7 pytań, na które muszą odpowiedzieć marketerzy B2B na temat influencer marketingu

Zmniejszenie organicznego zasięgu społecznościowego, nieufność wobec marketingu marki i przeciążenie informacjami sprawiają, że dotarcie do dzisiejszych nabywców B2B i zaangażowanie ich jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Co więcej, główne zmiany wprowadzone przez pandemię stworzyły nowe wyzwania i możliwości dla firm B2B, aby lepiej przyciągać i angażować klientów w znaczący sposób.

Po pandemii i przejściu na cyfrowe podejście do pierwszego wejścia na rynek dla firm B2B, Influencer Marketing stał się jednym z najskuteczniejszych sposobów łączenia się z klientami w celu tworzenia lepszych doświadczeń. Pomimo znacznego rozwoju dyscypliny, od najlepszych praktyk do oprogramowania, wiele marek B2B wciąż eksperymentuje lub po prostu nie wie, jak identyfikować, angażować i aktywować influencerów.

Kiedy rozmawiałem z potencjalnymi klientami i moim własnym zespołem, wielu marketerów B2B dostrzega wartość współpracy z influencerami w prowadzeniu wiarygodnych rozmów i treści na tematy, na których klienci interesują. Po prostu nie mają wystarczających informacji ani doświadczenia, aby wykonać.

Ewolucja z tego wstępnego etapu do etapu prowadzenia zyskownego marketingu wymaga odpowiedzi na kilka ważnych pytań:

Jak rozpoznać odpowiednich influencerów?

Uchwycenie wartości pracy z influencerami nie zaczyna się od wybrania najpopularniejszych osób w Twojej branży. Musi być ku temu powód, a ten cel pochodzi z solidnej strategii marketingowej, która identyfikuje tematy, narracje i haczyki, których marketing użyje, aby zaangażować klientów. Te same elementy kampanii marketingowej zostaną następnie wykorzystane do zidentyfikowania osób, które mają wpływ na tematy, na których interesują Twoich klientów.

Po ustaleniu tematów wpływów istnieje wiele sposobów na praktyczne zidentyfikowanie influencerów, od wywiadów z kluczowymi menedżerami i klientami po wykorzystanie oprogramowania do influencer marketingu, które działa jak wyszukiwarka influencerów.

Ważną rzeczą, którą należy zrozumieć na temat identyfikacji influencera w B2B, jest to, że nie każdy, kto ma wpływ na Twoich klientów, myśli o sobie jako o influencerze. Z kolei nie każdy, kto identyfikuje się jako influencer B2B, faktycznie ma wpływ. Mogą być lepsi w tworzeniu angażujących mediów i promocji niż w zachęcaniu klientów do zakupów.

Kluczem jest to, że praca z obydwoma końcami spektrum influencerów B2B ma ogromną wartość, dopasowując je do odpowiednich rodzajów współpracy i aktywacji treści.

Jak możesz zaangażować influencerów i wprowadzić ich na rynek?

Wielu marketerów B2B chce zacząć działać z influencerami tak, jakby była to kampania reklamowa i w większości po prostu tak nie działa zaangażowanie influencerów. Bardziej niż w B2C, influencer marketing B2B to biznes oparty na relacjach. Nawiązanie relacji wymaga czasu – nie „włączasz ich”, prosząc influencerów o dołączenie do Twojej kampanii lub nawet płacąc im za tworzenie treści.

Większość wspaniałych relacji zaczyna się od romansu, w którym podejmowane są wysiłki, aby zrozumieć, co jest ważne dla osoby wpływającej i stworzyć wartość, zanim uzyskają jakąkolwiek w zamian. Płacenie wpływowym osobom za tworzenie treści od nietoperza zapewni Ci dostarczanie treści, ale nie sprawi, że influencer będzie dbał o Twoją markę. Ale jeśli im to zależy, będą organicznie dzielić się i ewangelizować Twoją markę, produkty i ludzi.

Kiedy już zrozumiesz, co motywuje influencera (czasami po prostu musisz go o to zapytać), będziesz miał kontekst, aby zaprosić go do udziału w Twoich działaniach marketingowych. Niezależnie od tego, czy skupiają się na propagowaniu i rozwijaniu określonej dyscypliny w branży, czy też są już fanami Twojej marki, możesz przygotować odpowiednie zaproszenie do współpracy z Twoją marką, aby tworzyć wzajemną wartość i osiągać wspólne cele.

Jak angażujesz się z płatnymi wpływowymi osobami, a jak organicznie?

Płacenie influencerom za dostarczane treści lub usługi znacznie wzrosło w ciągu ostatnich 2-3 lat. I to dobrze, ponieważ reprezentuje wzrost liczby profesjonalnych influencerów w branżach B2B, którzy rozumieją, jak ich rola jako influencera może przyczynić się do pomagania markom w osiąganiu celów marketingowych i biznesowych.

Zazwyczaj influencerzy B2B otrzymują wynagrodzenie za określone wyniki lub zobowiązanie do dostarczania treści przez określony czas zgodnie ze specyfikacjami.

Organiczne zaangażowanie influencerów polega bardziej na inspirowaniu influencera do bycia częścią ruchu, który promuje marka. Celem zaangażowania jest połączenie sił w osiąganiu wspólnych celów, a influencer otrzymuje wartość w ekspozycji z udziału w programie, dostęp do informacji, ludzi i/lub doświadczeń marki.

Większość dojrzałych programów influencer marketingu B2B wykorzystuje kombinację zaangażowania organicznego i płatnego. Zawsze aktywne zaangażowanie wpływowego zazwyczaj miałoby charakter budowanie relacji i było organiczne. Poproszenie 10 influencerów o utworzenie 2 postów na blogu lub 2 filmów na określone tematy według określonych kryteriów byłoby czymś, za co marka zapłaciłaby.

Jakie działania w zakresie współpracy mają znaczący wpływ?

Podczas gdy trendy w zakresie formatów treści w B2B zdecydowanie skłaniają się w stronę wideo, najlepsza współpraca z influencerami B2B to taka, która jest zgodna z preferencjami dotyczącymi treści klientów. Gdy zrozumiesz, w jaki sposób Twoi klienci wolą konsumować treści – najprawdopodobniej mieszankę formatów – wtedy zadaniem będzie znalezienie influencerów o określonych umiejętnościach lub talentach przy użyciu tych formatów mediów.

W niektórych przypadkach influencer może być rozwiązaniem „pod klucz” i tworzyć treści, niezależnie od tego, czy jest to raport badawczy, webinar, podcast czy wideo, i dostarczać je marce do publikacji. W innych przypadkach influencer jest lepszy jako „talent na antenie” i może być osobowością reprezentującą markę, która angażuje się w wewnętrzne i zewnętrzne wpływowe głosy – w podkaście, serialu wideo, webinarze lub wydarzeniu wirtualnym / osobistym.

Jak zintegrować influencerów z content marketingiem?

Wspomniane wcześniej tematy wpływu pomagają markom B2B dotrzeć do osób, które mają największy wpływ na tematy, które napędzają narrację marketingową. Te same tematy pomagają kierować faktycznymi influencerami dostarczającymi markę do wykorzystania w marketingu treści.

Treści influencer mogą być wykorzystywane do „optymalizacji” treści marki, aby były bardziej wiarygodne, na przykład w przypadku wykorzystania cytatów influencerów w artykułach, raportach z badań lub jako uczestnicy webinariów i wydarzeń. Niezależnie od tematu, w którym osoba mająca wpływ jest najbardziej wiarygodna, dopasowuje się do odpowiedniego zasobu content marketingu.

Praktycznie każdy wysiłek związany z marketingiem treści może skorzystać na dołączeniu wewnętrznych lub zewnętrznych cytatów lub wkładów ekspertów, aby zapewnić wiedzę i wiarygodność wiadomościom przeznaczonym dla klientów. Dodatkowo influencerzy, którzy przykuwają uwagę klientów, do których marka stara się dotrzeć, mogą pomóc w promowaniu treści i dotarciu do tych klientów.

Jak mierzysz skuteczność influencera?

Pomiary marketingowe mają wiele wspólnego z celami marketingu, więc przemyślane przywództwo jest mierzone inaczej niż kampania generowania leadów. To samo dotyczy marketingu influencerów.

Gdy treść jest zaangażowana w działania marketingowe z udziałem influencerów, wszystkie te same KPI są zaangażowane, jak w przypadku każdego innego programu content marketingu. Czy treść przyciąga odpowiednią publiczność, czy angażuje się w treść i czy powoduje konwersję?

W przypadku influencerów ważne jest również, aby zmierzyć skuteczność influencerów za pomocą linków monitorujących, aby zobaczyć, jak dobrze ich treść rezonuje z odbiorcami w dostarczaniu powyższych wskaźników KPI.

Jeśli zaangażowana jest określona grupa ekspertów branżowych, ważne jest, aby zmierzyć takie rzeczy, jak udział marki w głosie w tej grupie influencerów.

Jeśli marka może sprawić, że najbardziej wpływowe osoby w branży będą mówić o swojej marce w pozytywny sposób, może to mieć znaczący wpływ na ocieplenie, jeśli nie bezpośrednio wpłynie na marketingowy aspekt ich produktów/usług. Wzmianki i rzecznictwo można mierzyć od punktu odniesienia do ciągłego postępu.

Trend w tych wzmiankach o wpływowych osobach może zostać nałożony na analitykę śledzącą zmiany w większej liczbie wskaźników KPI marketingu bezpośredniego, aby sprawdzić, czy istnieje korelacja między zwiększonym poparciem marki influencer a wzrostem konsumpcji treści komercyjnych, zainteresowaniem marką, potencjalnymi klientami i sprzedażą.

W jaki sposób oprogramowanie influencer marketingowe pomaga zoptymalizować marketing?

Branża influencerów martech znacznie się rozwinęła w ciągu ostatnich 9 lat TopRank Marketing zaangażował się w influencer marketing B2B. Istnieje wiele narzędzi, od specjalistycznych aplikacji, które są używane tylko do identyfikowania osób mających wpływ na Twitterze, po platformy na poziomie korporacyjnym, które mogą obsłużyć wszystko, od identyfikacji osób mających wpływ, przez CRM, po pomiar programu.

Wybór influencerów powinien opierać się na decyzji opartej na danych, a oprogramowanie influencer marketing może przeszukiwać ogromne ilości danych, aby zidentyfikować te osoby z odpowiednią kombinacją trafności, rezonansu i sięgania po Twój program marketingowy.

Komunikacja z wpływowymi osobami, począwszy od początkowego zaangażowania społecznego, poprzez zaproszenia do współpracy, aż po zarządzanie umowami i produktami dostarczanymi, jest niezbędna i najlepiej radzi sobie z oprogramowaniem.

Monitorowanie osób mających wpływ i ujawnianie możliwości aktywacji jest niezbędne dla programu Always-On.

Mierzenie skuteczności kampanii, a także udziału głosu i sentymentu, jaki grupa influencerów ma na temat Twojej marki, jest najskuteczniej obsługiwane przez oprogramowanie do influencer marketingu.

Programy Influencer Marketing, które współpracują z 10, 20 lub 100 różnymi influencerami, po prostu nie mogą skalować się z żadną jakością za pomocą arkusza kalkulacyjnego. Oprogramowanie Influencer Marketing pomaga zwiększyć jakość i wydajność programu. Oznacza to, że identyfikowane są bardziej odpowiednie osoby mające wpływ, komunikacja jest bardziej terminowa i skuteczna, a pomiar wydajności, którego potrzebujesz, jest dostępny do optymalizacji programu.

Będę zagłębiać się w szczegóły każdego z tych pytań podczas jutrzejszego 3-godzinnego warsztatu na konferencji Pubcon: Jak opracować faktycznie działający program marketingu B2B Influencer Marketing . Oczywiście, jeśli masz własne pytania, skontaktuj się z naszym zespołem w TopRank Marketing.