Wie man native Werbung für die Lead-Generierung macht

Wenn Sie sich entscheiden, Ihren Marketing-Mix zu diversifizieren und einen neuen Kanal zur Lead-Generierung testen möchten, sollten Sie auf die Besonderheiten dieses Kanals achten und Ihre Strategie entsprechend anpassen.

Wenn Sie bereits Erfahrung in der Durchführung von Kampagnen zur Lead-Generierung haben, wissen Sie, dass es nicht ausreicht, Traffic auf Zielseiten zu lenken. Es bedarf der Kombination der richtigen Kanäle, Messaging, Inhalte und Vertriebsstrategien, um die Aufmerksamkeit des relevanten Publikums zu gewinnen und sie in qualifizierte Leads zu verwandeln.

Wenn es also darum geht, native Werbekampagnen zur Lead-Generierung durchzuführen, wird das Kopieren Ihrer Facebook-Lead-Anzeigen nicht funktionieren.

Native Advertising selbst hat zwar viele Vorteile, unterscheidet sich jedoch drastisch von anderen Werbetechniken – wie bezahlter Social-Media- oder bezahlter Suchmaschinenwerbung. Daher ist ein benutzerdefinierter Ansatz erforderlich, der die Entwicklung neuer Inhaltsformate, die Erforschung eines breiteren Publikums, die Anpassung Ihrer Nachrichten und vieles mehr umfasst.

Aber bevor wir weitermachen, definieren wir Native Advertising und sehen, warum es sinnvoll ist, es zur Lead-Generierung zu verwenden.

Was ist Native Advertising?

Native Advertising ist eine Methode zum Erstellen und Verteilen von bezahlten Anzeigen, die dem Erscheinungsbild des umgebenden Inhalts entsprechen.

Die Definition passt sehr gut zu der Art, wie Sie Facebook- oder LinkedIn-Anzeigen beschreiben könnten, nicht wahr? Native Anzeigen sind jedoch nicht mit bezahlter Werbung in sozialen Netzwerken oder bezahlter Suchnetzwerk-Werbung gleichzusetzen.

Wenn wir von nativen Anzeigen sprechen, beziehen wir uns auf bezahlte Inhalte, die mithilfe von nativen Anzeigenplattformen wie Taboola, Outbrain, Yahoo Gemini und anderen auf den Websites von Publishern verbreitet werden.

Diese Plattformen arbeiten mit Tausenden von Publishern in verschiedenen Kategorien zusammen. Die bekanntesten Partner von Outbrain sind beispielsweise CNN, The Guardian und The Washington Post. Auf diese Weise können Sie Ihre Anzeigen in den Inhalten der weltweit führenden Websites platzieren, ohne direkt mit den Publishern über Platzierungen zu verhandeln oder Tausende von Dollar pro Veröffentlichung zu zahlen.

Native Advertising dient einer Vielzahl von Zielen, nämlich:

• Markenbekanntheitsziele, einschließlich PR-Ziele, sichtbare Anzeigenimpressionen, erhöhter Website-Traffic oder verbessertes Verhalten auf der Website;
• Ziele zur Lead-Generierung wie die Steigerung von App-Downloads, die Gewinnung kostenloser Testbenutzer usw.;
• Verkaufsziele sind bei E-Commerce-Unternehmen und Affiliate-Vermarktern beliebt.

Tatsächlich ist jedoch die Lead-Generierung das häufigste Ziel, das Native Advertising-Experten für ihre Kampagnen setzen. Dafür gibt es mehrere Gründe:

1. Im Gegensatz zur Markenbekanntheit ist die Leadgenerierung ein messbares Ziel.
2. Das Publikum auf den Websites von Verlagen ist weniger abgelenkt als die Nutzer sozialer Medien. Daher sind Leads, die mit nativen Werbekampagnen erfasst werden, oft qualifizierter als Leads, die von Facebook oder anderen bezahlten Social-Media-Anzeigen stammen.
3. Die Kosten pro Lead (CPL) auf nativen Anzeigenplattformen sind niedriger als die Kosten auf anderen Top-Werbekanälen.

Die Besonderheiten von Native Advertising

Wir haben bereits betont, dass das, was auf anderen Kanälen funktioniert, nicht unbedingt auf nativen Kanälen funktioniert. Wie genau unterscheidet sich Native Advertising vom Rest der digitalen Werbewelt?

In erster Linie ist Native Advertising untrennbar mit hochwertigen Inhalten verbunden.

Mit anderen Worten, Sie haben nur dann eine Chance, Ihr Publikum zu begeistern, wenn Sie die richtigen Inhaltsformate verwenden. Manchmal werden traditionelle Verkaufsseiten mit nativen Anzeigen beworben, aber das ist viel weniger effektiv, als Inhalte speziell für die Zielgruppen der Websites Ihrer Publisher zu erstellen.

Die Kunst der nativen Werbung besteht darin, Trichter aufzubauen, die Zielgruppen, die mit Ihrer Marke nicht vertraut sind, zunächst mit wertvollen Inhalten ansprechen und sie dann zu einer Conversion führen.

So verwendet Firstleaf, ein Weinclub auf Abonnementbasis, Inhalte, um Leads zu erfassen.

Erstens wecken sie mit einer einprägsamen Überschrift Interesse am Thema.

Ein kurzer Artikel führt die Leser durch die Vorteile des Online-Weinkaufs.

Wenn die Leser zum Ende der Seite scrollen, werden sie zu einem Quiz eingeladen.

Sie nehmen an dem Quiz teil, um herauszufinden, welcher Wein zu ihnen passt.

Um die Ergebnisse zu erhalten, sollten sie ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. So entsteht ein Lead.

Aus diesem Grund ist es nicht effektiv, Zielseiten, die Sie für bezahlte soziale Netzwerke erstellt haben, in nativen Werbekampagnen zu verwenden – Ihr Publikum möchte einfach nicht mit dieser Art von Inhalten interagieren.

Native Werbung führt nicht zu schnellen Ergebnissen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Ihre Kampagnenziele in den ersten Tagen nicht mit nativen Anzeigen erreicht werden. Es dauert eine Weile, bis Sie die leistungsstärksten Ansätze für Zielgruppen-Targeting, Werbebotschaften und Kampagnenmanagement ermitteln können. Native Anzeigenplattformen müssen auch genügend Daten sammeln, um Ihre Kampagnen für die besten Ergebnisse zu optimieren.

Beispiele für smarte Native Ad-Kampagnen zur Lead-Generierung

Wenn Sie bereit sind, Ressourcen für die Inhaltserstellung zuzuweisen und etwas Budget für Testkampagnen auszugeben, können Sie hervorragende Ergebnisse erwarten. Top-Marken auf der ganzen Welt investieren massiv in Native Advertising und verlassen sich nicht zu sehr auf das Facebook-Google-Duopol.

Im Folgenden finden Sie einige bemerkenswerte Beispiele für native Anzeigenkampagnen, die auf die Lead-Generierung abzielen.

Babbel

Eine E-Learning-Plattform, Babbel, betreibt seit Jahren Native Advertising. Das Hauptziel des Unternehmens ist die Leadgenerierung. Eine von Babbels Kampagnen erfasst Leads mit Hilfe einer herunterladbaren Broschüre – der gebräuchlichsten Form von Lead-Magneten.

Zendesk

Das weltberühmte Unternehmen für Kundenservice-Software lässt auch Native Advertising-Möglichkeiten nicht aus. Zendesk generiert Leads mithilfe von Trendberichten zur Kundenerfahrung als Lead-Magnet. Durch die Bewerbung des Berichts auf den Websites führender Verlage wie The Straits Times und MSN erhält das Unternehmen hochwertige Leads, die sich mit dem Thema beschäftigen.

Switchd

Switchd ist ein automatisch wechselnder Energiedienst, der Leads generiert, indem er einen auf The Energy Insider gehosteten Vorverkaufsartikel verwendet, der die Leser zu einem Energiepreisrechner führt. Das Angebot, Servicekosten basierend auf bestimmten Parametern zu schätzen, die ein Lead spezifiziert, funktioniert besonders gut für Finanz-, Immobilien- und Versicherungsunternehmen.

So generieren Sie Leads mit nativen Anzeigen

Sie haben gerade einige effektive Kampagnen zur Lead-Generierung gesehen. Aber wie bauen Sie eine, die für Ihr spezielles Unternehmen funktioniert? Lass es uns herausfinden.

Setze dir vorher deine Ziele

Richtig, Sie zielen darauf ab, Leads zu generieren. Und was wollen Sie konkret erreichen? Eine bestimmte Anzahl von Leads? Oder möchten Sie vielleicht eine niedrigere CPL als die von bezahlten sozialen Netzwerken erreichen?

Setzen Sie sich immer SMART-Ziele, bevor Sie neue Kampagnen starten.

SMART-Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sein . Unabhängig davon, was Sie genau erreichen möchten, sollten Sie folgende Fragen beantworten können:

1. Was möchte ich erreichen?
2. Was sind die Kriterien für den Erfolg der Kampagne?
3. Wie wahrscheinlich ist es, dass ich dieses Ziel erreiche?
4. Wie ist dieses Ziel mit dem übergeordneten Ziel verbunden?
5. Wann möchte ich dieses Ziel erreichen?

Hier sind einige Beispiele für SMART-Ziele für eine Kampagne zur Lead-Generierung:

• Erhalten Sie 500 Newsletter-Anmeldungen in 2 Monaten.
• Erhalten Sie 200 kostenlose Testbenutzer in einem Monat mit einer CPL von nicht mehr als 5 USD.
• Ziehen Sie 1000 Besucher auf eine Vorverkaufs-Landingpage mit einer Landingpage-to-Quiz-Conversion-Rate von 30 %.

Ob Sie die richtigen Ziele für Ihre Kampagnen mit nativer Werbung festlegen oder nicht, kann sich stark auf die Leistung auswirken. Es ist auch wichtig, das Gesamtbild zu betrachten – die Art und Weise, wie Ihre Kampagnen mit nativer Werbung zu Ihren Geschäftszielen beitragen. Angenommen, Sie sollten bei der Definition des Ziel-CPL und der Anzahl der Leads, die Sie erhalten möchten, andere wichtige Faktoren berücksichtigen, wie die Qualität der Leads. Möglicherweise haben Sie monatelang Schwierigkeiten, Ihre Ziele zu erreichen, um schließlich festzustellen, dass Ihre Leads zwar mehr kosten als erwartet, aber schneller konvertieren als billigere Leads aus anderen Kanälen und umgekehrt. Daher müssen Sie Ihre Ziele überdenken und Ihre Ziele und Möglichkeiten, sie regelmäßig zu erreichen, aktualisieren.

Wählen Sie die richtige Plattform für native Anzeigen

Es gibt Hunderte von nativen Anzeigenplattformen, jede mit einem einzigartigen Publisher-Netzwerk.

Während Taboola und Outbrain über umfangreiche Publisher-Netzwerke in mehreren Kategorien verfügen, konzentriert sich dianomi hauptsächlich auf Finanz- und Wirtschaftsverlage.

Darüber hinaus bieten bestimmte Plattformen hochwertige Netzwerke lokaler Verlage – diese wären eine gute Wahl für lokale Kleinunternehmen. AdUp arbeitet beispielsweise mit deutschsprachigen Verlagen zusammen und könnte eine großartige Option für Unternehmen sein, die ein deutschsprachiges Publikum erreichen möchten.

Bevor Sie sich für eine Plattform entscheiden, überlegen Sie sich also, ob Sie Ihre Anzeigen auf Nischen-Websites oder großen Newsrooms schalten möchten, werfen Sie einen Blick auf ihre größten Werbetreibenden (sind Ihre Konkurrenten bereits dort?) und treffen Sie eine fundierte Entscheidung.

Entwickeln Sie Inhalte, die Ihre Zielgruppe ansprechen

Ihr Publikum durchsucht die Websites von Publishern, um Inhalte zu erkunden. Das Beste, was Sie tun können, um das Engagement zu steigern, besteht darin, Content-Marketing-Taktiken auf Ihre nativen Werbekampagnen anzuwenden.

Anstatt herkömmliche Zielseiten zu verwenden, sollten Sie sich für die folgenden Inhaltsformate entscheiden:

• Anleitungsartikel;
• Videoanleitungen;
• Quiz;
• Rechner;
• Vorlagen;
• Kundengeschichten usw.

Diese Arten von Inhalten sprechen das Publikum von Medien und Nachrichten-Websites am meisten an.

Verwenden Sie mehrstufige Landingpages

Wenn Sie Kampagnen-Traffic zu einem How-to-Artikel lenken, wie hilft es dann, Leads zu generieren?

Native Advertising-Experten verwenden oft zweistufige Landingpages. Während die erste Seite einen Nutzer mit einem ansprechenden Thema anzieht und ihm Informationen gibt, bietet die zweite Seite typischerweise ein Quiz oder einen anderen Lead-Magneten.

Auf einer Pre-Sell-Seite können Sie mehr Kontext hinzufügen und Leads vorqualifizieren.

Alo Moves könnte beispielsweise die Kampagnenleistung verbessern, indem es eine Vorverkaufsseite hinzufügt, bevor Besucher zu einer kostenlosen Testseite geleitet werden. Da das Unternehmen eine Überschrift verwendet hat, die darauf hindeutet, dass Besucher kostenlose geführte Meditationen auf ihrer Zielseite finden, verlieren sie möglicherweise Budget für Klicks von Personen, die noch nicht bereit sind, ein Abonnement abzuschließen.

Breites Publikum ansprechen

Genau wie Facebook bieten Top-Plattformen für native Anzeigen erweiterte Targeting-Optionen, einschließlich Lookalike- und interessenbasierter Ausrichtung. Sie sollten sich jedoch nicht zu sehr auf sie verlassen.

Native liefert bessere Ergebnisse, wenn Sie ein breiteres Publikum ansprechen. Anstatt Lookalike-Targeting zu wählen, bleiben Sie bei einem guten alten Gerät oder standortbasiertem Targeting. Im Folgenden haben wir die Best Practices zum Herausfiltern von Zielgruppen mit Ausnahme von Optionen für die enge Ausrichtung beschrieben.

Filtern Sie irrelevante Zielgruppen mit Anzeigeninhalten heraus

Wenn Sie jemals versucht haben, die Lead-Generierung mit einer automatisierten Lösung wie LinkedIn Sales Navigator durchzuführen, haben Sie vielleicht genossen, wie einfach es ist, qualifizierte Leads zu erfassen – Sie erhalten nur eine gefilterte Liste von Profilen, die Ihren Kriterien entsprechen. Wenn Sie mit Ihren Kampagnen ein breites Publikum erreichen möchten, müssen Sie Ihre Anzeigentitel und Thumbnails als Filter behandeln.

Das bedeutet, dass Sie Creatives entwickeln müssen, die nicht nur einprägsam, sondern auch spezifisch genug sind, um nur das richtige Publikum anzusprechen.

Das Erstellen von Clickbait-Überschriften funktioniert nicht, wenn Ihr Ziel die Lead-Generierung und nicht die Markenbekanntheit ist. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Anzeigen die Schlüsselidee des Inhalts vermitteln, den ein Nutzer nach dem Klicken auf der Zielseite findet.

Schließen Sie leistungsschwache Publisher aus

Der nächste Schritt zum Aufbau einer idealen Zielgruppe besteht darin, Publisher auszuschließen, die keine gute Leistung zeigen. Anstatt Ihre Zielgruppe einzugrenzen, werden Sie Placements identifizieren und auf die schwarze Liste setzen, die Ihr Budget verschwenden.

Nachdem Sie eine Kampagne gestartet haben, müssen Sie deren Leistung täglich im Auge behalten, um leistungsschwache oder gar verdächtige Platzierungen zeitnah ausschließen zu können.

A/B-Test… viel

Wie jede andere Marketingkampagne erfordern Kampagnen zur Lead-Generierung viele Tests.

Creatives sind wahrscheinlich das einzige, was Sie ständig testen müssen. Wenn Sie die Kapazität haben, können jede Woche neue Tests gestartet werden. Erstellen Sie zunächst 5 bis 8 Überschriften und Bilder für jede URL und behalten Sie die frühen Leistungsindikatoren im Auge – wie Klicks und Klickraten. Nach ein oder zwei Tagen pausieren Sie die schwächsten Creatives und konzentrieren Sie sich auf die leistungsstärksten.

Sie müssen auch verschiedene Lead-Magnet- und Landingpage-Layouts testen. Hier sollten Sie auf Verhaltensmetriken wie Verweildauer auf der Seite, Scrolltiefe usw. achten.

Ein weiterer Grund, warum wir empfehlen, Ihre Zielseiten in mehrere Schritte aufzuteilen, besteht darin, dass es in einer solchen Konfiguration einfacher ist, ihre Leistung zu analysieren. Sie können deutlich sehen, warum die Leute nicht konvertieren – an der Anziehung der falschen Zielgruppen, die nicht einmal mit einer Pre-Sell-Seite interagieren, oder an der Länge des Formulars zur Lead-Generierung, das Ihre idealen Interessenten abschreckt.

Abschluss

Native Advertising ist die perfekte Technik, um Kampagnen zur Lead-Generierung durchzuführen. Es ermöglicht Ihnen, ein breites Publikum zu erreichen, während Sie nur die Aufmerksamkeit derjenigen auf sich ziehen, die sich am meisten für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Wenn es richtig gemacht wird, liefert Ihnen Native Advertising Hunderte oder Tausende von qualifizierten Leads für angemessene CPLs.