7 Fragen, die B2B-Vermarkter über Influencer-Marketing beantworten müssen

Die abnehmende organische soziale Reichweite, das Misstrauen gegenüber Markenmarketing und die Informationsüberlastung machen es schwieriger denn je, den B2B-Käufer von heute zu erreichen und zu gewinnen. Darüber hinaus haben die großen Veränderungen, die die Pandemie mit sich gebracht hat, neue Herausforderungen und Möglichkeiten für B2B-Unternehmen geschaffen, um Kunden auf sinnvolle Weise besser zu gewinnen und zu binden.

Aus der Pandemie und der Umstellung auf digitale First-Go-to-Market-Ansätze für B2B-Unternehmen hat sich Influencer Marketing zu einer der effektivsten Möglichkeiten entwickelt, um mit Kunden in Kontakt zu treten und bessere Erfahrungen zu schaffen. Trotz des erheblichen Wachstums in der Disziplin von Best Practices bis hin zu Software experimentieren viele B2B-Marken immer noch oder wissen einfach nicht, wie sie Influencer identifizieren, engagieren und aktivieren können.

Während ich mit potenziellen Kunden und meinem eigenen Team gesprochen habe, sehen viele B2B-Vermarkter den Wert in der Zusammenarbeit mit Influencern, um glaubwürdige Gespräche und Inhalte über Themen zu führen, die Kunden interessieren. Sie haben einfach nicht genug Informationen oder Erfahrung, um sie auszuführen.

Um sich von dieser vorläufigen Phase zu einer profitablen Marketingphase zu entwickeln, sind Antworten auf mehrere wichtige Fragen erforderlich:

Wie identifiziert man die richtigen Influencer?

Um den Wert der Zusammenarbeit mit Influencern zu erfassen, beginnen Sie nicht damit, die beliebtesten Personen in Ihrer Branche auszuwählen, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten. Es muss einen Grund dafür geben, und dieser Zweck ergibt sich aus einer soliden Marketingstrategie, die die Themen, Erzählungen und Aufhänger identifiziert, die das Marketing verwenden wird, um Kunden zu gewinnen. Dieselben Marketingkampagnenelemente werden dann verwendet, um die Personen zu identifizieren, die Einfluss auf die Themen haben, die Ihren Kunden am Herzen liegen.

Sobald die Themen des Einflusses bestimmt wurden, gibt es eine Mischung aus Möglichkeiten, Influencer praktisch zu identifizieren, von der Befragung Ihrer wichtigsten Führungskräfte und Kunden bis hin zur Nutzung von Influencer-Marketing-Software, die wie eine Influencer-Suchmaschine fungiert.

Das Wichtigste, was Sie über die Identifizierung von Influencern im B2B wissen müssen, ist, dass nicht jeder, der Ihre Kunden beeinflusst, sich selbst als Influencer betrachtet. Andererseits hat nicht jeder, der sich als B2B-Influencer identifiziert, tatsächlich Einfluss. Sie sind möglicherweise besser darin, ansprechende Medien und Werbung zu erstellen, als Kunden zum Kauf zu bewegen.

Der Schlüssel ist, dass es einen enormen Wert hat, mit beiden Enden des B2B-Influencer-Spektrums zusammenzuarbeiten, indem man sie auf die richtigen Arten von Content-Zusammenarbeit und -Aktivierungen abstimmt.

Wie können Sie Influencer ansprechen und an Bord holen?

Viele B2B-Vermarkter wollen mit Influencern durchstarten, als wäre es eine Werbekampagne, und meistens funktioniert das Influencer-Engagement einfach nicht. Mehr als im B2C-Bereich ist B2B-Influencer-Marketing ein Beziehungsgeschäft. Beziehungen brauchen Zeit, um sich zu entwickeln – Sie „schalten sie nicht einfach ein“, indem Sie Influencer bitten, sich Ihrer Kampagne anzuschließen oder sie sogar für die Erstellung von Inhalten zu bezahlen.

Die meisten großartigen Beziehungen beginnen mit etwas Romanze, bei der versucht wird, zu verstehen, was dem Influencer wichtig ist, und Wert zu schaffen, bevor er eine Gegenleistung erhält. Wenn Sie Influencer dafür bezahlen, dass sie Inhalte auf Anhieb erstellen, erhalten Sie einen zu liefernden Inhalt, aber es wird den Influencer nicht dazu bringen, sich für Ihre Marke zu interessieren. Aber wenn es ihnen wichtig ist, werden sie Ihre Marke, Produkte und Menschen organisch teilen und evangelisieren.

Sobald Sie verstehen, was einen Influencer motiviert (manchmal muss man ihn einfach fragen), haben Sie den Kontext, um ihn zur Teilnahme an Ihren Marketingbemühungen einzuladen. Unabhängig davon, ob sie sich darauf konzentrieren, eine bestimmte Disziplin in der Branche zu fördern und auszubauen, oder ob sie bereits ein Fan Ihrer Marke sind, Sie können die richtige Art von Einladung zusammenstellen, um mit Ihrer Marke zusammenzuarbeiten, um gemeinsamen Wert zu schaffen und gemeinsame Ziele zu erreichen.

Wie interagieren Sie mit bezahlten Influencern im Vergleich zu organischen?

Die Bezahlung von Influencern für Inhalte oder Dienstleistungen hat in den letzten 2-3 Jahren erheblich zugenommen. Und das ist gut so, denn es steht für eine wachsende Zahl professioneller Influencer in der B2B-Branche, die verstehen, wie ihre Rolle als Influencer dazu beitragen kann, Marken dabei zu helfen, Marketing- und Geschäftsziele zu erreichen.

In der Regel werden B2B-Influencer für bestimmte Leistungen oder für die Verpflichtung bezahlt, Inhalte über einen definierten Zeitraum gemäß den Spezifikationen bereitzustellen.

Beim organischen Influencer-Engagement geht es mehr darum, den Influencer dazu zu inspirieren, Teil der Bewegung zu sein, für die sich die Marke einsetzt. Der Zweck des Engagements besteht darin, die Kräfte zu bündeln, um gemeinsame Ziele zu erreichen, und der Influencer erhält einen Mehrwert durch die Bekanntheit als Teil des Programms, den Zugang zu Informationen, Personen und/oder Erfahrungen der Marke.

Die meisten ausgereiften B2B-Influencer-Marketingprogramme verwenden eine Kombination aus organischem und bezahltem Engagement. Always-On-Influencer-Engagement wäre typischerweise beziehungsbildend und organisch. 10 Influencer zu bitten, jeweils 2 Blog-Posts oder 2 Videos zu definierten Themen nach bestimmten Kriterien zu erstellen, wäre etwas, wofür die Marke bezahlen würde.

Welche Kooperationsbemühungen haben einen signifikanten Einfluss?

Während die Trends bei Inhaltsformaten im B2B definitiv in Richtung Video tendieren, sind die besten B2B-Influencer-Kollaborationen diejenigen, die sich an den Inhaltspräferenzen der Kunden orientieren. Sobald Sie verstehen, wie Ihre Kunden Inhalte am liebsten konsumieren – höchstwahrscheinlich eine Mischung aus Formaten –, besteht die Aufgabe darin, Influencer mit bestimmten Fähigkeiten oder Talenten zu finden, die diese Medienformate verwenden.

In einigen Fällen kann der Influencer eine schlüsselfertige Lösung sein und Inhalte produzieren, egal ob es sich um einen Forschungsbericht, ein Webinar, einen Podcast oder ein Video handelt, und diese zur Veröffentlichung an die Marke liefern. In anderen Fällen ist der Influencer besser als „On-Air-Talent“ geeignet und kann die Persönlichkeit sein, die die Marke repräsentiert, die mit internen und externen einflussreichen Stimmen in Kontakt tritt – in einem Podcast, einer Videoserie, einem Webinar oder einer virtuellen / persönlichen Veranstaltung.

Wie können Sie Influencer mit Content Marketing integrieren?

Die zuvor erwähnten Themen des Einflusses helfen B2B-Marken dabei, die Personen zu finden, die den größten Einfluss auf Themen haben, die die Marketingerzählung vorantreiben. Dieselben Themen helfen dabei, die tatsächlichen Inhalte zu lenken, die Influencer der Marke zur Verwendung im Content-Marketing zur Verfügung stellen.

Influencer-Content kann verwendet werden, um Markeninhalte glaubwürdiger zu „optimieren“, wie bei der Verwendung von Influencer-Zitaten in Artikeln, Forschungsberichten oder als Teilnehmer an Webinaren und Veranstaltungen. Welches Thema der Influencer am glaubwürdigsten findet, wird mit dem entsprechenden Content-Marketing-Asset abgeglichen.

Praktisch jede Content-Marketing-Bemühung kann davon profitieren, interne oder externe Expertenzitate oder -beiträge einzubeziehen, um den für Kunden bestimmten Botschaften Fachwissen und Glaubwürdigkeit zu verleihen. Darüber hinaus können Influencer, die die Aufmerksamkeit von Kunden haben, die die Marke zu erreichen versucht, dabei helfen, den Inhalt zu bewerben und diese Kunden zu erreichen.

Wie misst man die Effektivität von Influencern?

Marketingmessung hat alles mit den Zielen für das Marketing zu tun, daher wird Thought Leadership anders gemessen als eine Kampagne zur Lead-Generierung. Gleiches gilt für das Influencer-Marketing.

Wenn Inhalte in eine Influencer-Marketing-Bemühung involviert sind, sind dieselben KPIs involviert wie bei jedem anderen Content-Marketing-Programm. Zieht der Inhalt das richtige Publikum an, beschäftigt es sich mit dem Inhalt und konvertiert er?

Bei Influencern ist es auch wichtig, die Effektivität der Influencer mithilfe von Tracking-URLs zu messen, um zu sehen, wie gut ihre Inhalte beim Publikum ankommen, wenn sie die oben genannten KPIs liefern.

Wenn eine definierte Gruppe von Branchenexperten engagiert ist, ist es wichtig, Dinge wie den Share of Voice der Marke innerhalb dieser Gruppe von Influencern zu messen.

Wenn die Marke die einflussreichsten Personen der Branche dazu bringen könnte, positiv über ihre Marke zu sprechen, könnte dies einen erheblichen Erwärmungseffekt haben, wenn nicht sogar einen direkten Einfluss auf die Marketingüberlegung ihrer Produkte/Dienstleistungen. Erwähnungen und Befürwortung können vom Benchmark bis zum kontinuierlichen Fortschritt gemessen werden.

Der Trend bei diesen Influencer-Erwähnungen kann mit Analysen überlagert werden, die Änderungen in direkteren Marketing-KPIs nachverfolgen, um zu sehen, ob es einen Zusammenhang zwischen der verstärkten Befürwortung von Influencer-Marken und dem Anstieg des Konsums kommerzieller Inhalte, des Markeninteresses, der Leads und der Verkäufe gibt.

Wie hilft Influencer-Marketing-Software bei der Optimierung des Marketings?

Die Influencer-Martech-Branche ist in den letzten 9 Jahren erheblich gewachsen. TopRank Marketing hat sich mit B2B-Influencer-Marketing beschäftigt. Es gibt eine Vielzahl von Tools, von Spezialanwendungen, die nur zur Identifizierung von Twitter-Influencern verwendet werden, bis hin zu Plattformen auf Unternehmensebene, die alles von der Identifizierung von Influencern über CRM bis hin zur Programmmessung bewältigen können.

Die Auswahl von Influencern sollte eine datenbasierte Entscheidung sein, und Influencer-Marketing-Software kann riesige Datenmengen durchsuchen, um die Personen mit der richtigen Mischung aus Relevanz, Resonanz und Reichweite für Ihr Marketingprogramm zu identifizieren.

Die Kommunikation mit Influencern, vom anfänglichen sozialen Engagement über Einladungen zur Zusammenarbeit bis hin zum Vertragsmanagement und der Verwaltung von Liefergegenständen, ist unerlässlich und wird am besten von Software gehandhabt.

Die Überwachung Ihrer Influencer und das Aufdecken von Aktivierungsmöglichkeiten ist für ein Always-On-Programm unerlässlich.

Die Messung der Kampagnenleistung sowie des Share of Voice und der Stimmung, die eine Gruppe von Influencern zu Ihrer Marke hat, wird am effektivsten von Influencer-Marketing-Software durchgeführt.

Influencer-Marketing-Programme, die mit 10, 20 oder 100 verschiedenen Influencern arbeiten, können mit einer Tabelle einfach nicht in beliebiger Qualität skaliert werden. Influencer-Marketing-Software trägt dazu bei, einem Programm sowohl Qualität als auch Effizienz zu verleihen. Das bedeutet, dass relevantere Influencer identifiziert werden, die Kommunikation zeitnaher und effektiver erfolgt und die Leistungsmessung, die Sie benötigen, für die Programmoptimierung vorhanden ist.

Ich werde mich morgen in einem dreistündigen Workshop auf der Pubcon-Konferenz mit den Details jeder dieser Fragen befassen: Wie man ein B2B-Influencer-Marketingprogramm entwickelt, das tatsächlich funktioniert . Wenn Sie selbst Fragen haben, können Sie sich natürlich gerne an unser Team von TopRank Marketing wenden.