Сила онлайн-обзоров и их влияние на вашу аудиторию

Ваши покупатели прекрасно знают, что маркетинг — неутомимая отрасль. Таким образом, даже если вы являетесь авторитетным и заслуживающим доверия брендом, проводящим успешную кампанию, люди видят дальше этого и в любом случае будут проводить собственное исследование ваших продуктов. Мы не можем не подчеркнуть этого, особенно когда речь идет об интернет-магазинах, где товары неосязаемы, а покупатели хотят уверенности.

Онлайн-отзывы появились еще в 1999 году и с самого первого дня были важной движущей силой потребительского поведения. Люди хотят читать о личном опыте проверенных покупателей, а не о расчетливом описании платного маркетолога — и это никогда не изменится.

Но где мы находимся сегодня с онлайн-обзорами? В такой динамичный век цифровых преобразований, когда электронная коммерция переживает экспоненциальный рост, важно найти новые способы использовать возможности взаимодействия с потребителями. Просто знать факты недостаточно. Мы должны действовать таким образом, чтобы улучшить онлайн-общение, повысить удовлетворенность клиентов и, в конечном итоге, увеличить доход.

Прогон существующих данных

Отраслевые эксперты постоянно проводят обширные исследования, чтобы доказать, что онлайн-обзоры являются мощным и необходимым маркетинговым инструментом. Год за годом результаты, кажется, остаются неизменными, потому что сарафанное радио — это старая тактика, которая влияла на репутацию бренда с самого начала розничной торговли.

Всегда будут некоторые основные психологические аспекты человеческого поведения, которые не изменятся, и в данном случае это доверие. Вот некоторые факты, которые просто нельзя игнорировать:

• Около 90% людей доверяют пользовательскому контенту больше, чем рекламным объявлениям, поэтому весьма вероятно, что отзывы о них повлияют на них.
• Отображение не менее пяти отзывов может увеличить конверсию до 380%.
• Первые десять отзывов о продукте, как правило, оказывают наибольшее влияние.
• Люди с большей вероятностью будут искать отзывы о продуктах с высокой репутацией, которые дороги, влияют на здоровье и безопасность или принадлежат более новому бренду.
• Потребители на 15% чаще покупают продукт на основе отзывов, написанных проверенными покупателями, а не анонимными рецензентами.
• Анонимные рецензенты чаще оставляют плохие отзывы.
• Покупатели с большей вероятностью приложат все усилия, чтобы написать отзыв, если их опыт был плохим.
• Наличие негативных отзывов важно для установления доверия.
• Пять звезд вызывают скептицизм. Предпочтительно иметь рейтинги в диапазоне 4,2-4,7 звезд.
• Важность отзыва зависит от категории товара и его цены. Обзоры на электронику, бытовую технику, компьютеры и другие товары с высокой функциональностью охватываются более интенсивно.

Подождите — давайте не будем забывать еще один факт: онлайн-обзоры — важная часть SEO-стратегии вашего магазина Shopify! Согласно опросу Moz Local Search Ranking Factors Survey 2018, считается, что онлайн-обзоры составляют 10% того, как Google и другие поисковые системы решают ранжировать результаты поиска. Кроме того, обзоры обычно содержат много пикантных ключевых слов. Расскажите о вездесущем инфлюенсере.

Мы знаем, что толпа идет впереди, но почему?

Мы хотели узнать больше о том, что на самом деле чувствуют люди, стоящие за этими цифрами. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, мы связались с тремя десятками потребителей из пяти разных стран и спросили их мнение об обзорах продуктов. Это был короткий эксперимент, но мы обнаружили качественное понимание.

Неудивительно, что 92% людей, с которыми мы говорили, ценят онлайн-обзоры и, скорее всего, прочитают несколько разных мнений перед покупкой продукта. Короче говоря, они полагаются на слова других покупателей и доверяют им, потому что они:

• указывают на общую удовлетворенность клиентов.
• давать честные и непредвзятые мнения.
• проверить качество и функциональность продукта.
• выявить факторы, которые потребители не всегда учитывают.
• облегчить поиск и сравнение альтернативных продуктов.
• помочь управлять ожиданиями до совершения покупки.
• дать важную информацию о незнакомых и новых продуктах.
• помочь потребителям понять технические описания с помощью терминов непрофессионала.

Остальные 8% людей не были так тронуты силой отзывов. Причина этого в том, что некоторые потребители:

• не цените мнение совершенно незнакомых людей.
• предпочитают обсуждать негативный опыт с компанией напрямую.
• считают, что большинство отзывов пишут оплаченные кандидаты.
• думают, что у них уже есть достаточно информации о продуктах, которые они хотят, и что им не нужен микровход.
• никогда не покупайте онлайн и поэтому не видите смысла в обмене.

Кто в этой толпе рецензентов?

Что стало неожиданностью, так это то, что только 14% на самом деле готовы писать отзывы. Это большой контраст по сравнению с 92%, которые полагаются на них. Почему люди так быстро читают об опыте, но не делятся своим? Наиболее распространенные ответы включали:

• В их обязанности не входит промоутер продукта.
• Отзывы ценны в сфере услуг только тогда, когда сотрудники заслуживают похвалы и признания.
• Написание отзывов — пустая трата времени и усилий, потому что существующие отзывы уже выражают схожие чувства, поэтому их никто не будет читать.
• Они не считают, что соответствуют критериям рецензирования, потому что они не являются экспертами или потому что это не в их характере.
• Они не хотят, чтобы их имя и мнение были в открытом доступе.
• Рецензенты — это люди, которые любят без необходимости разглагольствовать или которые настолько ценят собственное мнение, что захламляют Интернет.

Интересно, что так считает подавляющее большинство людей – это довольно прямые мнения. Справедливости ради следует отметить, что у некоторых людей действительно проявлялись проблески вины из-за их отсутствия участия. Они знают, что должны писать обзоры, но им просто лень. Один человек даже сказал, что он «слишком долго злоупотреблял системой онлайн-обзоров» и что пришло время ему «отдать должное компаниям там, где оно должно быть».

Мы можем изменить то, как потребители взаимодействуют с онлайн-отзывами, и стимулировать их делиться своими мыслями, не становясь при этом брендом-тираном, продвигающим неискренние отзывы, — если мы делаем это на благо всей аудитории.

Вот три способа начать делать это прямо сейчас

1. Найдите своих рецензентов

Посмотрите на краудсорсинговые форумы, такие как Yelp, обзоры Google и Foursquare. Если вы еще не на таких платформах, сейчас самое время присоединиться к сообществу.

Будьте умны в отношении того, где люди обсуждают ваши продукты. Социальные сети проникают во всем мире, поэтому стоит выяснить, где вас упоминают. Начните использовать Google Alerts и обратите особое внимание на то, о чем разговор.

Не игнорируйте отзывы ваших конкурентов — их аудитория — это и ваша аудитория. Учитесь на их ошибках и смотрите дальше на их успехи.

Если вы не можете найти много ценной информации ни в одном из найденных вами обзоров, то вы должны начать разговор и дать своей аудитории повод для участия.

И если вы вообще не можете найти ни одного отзыва, помните, что первые десять — самые важные! Расширьте возможности своего бренда, воспользовавшись преимуществами этого чистого листа.

2. Отслеживайте и реагируйте

Наблюдение должно быть неотъемлемой частью вашей стратегии онлайн-общения. Как только вы поймете настроение контента и поведенческие модели, вы улучшите то, как вы взаимодействуете со своей аудиторией, и существенно улучшите то, как они говорят о вас.

Держите глаза открытыми к любым возникающим проблемам или изменяющимся потребностям потребителей и будьте очень осторожны, отвечая на отзывы. Мы уже знаем, что люди думают, что написание отзывов — это трудоемкий процесс, поэтому поблагодарите их за усилия.

Даже если каждый отдельный потребитель не участвует в предоставлении структурированных обзоров, все они все равно находятся в сети — читают и видят все. Обратите внимание на информацию, которая их интересует, и используйте ее, чтобы направить свой собственный разговор.

3. Продвигайте беседу

Будьте подлинными — это все, чего хотят люди. Задавайте вопросы своим потребителям напрямую, чтобы у них была мотивация поговорить с вами, но не забывайте давать им возможность поговорить друг с другом без вашего участия.

Найдите творческие способы реализации маркетинга из уст в уста таким образом, чтобы это положительно повлияло на намерение совершить покупку. Владельцы брендов должны напомнить потребителям, что обзоры существуют не только для того, чтобы предупреждать и направлять других покупателей, но и для того, чтобы компании могли больше узнать об индивидуальных желаниях и потребностях, а затем удовлетворить их.

Хороший, плохой, злой

Мы, очевидно, хотим получить положительные отзывы от наших онлайн-обзоров. Для бренда приятно получить надежное подтверждение того, что у вас все хорошо. Но помните — и хотя это больно признавать — плохая реклама может стимулировать продажи.

Онлайн-обзоры должны быть надежным пространством, где покупатель может делиться опытом в реальном времени по собственному желанию. Если вы позволите людям говорить именно то, что они хотят сказать, другие будут знать, что вы как бренд уверены в своих продуктах.

Личные, социальные и психологические факторы вступают в игру, когда люди обсуждают свой опыт. Подробная информация о неудовлетворенности может сыграть огромную роль в вашем подходе к различным покупателям в будущем.

Кроме того, плохая реклама — это способ показать вашей аудитории, как вы справляетесь со службой поддержки. Не давайте общих ответов на плохие отзывы. Люди хотят знать, что за экраном стоят настоящие люди, которых обычно интересуют проблемы потребителей. В Eastside Co мы отвечаем на каждый отзыв о приложении, оставленный для нас в магазине приложений Shopify, благодарим тех, кто оставляет восторженные отзывы, но, что более важно, помогаем всем, кто нуждается в помощи, и устраняем любые проблемы, которые привели к чему-то меньшему, чем пять. -звездный обзор. Это то, к чему мы относимся очень серьезно.

Вполне возможно, что однажды вы получите совершенно неуместный и совершенно ужасный отзыв. Не впадайте в уныние, когда это происходит — все мы знаем, что иногда люди могут без надобности стать уродливыми. Самое главное не игнорировать эти отзывы. Поймите, что они всего лишь люди и что они расстроены. Покажите другим читателям, что вы можете помочь разгневанному покупателю и оставаться вежливым, защищая себя как бренд.

Выход за рамки обычного потребителя

Люди, которые регулярно покупают в Интернете, находятся в авангарде этого разговора, но это не вся аудитория. Онлайн-обзоры имеют мощное влияние, которое привлекает ценные компании к услугам и продуктам.

Поскольку мы говорим об электронной коммерции, давайте возьмем в качестве примера экспертов. Shopify — это полноценная платформа электронной коммерции для интернет-магазинов. Как система отзывов максимизировала бизнес Shopify?

Сценарий: розничная компания хочет преобразовать свой веб-сайт в интернет-магазин. Они слышали о Shopify, но не уверены в этом. Первое, что они делают, — обращаются к общественности за советом.

Страница результатов поисковой системы (SERP) будет выглядеть примерно так:

Ни одного рейтинга ниже четырех звезд в нескольких надежных источниках. Этого уже достаточно, чтобы убедить кого-то, что ему доверяют! Но для владельца бизнеса выбор правильной платформы — это серьезное и долгосрочное обязательство, поэтому вы можете ожидать, что лица, принимающие решения, будут копать глубже. Что они найдут?

Различные типы отзывов

Звезда

На первый взгляд мы увидели звездные рейтинги в обзорной поисковой выдаче Shopify. Звездные рейтинги — это популярная рейтинговая система, которая дает представление об общей удовлетворенности по различным критериям. Он используется во многих отраслевых категориях, таких как местные предприятия, отели, рестораны, книги, фильмы, и особенно на сайтах электронной коммерции. Звездные рейтинги, несомненно, важны, но они лишь касаются поверхности хорошей практики рецензирования.

Слово

Письменные обзоры обычно появляются рядом со звездным рейтингом и дают потребителям возможность оправдать свою оценку. Письменные обзоры оказывают более сильное влияние на покупателей, поскольку они помогают определить ключевые функции, обсудить или решить проблемы, улучшить знания и оценить общий опыт. Это пример обзора в собственном приложении для обзора Shopify:

Покупатель выражает удовлетворение, но в то же время подчеркивает икоту. Это прекрасная возможность для Shopify продемонстрировать поддержку, рассказав рецензенту (и другим потребителям) о возможных решениях. Это улучшает взаимодействие с пользователем, а также помогает Shopify выявлять пробелы — это беспроигрышный вариант для всех.

Видео

Еще одним мощным видом обзора является видео обзор. Обычно их представляют эксперты или те, кто очень заинтересован в продукте.

В этом видеообзоре Крис Винтер, дружелюбный предприниматель, обсуждает Shopify в 2019 году. Он не фокусируется на его мнении, а вместо этого дает подробное описание своего полного опыта. Такой обзор полезен любому предпринимателю, который хочет перейти на Shopify или даже создать новый сайт. Это тщательно, познавательно и оставляет место для вопросов и ответов в разделе комментариев. Разговор также контролируется публикой, что способствует вовлечению и раскрывает глубокое понимание аудитории.

Ваш следующий шаг

...просто начать. Обновите свои онлайн-аккаунты и снова сделайте свое присутствие. Сосредоточьтесь на контент-маркетинге и дайте людям повод потратить свое драгоценное время на знакомство с вашим брендом. Слушайте толпу и всегда тщательно анализируйте отзывы. Начните создавать свои собственные разговоры, и если вам нужна помощь, позвоните нам. Это то, что мы любим делать.