7 questions auxquelles les spécialistes du marketing B2B doivent répondre sur le marketing d'influence

La diminution de la portée sociale organique, la méfiance à l'égard du marketing de marque et la surcharge d'informations rendent plus difficile que jamais l'atteinte et l'engagement de l'acheteur B2B d'aujourd'hui. De plus, les changements majeurs apportés par la pandémie ont créé de nouveaux défis et opportunités pour les entreprises B2B afin de mieux attirer et engager les clients de manière significative.

À la suite de la pandémie et du passage aux premières approches numériques de mise sur le marché pour les entreprises B2B, le marketing d'influence est devenu l'un des moyens les plus efficaces de se connecter avec les clients pour créer de meilleures expériences. Malgré une croissance substantielle dans la discipline, des meilleures pratiques aux logiciels, de nombreuses marques B2B expérimentent encore ou ne savent tout simplement pas comment identifier, engager et activer les influenceurs.

Comme j'ai parlé avec des clients potentiels et ma propre équipe, de nombreux spécialistes du marketing B2B voient la valeur de travailler avec des influenceurs pour mener des conversations et du contenu crédibles sur des sujets qui intéressent les clients. Ils n'ont tout simplement pas assez d'informations ou d'expérience pour exécuter.

Passer de cette étape provisoire à celle d'un marketing rentable nécessite des réponses à plusieurs questions importantes :

Comment identifier les bons influenceurs ?

Saisir la valeur de travailler avec des influenceurs ne commence pas par choisir les personnes les plus populaires de votre secteur avec qui travailler. Il doit y avoir une raison pour qu'ils le fassent et cet objectif provient d'une stratégie marketing solide qui identifie les sujets, les récits et les accroches que le marketing utilisera pour engager les clients. Ces mêmes éléments de campagne marketing seront utilisés pour identifier ensuite les personnes qui ont une influence sur les sujets qui intéressent vos clients.

Une fois les sujets d'influence déterminés, il existe plusieurs façons d'identifier pratiquement les influenceurs, de l'entretien avec vos principaux dirigeants et clients à l'utilisation d'un logiciel de marketing d'influence qui agit comme un moteur de recherche d'influenceurs.

La chose importante à comprendre à propos de l'identification des influenceurs dans le B2B est que toutes les personnes qui influencent vos clients ne se considèrent pas comme des influenceurs. À leur tour, tous ceux qui s'identifient comme influenceurs B2B n'ont pas réellement d'influence. Ils pourraient être plus efficaces pour créer des médias et des promotions attrayants que pour inciter les clients à acheter.

La clé est qu'il est extrêmement utile de travailler avec les deux extrémités du spectre des influenceurs B2B en les associant aux bons types de collaboration et d'activation de contenu.

Comment pouvez-vous engager des influenceurs et les faire participer ?

De nombreux spécialistes du marketing B2B veulent se lancer avec des influenceurs comme s'il s'agissait d'une campagne publicitaire et, pour la plupart, ce n'est tout simplement pas ainsi que fonctionne l'engagement des influenceurs. Plus qu'en B2C, le marketing d'influence B2B est un business relationnel. Les relations prennent du temps à se développer - vous ne vous contentez pas de les "activer" en demandant aux influenceurs de rejoindre votre campagne ou même de les payer pour créer du contenu.

La plupart des bonnes relations commencent par une romance où il y a des efforts pour comprendre ce qui est important pour l'influenceur et créer de la valeur avant d'en obtenir en retour. Payer des influenceurs pour créer du contenu dès le départ vous donnera un contenu livrable, mais cela ne fera pas en sorte que l'influenceur se soucie de votre marque. Mais s'ils s'en soucient, ils partageront et évangéliseront votre marque, vos produits et vos personnes de manière organique.

Une fois que vous comprenez ce qui motive un influenceur (il suffit parfois de lui demander), vous disposez alors d'un contexte pour l'inviter à participer à votre effort de marketing. Qu'ils se concentrent sur la promotion et la croissance d'une certaine discipline dans l'industrie ou qu'ils soient déjà fans de votre marque, vous pouvez mettre en place le bon type d'invitation à travailler avec votre marque pour créer de la valeur mutuelle et atteindre des objectifs communs.

Comment interagissez-vous avec les influenceurs rémunérés par rapport aux influenceurs organiques ?

Le paiement des influenceurs pour des livrables de contenu ou des services a considérablement augmenté au cours des 2-3 dernières années. Et c'est une bonne chose car cela représente une croissance du nombre d'influenceurs professionnels dans les industries B2B qui comprennent comment leur rôle d'influenceur peut contribuer à aider les marques à atteindre leurs objectifs marketing et commerciaux.

En règle générale, les influenceurs B2B sont payés pour des livrables spécifiques ou pour un engagement à fournir du contenu sur une période définie selon les spécifications.

L'engagement organique des influenceurs consiste davantage à inspirer l'influenceur à faire partie du mouvement que la marque préconise. Le but de l'engagement est d'unir leurs forces pour atteindre des objectifs communs et l'influenceur reçoit de la valeur dans l'exposition en faisant partie du programme, en accédant aux informations, aux personnes et/ou aux expériences de la marque.

La plupart des programmes de marketing d'influence B2B matures utilisent une combinaison d'engagement organique et payant. L'engagement permanent des influenceurs serait généralement l'établissement de relations et organique. Demander à 10 influenceurs de créer 2 articles de blog chacun ou 2 vidéos chacun sur des sujets définis selon certains critères serait quelque chose que la marque paierait.

Quels efforts de collaboration ont un impact significatif ?

Alors que les tendances de format de contenu dans le B2B penchent définitivement vers la vidéo, les meilleures collaborations d'influenceurs B2B sont celles qui s'alignent sur les préférences de contenu des clients. Une fois que vous avez compris comment vos clients préfèrent consommer du contenu - très probablement un mélange de formats - la tâche consiste alors à trouver des influenceurs dotés de compétences ou de talents spécifiques utilisant ces formats médiatiques.

Dans certains cas, l'influenceur peut être une solution clé en main et produire du contenu, qu'il s'agisse d'un rapport de recherche, d'un webinaire, d'un podcast ou d'une vidéo, et le livrer à la marque pour publication. Dans d'autres cas, l'influenceur est meilleur en tant que "talent à l'antenne" et peut être la personnalité représentant la marque s'engageant avec des voix influentes internes et externes - sur un podcast, une série de vidéos, un webinaire ou un événement virtuel / en personne.

Comment pouvez-vous intégrer les influenceurs au marketing de contenu ?

Les sujets d'influence mentionnés précédemment aident les marques B2B à faire correspondre les personnes les plus influentes sur les sujets qui animent le récit marketing. Ces mêmes sujets aident à guider le contenu réel que les influenceurs fournissent à la marque pour une utilisation dans le marketing de contenu.

Le contenu d'influenceur peut être utilisé pour « optimiser » le contenu de la marque afin qu'il soit plus crédible, comme dans l'utilisation de citations d'influenceurs dans des articles, des rapports de recherche ou en tant que participants à des webinaires et à des événements. Quel que soit le sujet sur lequel l'influenceur est le plus crédible, il est associé à l'actif de marketing de contenu correspondant.

Pratiquement tout effort de marketing de contenu peut bénéficier de l'inclusion de citations ou de contributions d'experts internes ou externes pour donner expertise et crédibilité aux messages destinés aux clients. De plus, les influenceurs qui attirent l'attention des clients que la marque essaie d'atteindre peuvent aider à promouvoir le contenu et à atteindre ces clients.

Comment mesurer l'efficacité des influenceurs ?

La mesure du marketing a tout à voir avec les objectifs du marketing, de sorte que le leadership éclairé est mesuré différemment d'une campagne de génération de leads. Il en va de même pour le marketing d'influence.

Lorsque le contenu est impliqué dans un effort de marketing d'influence, tous les mêmes KPI sont impliqués comme dans tout autre programme de marketing de contenu. Le contenu attire-t-il le bon public, interagit-il avec le contenu et convertit-il ?

Avec les influenceurs, il est également important de mesurer l'efficacité des influenceurs à l'aide d'URL de suivi pour voir dans quelle mesure leur contenu résonne auprès du public sur la fourniture des KPI ci-dessus.

Si un groupe défini d'experts du secteur est engagé, il est important de mesurer des éléments tels que la part de voix de la marque au sein de ce groupe d'influenceurs.

Si la marque pouvait amener les personnes les plus influentes de l'industrie à parler de leur marque de manière positive, cela pourrait avoir un effet de réchauffement significatif, voire un impact direct sur la considération marketing de leurs produits/services. Les mentions et le plaidoyer peuvent être mesurés à partir de points de repère jusqu'aux progrès continus.

La tendance de ces mentions d'influenceurs peut être superposée à des analyses de suivi des changements dans davantage d'indicateurs de performance clés de marketing direct pour voir s'il existe une corrélation entre l'augmentation de la promotion de la marque d'influence et l'augmentation de la consommation de contenu commercial, de l'intérêt pour la marque, des prospects et des ventes.

Comment un logiciel de marketing d'influence aide-t-il à optimiser le marketing ?

L'industrie martech des influenceurs s'est considérablement développée au cours des 9 dernières années. TopRank Marketing a été impliqué dans le marketing d'influence B2B. Il existe une variété d'outils allant des applications spécialisées qui ne sont utilisées que pour identifier les influenceurs Twitter aux plates-formes au niveau de l'entreprise qui peuvent tout gérer, de l'identification des influenceurs au CRM en passant par la mesure des programmes.

La sélection d'influenceurs doit être une décision fondée sur des données et un logiciel de marketing d'influence peut parcourir de grandes quantités de données pour identifier les personnes présentant le bon mélange de pertinence, de résonance et de portée pour votre programme de marketing.

La communication avec les influenceurs, de l'engagement social initial aux invitations à collaborer à la gestion des contrats et à la gestion des livrables, est essentielle et mieux gérée par un logiciel.

Surveiller vos influenceurs et identifier les opportunités d'activation est essentiel pour un programme Always-On.

La mesure des performances de la campagne ainsi que la part de voix et de sentiment qu'un groupe d'influenceurs a sur votre marque est gérée plus efficacement par un logiciel de marketing d'influence.

Les programmes de marketing d'influence qui fonctionnent avec 10, 20 ou 100 influenceurs différents ne peuvent tout simplement pas évoluer avec n'importe quelle qualité à l'aide d'une feuille de calcul. Un logiciel de marketing d'influence permet d'ajouter à la fois qualité et efficacité à un programme. Cela signifie que des influenceurs plus pertinents sont identifiés, que les communications sont plus rapides et efficaces et que la mesure de la performance dont vous avez besoin est là pour l'optimisation du programme.

J'approfondirai les détails de chacune de ces questions lors d'un atelier de 3 heures à la conférence Pubcon demain : Comment développer un programme de marketing d'influence B2B qui fonctionne réellement . Bien sûr, si vous avez des questions, n'hésitez pas à contacter notre équipe chez TopRank Marketing.