7 domande a cui i marketer B2B devono rispondere sull'Influencer Marketing

La diminuzione della portata sociale organica, la sfiducia nel marketing del marchio e il sovraccarico di informazioni rendono più difficile che mai raggiungere e coinvolgere l'acquirente B2B di oggi. Inoltre, i grandi cambiamenti portati dalla pandemia hanno creato nuove sfide e opportunità per le aziende B2B di attrarre e coinvolgere meglio i clienti in modi significativi.

Dalla pandemia e dal passaggio agli approcci digital first go-to-market per le aziende B2B, l'Influencer Marketing è emerso come uno dei modi più efficaci per connettersi con i clienti per creare esperienze migliori. Nonostante la sostanziale crescita della disciplina dalle best practices al software, molti brand B2B stanno ancora sperimentando o semplicemente non sanno come identificare, coinvolgere e attivare influencer.

Mentre ho parlato con potenziali clienti e con il mio stesso team, molti esperti di marketing B2B vedono il valore nel lavorare con gli influencer per guidare conversazioni e contenuti credibili su argomenti che interessano ai clienti. Semplicemente non hanno abbastanza informazioni o esperienza da eseguire.

L'evoluzione da questa fase provvisoria a quella di promozione di un marketing redditizio richiede risposte a diverse domande importanti:

Come si identificano gli influencer giusti?

Catturare il valore del lavoro con gli influencer non inizia selezionando le persone più popolari nel tuo settore con cui lavorare. Ci deve essere una ragione per farlo e quello scopo deriva da una solida strategia di marketing che identifichi gli argomenti, le narrazioni e gli hook che il marketing utilizzerà per coinvolgere i clienti. Gli stessi elementi della campagna di marketing verranno utilizzati per identificare le persone che hanno influenza sugli argomenti che interessano ai tuoi clienti.

Una volta determinati gli argomenti di influenza, ci sono un mix di modi per identificare praticamente gli influencer dall'intervistare i tuoi dirigenti e clienti chiave allo sfruttare il software di marketing degli influencer che agisce come un motore di ricerca degli influencer.

La cosa importante da capire sull'identificazione dell'influencer nel B2B è che non tutti coloro che influenzano i tuoi clienti pensano a se stessi come un influencer. A loro volta, non tutti coloro che si identificano come influencer B2B hanno effettivamente influenza. Potrebbero essere più bravi a creare media e promozioni accattivanti piuttosto che convincere i clienti ad acquistare.

La chiave è che c'è un enorme valore nel lavorare con entrambe le estremità dello spettro degli influencer B2B abbinandole ai giusti tipi di collaborazione e attivazione dei contenuti.

Come puoi coinvolgere gli influencer e portarli a bordo?

Molti marketer B2B vogliono iniziare a correre con gli influencer come se fosse una campagna pubblicitaria e, per la maggior parte, semplicemente non è così che funziona il coinvolgimento degli influencer. Più che nel B2C, l'influencer marketing B2B è un'attività di relazione. Le relazioni richiedono tempo per svilupparsi: non le "accendi" semplicemente chiedendo agli influencer di unirsi alla tua campagna o addirittura di pagarli per creare contenuti.

La maggior parte delle grandi relazioni iniziano con una storia d'amore in cui ci sono sforzi per capire cosa è importante per l'influencer e creare valore prima di ottenere qualcosa in cambio. Pagare gli influencer per creare contenuti immediatamente ti darà un contenuto consegnabile, ma non farà in modo che l'influencer si preoccupi del tuo marchio. Ma se a loro interessa, condivideranno ed evangelizzeranno il tuo marchio, i tuoi prodotti e le persone in modo organico.

Una volta che capisci cosa motiva un influencer (a volte devi semplicemente chiederglielo), hai un contesto per invitarlo a partecipare al tuo sforzo di marketing. Che siano focalizzati sulla promozione e la crescita di una certa disciplina nel settore o siano già fan del tuo marchio, puoi mettere insieme il giusto tipo di invito a lavorare con il tuo marchio per creare valore reciproco e raggiungere obiettivi comuni.

Come ti rapporti con gli influencer a pagamento rispetto a quelli organici?

Gli influencer paganti per contenuti o servizi sono aumentati notevolmente negli ultimi 2-3 anni. E questa è una buona cosa perché rappresenta una crescita del numero di influencer professionisti nei settori B2B che capiscono come il loro ruolo di influencer può contribuire ad aiutare i marchi a raggiungere obiettivi di marketing e business.

In genere, gli influencer B2B vengono pagati per risultati finali specifici o per l'impegno a fornire contenuti in un periodo di tempo definito secondo le specifiche.

Il coinvolgimento organico dell'influencer consiste più nell'ispirare l'influencer a far parte del movimento sostenuto dal marchio. Lo scopo dell'impegno è unire le forze per raggiungere obiettivi comuni e l'influencer riceve valore nell'esposizione dall'essere parte del programma, dall'accesso alle informazioni, alle persone e/o alle esperienze del marchio.

La maggior parte dei programmi di marketing per influencer B2B maturi utilizzano una combinazione di coinvolgimento organico e pagamento. Il coinvolgimento dell'influencer sempre attivo sarebbe in genere la costruzione di relazioni e organico. Chiedere a 10 influencer di creare 2 post sul blog ciascuno o 2 video ciascuno su argomenti definiti secondo determinati criteri sarebbe qualcosa per cui il marchio pagherebbe.

Quali sforzi di collaborazione hanno un impatto significativo?

Mentre le tendenze del formato dei contenuti nel B2B sono decisamente orientate verso il video, le migliori collaborazioni con gli influencer B2B sono quelle che si allineano con le preferenze dei contenuti dei clienti. Una volta compreso in che modo i tuoi clienti preferiscono consumare i contenuti, molto probabilmente un mix di formati, il compito è trovare influencer con abilità o talenti specifici che utilizzano quei formati multimediali.

In alcuni casi l'influencer può essere una soluzione chiavi in ​​mano e produrre contenuti che si tratti di un report di ricerca, webinar, podcast o video e consegnarli al brand per la pubblicazione. In altri casi, l'influencer è meglio come "talento in onda" e può essere la personalità che rappresenta il marchio che interagisce con voci influenti interne ed esterne - su un podcast, una serie di video, un webinar o un evento virtuale/di persona.

Come puoi integrare gli influencer con il content marketing?

I temi di influenza menzionati in precedenza aiutano i marchi B2B a trovare una corrispondenza con le persone che sono più influenti sugli argomenti che guidano la narrativa del marketing. Questi stessi argomenti aiutano a guidare gli effettivi influencer dei contenuti che forniscono al marchio per l'uso nel marketing dei contenuti.

Il contenuto dell'influencer può essere utilizzato per "ottimizzare" il contenuto del marchio in modo che sia più credibile, come nell'uso delle citazioni dell'influencer in articoli, rapporti di ricerca o come partecipanti a webinar ed eventi. Qualunque sia l'argomento su cui l'influencer è più credibile viene abbinato alla corrispondente risorsa di marketing dei contenuti.

Praticamente qualsiasi sforzo di marketing dei contenuti può trarre vantaggio dall'inclusione di citazioni o contributi di esperti interni o esterni per dare competenza e credibilità ai messaggi destinati ai clienti. Inoltre, gli influencer che hanno l'attenzione dei clienti che il marchio sta cercando di raggiungere possono aiutare a promuovere il contenuto e raggiungere quei clienti.

Come si misura l'efficacia dell'influencer?

La misurazione del marketing ha tutto a che fare con gli obiettivi del marketing, quindi la leadership di pensiero viene misurata in modo diverso rispetto a una campagna di lead generation. Lo stesso vale per l'influencer marketing.

Quando il contenuto è coinvolto in uno sforzo di marketing dell'influencer, sono coinvolti tutti gli stessi KPI di qualsiasi altro programma di marketing dei contenuti. Il contenuto sta attirando il pubblico giusto, stanno interagendo con il contenuto e sta convertendo?

Con gli influencer è anche importante misurare l'efficacia degli influencer utilizzando gli URL di monitoraggio per vedere quanto bene i loro contenuti risuonano con il pubblico nel fornire i KPI di cui sopra.

Se viene coinvolto un gruppo definito di esperti del settore, è importante misurare cose come la share of voice del marchio all'interno di quel gruppo di influencer.

Se il marchio potesse convincere le persone più influenti del settore a parlare del proprio marchio in modo positivo, ciò potrebbe avere un effetto di riscaldamento significativo se non un impatto diretto sulla considerazione di marketing dei loro prodotti/servizi. Le menzioni e l'advocacy possono essere misurate dal benchmark al progresso in corso.

La tendenza in queste menzioni di influencer può essere sovrapposta con l'analisi che tiene traccia dei cambiamenti in più KPI di marketing diretto per vedere se esiste una correlazione tra l'aumento della difesa del marchio dell'influencer e l'aumento del consumo di contenuti commerciali, l'interesse per il marchio, i lead e le vendite.

In che modo il software di influencer marketing aiuta a ottimizzare il marketing?

Il settore degli influencer martech è cresciuto notevolmente negli ultimi 9 anni TopRank Marketing è stato coinvolto nel marketing degli influencer B2B. Ci sono una varietà di strumenti da applicazioni speciali che vengono utilizzate solo per identificare gli influencer di Twitter a piattaforme di livello aziendale in grado di gestire qualsiasi cosa, dall'identificazione degli influencer al CRM alla misurazione del programma.

La scelta degli influencer dovrebbe essere una decisione informata sui dati e il software di marketing degli influencer può passare in rassegna grandi quantità di dati per identificare quegli individui con il giusto mix di pertinenza, risonanza e portata per il tuo programma di marketing.

La comunicazione con gli influencer, dall'impegno sociale iniziale agli inviti a collaborare alla gestione dei contratti e dei risultati finali, è essenziale e gestita al meglio dal software.

Monitorare i tuoi influencer e far emergere opportunità di attivazione è essenziale per un programma Always-On.

La misurazione delle prestazioni della campagna, nonché della quota di opinioni e sentimenti che un gruppo di influencer ha sul tuo marchio è gestita in modo più efficace dal software di marketing per influencer.

I programmi di influencer marketing che funzionano con 10, 20 o 100 diversi influencer semplicemente non possono scalare con alcuna qualità utilizzando un foglio di calcolo. Il software di influencer marketing aiuta ad aggiungere qualità ed efficienza a un programma. Ciò significa che vengono identificati più influencer rilevanti, le comunicazioni sono più tempestive ed efficaci e la misurazione delle prestazioni di cui hai bisogno è lì per l'ottimizzazione del programma.

Analizzerò i dettagli di ciascuna di queste domande durante un seminario di 3 ore alla conferenza Pubcon di domani: come sviluppare un programma di marketing per influencer B2B che funzioni davvero. Naturalmente, se hai qualche domanda, sentiti libero di connetterti con il nostro team di TopRank Marketing.