O poder das avaliações on-line e seu efeito no seu público

Publicados: 2019-05-25

Seus compradores sabem muito bem que o marketing é uma indústria incansável. Portanto, mesmo que você seja uma marca estabelecida e confiável executando uma campanha próspera, as pessoas veem além disso e farão suas próprias pesquisas sobre seus produtos de qualquer maneira. Não podemos enfatizar isso o suficiente, especialmente quando se trata de lojas de comércio eletrônico onde os produtos são intangíveis e os compradores querem garantias.

As avaliações online surgiram em 1999 e têm sido uma importante força motriz por trás do comportamento do consumidor desde o primeiro dia. As pessoas querem ler sobre experiências em primeira mão de compradores verificados, não sobre a descrição calculada de um profissional de marketing pago - e isso nunca mudará.

Mas onde estamos com as avaliações online hoje? Em uma era tão dinâmica de transformação digital em que o comércio eletrônico está tendo um crescimento exponencial, é importante encontrar novas maneiras de alavancar o poder do engajamento do consumidor. Simplesmente conhecer os fatos não é bom o suficiente. Temos que agir de uma forma que melhore a conversa online, melhore a satisfação do cliente e, por fim, aumente a receita.

Uma análise dos dados existentes

Especialistas do setor estão continuamente fazendo uma extensa pesquisa para provar que as avaliações on-line são uma ferramenta de marketing poderosa e necessária. Ano após ano, os resultados parecem se manter constantes, porque o boca a boca é uma tática antiga que influencia a reputação da marca desde os primórdios do varejo.

Sempre haverá alguns aspectos psicológicos básicos do comportamento humano que não mudam e, neste caso, é a confiança. Aqui estão alguns dos fatos que simplesmente não podem ser ignorados:

Cerca de 90% das pessoas confiam no conteúdo gerado pelo usuário em vez de anúncios, tornando altamente provável que sejam influenciados por avaliações.
A exibição de pelo menos cinco avaliações pode aumentar as conversões em até 380%.
As primeiras dez avaliações de um produto são geralmente as mais impactantes.
As pessoas são mais propensas a buscar avaliações de produtos de alta consideração que são caros, afetam a saúde e a segurança ou são de uma marca mais recente.
Os consumidores são 15% mais propensos a comprar um produto com base em avaliações escritas por compradores verificados do que por avaliadores anônimos.
Revisores anônimos são mais propensos a dar críticas ruins.
É mais provável que os compradores se esforcem para escrever uma avaliação se a experiência for ruim.
A presença de avaliações negativas é importante para estabelecer credibilidade.
As classificações de cinco estrelas criam ceticismo. É preferível ter classificações na faixa de 4,2 a 4,7 estrelas.
A importância de uma revisão depende da categoria do produto e seu preço. Revisões sobre eletrônicos, eletrodomésticos, computadores e outros produtos de alta funcionalidade passam a ter um escopo mais intenso.

Espere um pouco – não vamos esquecer outro fato: as avaliações online são uma parte importante da estratégia de SEO da sua loja Shopify! De acordo com a Pesquisa de Fatores de Classificação de Pesquisa Local da Moz 2018, acredita-se que as avaliações on-line representem 10% de como o Google e outros mecanismos de pesquisa decidem classificar os resultados da pesquisa. Além disso, as revisões normalmente contêm muitas palavras-chave interessantes. Fale sobre um influenciador onipresente.

Sabemos que a multidão lidera – mas por quê?

Queríamos descobrir mais sobre como as pessoas por trás dessas figuras realmente se sentem. Para dar o pontapé inicial, contatamos três dúzias de consumidores de cinco países diferentes e pedimos suas opiniões sobre análises de produtos. Foi um experimento breve, mas descobrimos insights de qualidade.

Não é surpresa que 92% das pessoas com quem conversamos apreciam as avaliações on-line e provavelmente lerão algumas opiniões diferentes antes de comprar um produto. Em poucas palavras, eles confiam e confiam nas palavras de outros compradores porque:

indicam a satisfação geral do cliente.
fornecer opiniões honestas e imparciais.
verificar a qualidade e a funcionalidade do produto.
revelam fatores que os consumidores nem sempre consideram.
tornar mais fácil encontrar e comparar produtos alternativos.
ajudar a gerenciar as expectativas antes de se comprometer com uma compra.
fornecer informações importantes sobre produtos desconhecidos e mais recentes.
ajudar os consumidores a entender as descrições técnicas por meio de termos leigos.

Os 8% restantes das pessoas não ficaram tão emocionados com o poder das avaliações. As razões por trás disso é que alguns consumidores:

não valorize a opinião de completos estranhos.
preferem levar experiências ruins diretamente com uma empresa.
acreditam que a maioria das avaliações são escritas por candidatos pagos.
acham que já têm informações suficientes sobre os produtos que desejam e que não precisam de microinsumos.
nunca compre online e, portanto, não vê sentido em compartilhar.

Quem está nessa multidão de revisores?

O que foi uma surpresa é que apenas 14% estão realmente dispostos a escrever comentários. Isso é um grande contraste em comparação com os 92% que dependem deles. Por que as pessoas são tão rápidas em ler sobre experiências, mas não em compartilhar as suas? As respostas mais comuns incluíram:

Não é sua responsabilidade atuar como promotor de produtos.
As avaliações só são valiosas no setor de serviços quando os funcionários merecem elogios e reconhecimento.
Escrever resenhas é uma perda de tempo e esforço porque as resenhas existentes já expressam sentimentos semelhantes para que ninguém a leia.
Eles não sentem que se encaixam nos critérios de revisão porque não são especialistas ou porque não está em sua personalidade fazê-lo.
Eles não querem seu nome e opinião em domínio público.
Os revisores são as pessoas que gostam de reclamar desnecessariamente, ou que valorizam tanto sua própria opinião que vão encher a internet.

É interessante que uma grande maioria de pessoas se sinta assim – essas são opiniões bastante diretas. Com toda a justiça, algumas pessoas mostraram vislumbres de culpa por sua falta de participação. Eles sabem que deveriam escrever resenhas, mas são simplesmente muito preguiçosos. Uma pessoa chegou a dizer que está “abusando do sistema de avaliação online há muito tempo” e que já é hora de “dar crédito às empresas onde o crédito é devido”.

Podemos mudar a maneira como os consumidores interagem com as avaliações on-line e incentivá-los a compartilhar seus pensamentos sem se tornar a marca tirana que promove avaliações insinceras - desde que o façamos para o bem maior de todo o público.

Aqui estão três maneiras de começar a fazer isso agora

1. Encontre seus revisores

Veja fóruns de avaliação de crowdsourcing como Yelp, avaliações do Google e Foursquare. Se você ainda não está em plataformas como essas, agora é a hora de se juntar à comunidade.

Seja esperto sobre onde as pessoas estão discutindo seus produtos. A mídia social tem penetração mundial, então vale a pena descobrir onde você está sendo mencionado. Comece a usar os Alertas do Google e preste atenção específica ao assunto da conversa.

Não ignore as avaliações de seus concorrentes – o público deles também é o seu público. Aprenda com seus erros e veja mais longe em seus sucessos.

Se você não conseguir encontrar muitas informações valiosas sobre nenhuma das avaliações que encontrar, cabe a você abrir a conversa e dar ao seu público um motivo para se envolver.

E se você não encontrar nenhuma avaliação, lembre-se de que as dez primeiras são as mais impactantes! Fortaleça sua marca aproveitando esta lousa limpa.

2. Monitore e responda

A observação deve ser parte integrante de sua estratégia de conversação online. Depois de entender o sentimento do conteúdo e os padrões comportamentais, você melhorará a maneira como interage com seu público e, essencialmente, melhorará a maneira como eles falam sobre você.

Mantenha os olhos abertos para quaisquer problemas emergentes ou mudanças nas necessidades dos consumidores e tome muito cuidado ao responder às avaliações. Já sabemos que as pessoas pensam que escrever avaliações é um processo demorado, então mostre apreço pelo esforço delas.

Mesmo que todos os consumidores não participem do fornecimento de avaliações estruturadas, eles ainda estão todos online – lendo e vendo tudo. Preste atenção às informações em que estão interessados e use-as para orientar sua própria conversa.

3. Promova a conversa

Seja autêntico – isso é tudo que as pessoas querem. Faça perguntas diretamente aos seus consumidores para que eles fiquem motivados a falar com você, mas não se esqueça de dar espaço para eles conversarem uns com os outros sem a sua opinião.

Encontre maneiras criativas de implementar o marketing boca a boca de maneira que afete positivamente a intenção de compra. Cabe aos proprietários das marcas lembrar aos consumidores que as avaliações não existem apenas para alertar e orientar outros compradores, mas também para que as empresas possam aprender mais sobre desejos e necessidades individuais – e depois acomodá-los.

O bom, o Mau e o Feio

Obviamente, queremos obter feedback positivo de nossas avaliações online. Como marca, é bom obter uma verificação sólida de que você está indo bem. Mas lembre-se – e mesmo que seja doloroso admitir – a má publicidade pode impulsionar as vendas.

As avaliações online devem ser um espaço confiável onde as experiências em tempo real podem ser compartilhadas de acordo com o próprio comprador. Se você permitir que as pessoas digam exatamente o que elas querem dizer, outras pessoas saberão que, como marca, você confia em seus próprios produtos.

Fatores pessoais, sociais e psicológicos entram em jogo quando as pessoas discutem suas experiências. Ouvir os detalhes sobre a insatisfação pode ser uma grande vantagem para a forma como você aborda diferentes personas de compradores no futuro.

Além disso, a má publicidade é uma porta de entrada para mostrar ao seu público como você lida com o suporte ao cliente. Não dê respostas genéricas a críticas ruins. As pessoas querem saber que existem humanos reais por trás da tela que geralmente estão interessados nas preocupações dos consumidores. Na Eastside Co, respondemos a todas as avaliações de aplicativos deixadas para nós na loja de aplicativos Shopify, agradecendo àqueles que deixam comentários brilhantes, mas o mais importante, ajudando quem precisa de assistência e abordando quaisquer problemas que levaram a menos de cinco -estrela revisão. É algo que levamos muito a sério.

É possível que você receba uma revisão totalmente desnecessária e absolutamente horrível um dia. Não se sinta desanimado quando isso acontecer - todos nós sabemos que às vezes as pessoas podem ficar feias desnecessariamente. O mais importante é não ignorar essas avaliações. Entenda que eles são apenas humanos e que estão chateados. Mostre a outros leitores que você pode ajudar um cliente irritado e permanecer educado enquanto ainda se defende como marca.

Indo além do consumidor comum

As pessoas que compram online regularmente estão na vanguarda dessa conversa – mas não são todo o público. As avaliações online têm uma influência poderosa que atrai empresas de alto valor para serviços e produtos.

Já que estamos no tópico de comércio eletrônico, vamos pegar os especialistas como exemplo. Shopify é uma plataforma completa de comércio eletrônico para lojas online. Como o sistema de avaliação maximizou os negócios da Shopify?

Cenário: Uma empresa de varejo deseja transformar seu site em uma loja online. Eles já ouviram falar do Shopify, mas não têm tanta certeza sobre isso. A primeira coisa que eles fazem é recorrer ao público em busca de conselhos.

A página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) terá a seguinte aparência:

Nem uma única classificação abaixo de quatro estrelas em várias fontes confiáveis. Isso já é suficiente para convencer alguém de que é bem confiável! Mas para um empresário, escolher a plataforma certa é um compromisso de longo prazo e de alta consideração, então você pode esperar que os tomadores de decisão se aprofundem. O que eles vão encontrar?

Diferentes tipos de comentários

A estrela

À primeira vista, vimos classificações por estrelas na SERP de revisão da Shopify. As classificações por estrelas são um sistema de classificação popular que dá uma ideia da satisfação geral em diferentes critérios. Ele é usado em muitas categorias do setor, como empresas locais, hotéis, restaurantes, livros, filmes – e especialmente em sites de comércio eletrônico. As classificações por estrelas são inegavelmente importantes, mas apenas arranham a superfície das boas práticas de revisão.

A palavra

As avaliações escritas normalmente aparecem ao lado das classificações por estrelas e dão aos consumidores a chance de justificar sua pontuação. Revisões escritas têm uma influência mais forte sobre os compradores porque ajudam a identificar os principais recursos, discutir ou resolver problemas, melhorar o conhecimento e avaliar a experiência geral. Este é um exemplo de uma avaliação no próprio aplicativo de avaliação da Shopify:

O comprador está expressando satisfação, mas ao mesmo tempo destacando um soluço. Esta é a oportunidade perfeita para Shopify mostrar suporte, educando o revisor (e outros consumidores) sobre possíveis soluções. Isso melhora a experiência do usuário e também ajuda a Shopify a identificar lacunas – é uma vantagem para todos.

O vídeo

Outro tipo poderoso de revisão é uma revisão de vídeo. Estes são normalmente apresentados por especialistas ou por pessoas altamente interessadas no produto.

Nesta revisão em vídeo, Chris Winter, The Friendly Entrepreneur, discute Shopify em 2019. Não se concentra em sua opinião, mas em uma descrição detalhada de sua experiência completa. Esse é o tipo de avaliação útil para qualquer empreendedor que queira migrar para Shopify ou até mesmo construir um novo site. É completo, educacional e permite espaço para perguntas e respostas na seção de comentários. A conversa também é controlada pelo público, o que gera engajamento e revela uma rica visão sobre o público.

Seu próximo passo

...é simplesmente para começar. Atualize suas contas online e faça-se presente novamente. Concentre-se no marketing de conteúdo e dê às pessoas um motivo para gastar seu valioso tempo conhecendo sua marca. Ouça a multidão e sempre analise o feedback com um pente fino. Comece a criar suas próprias conversas e, se precisar de ajuda, ligue para nós. Isto é o que amamos fazer.