Come fare pubblicità nativa per la generazione di contatti

Se decidi di diversificare il tuo marketing mix e vuoi testare un nuovo canale di lead generation, dovresti prestare attenzione alle peculiarità di quel canale e adeguare di conseguenza la tua strategia.

Quando hai una certa esperienza nell'esecuzione di campagne di lead generation, sai che semplicemente indirizzare il traffico verso le pagine di destinazione non è sufficiente. Ci vuole la combinazione dei giusti canali, messaggistica, contenuti e strategie di distribuzione per attirare l'attenzione del pubblico pertinente e trasformarli in lead qualificati.

Quindi, quando si tratta di eseguire campagne pubblicitarie native per la generazione di lead, la copia dei tuoi annunci di lead di Facebook non funzionerà.

Sebbene la pubblicità nativa stessa abbia molti vantaggi, è drasticamente diversa da altre tecniche pubblicitarie, come la pubblicità social a pagamento o la ricerca a pagamento. Pertanto, richiede un approccio personalizzato che includa lo sviluppo di nuovi formati di contenuto, l'esplorazione di un pubblico più ampio, la regolazione dei messaggi e molto altro.

Ma prima di andare oltre, definiamo la pubblicità nativa e vediamo perché ha senso utilizzarla per la generazione di lead.

Che cos'è la pubblicità nativa?

La pubblicità nativa è un metodo per creare e distribuire annunci a pagamento che si adattano all'aspetto dei contenuti circostanti.

La definizione si adatta molto bene al modo in cui potresti descrivere gli annunci di Facebook o LinkedIn, non è vero? Tuttavia, gli annunci nativi non equivalgono alla pubblicità social a pagamento o alla ricerca a pagamento.

Quando parliamo di annunci nativi, ci riferiamo a contenuti a pagamento distribuiti sui siti Web degli editori con l'aiuto di piattaforme di annunci nativi, come Taboola, Outbrain, Yahoo Gemini e altri.

Queste piattaforme collaborano con migliaia di editori in diverse categorie. Ad esempio, i partner più famosi di Outbrain sono CNN, The Guardian e The Washington Post. In questo modo, puoi inserire i tuoi annunci all'interno dei contenuti dei migliori siti Web del mondo senza negoziare i posizionamenti direttamente con gli editori o pagare migliaia di dollari per pubblicazione.

La pubblicità nativa serve una varietà di obiettivi, vale a dire:

• obiettivi di consapevolezza del marchio, inclusi obiettivi di pubbliche relazioni, impressioni degli annunci visualizzabili, aumento del traffico sul sito Web o miglioramento del comportamento in loco;
• obiettivi di lead generation come aumentare i download di app, catturare utenti di prova gratuiti, ecc.;
• gli obiettivi di vendita sono popolari tra le società di e-commerce e gli affiliati di marketing.

Tuttavia, la generazione di lead è, in effetti, l'obiettivo più comune che gli esperti di pubblicità nativa si prefiggono per le loro campagne. Ci sono molte ragioni per questo:

1. A differenza della brand awareness, la lead generation è un obiettivo misurabile.
2. Il pubblico dei siti web degli editori è meno distratto rispetto agli utenti dei social media. Pertanto, i lead acquisiti con le campagne di annunci nativi sono spesso più qualificati dei lead che provengono da Facebook o da altri annunci sui social media a pagamento.
3. Il costo per lead (CPL) sulle piattaforme di annunci nativi è inferiore ai costi sugli altri principali canali pubblicitari.

Le peculiarità della pubblicità nativa

Abbiamo già sottolineato che ciò che funziona su altri canali non funzionerà necessariamente su nativi. Quindi, in che modo esattamente la pubblicità nativa è diversa dal resto del mondo della pubblicità digitale?

Innanzitutto, la pubblicità nativa è indissolubilmente legata a contenuti di qualità.

In altre parole, hai la possibilità di coinvolgere il tuo pubblico solo se utilizzi i giusti formati di contenuto. A volte potresti trovare pagine di vendita tradizionali promosse con l'aiuto di annunci nativi, ma è molto meno efficace della creazione di contenuti specifici per il pubblico dei siti web dei tuoi editori.

L'arte della pubblicità nativa consiste nel creare canalizzazioni che prima coinvolgano il pubblico che non ha familiarità con il tuo marchio con contenuti di valore e poi lo conducano a una conversione.

Ecco come Firstleaf, un wine club su abbonamento, utilizza i contenuti per acquisire lead.

Innanzitutto, generano interesse per l'argomento con un titolo accattivante.

Un breve articolo guida i lettori attraverso i vantaggi dell'acquisto di vino online.

Quando i lettori scorrono fino alla fine della pagina, sono invitati a rispondere a un quiz.

Fanno il quiz per scoprire che tipo di vino sarebbe adatto a loro.

Per ottenere i risultati, dovrebbero lasciare il loro indirizzo email. Ecco come si crea un vantaggio.

Ecco perché non è efficace utilizzare le pagine di destinazione che hai creato per i social a pagamento nelle campagne pubblicitarie native: il tuo pubblico semplicemente non vorrà interagire con questo tipo di contenuto.

La pubblicità nativa non porta a risultati rapidi.

Un'altra cosa importante da considerare è che gli annunci nativi non raggiungeranno gli obiettivi della tua campagna nei primi giorni. Ci vuole tempo prima che tu possa identificare gli approcci più efficaci al targeting per pubblico, alla messaggistica pubblicitaria e alla gestione delle campagne. Le piattaforme pubblicitarie native devono anche raccogliere dati sufficienti per ottimizzare le tue campagne per ottenere i migliori risultati.

Esempi di campagne di annunci nativi intelligenti per la generazione di lead

Quando sei pronto per destinare risorse alla creazione di contenuti e spendere un po' di budget per le campagne di prova, puoi aspettarti risultati eccezionali. I migliori brand di tutto il mondo investono massicciamente nella pubblicità nativa, scegliendo di non affidarsi troppo al duopolio Facebook-Google.

Di seguito sono riportati alcuni notevoli esempi di campagne pubblicitarie native mirate alla generazione di lead.

Babbel

Una piattaforma di e-learning, Babbel, gestisce da anni la pubblicità nativa. L'obiettivo principale dell'azienda è la lead generation. Una delle campagne di Babbel cattura i lead con l'aiuto di un opuscolo scaricabile, la forma più comune di lead magnet.

Zendesk

Anche questa società di software di assistenza clienti famosa in tutto il mondo non perde opportunità di pubblicità nativa. Zendesk genera lead utilizzando i rapporti sulle tendenze dell'esperienza del cliente come magnete principale. Promuovendo il rapporto sui siti dei principali editori, come The Straits Times e MSN, l'azienda ottiene contatti di alta qualità sull'argomento.

Switchd

Switchd è un servizio energetico a commutazione automatica che genera lead utilizzando un articolo di prevendita ospitato su The Energy Insider che indirizza i lettori a un calcolatore del prezzo dell'energia. L'offerta di stimare il costo del servizio in base a determinati parametri specificati da un lead funziona particolarmente bene per le attività finanziarie, immobiliari e assicurative.

Come generare lead con annunci nativi

Hai appena visto alcune efficaci campagne di lead generation. Ma come costruirne uno che funzioni per la tua particolare azienda? Scopriamolo.

Stabilisci i tuoi obiettivi in ​​anticipo

Giusto, miri a generare lead. E cosa vuoi ottenere esattamente? Un certo numero di lead? O magari vuoi raggiungere una CPL inferiore a quella dei social a pagamento?

Imposta sempre obiettivi SMART prima di lanciare nuove campagne.

Gli obiettivi SMART dovrebbero essere specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti e vincolati al tempo . Indipendentemente da cosa esattamente vuoi raggiungere, dovresti essere in grado di rispondere alle seguenti domande:

1. Cosa voglio ottenere?
2. Quali sono i criteri per definire il successo della campagna?
3. Quante probabilità ho di raggiungere questo obiettivo?
4. In che modo questo obiettivo è allineato con l'obiettivo più grande?
5. Quando voglio raggiungere questo obiettivo?

Ecco alcuni esempi di obiettivi SMART per una campagna di lead generation:

• Ottieni 500 iscrizioni alla newsletter in 2 mesi.
• Ottieni 200 utenti di prova gratuiti in un mese con un CPL non superiore a $ 5.
• Attira 1000 visitatori su una landing page di pre-vendita con un tasso di conversione da landing page a quiz del 30%.

Se imposti o meno gli obiettivi giusti per le tue campagne di annunci nativi può influire molto sul rendimento. È anche fondamentale guardare a un quadro più ampio: il modo in cui le tue campagne di annunci nativi contribuiscono ai tuoi obiettivi di business. Ad esempio, quando definisci l'obiettivo CPL e il numero di lead che desideri ottenere, dovresti ricordare altri fattori importanti, come la qualità dei lead. Potresti avere difficoltà a raggiungere i tuoi obiettivi per mesi per scoprire alla fine che anche se i tuoi lead costano più del previsto, si convertono a un tasso più elevato rispetto ai lead più economici di altri canali e viceversa. Pertanto, è necessario rivisitare i propri obiettivi e aggiornare regolarmente i propri obiettivi e i modi per raggiungerli.

Scegli la giusta piattaforma di annunci nativi

Esistono centinaia di piattaforme pubblicitarie native, ognuna con una rete di publisher unica.

Mentre Taboola e Outbrain hanno vaste reti di editori in più categorie, dianomi si concentra principalmente sugli editori finanziari e aziendali.

Inoltre, alcune piattaforme offrono reti di qualità di editori locali: sarebbero una buona scelta per le piccole imprese locali. Ad esempio, AdUp funziona con editori di lingua tedesca e potrebbe essere un'ottima opzione per le aziende che desiderano raggiungere un pubblico di lingua tedesca.

Quindi, prima di scegliere una piattaforma, pensa se vuoi visualizzare i tuoi annunci su siti Web di nicchia o grandi redazioni, dai un'occhiata ai loro più grandi inserzionisti (i tuoi concorrenti sono già lì?) e prendi una decisione informata.

Sviluppa contenuti che piacciano al tuo pubblico di destinazione

Il tuo pubblico naviga nei siti web degli editori per esplorare i contenuti. La cosa migliore che puoi fare per aumentare il coinvolgimento è applicare tattiche di content marketing alle tue campagne pubblicitarie native.

Invece di utilizzare le pagine di destinazione tradizionali, scegli i seguenti formati di contenuto:

• articoli pratici;
• tutorial video;
• quiz;
• calcolatrici;
• modelli;
• storie di clienti, ecc.

Questi tipi di contenuti attraggono maggiormente il pubblico dei media e dei siti web di notizie.

Utilizza pagine di destinazione in più passaggi

Se indirizzi il traffico della campagna a un articolo di istruzioni, in che modo aiuta a generare lead?

Gli esperti di pubblicità nativa utilizzano spesso pagine di destinazione in due passaggi. Mentre il primo attira un utente con un argomento coinvolgente e fornisce loro informazioni, la seconda pagina in genere offre un quiz o qualsiasi altro magnete guida.

Una pagina di prevendita ti consente di aggiungere più contesto e prequalificare i lead.

Ad esempio, Alo Moves potrebbe migliorare le prestazioni della propria campagna aggiungendo una pagina di prevendita prima di indirizzare i visitatori a una pagina di prova gratuita. Poiché la società ha utilizzato un titolo che suggerisce ai visitatori di trovare meditazioni guidate gratuite sulla loro pagina di destinazione, potrebbero perdere budget sui clic di persone che non sono ancora pronte per iscriversi.

Rivolgiti a un vasto pubblico

Proprio come Facebook, le migliori piattaforme di annunci nativi offrono opzioni di targeting avanzate, incluso il targeting simile e basato sugli interessi. Tuttavia, non dovresti fare troppo affidamento su di loro.

Nativo offre risultati migliori quando ti rivolgi a un pubblico più ampio. Invece di scegliere un targeting simile, attieniti a un buon vecchio dispositivo o al targeting basato sulla posizione. Di seguito, abbiamo condiviso le migliori pratiche per filtrare i segmenti di pubblico diversi da quelli con opzioni di targeting limitate.

Filtra i segmenti di pubblico irrilevanti con il contenuto dell'annuncio

Se hai mai provato a fare lead generation con una soluzione automatizzata, come LinkedIn Sales Navigator, potresti aver apprezzato quanto sia semplice acquisire lead qualificati: ottieni solo un elenco filtrato di profili che soddisfano i tuoi criteri. Quando intendi raggiungere un vasto pubblico con le tue campagne, devi considerare i titoli e le miniature degli annunci come un filtro.

Ciò significa che devi sviluppare creatività che non siano solo accattivanti ma anche abbastanza specifiche da attirare solo il pubblico giusto.

La creazione di titoli clickbait non funzionerà se il tuo obiettivo è la generazione di lead e non la consapevolezza del marchio. Quindi assicurati che i tuoi annunci trasmettano l'idea chiave del contenuto che un utente troverà sulla pagina di destinazione dopo aver fatto clic.

Escludi i publisher con scarso rendimento

Il prossimo passo verso la creazione di un pubblico ideale consiste nell'escludere i publisher che non mostrano un buon rendimento. Invece di restringere il tuo pubblico di destinazione, identificherai e inserirai nella lista nera i posizionamenti che sprecano il tuo budget.

Dopo aver lanciato una campagna, è necessario tenere traccia delle sue prestazioni su base giornaliera per poter escludere tempestivamente i posizionamenti con scarso rendimento o addirittura sospetti.

Test A/B… molto

Proprio come qualsiasi altra campagna di marketing, le campagne di lead generation richiedono molti test.

Le creatività sono probabilmente l'unica cosa che dovrai testare costantemente. Se si dispone della capacità, è possibile avviare nuovi test ogni settimana. Inizia creando da 5 a 8 titoli e immagini per ciascun URL e tieni d'occhio i primi indicatori di prestazione, come clic e percentuali di clic. Dopo un giorno o due, metti in pausa le creatività più deboli e concentrati su quelle con il rendimento migliore.

Dovrai anche testare diversi lead magnet e layout della pagina di destinazione. Qui, dovresti prestare attenzione alle metriche di comportamento, come il tempo sulla pagina, la profondità di scorrimento, ecc.

Un altro motivo per cui ti consigliamo di suddividere le tue pagine di destinazione in più passaggi è che è più facile analizzare le loro prestazioni in una tale configurazione. Puoi vedere chiaramente perché le persone non si convertono, dall'attrarre il pubblico sbagliato che non interagisce nemmeno con una pagina di pre-vendita o la lunghezza del modulo di generazione di lead che spaventa i tuoi potenziali clienti ideali.

Conclusione

La pubblicità nativa è la tecnica perfetta per eseguire campagne di lead generation. Ti consente di raggiungere un vasto pubblico catturando solo l'attenzione di coloro che sono più interessati ai tuoi prodotti o servizi. Se fatto bene, la pubblicità nativa ti fornirà centinaia o migliaia di lead qualificati per CPL ragionevoli.