Jak zrobić reklamę natywną w celu generowania leadów

Jeśli zdecydujesz się zdywersyfikować swój marketing mix i chcesz przetestować nowy kanał do generowania leadów, powinieneś zwrócić uwagę na specyfikę tego kanału i odpowiednio dostosować swoją strategię.

Gdy masz już pewne doświadczenie w prowadzeniu kampanii generujących leady, wiesz, że samo przyciąganie ruchu do stron docelowych nie wystarczy. Potrzebne jest połączenie odpowiednich kanałów, komunikatów, treści i strategii dystrybucji, aby przyciągnąć uwagę odpowiednich odbiorców i przekształcić ich w kwalifikowanych potencjalnych klientów.

Tak więc, jeśli chodzi o prowadzenie natywnych kampanii reklamowych w celu generowania leadów, kopiowanie reklam leadowych na Facebooku nie zadziała.

Chociaż sama reklama natywna ma wiele zalet, drastycznie różni się od innych technik reklamowych — takich jak płatne reklamy społecznościowe lub reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania. Dlatego wymaga niestandardowego podejścia, które obejmuje opracowywanie nowych formatów treści, odkrywanie szerszej publiczności, dostosowywanie wiadomości i wiele więcej.

Ale zanim przejdziemy dalej, zdefiniujmy reklamę natywną i zobaczmy, dlaczego warto jej używać do generowania leadów.

Co to jest reklama natywna?

Reklama natywna to metoda tworzenia i dystrybucji płatnych reklam, które pasują do wyglądu otaczającej treści.

Definicja bardzo dobrze pasuje do sposobu, w jaki można opisać reklamy na Facebooku lub LinkedIn, prawda? Reklamy natywne nie są jednak równoznaczne z płatnymi reklamami w mediach społecznościowych lub w płatnych wynikach wyszukiwania.

Kiedy mówimy o reklamach natywnych, mamy na myśli płatne treści rozpowszechniane w witrynach wydawców za pomocą platform reklam natywnych, takich jak Taboola, Outbrain, Yahoo Gemini i inne.

Te platformy współpracują z tysiącami wydawców z różnych kategorii. Na przykład najsłynniejszymi partnerami Outbrain są CNN, The Guardian i The Washington Post. W ten sposób możesz umieszczać reklamy w treści z najlepszych witryn na świecie bez bezpośredniego negocjowania miejsc docelowych z wydawcami lub płacenia tysięcy dolarów za publikację.

Reklama natywna służy różnym celom, a mianowicie:

• cele świadomości marki, w tym cele PR, widoczne wyświetlenia reklam, zwiększony ruch w witrynie lub lepsze zachowanie w witrynie;
• cele generowania potencjalnych klientów, takie jak zwiększanie liczby pobrań aplikacji, przechwytywanie użytkowników korzystających z bezpłatnego okresu próbnego itp.;
• cele sprzedażowe są popularne wśród firm eCommerce i marketingowców afiliacyjnych.

Jednak generowanie leadów jest w rzeczywistości najczęstszym celem, jaki eksperci od reklamy natywnej wyznaczają dla swoich kampanii. Istnieje wiele przyczyn takiego stanu rzeczy:

1. W przeciwieństwie do świadomości marki, generowanie leadów jest celem mierzalnym.
2. Odbiorcy witryn wydawców są mniej rozproszeni niż użytkownicy mediów społecznościowych. Dlatego leady pozyskane za pomocą natywnych kampanii reklamowych są często lepiej kwalifikowane niż leady pochodzące z Facebooka lub innych płatnych reklam w mediach społecznościowych.
3. Koszt za potencjalnego klienta (CPL) na platformach reklam natywnych jest niższy niż w innych najlepszych kanałach reklamowych.

Specyfika reklamy natywnej

Podkreśliliśmy już, że to, co działa na innych kanałach, niekoniecznie będzie działać na natywnych. Czym więc dokładnie reklama natywna różni się od reszty świata reklamy cyfrowej?

Przede wszystkim reklama natywna jest nierozerwalnie związana z wysokiej jakości treścią.

Innymi słowy, masz szansę na zaangażowanie odbiorców tylko wtedy, gdy użyjesz odpowiednich formatów treści. Czasami możesz zauważyć, że tradycyjne strony sprzedaży są promowane za pomocą reklam natywnych, ale jest to o wiele mniej skuteczne niż tworzenie treści specjalnie dla odbiorców w witrynach wydawców.

Sztuka reklamy natywnej polega na budowaniu ścieżek, które najpierw angażują odbiorców niezaznajomionych z Twoją marką wartościowymi treściami, a następnie doprowadzają ich do konwersji.

Oto jak Firstleaf, klub wina oparty na subskrypcji, wykorzystuje treści do pozyskiwania potencjalnych klientów.

Po pierwsze, wzbudzają zainteresowanie tematem z chwytliwym nagłówkiem.

Krótki artykuł przedstawia korzyści płynące z kupowania wina przez Internet.

Gdy czytelnicy przejdą na dół strony, zostaną zaproszeni do wzięcia udziału w quizie.

Rozwiązują quiz, aby dowiedzieć się, jakie wino do nich pasuje.

Aby uzyskać wyniki, powinni zostawić swój adres e-mail. Tak powstaje lead.

Dlatego używanie stron docelowych utworzonych dla płatnych mediów społecznościowych w natywnych kampaniach reklamowych jest nieskuteczne — Twoi odbiorcy po prostu nie będą chcieli wchodzić w interakcję z tego typu treściami.

Reklama natywna nie przynosi szybkich wyników.

Jeszcze jedną ważną rzeczą do rozważenia jest to, że reklamy natywne nie osiągną celów kampanii w ciągu pierwszych kilku dni. Potrzeba czasu, zanim zidentyfikujesz najskuteczniejsze podejścia do kierowania na odbiorców, przesyłania komunikatów reklamowych i zarządzania kampanią. Platformy reklam natywnych muszą również zebrać wystarczającą ilość danych, aby zoptymalizować kampanie w celu uzyskania najlepszych wyników.

Przykłady inteligentnych kampanii reklam natywnych do generowania leadów

Kiedy jesteś gotowy przydzielić zasoby na tworzenie treści i wydać część budżetu na kampanie testowe, możesz spodziewać się znakomitych wyników. Najlepsze marki na całym świecie masowo inwestują w natywną reklamę, decydując się nie polegać zbytnio na duopolu Facebook-Google.

Poniżej kilka niezwykłych przykładów natywnych kampanii reklamowych ukierunkowanych na generowanie leadów.

Babbel

Platforma e-learningowa Babbel od lat zajmuje się reklamą natywną. Głównym celem firmy jest generowanie leadów. Jedna z kampanii Babbel pozyskuje leady za pomocą broszury do pobrania — najpopularniejszej formy magnesów na leady.

Zendesk

Ta znana na całym świecie firma zajmująca się oprogramowaniem do obsługi klienta nie traci również możliwości reklamy natywnej. Zendesk generuje leady, wykorzystując raporty trendów dotyczące doświadczeń klientów jako magnes na leady. Promując raport w witrynach czołowych wydawców, takich jak The Straits Times i MSN, firma pozyskuje wysokiej jakości potencjalnych klientów zaangażowanych w temat.

Przełączanie

Switchd to automatycznie przełączająca się usługa energetyczna, która generuje potencjalnych klientów dzięki przedsprzedażowemu artykułowi hostowanemu w The Energy Insider, który prowadzi czytelników do kalkulatora cen energii. Oferowanie oszacowania kosztów usługi na podstawie określonych parametrów określonych przez potencjalnego klienta sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku firm finansowych, nieruchomościowych i ubezpieczeniowych.

Jak generować leady za pomocą reklam natywnych

Właśnie widziałeś kilka skutecznych kampanii generowania leadów. Ale jak zbudować taki, który będzie działał w Twojej konkretnej firmie? Rozwiążmy to.

Ustal swoje cele wcześniej

Masz na celu generowanie leadów. A co dokładnie chcesz osiągnąć? Pewna liczba leadów? A może chcesz osiągnąć CPL niższy niż w płatnych serwisach społecznościowych?

Zawsze wyznaczaj cele SMART przed uruchomieniem nowych kampanii.

Cele SMART powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, odpowiednie i określone w czasie . Niezależnie od tego, do czego konkretnie chcesz dotrzeć, powinieneś umieć odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Co chcę osiągnąć?
2. Jakie są kryteria określania sukcesu kampanii?
3. Jak prawdopodobne jest, że osiągnę ten cel?
4. Jak ten cel jest zgodny z większym celem?
5. Kiedy chcę osiągnąć ten cel?

Oto kilka przykładów celów SMART dla kampanii lead generation:

• Uzyskaj 500 zapisów do newslettera w 2 miesiące.
• Uzyskaj 200 użytkowników bezpłatnego okresu próbnego w ciągu miesiąca z CPL nie wyższym niż 5 USD.
• Przyciągnij 1000 odwiedzających na stronę docelową przed sprzedażą ze współczynnikiem konwersji strony docelowej na quiz na poziomie 30%.

To, czy ustawisz właściwe cele dla kampanii reklam natywnych, czy nie, może mieć duży wpływ na skuteczność. Bardzo ważne jest również spojrzenie na szerszy obraz — sposób, w jaki kampanie reklam natywnych przyczyniają się do realizacji celów biznesowych. Powiedzmy, że podczas określania docelowego CPL i liczby leadów, które chcesz pozyskać, powinieneś pamiętać o innych ważnych czynnikach, takich jak jakość leadów. Być może przez wiele miesięcy zmagasz się z osiągnięciem swoich celów, aby w końcu odkryć, że nawet jeśli potencjalni klienci kosztują więcej niż oczekiwano, ich konwersja jest wyższa niż tańsza potencjalna sprzedaż z innych kanałów i na odwrót. Dlatego musisz ponownie przyjrzeć się swoim celom i regularnie aktualizować swoje cele i sposoby ich osiągania.

Wybierz odpowiednią platformę reklam natywnych

Istnieją setki platform reklam natywnych, z których każda ma unikalną sieć wydawców.

Podczas gdy Taboola i Outbrain mają rozległą sieć wydawców w wielu kategoriach, dianomi koncentruje się głównie na wydawców finansowych i biznesowych.

Ponadto niektóre platformy oferują wysokiej jakości sieci lokalnych wydawców — byłby to dobry wybór dla lokalnych małych firm. Na przykład AdUp współpracuje z wydawcami niemieckojęzycznymi i może być świetną opcją dla firm, które chcą dotrzeć do niemieckojęzycznych odbiorców.

Tak więc, zanim wybierzesz platformę, zastanów się, czy chcesz wyświetlać swoje reklamy w niszowych witrynach lub dużych redakcjach, spójrz na ich największych reklamodawców (czy twoi konkurenci już tam są?) i podejmij świadomą decyzję.

Twórz treści, które przemawiają do docelowych odbiorców

Twoi odbiorcy przeglądają witryny wydawców, aby przeglądać treści. Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, aby zwiększyć zaangażowanie, jest zastosowanie taktyk marketingu treści w swoich natywnych kampaniach reklamowych.

Zamiast korzystać z tradycyjnych stron docelowych, wybierz następujące formaty treści:

• artykuły instruktażowe;
• samouczki wideo;
• quizy;
• kalkulatory;
• szablony;
• historie klientów itp.

Tego typu treści najbardziej przemawiają do odbiorców mediów i serwisów informacyjnych.

Użyj wieloetapowych stron docelowych

Jeśli kierujesz ruch z kampanii do artykułu instruktażowego, w jaki sposób pomaga to generować leady?

Eksperci od reklamy natywnej często korzystają z dwuetapowych stron docelowych. Podczas gdy pierwsza z nich przyciąga użytkownika interesującym tematem i dostarcza mu informacji, druga strona zazwyczaj oferuje quiz lub jakikolwiek inny lead magnes.

Strona przedsprzedażowa pozwala dodać więcej kontekstu i wstępnie zakwalifikować potencjalnych klientów.

Na przykład Alo Moves może poprawić skuteczność swojej kampanii, dodając stronę przedsprzedaży przed skierowaniem odwiedzających do bezpłatnej strony próbnej. Ponieważ firma wykorzystała nagłówek sugerujący, że odwiedzający znajdą bezpłatne medytacje z przewodnikiem na swojej stronie docelowej, mogą tracić budżet na kliknięcia od osób, które nie są jeszcze gotowe do subskrypcji.

Docieraj do szerokiego grona odbiorców

Podobnie jak Facebook, najlepsze platformy reklam natywnych oferują zaawansowane opcje kierowania, w tym kierowanie lookalike i oparte na zainteresowaniach. Nie należy jednak na nich zbytnio polegać.

Natywna zapewnia lepsze wyniki, gdy kierujesz reklamy do szerszej grupy odbiorców. Zamiast wybierać kierowanie podobne, trzymaj się starego dobrego urządzenia lub kierowania opartego na lokalizacji. Poniżej przedstawiamy sprawdzone metody filtrowania odbiorców innych niż z zawężonymi opcjami kierowania.

Odfiltruj nieodpowiednich odbiorców za pomocą treści reklamy

Jeśli kiedykolwiek próbowałeś generować leady za pomocą zautomatyzowanego rozwiązania, takiego jak LinkedIn Sales Navigator, być może spodobało Ci się, jak proste jest przechwytywanie kwalifikowanych leadów — po prostu otrzymujesz przefiltrowaną listę profili spełniających Twoje kryteria. Gdy chcesz dotrzeć ze swoimi kampaniami do szerokiego grona odbiorców, musisz traktować nagłówki i miniatury reklam jako filtr.

Oznacza to, że musisz tworzyć kreacje, które są nie tylko chwytliwe, ale także wystarczająco konkretne, aby przyciągnąć tylko odpowiednich odbiorców.

Tworzenie nagłówków typu clickbait nie zadziała, jeśli Twoim celem jest generowanie leadów, a nie świadomość marki. Upewnij się więc, że Twoje reklamy oddają kluczową ideę treści, które użytkownik znajdzie na stronie docelowej po kliknięciu.

Wyklucz wydawców o słabych wynikach

Następnym krokiem w kierunku zbudowania idealnej grupy odbiorców jest wykluczenie wydawców, którzy nie osiągają dobrych wyników. Zamiast zawęzić grupę odbiorców docelowych, będziesz identyfikować i umieszczać na czarnej liście miejsca docelowe, które marnują Twój budżet.

Po uruchomieniu kampanii należy codziennie śledzić jej skuteczność, aby móc szybko wykluczyć miejsca docelowe o niskiej skuteczności, a nawet podejrzane.

Test A/B… dużo

Tak jak każda inna kampania marketingowa, kampanie lead generation wymagają wielu testów.

Kreacje to prawdopodobnie jedyna rzecz, którą będziesz musiał stale testować. Jeśli masz możliwości, nowe testy mogą być uruchamiane co tydzień. Zacznij od utworzenia od 5 do 8 nagłówków i obrazów dla każdego adresu URL i miej oko na wczesne wskaźniki skuteczności — takie jak kliknięcia i współczynniki klikalności. Po dniu lub dwóch wstrzymaj najsłabsze kreacje i skup się na tych, które działają najlepiej.

Musisz także przetestować różne układy lead magnet i landing page. Tutaj należy zwrócić uwagę na wskaźniki zachowania, takie jak czas spędzony na stronie, głębokość przewijania itp.

Jeszcze jednym powodem, dla którego zalecamy dzielenie stron docelowych na kilka kroków, jest to, że w takiej konfiguracji łatwiej jest analizować ich skuteczność. Możesz wyraźnie zobaczyć, dlaczego ludzie nie dokonują konwersji — od przyciągania niewłaściwych odbiorców, którzy w ogóle nie wchodzą w interakcję ze stroną przedsprzedażową, lub długości formularza generowania leadów, który odstrasza Twoje idealne perspektywy.

Wniosek

Reklama natywna to doskonała technika prowadzenia kampanii lead generation. Pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, przyciągając uwagę tylko tych, którzy są najbardziej zainteresowani Twoimi produktami lub usługami. Prawidłowo wykonana reklama natywna zapewni setki lub tysiące kwalifikowanych potencjalnych klientów za rozsądne CPL.