Экспертное руководство по созданию стратегии маркетингового роста

Роб Соберс сказал о стратегии маркетингового роста: «Дело не в тактике, а в людях и процессе».

А когда дело доходит до людей, вам нужна поддержка всей организации. Рост — дело каждого.

Когда дело доходит до процесса, маркетологи роста должны научиться ошибаться. И быстро терпит неудачу.

Стратегия маркетингового роста — это небольшие и поэтапные победы, которые накапливаются с течением времени.

В этой статье вы узнаете, как построить стратегию маркетингового роста, чтобы увеличить проникновение на рынок, долю рынка и доход.

Быстрые эксперименты имеют решающее значение для вашей маркетинговой стратегии роста

Маркетинг роста — это процесс, а не тактика. Стратегия маркетингового роста углубляется в отношения с клиентами, чтобы раскрыть возможности, которые привлекают, активируют и удерживают.

Маркетинг роста направлен на добавление ценности на протяжении всей маркетинговой воронки, в то время как бренд-маркетинг фокусируется на действиях в верхней части воронки, таких как осведомленность.

Процесс маркетинга роста основан на быстрых экспериментах, обучении и адаптации. Чтобы стимулировать рост, тестируйте идеи, внедряйте то, что работает, избавляйтесь от неудач и продолжайте экспериментировать.

Сказать, что бизнес-ландшафт конкурентный, — ничего не сказать. В 2020 году насчитывалось 8000 мартех-решений.

В такой быстро меняющейся среде «быстро потерпеть неудачу» значит победить.

Быстрая неудача отличается от частой неудачи. Цель состоит в том, чтобы намеренно тестировать идеи и быстро получать ответы, а затем повторять и постоянно улучшать.

Эта философия исходит из методологии Lean Startup, которая опирается на проверку гипотез, чтобы лучше понять болевые точки и цели ваших клиентов.

Реальность такова, что большую часть времени мы не знаем, чего хотят наши клиенты.

Проведение экспериментов позволяет вам проверить то, что, по вашему мнению, вы знаете о своих клиентах, а не тратить время, ресурсы и бюджет на идею, которая в конечном итоге не дает результатов.

Каждый эксперимент помогает вам узнать больше о своих клиентах и ​​получить базовые данные для будущих экспериментов и маркетинговых усилий. Таким образом, они представляют собой непрерывные циклы обратной связи, которые помогают вам найти сообщение и маркетинговые подходы, которые помогут достичь ваших целей роста.

Ваши клиенты хотят разного. Чтобы повысить лояльность, адаптируйте опыт к тому, что ценит каждый клиент.

Чтобы по-настоящему выделить свой бренд, сосредоточьте свою стратегию роста на создании уникального и персонализированного клиентского опыта.

Знакомство с 4 основными типами стратегий роста в маркетинге

Матрица Ансоффа, названная в честь ее создателя-стратега Игоря Ансоффа, может быть полезным инструментом при оценке возможностей роста.

В нем изложены четыре основные стратегии роста: проникновение на рынок, развитие рынка , разработка продукта и диверсификация .

Маркетологи могут использовать эту структуру для оценки рисков, связанных с различными стратегиями роста. Проникновение на рынок — наименее рискованная стратегия, а диверсификация — самая рискованная стратегия.

1. Проникновение на рынок

Целью проникновения на рынок является использование новой тактики для увеличения продаж продукции, включая существующих клиентов и новых клиентов на существующих рынках.

Эта стратегия может быть полезна для устоявшихся компаний, стремящихся к росту, но не испытывающих острой необходимости расширяться за пределы своей ниши.

Это также может быть полезно для стартапов, стремящихся к расширению без ресурсов для выхода за пределы существующих целевых рынков.

Например, в 2021 году платформа программного обеспечения для бухгалтерского учета Bill.com приобрела инструмент управления расходами Divvy, чтобы увеличить свою долю на рынке. Bill.com проник на этот рынок, поглотив уже работавшую на нем компанию, и сообщил об увеличении прибыли в четвертом квартале на 78,3 млн долларов (включая более 10 млн долларов от Divvy).

Маркетологи роста могут проникнуть на новый рынок, проводя такие эксперименты, как:

• Продажи и акции. Более агрессивная стратегия продвижения или рекламы может помочь вашему бренду охватить большую группу целевых клиентов.
• Пересмотр ценовой стратегии. Снижение цен на ваши продукты или предложение пожизненного плана может привлечь новых клиентов и продажи.
• Улучшения клиентского опыта. Адаптация вашего клиентского опыта в соответствии с его желаниями и потребностями может повысить лояльность и защиту интересов клиентов.
• Приобретение конкурента. Приобретения могут быстро увеличить вашу долю на рынке и привлечь новых клиентов.

2. Развитие рынка

Развитие рынка предполагает вывод существующих продуктов на новые рынки. Эти рынки будут иметь разный уровень знакомства с вашим брендом и продуктами.

Новые рынки включают географические регионы, новые клиентские сегменты или новые каналы связи с вашими клиентами (цифровые или физические).

Это прибыльный шаг для компаний с действительно уникальными продуктами. Особенно, если у клиентов высокая покупательная способность, что означает более прибыльный рынок.

Если ваши желаемые клиенты имеют такие же потребности и поведение, что и ваши существующие клиенты, вы можете использовать аналогичную тактику, которая уже хорошо сработала для вас.

Например, расширение британского денежного приложения Cleo в Соединенных Штатах:

Маркетинговая команда Клео может протестировать такие действия, как:

• Региональная или глобальная экспансия. Выход на зарубежные рынки или неиспользованные внутренние рынки.
• Новые сегменты клиентов. Обеспечение ваших маркетинговых и рекламных усилий для охвата нового типа клиентов.
• Новые каналы. Создание новых источников дохода в неиспользованном канале, таком как контент-маркетинг или маркетинг по электронной почте.

3. Разработка продукта

Разработка продукта позволяет вам расширить существующую долю рынка, разработав новый продукт для этой аудитории.

Так случилось и с клубным домом. В 2020 году Clubhouse создала рынок социальной платформы только для аудио. Затем на этот существующий рынок пришли конкуренты со своей продукцией.

Такие как Twitter Spaces:

И аудиочаты Facebook:

И Гринрум Spotify:

Эта стратегия возможна только при глубоком знании своего клиента. Поняв, какие болевые точки существуют, у вас есть возможность облегчить их.

Во время разработки продукта тестируйте такие действия, как:

• НИОКР. Инвестиции в исследования и разработки для создания новых продуктов для существующего рынка.
• Приобретения. Компании могут приобретать продукты или технологии конкурентов, чтобы расширить свое предложение на рынке, который они уже обслуживают.
• Партнерские отношения. Стратегические альянсы с другими брендами для разработки предложений или использования каналов сбыта друг друга.

4. Диверсификация

Диверсификация путем вывода нового продукта на новый рынок может быть рискованной, но прибыльной. Он может настроить вас на будущий рост на новом рынке, позволяя вам тестировать новые стратегии роста на новом рынке, к которому у него теперь есть доступ.

В зависимости от типа диверсификации, которую вы преследуете, вы можете снизить некоторые сопутствующие риски.

Два типа диверсификации, которые могут протестировать маркетологи роста, включают:

1. Сопутствующая диверсификация. Бренд имеет некоторое существующее отношение к новому продукту или рынку, на который он хочет выйти.
   
   Например, SaaS-компания, которая в основном обслуживает маркетинговые команды, может использовать соответствующую диверсификацию, создав новую программу для финансовых директоров. В этом случае у компании уже есть знания о пространстве, и она может использовать свои сети и авторитет для расширения рынка.

2. Несвязанная диверсификация. Новое деловое начинание совершенно не связано с вашими существующими продуктами и рынком.
   
   Например, компания-разработчик программного обеспечения, которая открывает ресторан, будет использовать несвязанную диверсификацию. Это по-прежнему создает новый поток доходов, но несвязанный характер этого шага, вероятно, означает, что бизнес не может использовать свои существующие знания или сети, чтобы набрать обороты.

Разработайте стратегию маркетингового роста, которая увеличит долю рынка и доход

Стратегия маркетингового роста не создается отделом маркетинга в вакууме. Это требует участия и сотрудничества со стороны всех отделов организации.

В большинстве случаев руководство организации устанавливает доходы компании, долю рынка и цели.

Стратегия маркетингового роста — это дорожная карта, которая описывает, как вся компания будет работать совместно для достижения этих целей.

После того, как вы оценили свои цели и ресурсы и определились с типом стратегии, которой хотите следовать, вы можете приступить к созданию маркетинговой стратегии быстрого роста, используя следующие этапы.

Определение вашей модели роста

Определение вашей модели роста — это основополагающий этап построения вашего процесса роста. На этом этапе вы потратите время на составление схемы пути клиента и определение всех каналов роста.

Распространенной основой для определения вашей модели роста является «Пиратские метрики» Дейва МакКлюра для стартапов: структура AARRR.

• Приобретение: Генерация лидов и новых пользователей;
• Активация: увеличение использования продукта и улучшение качества обслуживания клиентов;
• Удержание: сокращение оттока и поощрение повторных покупок;
• Рекомендации : поощрение защиты бренда;
• Доход: Превращение потенциальных клиентов в клиентов.

Эти этапы не являются строгим путем. Клиенты будут совершать различные действия на протяжении всего времени взаимодействия с вашим брендом.

Эта структура помогает вам оценить, как вы можете повлиять на рост на каждом этапе пути клиента.

Для каждого этапа воронки рассмотрите отдельные метрики, которые ведут к KPI вашего бизнеса. Эти KPI помогут вам сосредоточиться на этапах структуры AARRR, на которых вы должны сосредоточить свою стратегию роста бизнеса.

После того, как вы подробно изучили свою модель роста, наметьте путь клиента. Подумайте о точках соприкосновения на каждом этапе структуры AARRR.

Это упражнение поможет вам составить полное представление о каналах, которые вы можете использовать для увеличения этих показателей. Некоторые из этих каналов могут включать:

• Приобретение. SEO, SEM, платная реклама, контент-маркетинг, социальные сети, электронный маркетинг, стратегическое партнерство с другими брендами, PR;
• Активация. Веб-сайт вашего бренда, демонстрации продуктов и видеоролики, бесплатные пробные версии, push-уведомления, маркетинг по электронной почте, целевые объявления и кампании, живые чаты, контент-маркетинг;
• Удержание. Электронный маркетинг, push-уведомления, фирменное приложение, контент-маркетинг, мероприятия, продажи, персонализированные сообщения и напоминания;
• Рефералы. Программа вознаграждений, конкурсы, электронный маркетинг, кампании;
• Доход. Платная реклама, подписки, лидогенерация, прямые продажи и построение отношений, партнерские модели, электронный маркетинг, push-уведомления и чат.

Это упражнение будет выглядеть по-разному для каждого бизнеса, и некоторые этапы будут пересекаться.

Например, электронный маркетинг может быть мощным инструментом, подходящим для каждого этапа. Это сводится к тому, как вы используете электронный маркетинг. Какое действие вы хотите, чтобы получатель предпринял? Как вы будете подталкивать их к этому действию?

Это те вопросы, которые вы будете рассматривать, когда будете думать о способах стимулирования роста на протяжении всего пути клиента.

Ваша схема роста помогает вам подумать о том, какая информация уже есть у вашего клиента на каждом этапе пути клиента и какая дополнительная информация им нужна от вас для продвижения по воронке.

Используйте эту карту пути клиента, чтобы понять все каналы, которые вы можете активировать для достижения этих целей. Сделайте это, улучшив опыт клиента и уменьшив препятствия на каждом этапе.

Привлеките к этому этапу всю свою команду. Их идеи могут помочь вам скрыть слепые зоны и полностью понять клиентский опыт.

После того, как вы наметите существующий путь клиента, подумайте, как он должен выглядеть в идеале. Что такое лучший клиентский опыт? Где есть разрыв между этим идеальным сценарием и вашим нынешним опытом?

Вы можете узнать, что некоторые из ваших каналов устарели, в то время как новые каналы будут лучше обслуживать ваших клиентов. Эти пробелы могут стать частью вашей стратегии роста, помогая определить существующие возможности для развития продукта или маркетинга.

Выполняйте это упражнение регулярно, например, раз в квартал или раз в полгода.

Регулярная практика составления карт пути клиента поможет вам сосредоточить внимание на клиентском опыте при планировании кампаний, сохранит вашу актуальность, требуя регулярного опроса ваших каналов, и поможет вам постоянно выявлять возможности роста.

Ежеквартальное планирование роста

Как только вы заложите основу своей модели роста и поймете путь клиента, вы можете начать процесс планирования.

Начните с изучения данных, чтобы понять области ваших возможностей. Где вы теряете клиентов или потенциальных клиентов?

Возможно, вы привлекаете массу трафика на свой сайт, но ваши посетители не конвертируются. Или, может быть, вы теряете их позже — клиенты обращаются один раз и исчезают, не становясь постоянными клиентами.

Расставьте приоритеты ваших возможностей в соответствии с тем, что говорят вам данные.

В идеале у вас должно быть достаточно данных о клиентах, чтобы понять, что работает и в чем заключаются ваши возможности. Но на ранних стадиях разработки у вас может не быть количественных данных, необходимых для изучения этих вопросов.

Собирайте качественные данные, разговаривая со своими клиентами. Проводите опросы и фокус-группы, чтобы получить представление о том, как ваши клиенты и потенциальные клиенты воспринимают ваш бренд и продукты.

В совокупности эти данные помогут вам составить стратегический квартальный план с четко определенными целями или OKR.

Ваша цель – качественная цель высокого уровня, например увеличение количества активных пользователей в месяц или увеличение количества рефералов. Ключевым результатом является количественная метрика, которая определяет, удалось ли вам достичь своей цели.

Таким образом, если вашей целью является увеличение числа активных пользователей в месяц, вашим ключевым результатом может стать достижение 500 000 активных пользователей в месяц к концу первого квартала по сравнению с текущим базовым уровнем в 450 000 пользователей.

Ваши цели должны быть мотивирующими, вознаграждающими, достижимыми и подотчетными. Ставьте амбициозные, но достижимые цели.

Один из способов пройти эту линию — ставить цели и «растягивать» их.

Например, если вы хотите достичь дохода в размере 28 миллионов долларов США к концу года, вы можете установить дополнительную цель в размере 32 миллионов долларов США в качестве дополнительного мотиватора, даже если у вашей команды хороший квартал.

Натяжные цели не предназначены для того, чтобы настроить команду на провал. Они используются для того, чтобы подтолкнуть высокоэффективные команды работать еще лучше:

«Если компания только что превзошла важный ориентир в отрасли или в своей собственной недавней истории, она имеет хорошие возможности для достижения амбициозной цели. Почему? Победа положительно влияет на отношение и поведение.

Столкнувшись с чрезвычайно сложной задачей, сотрудники недавних победителей с большей вероятностью увидят возможность, систематически ищут и обрабатывают информацию, проявляют оптимизм и демонстрируют стратегическую гибкость.

Однако компании, показывающие слабые результаты, не находятся в хорошем положении. Их сотрудники с большей вероятностью будут воспринимать амбициозную цель как угрозу, хвататься за быстрые решения извне, проявлять страх или защищаться и запускать новые инициативы в хаотической и, в конечном итоге, обреченной на провал манере». – Сим Б. Ситкин, К. Чет Миллер и Келли Э. См. [через Harvard Business Review]

Развертывание целей и растягивание целей должно быть мотиватором. Стремитесь к большему, если ваша команда работает хорошо, но не нереалистично. Часто речь идет о маленьких шагах к этим большим целям.

Подотчетность также остается важной. Установите контрольные точки, ведущие к вашему последнему крайнему сроку, чтобы оценить, как вы отслеживаете свои цели.

Используйте эти контрольные точки, чтобы понять, где вы можете скорректировать свою стратегию, по-разному мотивировать свою команду или расширить свои усилия.

Внутриквартальное исполнение

Ежеквартальное выполнение — это создание, измерение и изучение цикла экспериментов. Здесь вы проводите кампании и эксперименты, чтобы лучше понять, как вы можете достичь своих целей роста.

Этот четырехэтапный процесс работает следующим образом.

1. Планирование эксперимента

Начните с гипотезы, включая независимую и зависимую переменную.

Например, допустим, вы маркетолог Canva. Вы сопоставили путь клиента и связанные с ним показатели, проанализировали свои данные и видите возможность улучшить коэффициент конверсии.

Вы замечаете, что пробные конверсии Canva Pro плохо конвертируются.

Ваше предположение может заключаться в том, что пользователи отменяют подписку, потому что не понимают всего набора доступных преимуществ.

Ваша гипотеза может заключаться в том, что увеличение количества обучающих электронных писем в течение пробного периода пользователя увеличит коэффициент конверсии пробных пользователей на 10%.

Независимая переменная или то, что вы меняете, чтобы лучше понять результат, — это количество электронных писем, которые вы отправляете в течение пробного периода.

Зависимая переменная или то, что вы измеряете, внося изменения в независимую переменную, — это процент новых клиентов, которые конвертируются в конце их пробного периода.

Знание ценности, которую вы предоставите своим клиентам, также поможет вам определить, как вы будете разрабатывать электронные письма.

Дело не в количестве писем, а в ценности, которую они несут внутри. Здесь вы тщательно разработаете свой эксперимент, чтобы продемонстрировать премиум-членство.

2. Отправьте свой эксперимент

Начните с A/B-тестирования. Это самый простой способ получить контрольную группу для сравнения с вашей независимой переменной.

В этом примере вашим первым шагом будет отправка электронного письма о преимуществах премиум-членства вместо того, чтобы отправлять электронное письмо. Затем вы измерите подъем, чтобы понять ценность отправки этого электронного письма.

Если ваш коэффициент конверсии немного вырос, вы можете начать экспериментировать с другими переменными, чтобы попытаться превзойти первоначальный уровень роста.

Затем вы можете просмотреть копию в электронном письме и проверить, что лучше работает: язык о цене или язык о функциях.

Установите еще один A/B-тест и продолжайте повторять этот процесс, извлекая выгоду из успешных экспериментов.

3. Проанализируйте свой эксперимент

Измеряйте результаты и ключевые показатели. Верна ли была ваша гипотеза? Что еще вы узнали о своих клиентах в процессе A/B-тестирования?

Здесь вы должны измерять такие показатели, как процент пользователей, перешедших на платное членство, а также показатели производительности электронной почты, такие как скорость открытия, рейтинг кликов и отписки.

Задавайте такие вопросы, как:

• Был ли у определенного письма значительный скачок в открытии?
• Какие тенденции вы можете отследить в зависимости от времени суток или недели или текста темы?
• Каково было поведение пользователей после того, как они перешли на ваш сайт?
• Они сразу отказались или просмотрели ваш контент и функции?

Подобные вопросы должны подстегнуть будущие эксперименты, которые вы сможете провести.

4. Автоматизируйте и масштабируйте ИЛИ учитесь и изменяйте дизайн

В зависимости от успеха вашей кампании последним этапом будет автоматизация и масштабирование или использование полученных знаний и изменение дизайна некоторых или всех элементов вашего эксперимента.

В случае с Canva, если определенное электронное письмо с изложением ценности премиум-членства повышает коэффициент конверсии на 10 %, автоматическая рассылка этого электронного письма всем пользователям бесплатной пробной версии должна повысить ценность вашего бизнеса на 10 %.

Автоматизация этого успешного письма позволит вам сосредоточиться на следующем эксперименте.

Независимо от исхода вашего эксперимента, вы изучаете и собираете данные о поведении ваших клиентов. Эта информация должна подпитывать ваши будущие эксперименты и кампании.

Вывод

После того, как вы разберетесь с процессом роста вашего маркетинга, проведение экспериментов поможет вам узнать массу информации о ваших клиентах и ​​открыть еще больше возможностей для улучшения их опыта.

Не бойтесь потерпеть неудачу. Все эксперименты, даже те, которые не приводят к желаемому результату, приближают вас к вашим целям роста.

Чтобы узнать больше о создании стратегии роста от отраслевых экспертов, пройдите мини-степень CXL по маркетингу роста.