7 Pertanyaan yang Perlu Dijawab Pemasar B2B Tentang Pemasaran Influencer

Berkurangnya jangkauan sosial organik, ketidakpercayaan terhadap pemasaran merek dan informasi yang berlebihan membuat menjangkau dan melibatkan pembeli B2B saat ini lebih sulit dari sebelumnya. Selain itu, perubahan besar yang dibawa oleh pandemi telah menciptakan tantangan dan peluang baru bagi perusahaan B2B untuk lebih menarik dan melibatkan pelanggan dengan cara yang berarti.

Di luar pandemi dan peralihan ke pendekatan go-to-market digital pertama untuk perusahaan B2B, Influencer Marketing telah muncul sebagai salah satu cara paling efektif untuk terhubung dengan pelanggan guna menciptakan pengalaman yang lebih baik. Meskipun pertumbuhan substansial dalam disiplin dari praktik terbaik hingga perangkat lunak, banyak merek B2B masih bereksperimen atau tidak tahu cara mengidentifikasi, melibatkan, dan mengaktifkan influencer.

Seperti yang telah saya bicarakan dengan calon klien dan tim saya sendiri, banyak pemasar B2B melihat nilai dalam bekerja dengan influencer untuk mendorong percakapan dan konten yang kredibel tentang topik yang menjadi perhatian pelanggan. Mereka tidak memiliki cukup informasi atau pengalaman untuk dieksekusi.

Berkembang dari tahap tentatif ini ke salah satu penggerak pemasaran yang menguntungkan memerlukan jawaban atas beberapa pertanyaan penting:

Bagaimana Anda mengidentifikasi influencer yang tepat?

Menangkap nilai bekerja dengan influencer tidak dimulai dengan memilih orang paling populer di industri Anda untuk diajak bekerja sama. Harus ada alasan bagi mereka untuk melakukannya dan tujuan itu berasal dari strategi pemasaran yang solid yang mengidentifikasi topik, narasi, dan kaitan yang akan digunakan pemasaran untuk melibatkan pelanggan. Elemen kampanye pemasaran yang sama akan digunakan untuk kemudian mengidentifikasi orang-orang yang memiliki pengaruh tentang topik yang menjadi perhatian pelanggan Anda.

Setelah topik pengaruh ditentukan, ada campuran cara untuk mengidentifikasi influencer secara praktis mulai dari mewawancarai eksekutif utama dan pelanggan Anda hingga memanfaatkan perangkat lunak pemasaran influencer yang bertindak seperti mesin pencari influencer.

Hal penting yang harus dipahami tentang identifikasi influencer di B2B adalah bahwa tidak semua orang yang memengaruhi pelanggan Anda menganggap diri mereka sebagai influencer. Pada gilirannya, tidak semua orang yang diidentifikasi sebagai influencer B2B benar-benar memiliki pengaruh. Mereka mungkin lebih baik dalam menciptakan media dan promosi yang menarik daripada membuat pelanggan membeli.

Kuncinya adalah ada nilai luar biasa dalam bekerja dengan kedua ujung spektrum influencer B2B dengan mencocokkannya dengan jenis kolaborasi dan aktivasi konten yang tepat.

Bagaimana Anda bisa melibatkan influencer dan membawa mereka ke dalamnya?

Banyak pemasar B2B ingin memulai dengan influencer seolah-olah itu adalah kampanye iklan dan sebagian besar, itu bukan cara kerja keterlibatan influencer. Lebih daripada di B2C, pemasaran influencer B2B adalah bisnis hubungan. Hubungan membutuhkan waktu untuk berkembang – Anda tidak hanya “menghidupkannya” dengan meminta influencer untuk bergabung dengan kampanye Anda atau bahkan membayar mereka untuk membuat konten.

Sebagian besar hubungan hebat dimulai dengan romansa di mana ada upaya untuk memahami apa yang penting bagi pemberi pengaruh dan menciptakan nilai sebelum mendapatkan imbalan apa pun. Membayar influencer untuk membuat konten secara langsung akan membuat Anda mendapatkan konten yang dapat dikirim, tetapi itu tidak akan membuat influencer peduli dengan merek Anda. Tetapi jika mereka peduli, mereka akan membagikan dan menginjili merek, produk, dan orang-orang Anda secara organik.

Setelah Anda memahami apa yang memotivasi seorang influencer (terkadang Anda hanya perlu bertanya kepada mereka), maka Anda memiliki konteks untuk mengundang mereka berpartisipasi dalam upaya pemasaran Anda. Baik mereka berfokus pada advokasi dan menumbuhkan disiplin tertentu dalam industri atau mereka sudah menjadi penggemar merek Anda, Anda dapat menyusun undangan yang tepat untuk bekerja dengan merek Anda guna menciptakan nilai bersama dan mencapai tujuan bersama.

Bagaimana Anda terlibat dengan influencer berbayar vs secara organik?

Membayar influencer untuk kiriman konten atau layanan telah meningkat secara substansial dalam 2-3 tahun terakhir. Dan itu adalah hal yang baik karena mewakili pertumbuhan jumlah influencer profesional di industri B2B yang memahami bagaimana peran mereka sebagai influencer dapat berkontribusi untuk membantu merek mencapai tujuan pemasaran dan bisnis.

Biasanya, influencer B2B dibayar untuk kiriman tertentu atau untuk komitmen untuk mengirimkan konten selama periode waktu tertentu sesuai spesifikasi.

Keterlibatan influencer organik lebih tentang menginspirasi influencer untuk menjadi bagian dari gerakan yang diadvokasi merek. Tujuan dari keterlibatan adalah untuk menggabungkan kekuatan untuk mencapai tujuan bersama dan pemberi pengaruh menerima nilai dalam eksposur dari menjadi bagian dari program, akses ke informasi, orang dan/atau pengalaman dari merek.

Sebagian besar program pemasaran influencer B2B yang matang menggunakan kombinasi keterlibatan organik dan berbayar. Keterlibatan influencer yang Selalu Aktif biasanya akan membangun hubungan dan organik. Meminta 10 influencer untuk membuat 2 posting blog masing-masing atau 2 video masing-masing tentang topik yang ditentukan dengan kriteria tertentu akan menjadi sesuatu yang akan dibayar oleh merek.

Upaya kolaborasi mana yang memiliki dampak signifikan?

Sementara tren format konten di B2B pasti condong ke video, kolaborasi influencer B2B terbaik adalah yang selaras dengan preferensi konten pelanggan. Setelah Anda memahami bagaimana pelanggan Anda lebih suka mengonsumsi konten – kemungkinan besar campuran format – maka tugasnya adalah menemukan influencer dengan keterampilan atau bakat khusus menggunakan format media tersebut.

Dalam beberapa kasus, influencer dapat menjadi solusi turnkey dan menghasilkan konten baik itu laporan penelitian, webinar, podcast, atau video dan mengirimkannya ke merek untuk dipublikasikan. Dalam kasus lain, influencer lebih baik sebagai “bakat siaran” dan dapat menjadi kepribadian yang mewakili merek yang terlibat dengan suara-suara berpengaruh internal dan eksternal – di podcast, seri video, webinar, atau acara virtual / tatap muka.

Bagaimana Anda bisa mengintegrasikan influencer dengan pemasaran konten?

Topik pengaruh yang disebutkan sebelumnya membantu merek B2B mencocokkan orang-orang yang paling berpengaruh tentang topik yang mendorong narasi pemasaran. Topik yang sama tersebut membantu memandu konten yang sebenarnya diberikan oleh influencer kepada merek untuk digunakan dalam pemasaran konten.

Konten influencer dapat digunakan untuk “mengoptimalkan” konten merek agar lebih kredibel, seperti dalam penggunaan kutipan influencer dalam artikel, laporan penelitian atau sebagai peserta webinar dan acara. Topik apa pun yang paling kredibel tentang influencer dicocokkan dengan aset pemasaran konten yang sesuai.

Hampir semua upaya pemasaran konten dapat mengambil manfaat dari menyertakan kutipan atau kontribusi ahli internal atau eksternal untuk memberikan keahlian dan kredibilitas pada pesan yang ditujukan untuk pelanggan. Selain itu, influencer yang memiliki perhatian pelanggan yang ingin dijangkau oleh merek dapat membantu dalam mempromosikan konten dan menjangkau pelanggan tersebut.

Bagaimana Anda mengukur efektivitas influencer?

Pengukuran pemasaran memiliki segala sesuatu yang berkaitan dengan tujuan pemasaran sehingga kepemimpinan pemikiran diukur secara berbeda dari kampanye generasi pemimpin. Hal yang sama berlaku untuk pemasaran influencer.

Ketika konten terlibat dengan upaya pemasaran influencer, semua KPI yang sama terlibat seperti program pemasaran konten lainnya. Apakah konten menarik audiens yang tepat, apakah mereka terlibat dengan konten dan apakah itu mengonversi?

Dengan influencer, penting juga untuk mengukur efektivitas influencer menggunakan URL pelacakan untuk melihat seberapa baik konten mereka beresonansi dengan audiens dalam memberikan KPI di atas.

Jika sekelompok pakar industri tertentu terlibat maka penting untuk mengukur hal-hal seperti pangsa suara merek dalam kelompok influencer tersebut.

Jika merek dapat membuat orang yang paling berpengaruh di industri berbicara tentang merek mereka dengan cara yang positif, itu dapat memiliki efek pemanasan yang signifikan jika tidak berdampak langsung pada pertimbangan pemasaran produk/layanan mereka. Penyebutan dan advokasi dapat diukur dari tolok ukur hingga kemajuan yang sedang berlangsung.

Tren penyebutan influencer tersebut dapat dilapisi dengan analitik yang melacak perubahan pada KPI pemasaran yang lebih langsung untuk melihat apakah ada korelasi antara peningkatan advokasi merek influencer dan peningkatan konsumsi konten komersial, minat merek, prospek, dan penjualan.

Bagaimana perangkat lunak pemasaran influencer membantu mengoptimalkan pemasaran?

Industri influencer martech telah berkembang secara substansial selama 9 tahun terakhir TopRank Marketing telah terlibat dengan pemasaran influencer B2B. Ada berbagai alat dari aplikasi khusus yang hanya digunakan untuk mengidentifikasi influencer Twitter hingga platform tingkat perusahaan yang dapat menangani semuanya, mulai dari identifikasi influencer hingga CRM hingga pengukuran program.

Memilih influencer harus menjadi keputusan berdasarkan data dan perangkat lunak pemasaran influencer dapat menyisir sejumlah besar data untuk mengidentifikasi individu-individu dengan campuran relevansi, resonansi, dan jangkauan yang tepat untuk program pemasaran Anda.

Berkomunikasi dengan pemberi pengaruh mulai dari keterlibatan sosial awal hingga undangan untuk berkolaborasi hingga manajemen kontrak dan manajemen hasil kerja, semuanya penting dan paling baik ditangani oleh perangkat lunak.

Memantau influencer Anda dan memunculkan peluang aktivasi sangat penting untuk program Always-On.

Mengukur kinerja kampanye serta pangsa suara dan sentimen yang dimiliki sekelompok influencer tentang merek Anda paling efektif ditangani oleh perangkat lunak pemasaran influencer.

Program Influencer Marketing yang bekerja dengan 10, 20 atau 100 influencer yang berbeda tidak dapat menskalakan dengan kualitas apa pun menggunakan spreadsheet. Perangkat lunak Influencer Marketing membantu menambah kualitas dan efisiensi pada sebuah program. Itu berarti lebih banyak influencer yang relevan diidentifikasi, komunikasi lebih tepat waktu dan efektif, dan pengukuran kinerja yang Anda butuhkan ada untuk pengoptimalan program.

Saya akan menggali detail dari masing-masing pertanyaan ini selama lokakarya 3 jam di konferensi Pubcon besok: Bagaimana Mengembangkan Program Pemasaran Influencer B2B yang Benar-Benar Berfungsi . Tentu saja jika Anda memiliki pertanyaan sendiri, jangan ragu untuk terhubung dengan tim kami di TopRank Marketing.