«Мне нравится начинать что-то новое», — говорит серийный предприниматель

Peep Laja — это лаунчер. Приехав в Остин, штат Техас, 14 лет назад из Эстонии, он основал CXL, фирму по оптимизации конверсии, которая превратилась в электронное обучение. Затем он запустил Speero, консалтинговую компанию, а затем Wynter, SaaS-платформу для сбора информации о покупателях B2B. Все три процветают.

«Я всегда был предприимчивым, — сказал он мне. «Мне нравится начинать. Не то чтобы мне нужно было больше. Это просто приходит. Кроме того, мои сильные стороны не в электронных таблицах и операциях».

Недавно мы с ним обсуждали его путешествие. Весь наш аудио разговор встроен ниже. Стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: Вы основали три предприятия.

Пип Лайя: Да. Около 10 лет назад я основал CXL как агентство по оптимизации конверсии, а пять лет спустя я добавил подразделение электронного обучения. Затем мы выделили агентство в Speero, а CXL сосредоточился на обучении. Два года назад я основал компанию Wynter, которая предоставляет информацию о клиентах компаниям B2B.

Я не играю никакой активной роли в Speero, кроме как в совете директоров. Я за CXL и Wynter. На Винтере я тактик, практический. На CXL я более стратегичен — куда мы идем?

Я всегда был предприимчивым. Мне нравится начинать дела. Не то чтобы мне нужно было больше. Это просто приходит. Плюс мои сильные стороны не в таблицах и операциях.

Когда бизнес достигает определенного размера, им могут управлять другие люди намного лучше меня.

Пока я ориентируюсь на CXL и Wynter, тяжело морально, переключать контент.

Бандхольц: Я пытаюсь запустить новый бренд средств по уходу и красоте. Переход от стратегической роли к роли исполнителя является сложной задачей. Кажется, я потерял способность вести календарь, приходить вовремя и отвечать на электронные письма.

Ладжа: Верно. В жизни есть сезоны. Когда я начинал CXL, я допоздна писал посты в блоге, суетился, работал часами. Сейчас у меня двое детей и жена. У меня меньше времени. Я стараюсь работать умнее.

Я чувствую разочарование в Винтере. Бизнес находится в начальной стадии. Денег и ресурсов меньше. Иногда я закатываю глаза от технических вещей, которые я больше не хочу делать. Я устал писать посты в блог.

Бандхольц: Как избежать запуска проекта, который становится отстойным?

Лайя: Это тяжело. Это всегда ставка, азартная игра. Легко попасть в ловушку сравнения, глядя на другие стартапы и на то, как быстро они растут. Для Винтера это первый год. В 2021 году мы собираемся получить доход в размере 450 000 долларов. Для первого года начальной загрузки это хорошее начало.

Поэтому очень важно управлять своей внутренней игрой и не сравнивать ее с другими.

Бандхольц: Вы из Эстонии.

Ладжа: Да. Я переехал сюда в 2008 году. Я здесь, потому что влюбился в девушку из Остина. До этого я был предпринимателем. Я уже зарабатывал.

Я пробыл здесь достаточно долго, чтобы забыть многие различия между Европой и Соединенными Штатами. У обоих похожая западная культура. Так что это был легкий переход.

Главной проблемой был язык. Мой предыдущий бизнес не был на английском языке. Я был большим в Эстонии. Я построил бизнес в Панаме. И когда я приехал в Штаты и завел свой блог Conversion XL на английском языке, мне стало не по себе. Но я преодолел это.

Бандхольц: Вы упомянули делегирование операций. Как узнать, когда это сделать, и как найти нужных людей?

Лайя: CXL изначально была консалтинговой компанией. Потом мне надоело консультироваться. Я искал выход.

Поэтому я просмотрела наш список адресов электронной почты и спросила: «Что еще мы можем вам продать?» Они сказали: «Курсы и обучение». Так мы начали с электронного обучения. Это был новый вызов.

В компании был менеджмент среднего звена, так сказать. Мог бы пережить мой отъезд. У моего соучредителя другие навыки, чем у меня. Его сила в операциях. Он управлял кораблем.

То же самое и с Винтером. У меня есть руководители по росту, операциям и продукту — все управляют командами.

Таким образом, повседневным исполнением управляют другие. Ключевыми шагами являются наличие функциональных головок, которым вы доверяете. Стараюсь питать и продвигать изнутри. Кто-то, кто подает надежды, кто проявляет инициативу — это хороший знак.

Бандхольц: Многие предприниматели скорее продают бизнес, чем переходят к стратегической роли, например члену совета директоров. Но вы решили оставить Спиеро.

Лайя: Это вопрос сравнения двух вариантов. Агентство нелегко продать. Кроме того, оценка обычно основана на EBITDA — по сути, на операционной прибыли. Но агентства не очень прибыльны. Маржа в 20% — это хорошо. Действительно хорошее агентство получает 5-кратный годовой показатель EBITDA.

Итак, вы подсчитываете цифры и понимаете, что это не большие деньги. Я не против продажи, но бизнес должен расти, чтобы иметь смысл.

К тому же это дойная корова. Я закончил с тремя предприятиями из прибыли CXL.

Для предприятий SaaS годовой регулярный доход в размере 10 миллионов долларов — это то, где мультипликаторы становятся более щедрыми. Компания стоимостью 2 миллиона долларов может разориться завтра, но 10 миллионов долларов — это более солидно.

Бандхольц: Давайте поговорим об оптимизации конверсий электронной торговли. Beardbrand — это семизначный бизнес. Наши данные о конверсиях всегда мутные. Как узнать, когда доверять данным, а когда принимать решения интуитивно?

Лайя: Это зависит от решения. Изменение вашего позиционирования и вашего бренда огромно. Это будущее компании. Для принятия решения вам нужны ваши собственные данные и рыночные сигналы. Безусловно, интуиция основателя важна.

Но микропроблема, такая как оптимизация макета страницы продукта, зависит исключительно от данных, потому что вы можете измерить каждый клик, каждую прокрутку.

Мне нравится то, что Джефф Безос из Amazon популяризировал относительно скорости принятия решений. Это матрица два на два. Одна ось показывает, насколько обратимо решение. Другое дело — воздействие. Решение, которое является необратимым и имеет большое влияние, требует медленного обдумывания. Но обратимую проблему с низким уровнем воздействия можно решить быстро.

Бандхольц: Каковы ваши источники вдохновения и обучения помимо Безоса?

Лайя: В начале своей карьеры я яростно читал. Теперь я гораздо осторожнее, когда получаю информацию, основанную на том, что важно для меня.

В течение последнего года я занимался вопросами стратегии. Я сосредоточен на изучении сетевых эффектов, потому что Wynter — это, по сути, двусторонний рынок. Я читаю книгу Эндрю Чена «Проблема холодного запуска». Это очень актуально для стоящей перед нами задачи.

Я также потребляю больше микроконтента — Twitter и LinkedIn — для вещей SaaS. Я слежу за Джейсоном Лемкиным, основателем сообщества SaaS и венчурным капиталистом. Он всеобщий любимец; парень гениален.

Бандхольц: Перед этим интервью вы упомянули, что LinkedIn обеспечивает значительный объем продаж.

Ладжа: Верно. Мой контент в LinkedIn составляет 90 % демонстрационного конвейера для Wynter. Это все органично. Каждый день я публикую сообщения в Twitter и LinkedIn. В основном это один и тот же контент. В Твиттере это более непринужденно, и я пишу там чаще.

В LinkedIn — раз в день. Моя стратегия состоит в том, чтобы вести повествование, точку зрения и выражать то, во что я верю, обдуманно и тщательно. Это очень эффективно. Это письменный контент. Это то, что пользователи LinkedIn предпочитают видео. Я говорю о позиционировании, обмене сообщениями, дифференциации, стратегии выхода на рынок.

Wynter — это инструмент сбора информации о покупателях B2B. Я открываю людям глаза, чтобы посмотреть на проблемы через новую призму.

Bandholz: Где люди могут больше узнать о вас, подписаться на вас?

Лайя: Лучше всего Twitter и LinkedIn. Или посетите CXL, Speero или Wynter.