Как сделать нативную рекламу для лидогенерации

Если вы решили диверсифицировать свой маркетинг-микс и хотите протестировать новый канал для генерации лидов, вам следует обратить внимание на особенности этого канала и соответствующим образом скорректировать свою стратегию.

Когда у вас есть некоторый опыт проведения кампаний по привлечению потенциальных клиентов, вы знаете, что простого привлечения трафика на целевые страницы недостаточно. Требуется сочетание правильных каналов, обмена сообщениями, контента и стратегий распространения, чтобы привлечь внимание соответствующей аудитории и превратить ее в квалифицированных потенциальных клиентов.

Итак, когда дело доходит до проведения собственных рекламных кампаний для генерации лидов, копирование ваших рекламных объявлений в Facebook не сработает.

Хотя нативная реклама сама по себе имеет множество преимуществ, она кардинально отличается от других рекламных методов, таких как платная социальная реклама или платная поисковая реклама. Следовательно, требуется индивидуальный подход, который включает разработку новых форматов контента, изучение более широкой аудитории, настройку обмена сообщениями и многое другое.

Но прежде чем мы пойдем дальше, давайте определимся с нативной рекламой и посмотрим, почему имеет смысл использовать ее для генерации лидов.

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама - это метод создания и распространения платных объявлений, которые соответствуют внешнему виду и ощущениям от окружающего контента.

Это определение очень хорошо подходит для описания рекламы в Facebook или LinkedIn, не так ли? Однако нативная реклама не приравнивается к платной рекламе в социальных сетях или поисковой рекламе.

Когда мы говорим о нативной рекламе, мы имеем в виду платный контент, распространяемый на сайтах издателей с помощью нативных рекламных платформ, таких как Taboola, Outbrain, Yahoo Gemini и других.

Эти платформы сотрудничают с тысячами издателей из разных категорий. Например, самыми известными партнерами Outbrain являются CNN, The Guardian и The Washington Post. Таким образом, вы можете размещать свою рекламу в контенте ведущих веб-сайтов мира, не согласовывая места размещения напрямую с издателями и не платя тысячи долларов за публикацию.

Нативная реклама служит множеству целей, а именно:

• цели по повышению узнаваемости бренда, включая цели по связям с общественностью, количество показов рекламы в видимой области экрана, увеличение посещаемости веб-сайта или улучшение поведения на сайте;
• цели лидогенерации, такие как увеличение количества загрузок приложений, привлечение пользователей бесплатной пробной версии и т. д .;
• Цели продаж популярны среди компаний электронной коммерции и аффилированных маркетологов.

Однако на самом деле лидогенерация - это самая распространенная цель, которую специалисты по нативной рекламе ставят перед своими кампаниями. Для этого есть несколько причин:

1. В отличие от узнаваемости бренда, лидогенерация - измеримая цель.
2. Аудитория веб-сайтов издателей отвлекается меньше, чем пользователи социальных сетей. Следовательно, лиды, привлеченные с помощью нативных рекламных кампаний, часто более квалифицированы, чем лиды, поступающие из Facebook или других платных рекламных объявлений в социальных сетях.
3. Стоимость лида (CPL) на платформах нативной рекламы ниже, чем на других ведущих рекламных каналах.

Особенности нативной рекламы

Мы уже подчеркивали, что то, что работает на других каналах, не обязательно будет работать на нативных. Так чем же именно нативная реклама отличается от остального мира цифровой рекламы?

Прежде всего, нативная реклама неразрывно связана с качественным контентом.

Другими словами, у вас есть шанс привлечь свою аудиторию, только если вы используете правильные форматы контента. Иногда вы можете обнаружить, что традиционные страницы продаж продвигаются с помощью нативной рекламы, но это менее эффективно, чем создание контента специально для аудитории веб-сайтов ваших издателей.

Искусство нативной рекламы заключается в построении воронок, которые сначала привлекают ценный контент к аудитории, не знакомой с вашим брендом, а затем приводят их к конверсии.

Вот как Firstleaf, винный клуб, основанный на подписке, использует контент для сбора потенциальных клиентов.

Во-первых, они вызывают интерес к теме с помощью броского заголовка.

Краткая статья знакомит читателей с преимуществами покупки вина в Интернете.

Когда читатели прокручивают страницу вниз, их приглашают пройти тест.

Они проходят тест, чтобы узнать, какое вино им подойдет.

Чтобы получить результаты, они должны оставить свой адрес электронной почты. Вот как делается зацепка.

Вот почему неэффективно использовать целевые страницы, которые вы создали для платных социальных сетей, в нативных рекламных кампаниях - ваша аудитория просто не захочет взаимодействовать с этим типом контента.

Нативная реклама не дает быстрых результатов.

Еще одна важная вещь, которую следует учитывать, заключается в том, что нативные объявления не достигнут целей вашей кампании в первые несколько дней. Требуется время, прежде чем вы сможете определить наиболее эффективные подходы к таргетингу аудитории, обмену рекламными сообщениями и управлению кампаниями. Платформы нативной рекламы также должны собирать достаточно данных, чтобы оптимизировать ваши кампании для достижения наилучших результатов.

Примеры умных кампаний нативной рекламы для лидогенерации

Когда вы будете готовы выделить ресурсы на создание контента и потратить некоторый бюджет на тестовые кампании, вы можете ожидать выдающихся результатов. Ведущие бренды по всему миру активно инвестируют в нативную рекламу, предпочитая не слишком полагаться на дуополию Facebook и Google.

Ниже приведены несколько замечательных примеров нативных рекламных кампаний, направленных на генерацию лидов.

Баббель

Платформа электронного обучения Babbel уже много лет поддерживает нативную рекламу. Основная цель компании - лидогенерация. Одна из кампаний Баббела привлекает потенциальных клиентов с помощью загружаемого буклета - наиболее распространенной формы лид-магнитов.

Zendesk

Эта всемирно известная компания-разработчик программного обеспечения для обслуживания клиентов также не упускает возможности нативной рекламы. Zendesk генерирует потенциальных клиентов, используя отчеты о тенденциях обслуживания клиентов в качестве лид-магнита. Продвигая отчет на сайтах ведущих издателей, таких как The Straits Times и MSN, компания привлекает потенциальных клиентов, заинтересованных в этой теме.

Переключено

Switchd - это энергосервис с автоматическим переключением, который генерирует потенциальных клиентов с помощью предпродажной статьи, размещенной на The Energy Insider, которая направляет читателей к калькулятору цен на энергию. Предложение оценить стоимость услуги на основе определенных параметров, которые указывает ведущий специалист, особенно хорошо работает в сфере финансов, недвижимости и страхования.

Как привлечь потенциальных клиентов с помощью нативной рекламы

Вы только что видели несколько эффективных кампаний по привлечению потенциальных клиентов. Но как создать тот, который подходит именно вашей компании? Давайте разберемся.

Ставьте цели заранее

Правильно, вы стремитесь привлечь потенциальных клиентов. А чего именно вы хотите добиться? Определенное количество лидов? Или, может быть, вы хотите достичь CPL ниже, чем у платных социальных сетей?

Всегда устанавливайте SMART-цели перед запуском новых кампаний.

Цели SMART должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными к срокам . Независимо от того, чего именно вы хотите достичь, вы сможете ответить на следующие вопросы:

1. Чего я хочу добиться?
2. Каковы критерии определения успеха кампании?
3. Насколько вероятно, что я достигну этой цели?
4. Как эта цель соотносится с более крупной целью?
5. Когда я хочу достичь этой цели?

Вот несколько примеров SMART-целей для кампании по привлечению потенциальных клиентов:

• Получите 500 подписок на рассылку новостей за 2 месяца.
• Получите 200 пользователей бесплатной пробной версии в месяц с CPL не выше 5 долларов.
• Привлечь 1000 посетителей на предпродажную целевую страницу с коэффициентом конверсии целевой страницы в викторину 30%.

Независимо от того, ставите ли вы правильные цели для своих кампаний с нативной рекламой, это может сильно повлиять на эффективность. Также важно взглянуть на более широкую картину - то, как ваши собственные рекламные кампании способствуют достижению ваших бизнес-целей. Скажем, при определении целевой CPL и количества потенциальных клиентов, которые вы хотите получить, вы должны помнить о других важных факторах, таких как качество лидов. Возможно, вы месяцами изо всех сил пытаетесь достичь своих целей, чтобы в конечном итоге обнаружить, что, хотя ваши лиды стоят больше, чем ожидалось, они конвертируются с более высокой скоростью, чем более дешевые лиды из других каналов, и наоборот. Следовательно, вам необходимо пересматривать свои цели и регулярно обновлять свои цели и способы их достижения.

Выберите подходящую платформу для нативной рекламы

Существуют сотни нативных рекламных платформ, каждая из которых имеет уникальную сеть издателей.

В то время как у Taboola и Outbrain есть обширные сети издателей в разных категориях, dianomi в первую очередь фокусируется на финансовых и коммерческих издателях.

Более того, некоторые платформы предлагают качественные сети местных издателей - это будет хорошим выбором для местного малого бизнеса. Например, AdUp работает с немецкоязычными издателями и может быть отличным вариантом для компаний, желающих охватить немецкоязычную аудиторию.

Итак, прежде чем выбрать платформу, подумайте, хотите ли вы показывать свою рекламу на нишевых веб-сайтах или в крупных редакциях новостей, взгляните на их крупнейших рекламодателей (а ваши конкуренты уже там?) И примите обоснованное решение.

Создавайте контент, который нравится вашей целевой аудитории

Ваша аудитория просматривает веб-сайты издателей, чтобы изучить контент. Лучшее, что вы можете сделать для повышения вовлеченности, - это применить тактику контент-маркетинга к вашим собственным рекламным кампаниям.

Вместо традиционных целевых страниц выберите следующие форматы контента:

• статьи с практическими рекомендациями;
• видеоуроки;
• викторины;
• калькуляторы;
• шаблоны;
• истории клиентов и т. д.

Эти типы контента больше всего нравятся аудитории СМИ и новостных веб-сайтов.

Используйте многоэтапные целевые страницы

Если вы направите трафик кампании на статью с практическими рекомендациями, как это поможет привлечь потенциальных клиентов?

Специалисты по нативной рекламе часто используют двухэтапные целевые страницы. В то время как первая страница привлекает пользователей интересной темой и дает им информацию, вторая страница обычно предлагает викторину или любой другой лид-магнит.

Страница предварительной продажи позволяет вам добавить больше контекста и предварительно отобрать потенциальных клиентов.

Например, Alo Moves может повысить эффективность своей кампании, добавив страницу предварительной продажи, прежде чем направлять посетителей на бесплатную пробную страницу. Поскольку компания использовала заголовок, предполагающий, что посетители найдут бесплатные управляемые медитации на своей целевой странице, они могут терять бюджет на клики от людей, которые еще не готовы подписаться.

Таргетинг на широкую аудиторию

Как и Facebook, лучшие нативные рекламные платформы предлагают расширенные возможности таргетинга, в том числе таргетинг на внешний вид и таргетинг на основе интересов. Однако не стоит слишком на них полагаться.

Native обеспечивает лучшие результаты, когда вы ориентируетесь на более широкую аудиторию. Вместо того, чтобы выбирать таргетинг на похожие, используйте старое доброе устройство или таргетинг на основе местоположения. Ниже мы поделились лучшими практиками фильтрации аудиторий, отличных от узких вариантов таргетинга.

Отфильтруйте нерелевантные аудитории с помощью рекламного контента

Если вы когда-либо пробовали создавать потенциальных клиентов с помощью автоматизированного решения, такого как LinkedIn Sales Navigator, вам, возможно, нравилось, насколько просто собирать квалифицированных потенциальных клиентов - вы просто получаете отфильтрованный список профилей, соответствующих вашим критериям. Когда вы намереваетесь охватить широкую аудиторию с помощью своих кампаний, вам нужно рассматривать заголовки и значки объявлений как фильтр.

Это означает, что вы должны разрабатывать креативы, которые будут не только броскими, но и достаточно конкретными, чтобы привлекать только нужную аудиторию.

Создание заголовков кликбейтов не сработает, если ваша цель - привлечение потенциальных клиентов, а не повышение узнаваемости бренда. Поэтому убедитесь, что ваши объявления передают основную идею содержания, которое пользователь найдет на целевой странице после перехода.

Исключите неэффективных издателей

Следующим шагом на пути к созданию идеальной аудитории является исключение издателей, которые не демонстрируют хороших результатов. Вместо того, чтобы сужать целевую аудиторию, вы будете выявлять и заносить в черный список места размещения, которые тратят ваш бюджет.

После запуска кампании вам необходимо ежедневно отслеживать ее эффективность, чтобы иметь возможность быстро исключать неэффективные или даже подозрительные места размещения.

A / B тест… много

Как и любая другая маркетинговая кампания, кампании по привлечению потенциальных клиентов требуют тщательного тестирования.

Креативы, вероятно, единственное, что вам нужно постоянно тестировать. Если у вас есть возможности, новые тесты можно запускать каждую неделю. Начните с создания от 5 до 8 заголовков и изображений для каждого URL-адреса и следите за ранними показателями эффективности, такими как количество кликов и рейтинг кликов. Через день или два приостановите самые слабые креативы и сосредоточьтесь на самых эффективных.

Вам также нужно будет протестировать различные макеты лид-магнита и целевой страницы. Здесь вам следует обратить внимание на показатели поведения, такие как время на странице, глубина прокрутки и т. Д.

Еще одна причина, по которой мы рекомендуем вам разделить целевые страницы на несколько этапов, заключается в том, что при такой настройке легче анализировать их производительность. Вы можете ясно видеть, почему люди не конвертируются - от привлечения неправильной аудитории, которая даже не взаимодействует со страницей предпродажи, или длины формы лидогенерации, которая отпугивает ваших идеальных потенциальных клиентов.

Заключение

Нативная реклама - идеальный метод для проведения кампаний по привлечению потенциальных клиентов. Это позволяет вам охватить широкую аудиторию, привлекая внимание только тех, кто больше всего заинтересован в ваших продуктах или услугах. Если все сделано правильно, нативная реклама предоставит вам сотни или тысячи квалифицированных потенциальных клиентов по разумным CPL.