7 perguntas que os profissionais de marketing B2B precisam responder sobre o marketing de influenciadores

A diminuição do alcance social orgânico, a desconfiança no marketing da marca e a sobrecarga de informações tornam mais difícil do que nunca alcançar e engajar o comprador B2B de hoje. Além disso, as grandes mudanças trazidas pela pandemia criaram novos desafios e oportunidades para as empresas B2B atrairem e envolverem melhor os clientes de maneira significativa.

Fora da pandemia e da mudança para as primeiras abordagens digitais de entrada no mercado para empresas B2B, o Influencer Marketing surgiu como uma das maneiras mais eficazes de se conectar com os clientes para criar melhores experiências. Apesar do crescimento substancial na disciplina de melhores práticas para software, muitas marcas B2B ainda estão experimentando ou simplesmente não sabem como identificar, engajar e ativar influenciadores.

Como conversei com clientes em potencial e com minha própria equipe, muitos profissionais de marketing B2B veem o valor de trabalhar com influenciadores para gerar conversas e conteúdo confiáveis ​​sobre tópicos que os clientes se preocupam. Eles simplesmente não têm informações ou experiência suficientes para executar.

Evoluir desse estágio provisório para o de impulsionar o marketing lucrativo requer respostas para várias perguntas importantes:

Como identificar os influenciadores certos?

Capturar o valor de trabalhar com influenciadores não começa escolhendo as pessoas mais populares do seu setor para trabalhar. Tem que haver uma razão para isso e esse propósito vem de uma sólida estratégia de marketing que identifica os tópicos, narrativas e ganchos que o marketing usará para engajar os clientes. Esses mesmos elementos de campanha de marketing serão usados ​​para identificar as pessoas que têm influência sobre os tópicos de interesse de seus clientes.

Uma vez que os tópicos de influência tenham sido determinados, há uma mistura de maneiras de identificar praticamente os influenciadores, desde entrevistar seus principais executivos e clientes até alavancar o software de marketing de influenciadores que atua como um mecanismo de busca de influenciadores.

O importante a entender sobre a identificação de influenciadores em B2B é que nem todo mundo que influencia seus clientes se considera um influenciador. Por sua vez, nem todo mundo que se identifica como influenciador B2B realmente tem influência. Eles podem ser melhores em criar mídia e promoção envolventes do que fazer com que os clientes comprem.

A chave é que há um enorme valor em trabalhar com ambas as extremidades do espectro de influenciadores B2B, combinando-os com os tipos certos de colaboração e ativações de conteúdo.

Como você pode envolver influenciadores e trazê-los a bordo?

Muitos profissionais de marketing B2B querem começar com os influenciadores como se fosse uma campanha publicitária e, na maioria das vezes, simplesmente não é assim que o engajamento do influenciador funciona. Mais do que no B2C, o marketing de influenciadores B2B é um negócio de relacionamento. Os relacionamentos levam tempo para se desenvolver – você não simplesmente os “liga” pedindo aos influenciadores para participar de sua campanha ou até mesmo pagando-os para criar conteúdo.

A maioria dos grandes relacionamentos começa com algum romance, onde há esforços para entender o que é importante para o influenciador e criar valor antes de receber qualquer retorno. Pagar influenciadores para criar conteúdo logo de cara lhe dará um conteúdo a ser entregue, mas não fará com que o influenciador se importe com sua marca. Mas se eles se importam, eles vão compartilhar e evangelizar sua marca, produtos e pessoas organicamente.

Depois de entender o que motiva um influenciador (às vezes você simplesmente precisa perguntar a ele), você tem contexto para convidá-lo a participar de seu esforço de marketing. Se eles estão focados em defender e desenvolver uma determinada disciplina no setor ou se já são fãs de sua marca, você pode criar o tipo certo de convite para trabalhar com sua marca para criar valor mútuo e alcançar objetivos mútuos.

Como você se envolve com influenciadores pagos versus organicamente?

O pagamento de influenciadores por entregas ou serviços de conteúdo aumentou substancialmente nos últimos 2-3 anos. E isso é bom porque representa um crescimento no número de influenciadores profissionais em indústrias B2B que entendem como seu papel como influenciador pode contribuir para ajudar as marcas a atingir metas de marketing e negócios.

Normalmente, os influenciadores B2B são pagos por entregas específicas ou por um compromisso de entregar conteúdo durante um período definido de acordo com as especificações.

O engajamento orgânico do influenciador é mais sobre inspirar o influenciador a fazer parte do movimento que a marca está defendendo. O objetivo do engajamento é unir forças para atingir objetivos mútuos e o influenciador recebe valor na exposição por fazer parte do programa, acesso a informações, pessoas e/ou experiências da marca.

A maioria dos programas de marketing de influenciadores B2B maduros usa uma combinação de engajamento orgânico e pago. O envolvimento sempre ativo do influenciador normalmente seria de construção de relacionamento e orgânico. Pedir a 10 influenciadores para criar 2 posts de blog cada ou 2 vídeos cada um sobre tópicos definidos para determinados critérios seria algo pelo qual a marca pagaria.

Quais esforços de colaboração têm um impacto significativo?

Embora as tendências de formato de conteúdo em B2B estejam definitivamente voltadas para o vídeo, as melhores colaborações de influenciadores B2B são aquelas que se alinham às preferências de conteúdo do cliente. Depois de entender como seus clientes preferem consumir conteúdo – provavelmente uma mistura de formatos –, a tarefa é encontrar influenciadores com habilidades ou talentos específicos usando esses formatos de mídia.

Em alguns casos, o influenciador pode ser uma solução pronta para uso e produzir conteúdo seja um relatório de pesquisa, webinar, podcast ou vídeo e entregá-lo à marca para publicação. Em outros casos, o influenciador é melhor como “talento no ar” e pode ser a personalidade que representa a marca se engajando com vozes influentes internas e externas – em um podcast, série de vídeos, webinar ou evento virtual/presencial.

Como você pode integrar influenciadores ao marketing de conteúdo?

Os tópicos de influência mencionados anteriormente ajudam as marcas B2B a encontrar as pessoas mais influentes sobre os tópicos que impulsionam a narrativa de marketing. Esses mesmos tópicos ajudam a orientar o conteúdo real que os influenciadores fornecem à marca para uso no marketing de conteúdo.

O conteúdo do influenciador pode ser usado para “otimizar” o conteúdo da marca para ser mais confiável, como no uso de citações de influenciadores em artigos, relatórios de pesquisa ou como participantes de webinars e eventos. Qualquer que seja o tópico sobre o qual o influenciador tenha mais credibilidade é combinado com o ativo de marketing de conteúdo correspondente.

Praticamente qualquer esforço de marketing de conteúdo pode se beneficiar da inclusão de citações ou contribuições de especialistas internos ou externos para dar conhecimento e credibilidade às mensagens destinadas aos clientes. Além disso, os influenciadores que têm a atenção dos clientes que a marca está tentando alcançar podem ajudar na promoção do conteúdo e no alcance desses clientes.

Como você mede a eficácia do influenciador?

A medição de marketing tem tudo a ver com os objetivos do marketing, de modo que a liderança de pensamento é medida de maneira diferente de uma campanha de geração de leads. O mesmo vale para o marketing de influência.

Quando o conteúdo está envolvido com um esforço de marketing de influenciadores, todos os mesmos KPIs estão envolvidos como em qualquer outro programa de marketing de conteúdo. O conteúdo está atraindo o público certo, eles estão se envolvendo com o conteúdo e está convertendo?

Com influenciadores, também é importante medir a eficácia dos influenciadores usando URLs de rastreamento para ver quão bem seu conteúdo ressoa com o público na entrega dos KPIs acima.

Se um grupo definido de especialistas do setor estiver engajado, é importante medir coisas como a participação da marca dentro desse grupo de influenciadores.

Se a marca pudesse fazer com que as pessoas mais influentes do setor falassem sobre sua marca de maneira positiva, isso poderia ter um efeito de aquecimento significativo, se não um impacto direto na consideração de marketing de seus produtos/serviços. Menções e advocacy podem ser medidos desde o benchmark até o progresso contínuo.

A tendência nessas menções de influenciadores pode ser sobreposta com análises de rastreamento de alterações em KPIs de marketing mais direto para ver se há uma correlação entre o aumento da defesa da marca do influenciador e o aumento no consumo de conteúdo comercial, interesse da marca, leads e vendas.

Como o software de marketing de influenciadores ajuda a otimizar o marketing?

A indústria de marketing de influenciadores cresceu substancialmente nos últimos 9 anos, o TopRank Marketing esteve envolvido com o marketing de influenciadores B2B. Há uma variedade de ferramentas, desde aplicativos especializados que são usados ​​apenas para identificar influenciadores do Twitter até plataformas de nível empresarial que podem lidar com tudo, desde identificação de influenciadores até CRM e medição de programas.

A escolha de influenciadores deve ser uma decisão informada por dados e o software de marketing de influenciadores pode vasculhar grandes quantidades de dados para identificar os indivíduos com a combinação certa de relevância, ressonância e alcance para seu programa de marketing.

A comunicação com influenciadores, desde o envolvimento social inicial até os convites para colaborar com o gerenciamento de contratos e gerenciamento de entregas, é essencial e melhor tratado pelo software.

Monitorar seus influenciadores e descobrir oportunidades de ativação é essencial para um programa Always-On.

Medir o desempenho da campanha, bem como a participação de voz e sentimento que um grupo de influenciadores tem sobre sua marca, é tratado com mais eficiência pelo software de marketing de influenciadores.

Programas de marketing de influenciadores que funcionam com 10, 20 ou 100 influenciadores diferentes simplesmente não podem escalar com qualidade usando uma planilha. O software de marketing de influenciadores ajuda a adicionar qualidade e eficiência a um programa. Isso significa que os influenciadores mais relevantes são identificados, as comunicações são mais oportunas e eficazes e a medição de desempenho que você precisa está lá para a otimização do programa.

Estarei investigando os detalhes de cada uma dessas perguntas durante um workshop de 3 horas na conferência Pubcon amanhã: Como desenvolver um programa de marketing de influenciadores B2B que realmente funcione . Claro, se você tiver alguma dúvida, sinta-se à vontade para entrar em contato com nossa equipe no TopRank Marketing.