в сфере B2B. Существует множество инструментов, от специальных приложений, которые используются только для выявления влиятельных лиц в Твиттере, до платформ корпоративного уровня, которые могут обрабатывать все, от идентификации влиятельных лиц до CRM и измерения программ.

Выбор влиятельных лиц должен основываться на данных, а программное обеспечение для влиятельного маркетинга может прочесывать огромные объемы данных, чтобы определить людей с правильным сочетанием релевантности, резонанса и охвата для вашей маркетинговой программы.

Общение с влиятельными лицами от первоначального социального взаимодействия до приглашений к сотрудничеству, управления контрактами и управления результатами — все это важно и лучше всего обрабатывается программным обеспечением.

Мониторинг влиятельных лиц и выявление возможностей активации очень важны для программы Always-On.

Измерение эффективности кампании, а также доли мнения и мнения группы влиятельных лиц о вашем бренде наиболее эффективно выполняется с помощью программного обеспечения для маркетинга влияния.

Программы Influencer Marketing, которые работают с 10, 20 или 100 различными влиятельными лицами, просто не могут масштабироваться с каким-либо качеством с помощью электронной таблицы. Программное обеспечение Influencer Marketing помогает повысить качество и эффективность программы. Это означает, что выявляются более релевантные влиятельные лица, коммуникации становятся более своевременными и эффективными, а измерение эффективности, необходимое вам для оптимизации программы, имеется.

Я буду подробно изучать каждый из этих вопросов во время трехчасового семинара на завтрашней конференции Pubcon: Как разработать маркетинговую программу для влиятельных лиц в сфере B2B, которая действительно работает . Конечно, если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь обращаться к нашей команде TopRank Marketing.