7 preguntas que los especialistas en marketing B2B deben responder sobre el marketing de influencers

La disminución del alcance social orgánico, la desconfianza en el marketing de la marca y la sobrecarga de información hacen que llegar a los compradores B2B de hoy y atraerlos sea más difícil que nunca. Además de eso, los grandes cambios provocados por la pandemia han creado nuevos desafíos y oportunidades para que las empresas B2B atraigan y comprometan mejor a los clientes de manera significativa.

A raíz de la pandemia y el cambio a los primeros enfoques de comercialización digital para las empresas B2B, el marketing de influencers se ha convertido en una de las formas más efectivas de conectarse con los clientes para crear mejores experiencias. A pesar del crecimiento sustancial en la disciplina desde las mejores prácticas hasta el software, muchas marcas B2B aún están experimentando o simplemente no saben cómo identificar, involucrar y activar personas influyentes.

Como he hablado con clientes potenciales y con mi propio equipo, muchos especialistas en marketing B2B ven el valor de trabajar con personas influyentes para impulsar conversaciones y contenido creíbles sobre temas que interesan a los clientes. Simplemente no tienen suficiente información o experiencia para ejecutar.

Evolucionar de esta etapa tentativa a una de impulsar el marketing rentable requiere respuestas a varias preguntas importantes:

¿Cómo identificar a los influencers correctos?

Capturar el valor de trabajar con personas influyentes no comienza eligiendo a las personas más populares de su industria para trabajar. Tiene que haber una razón para que lo hagan y ese propósito proviene de una estrategia de marketing sólida que identifique los temas, las narrativas y los ganchos que utilizará el marketing para atraer a los clientes. Esos mismos elementos de la campaña de marketing se utilizarán para luego identificar a las personas que tienen influencia sobre los temas que preocupan a sus clientes.

Una vez que se han determinado los temas de influencia, hay una combinación de formas de identificar prácticamente a los influencers, desde entrevistar a sus ejecutivos y clientes clave hasta aprovechar el software de marketing de influencers que actúa como un motor de búsqueda de influencers.

Lo importante que debe comprender acerca de la identificación de personas influyentes en B2B es que no todos los que influyen en sus clientes se consideran personas influyentes. A su vez, no todos los que se identifican como influencers B2B realmente tienen influencia. Pueden ser mejores para crear medios atractivos y promociones que hacer que los clientes compren.

La clave es que hay un gran valor en trabajar con ambos extremos del espectro de influencers B2B al combinarlos con los tipos correctos de colaboración y activaciones de contenido.

¿Cómo puede involucrar a personas influyentes y traerlas a bordo?

Muchos especialistas en marketing B2B quieren comenzar a trabajar con personas influyentes como si se tratara de una campaña publicitaria y, en su mayor parte, simplemente no es así como funciona la participación de personas influyentes. Más que en B2C, el marketing de influencers B2B es un negocio de relaciones. Las relaciones toman tiempo para desarrollarse: no las “enciende” simplemente pidiéndoles a personas influyentes que se unan a su campaña o incluso que les paguen para crear contenido.

La mayoría de las grandes relaciones comienzan con un poco de romance en el que hay esfuerzos por comprender qué es importante para el influencer y crear valor antes de obtener algo a cambio. Pagar a los influencers para que creen contenido desde el principio le dará un contenido entregable, pero no hará que el influencer se preocupe por su marca. Pero si les importa, compartirán y evangelizarán tu marca, productos y personas de forma orgánica.

Una vez que comprenda lo que motiva a un influencer (a veces simplemente tiene que preguntarle), tendrá el contexto para invitarlo a participar en su esfuerzo de marketing. Ya sea que estén enfocados en defender y hacer crecer una determinada disciplina en la industria o que ya sean fanáticos de su marca, puede armar el tipo correcto de invitación para trabajar con su marca para crear valor mutuo y lograr objetivos mutuos.

¿Cómo interactúas con influencers pagados vs orgánicamente?

El pago de personas influyentes por servicios o entregas de contenido ha aumentado sustancialmente en los últimos 2 o 3 años. Y eso es bueno porque representa un crecimiento en la cantidad de personas influyentes profesionales en las industrias B2B que entienden cómo su papel como personas influyentes puede contribuir a ayudar a las marcas a alcanzar los objetivos comerciales y de marketing.

Por lo general, a los influencers B2B se les paga por entregas específicas o por un compromiso de entregar contenido durante un período de tiempo definido según las especificaciones.

El compromiso de los influencers orgánicos se trata más de inspirar al influencer a ser parte del movimiento que defiende la marca. El propósito del compromiso es unir fuerzas para lograr objetivos mutuos y el influencer recibe valor en la exposición de ser parte del programa, acceso a información, personas y/o experiencias de la marca.

La mayoría de los programas maduros de marketing de influencers B2B utilizan una combinación de compromiso orgánico y pago. El compromiso de los influencers siempre activos normalmente sería de creación de relaciones y orgánico. Pedirle a 10 personas influyentes que creen 2 publicaciones de blog cada uno o 2 videos cada uno sobre temas definidos con ciertos criterios sería algo por lo que la marca pagaría.

¿Qué esfuerzos de colaboración tienen un impacto significativo?

Si bien las tendencias de formato de contenido en B2B definitivamente se inclinan hacia el video, las mejores colaboraciones de influencers B2B son aquellas que se alinean con las preferencias de contenido del cliente. Una vez que comprenda cómo sus clientes prefieren consumir contenido, muy probablemente una combinación de formatos, entonces la tarea es encontrar personas influyentes con habilidades o talentos específicos que utilicen esos formatos de medios.

En algunos casos, el influencer puede ser una solución llave en mano y producir contenido, ya sea un informe de investigación, un seminario web, un podcast o un video, y entregarlo a la marca para su publicación. En otros casos, el influencer es mejor como "talento en el aire" y puede ser la personalidad que representa a la marca interactuando con voces influyentes internas y externas, en un podcast, una serie de videos, un seminario web o un evento virtual o en persona.

¿Cómo puedes integrar a los influencers con el marketing de contenidos?

Los temas de influencia mencionados anteriormente ayudan a las marcas B2B a encontrar a las personas más influyentes sobre los temas que impulsan la narrativa de marketing. Esos mismos temas ayudan a guiar el contenido real que los influencers brindan a la marca para su uso en el marketing de contenido.

El contenido de influencers se puede utilizar para "optimizar" el contenido de la marca para que sea más creíble, como en el uso de citas de influencers en artículos, informes de investigación o como participantes en seminarios web y eventos. Cualquiera que sea el tema sobre el que el influencer es más creíble, se combina con el activo de marketing de contenido correspondiente.

Prácticamente cualquier esfuerzo de marketing de contenido puede beneficiarse de la inclusión de citas o contribuciones de expertos internos o externos para brindar experiencia y credibilidad a los mensajes destinados a los clientes. Además, los influencers que captan la atención de los clientes a los que la marca intenta llegar pueden ayudar a promocionar el contenido y llegar a esos clientes.

¿Cómo se mide la efectividad de los influencers?

La medición de marketing tiene mucho que ver con los objetivos de marketing, por lo que el liderazgo intelectual se mide de manera diferente a una campaña de generación de leads. Lo mismo ocurre con el marketing de influencers.

Cuando el contenido está involucrado con un esfuerzo de marketing de influencers, todos los mismos KPI están involucrados como con cualquier otro programa de marketing de contenido. ¿El contenido está atrayendo a la audiencia correcta, están interactuando con el contenido y está convirtiendo?

Con personas influyentes, también es importante medir la efectividad de las personas influyentes mediante el uso de URL de seguimiento para ver qué tan bien resuena su contenido con las audiencias en la entrega de los KPI anteriores.

Si se involucra a un grupo definido de expertos de la industria, entonces es importante medir cosas como la participación de voz de la marca dentro de ese grupo de personas influyentes.

Si la marca logra que las personas más influyentes de la industria hablen sobre su marca de manera positiva, eso podría tener un efecto de calentamiento significativo, si no un impacto directo en la consideración de marketing de sus productos/servicios. Las menciones y la defensa se pueden medir desde el punto de referencia hasta el progreso continuo.

La tendencia en esas menciones de personas influyentes se puede superponer con análisis de seguimiento de cambios en KPI de marketing más directo para ver si existe una correlación entre una mayor defensa de la marca de personas influyentes y un aumento en el consumo de contenido comercial, el interés por la marca, los clientes potenciales y las ventas.

¿Cómo ayuda el software de marketing de influencers a optimizar el marketing?

La industria martech de influencers ha crecido sustancialmente en los últimos 9 años. TopRank Marketing ha estado involucrado con el marketing de influencers B2B. Hay una variedad de herramientas, desde aplicaciones especializadas que solo se utilizan para identificar personas influyentes en Twitter hasta plataformas de nivel empresarial que pueden manejar todo, desde la identificación de personas influyentes hasta CRM y la medición de programas.

La elección de personas influyentes debe ser una decisión basada en datos y el software de marketing de personas influyentes puede analizar grandes cantidades de datos para identificar a las personas con la combinación adecuada de relevancia, resonancia y alcance para su programa de marketing.

La comunicación con personas influyentes desde el compromiso social inicial hasta las invitaciones para colaborar, la gestión de contratos y la gestión de entregables son esenciales y se manejan mejor con software.

El seguimiento de sus influenciadores y la aparición de oportunidades de activación es esencial para un programa Siempre activo.

La medición del rendimiento de la campaña, así como la participación de voz y el sentimiento que un grupo de personas influyentes tiene sobre su marca, se maneja de manera más efectiva mediante un software de marketing de personas influyentes.

Los programas de marketing de influencers que funcionan con 10, 20 o 100 influencers diferentes simplemente no pueden escalar con ninguna calidad utilizando una hoja de cálculo. El software de Influencer Marketing ayuda a agregar calidad y eficiencia a un programa. Eso significa que se identifican personas influyentes más relevantes, las comunicaciones son más oportunas y efectivas y la medición del desempeño que necesita está ahí para la optimización del programa.

Profundizaré en los detalles de cada una de estas preguntas durante un taller de 3 horas en la conferencia de Pubcon mañana: Cómo desarrollar un programa de marketing de influencers B2B que realmente funcione . Por supuesto, si tiene alguna pregunta, no dude en ponerse en contacto con nuestro equipo de TopRank Marketing.