Comment faire de la publicité native pour la génération de leads

Si vous décidez de diversifier votre mix marketing et que vous souhaitez tester un nouveau canal de génération de leads, vous devez faire attention aux particularités de ce canal et ajuster votre stratégie en conséquence.

Lorsque vous avez une certaine expérience dans la gestion de campagnes de génération de leads, vous savez qu'il ne suffit pas de générer du trafic vers les pages de destination. Il faut la combinaison des bons canaux, messages, contenus et stratégies de distribution pour attirer l'attention du public concerné et les transformer en prospects qualifiés.

Ainsi, lorsqu'il s'agit d'exécuter des campagnes de publicité native pour la génération de leads, copier vos publicités Facebook ne fonctionnera pas.

Bien que la publicité native elle-même présente de nombreux avantages, elle est radicalement différente des autres techniques publicitaires, comme la publicité payante sur les réseaux sociaux ou la recherche payante. Par conséquent, cela nécessite une approche personnalisée qui comprend le développement de nouveaux formats de contenu, l'exploration de publics plus larges, l'ajustement de votre messagerie et bien plus encore.

Mais avant d'aller plus loin, définissons la publicité native et voyons pourquoi il est logique de l'utiliser pour la génération de leads.

Qu'est-ce que la publicité native ?

La publicité native est une méthode de création et de distribution d'annonces payantes qui correspondent à l'apparence du contenu environnant.

La définition correspond très bien à la façon dont vous pourriez décrire les publicités Facebook ou LinkedIn, n'est-ce pas ? Cependant, les publicités natives ne sont pas équivalentes à de la publicité payante sur les réseaux sociaux ou sur les recherches payantes.

Lorsque nous parlons de publicités natives, nous nous référons au contenu payant distribué sur les sites Web des éditeurs à l'aide de plateformes publicitaires natives, telles que Taboola, Outbrain, Yahoo Gemini et autres.

Ces plates-formes s'associent à des milliers d'éditeurs de différentes catégories. Par exemple, les partenaires les plus célèbres d'Outbrain sont CNN, The Guardian et The Washington Post. De cette façon, vous pouvez placer vos annonces dans le contenu des meilleurs sites Web du monde sans négocier les emplacements directement avec les éditeurs ni payer des milliers de dollars par publication.

La publicité native sert plusieurs objectifs, à savoir :

• les objectifs de notoriété de la marque, y compris les objectifs de relations publiques, les impressions publicitaires visibles, l'augmentation du trafic sur le site Web ou l'amélioration du comportement sur site ;
• des objectifs de génération de leads tels que le téléchargement d'applications, la capture d'utilisateurs d'essais gratuits, etc. ;
• les objectifs de vente sont populaires parmi les entreprises de commerce électronique et les commerçants affiliés.

Cependant, la génération de leads est en fait l'objectif le plus courant que les experts en publicité native se fixent pour leurs campagnes. Il y a plusieurs raisons à cela :

1. Contrairement à la notoriété de la marque, la génération de leads est un objectif mesurable.
2. Les audiences des sites Web des éditeurs sont moins distraites que les utilisateurs des médias sociaux. Par conséquent, les prospects capturés avec des campagnes publicitaires natives sont souvent plus qualifiés que les prospects provenant de Facebook ou d'autres publicités payantes sur les réseaux sociaux.
3. Le coût par prospect (CPL) sur les plateformes publicitaires natives est inférieur aux coûts sur les autres principaux canaux de publicité.

Les particularités de la publicité native

Nous avons déjà souligné que ce qui fonctionne sur les autres chaînes ne fonctionnera pas nécessairement sur le natif. Alors, en quoi la publicité native est-elle exactement différente du reste du monde de la publicité numérique ?

Avant tout, la publicité native est inextricablement liée à un contenu de qualité.

En d'autres termes, vous n'avez une chance d'engager votre public que si vous utilisez les bons formats de contenu. Vous pouvez parfois trouver des pages de vente traditionnelles promues à l'aide d'annonces natives, mais c'est beaucoup moins efficace que de créer du contenu spécifiquement pour le public des sites Web de vos éditeurs.

L'art de la publicité native consiste à créer des entonnoirs qui engagent d'abord un public peu familier avec votre marque avec un contenu de valeur, puis les conduisent à une conversion.

Voici comment Firstleaf, un club de vins par abonnement, utilise le contenu pour capturer des prospects.

Premièrement, ils génèrent de l'intérêt pour le sujet avec un titre accrocheur.

Un bref article guide les lecteurs à travers les avantages d'acheter du vin en ligne.

Lorsque les lecteurs défilent vers le bas de la page, ils sont invités à répondre à un quiz.

Ils répondent au quiz pour savoir quel type de vin leur conviendrait.

Pour obtenir les résultats, ils doivent laisser leur adresse e-mail. C'est ainsi qu'une avance est faite.

C'est pourquoi il n'est pas efficace d'utiliser les pages de destination que vous avez créées pour les réseaux sociaux payants dans les campagnes de publicité native - votre public ne voudra tout simplement pas interagir avec ce type de contenu.

La publicité native ne génère pas de résultats rapides.

Une autre chose importante à considérer est que les annonces natives n'atteindront pas les objectifs de votre campagne au cours des premiers jours. Il faut du temps avant de pouvoir identifier les approches les plus performantes en matière de ciblage d'audience, de messagerie publicitaire et de gestion de campagne. Les plateformes publicitaires natives doivent également collecter suffisamment de données pour optimiser vos campagnes et obtenir les meilleurs résultats.

Exemples de campagnes publicitaires natives intelligentes pour la génération de leads

Lorsque vous êtes prêt à allouer des ressources à la création de contenu et à consacrer un budget à des campagnes de test, vous pouvez vous attendre à des résultats exceptionnels. Les grandes marques du monde entier investissent massivement dans la publicité native, choisissant de ne pas trop se reposer sur le duopole Facebook-Google.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples remarquables de campagnes publicitaires natives visant à générer des leads.

Brouhaha

Une plateforme d'apprentissage en ligne, Babbel, diffuse de la publicité native depuis des années. L'objectif principal de l'entreprise est la génération de leads. L'une des campagnes de Babbel capture les prospects à l'aide d'un livret téléchargeable, la forme la plus courante d'aimants à plomb.

Zendesk

Cette société de logiciels de service client de renommée mondiale ne manque pas non plus les opportunités de publicité native. Zendesk génère des prospects en utilisant les rapports de tendance de l'expérience client comme un aimant à prospects. En faisant la promotion du rapport sur les sites des principaux éditeurs, comme The Straits Times et MSN, l'entreprise obtient des prospects de haute qualité engagés sur le sujet.

Commutateur

Switchd est un service énergétique à commutation automatique qui génère des prospects en utilisant un article de pré-vente hébergé sur The Energy Insider qui conduit les lecteurs vers un calculateur de prix de l'énergie. Proposer d'estimer le coût du service en fonction de certains paramètres spécifiés par un prospect fonctionne particulièrement bien pour les entreprises de la finance, de l'immobilier et des assurances.

Comment générer des leads avec des annonces natives

Vous venez de voir quelques campagnes efficaces de génération de leads. Mais comment en créer un qui fonctionne pour votre entreprise en particulier ? Trouvons-le.

Fixez vos objectifs à l'avance

À droite, vous visez à générer des prospects. Et que voulez-vous réaliser exactement ? Un certain nombre de pistes ? Ou peut-être souhaitez-vous atteindre un CPL inférieur à celui des rémunérations sociales ?

Fixez-vous toujours des objectifs SMART avant de lancer de nouvelles campagnes.

Les objectifs SMART doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps . Indépendamment de ce que vous voulez exactement atteindre, vous devriez être en mesure de répondre aux questions suivantes :

1. Qu'est-ce que je veux atteindre ?
2. Quels sont les critères pour définir le succès de la campagne ?
3. Quelle est la probabilité que j'atteigne cet objectif ?
4. Comment cet objectif est-il aligné avec l'objectif plus large ?
5. Quand est-ce que je veux atteindre cet objectif ?

Voici quelques exemples d'objectifs SMART pour une campagne de génération de leads :

• Obtenez 500 inscriptions à la newsletter en 2 mois.
• Obtenez 200 utilisateurs d'essai gratuits en un mois avec un CPL ne dépassant pas 5 $.
• Attirez 1 000 visiteurs vers une page de destination de prévente avec un taux de conversion de la page de destination en quiz de 30 %.

Que vous définissiez ou non les bons objectifs pour vos campagnes publicitaires natives peut affecter considérablement les performances. Il est également crucial d'avoir une vue d'ensemble : la manière dont vos campagnes publicitaires natives contribuent à vos objectifs commerciaux. Par exemple, lors de la définition de l'objectif CPL et du nombre de prospects que vous souhaitez obtenir, vous devez vous rappeler d'autres facteurs importants, tels que la qualité des prospects. Vous pourriez avoir du mal à atteindre vos objectifs pendant des mois pour finalement découvrir que même si vos prospects coûtent plus cher que prévu, ils se convertissent à un taux plus élevé que les prospects moins chers provenant d'autres canaux et vice versa. Par conséquent, vous devez revoir vos objectifs et mettre à jour régulièrement vos objectifs et les moyens de les atteindre.

Choisissez la bonne plateforme publicitaire native

Il existe des centaines de plates-formes publicitaires natives, chacune avec un réseau d'éditeurs unique.

Alors que Taboola et Outbrain disposent de vastes réseaux d'éditeurs dans plusieurs catégories, dianomi se concentre principalement sur les éditeurs financiers et commerciaux.

De plus, certaines plateformes offrent des réseaux d'éditeurs locaux de qualité, ce qui serait un bon choix pour les petites entreprises locales. Par exemple, AdUp travaille avec des éditeurs germanophones et pourrait être une excellente option pour les entreprises souhaitant toucher un public germanophone.

Ainsi, avant de choisir une plate-forme, réfléchissez si vous souhaitez afficher vos annonces sur des sites Web de niche ou de grandes salles de rédaction, jetez un œil à leurs plus gros annonceurs (vos concurrents sont-ils déjà là ?) et prenez une décision éclairée.

Développez du contenu qui plait à votre public cible

Votre public parcourt les sites Web des éditeurs pour explorer le contenu. La meilleure chose à faire pour stimuler l'engagement est d'appliquer des tactiques de marketing de contenu à vos campagnes de publicité native.

Au lieu d'utiliser des pages de destination traditionnelles, optez pour les formats de contenu suivants :

• articles pratiques ;
• tutoriels vidéos;
• quiz;
• calculatrices;
• modèles ;
• témoignages clients, etc.

Ces types de contenu attirent le plus le public des médias et des sites Web d'information.

Utiliser des pages de destination en plusieurs étapes

Si vous dirigez le trafic de votre campagne vers un article pratique, comment cela aide-t-il à générer des prospects ?

Les experts en publicité native utilisent souvent des pages de destination en deux étapes. Alors que la première page attire un utilisateur avec un sujet engageant et lui donne des informations, la deuxième page propose généralement un quiz ou tout autre aimant principal.

Une page de pré-vente vous permet d'ajouter plus de contexte et de préqualifier les prospects.

Par exemple, Alo Moves pourrait améliorer les performances de sa campagne en ajoutant une page de prévente avant de diriger les visiteurs vers une page d'essai gratuit. Comme la société a utilisé un titre suggérant que les visiteurs trouveront des méditations guidées gratuites sur leur page de destination, ils pourraient perdre du budget sur les clics de personnes qui ne sont pas encore prêtes à s'abonner.

Cibler un large public

Tout comme Facebook, les meilleures plateformes publicitaires natives offrent des options de ciblage avancées, y compris le ciblage par sosie et par centres d'intérêt. Cependant, vous ne devriez pas trop compter sur eux.

Native offre de meilleurs résultats lorsque vous ciblez un public plus large. Au lieu de choisir un ciblage similaire, tenez-vous-en à un bon vieil appareil ou à un ciblage basé sur la localisation. Ci-dessous, nous avons partagé les meilleures pratiques pour filtrer les audiences autres qu'avec des options de ciblage étroit.

Filtrez les audiences non pertinentes avec du contenu publicitaire

Si vous avez déjà essayé de générer des leads avec une solution automatisée, comme LinkedIn Sales Navigator, vous avez peut-être apprécié la simplicité de capture de leads qualifiés : vous obtenez simplement une liste filtrée de profils qui répondent à vos critères. Lorsque vous vous efforcez de toucher un large public avec vos campagnes, vous devez traiter les titres et les vignettes de vos annonces comme un filtre.

Cela signifie que vous devez développer des créations non seulement accrocheuses, mais également suffisamment spécifiques pour attirer uniquement le bon public.

La création de titres clickbait ne fonctionnera pas si votre objectif est la génération de leads et non la notoriété de la marque. Assurez-vous donc que vos annonces véhiculent l'idée clé du contenu qu'un utilisateur trouvera sur la page de destination une fois qu'il aura cliqué dessus.

Exclure les éditeurs peu performants

La prochaine étape vers la création d'une audience idéale consiste à exclure les éditeurs qui n'affichent pas de bonnes performances. Au lieu de restreindre votre public cible, vous identifierez et mettrez sur liste noire les emplacements qui gaspillent votre budget.

Après avoir lancé une campagne, vous devez suivre ses performances quotidiennement pour pouvoir exclure rapidement les emplacements peu performants ou même suspects.

A/B test… beaucoup

Comme toute autre campagne marketing, les campagnes de génération de leads nécessitent de nombreux tests.

Les créations sont probablement la seule chose que vous devrez constamment tester. Si vous en avez la capacité, de nouveaux tests peuvent être lancés chaque semaine. Commencez par créer 5 à 8 titres et images pour chaque URL et gardez un œil sur les premiers indicateurs de performance, comme les clics et les taux de clics. Après un jour ou deux, mettez en pause les créations les plus faibles et concentrez-vous sur les plus performantes.

Vous devrez également tester différentes mises en page d'aimants principaux et de pages de destination. Ici, vous devez faire attention aux métriques de comportement, telles que le temps passé sur la page, la profondeur de défilement, etc.

Une autre raison pour laquelle nous vous recommandons de diviser vos pages de destination en plusieurs étapes est qu'il est plus facile d'analyser leurs performances dans une telle configuration. Vous pouvez clairement voir pourquoi les gens ne se convertissent pas, qu'il s'agisse d'attirer les mauvais publics qui n'interagissent même pas du tout avec une page de pré-vente, ou la longueur du formulaire de génération de leads qui effraie vos prospects idéaux.

Conclusion

La publicité native est la technique parfaite pour mener des campagnes de génération de leads. Il vous permet de toucher un large public tout en ne captant l'attention que de ceux qui sont le plus intéressés par vos produits ou services. Lorsqu'elle est bien faite, la publicité native vous fournira des centaines ou des milliers de prospects qualifiés pour des CPL raisonnables.