Как создать успешную программу ежемесячных пожертвований

Представьте себе, какую большую работу могла бы проделать ваша организация, если бы вы знали, что в обозримом будущем у вас будет на несколько тысяч долларов больше каждый месяц. Такой регулярный доход может отвлечь многие некоммерческие организации от постоянного беспокойства о деньгах к расширению своих программ и надлежащей оплате труда своих сотрудников.

Вот почему ежемесячные пожертвования могут стать спасением для вашей некоммерческой организации. В отличие от разовых подарков, регулярные пожертвования создают стабильный поток дохода. Более того, этот доход со временем будет расти, давая вам надежный источник дохода, на который вы можете положиться.

Ежемесячные программы пожертвований являются важной частью стратегии сбора средств для некоммерческих организаций и позволяют вам получать больше пожертвований на регулярной основе. Эти ежемесячные подарки обеспечивают важный источник стабильного дохода, поэтому вы можете планировать свой бюджет, принимать стратегические решения или предлагать предсказуемое финансирование в ответ на чрезвычайные ситуации.

В этом посте мы обсудим важность ежемесячных пожертвований и дадим вам пошаговую стратегию для максимизации вашей программы ежемесячных пожертвований.

Что такое программа ежемесячных пожертвований?

Ежемесячное пожертвование относится к пожертвованиям, которые автоматически повторяются каждый месяц. Каждый месяц, когда вы добавляете больше постоянных доноров, ваш доход будет расти.

Возможно, в вашей форме пожертвований уже есть опция для ежемесячных пожертвований — это стандартная функция во многих пакетах управления донорами. Однако без скоординированной программы поощрения доноров к регулярным пожертвованиям эта функция не очень полезна.

Надежная программа ежемесячных пожертвований будет охватывать все, от ваших сообщений в социальных сетях до ваших кампаний по электронной почте. Все ваши точки общения с донорами могут подталкивать их к идее небольших ежемесячных пожертвований.

Зачем подчеркивать ежемесячные пожертвования?

Когда жертвователь находится на вашем веб-сайте с кредитной картой в руке и готов сделать пожертвование, самая сложная часть вашей работы выполнена. Вы привели их на свой сайт, расположили к себе и убедили дать. На данный момент для них достаточно небольшого умственного шага, чтобы перейти от «Я хотел бы сделать пожертвование в эту некоммерческую организацию» к «Я хотел бы быть постоянным участником миссии этой организации».

В конце концов, они решили, что могут сэкономить 25 долларов в этом месяце, так почему бы не каждый месяц?

Но для вашей организации общее пожертвование за год более чем в десять раз больше, чем донор сделал бы один раз. Вы будете регулярно получать электронные письма с благодарностью, но вам не придется убеждать этого донора снова получить свою кредитную карту. Кроме того, постоянные доноры часто становятся более привязанными к вашей организации, что может сделать их более отзывчивыми на специальные кампании и благотворительные дни.

Но самая большая ценность повторяющихся пожертвований — это душевное спокойствие. Представьте, каково было бы знать, что у вас есть стабильная сумма дохода, которая должна появиться на следующей неделе, в следующем месяце, в следующем году. Когда вы создадите стабильный источник дохода, вы сможете уверенно строить планы, нанимать персонал и создавать программы.

Каждый месяц, когда вы будете привлекать новых доноров, они будут увеличивать устойчивый источник дохода, который предсказуемо и неуклонно растет с течением времени.

Есть ли обратная сторона ежемесячных пожертвований?

Некоторые директора по развитию опасаются, что чрезмерное выделение ежемесячных пожертвований оттолкнет доноров, которые хотят делать только разовые подарки.

Кажется, это не проблема с онлайн-пожертвованиями — люди привыкли к модели ежемесячной подписки в онлайн-мире — но вы можете быть осторожны, переоценивая ежемесячные подарки в прямой почтовой рассылке и на мероприятиях. Офлайн-доноры по-прежнему склонны делать самые крупные подарки, и они с меньшей вероятностью будут использовать карту или будут заинтересованы в повторяющихся пожертвованиях.

Тем не менее, есть один потенциальный недостаток программы ежемесячных пожертвований, которая является реальной. Вы будете получать больше небольших пожертвований, почти полностью с помощью кредитной или дебетовой карты. Это означает, что вы будете платить больше за сборы за обработку (хотя многие страницы пожертвований дают донорам возможность компенсировать сборы) и больше бухгалтерии для ваших сотрудников. Запись всех этих небольших транзакций может занять довольно много времени персонала, если вы не найдете способ автоматизировать ведение записей.

Почему многие некоммерческие организации изо всех сил пытаются создать программу ежемесячных пожертвований

Многие организации не прилагают достаточных усилий для того, чтобы доноры поняли ценность ежемесячного пожертвования.

Вы не можете создать регулярную программу пожертвований, просто поставив отметку «Делать это ежемесячно» в своей форме пожертвования. На самом деле, вы даже не можете использовать этот флажок, чтобы измерить интерес к ежемесячным пожертвованиям.

Если вам нужна надежная программа частных пожертвований, вам нужно сначала взять на себя обязательство просить ежемесячные подарки. Вы по-прежнему захотите сделать разовую пожертвование и сделать так, чтобы эти жертвователи чувствовали, что их ценят. Но очень важно ставить ежемесячные пожертвования на первое место, по крайней мере, в ваших онлайн-пожертвованиях.

Сообщите своим жертвователям, насколько ценны эти повторяющиеся дары, и не бойтесь просить о них.

Как создать программу ежемесячных пожертвований, чтобы получать больше регулярных пожертвований

Создание устойчивой ежемесячной программы пожертвований включает в себя почти все аспекты вашей работы по развитию, от ваших страниц пожертвований и благодарственных писем до вашего информационного бюллетеня и сообщений в социальных сетях.

Вот как шаг за шагом создать успешную программу ежемесячных пожертвований.

Шаг 1. Разработайте программу ежемесячных пожертвований

Прежде чем вы начнете собирать регулярные пожертвования, уточните свое видение того, как может выглядеть программа.

Например, что ваши постоянные доноры получат в обмен на их обязательство делать пожертвования каждый месяц, год за годом? Дадите ли вы им специальное обозначение в своем годовом отчете? Будут ли их имена появляться на ежемесячной стене доноров? Будете ли вы отправлять им специальные благодарственные открытки или подарки?

Некоторые организации создают многоуровневую программу, в которой сумма каждого ежемесячного подарка привязана к заявлению о воздействии, например: «Ваши 25 долларов в месяц позволяют ребенку посещать школу». Но нет необходимости создавать многоуровневую структуру или предлагать конкретные подарки или признания.

Некоторые некоммерческие организации просто позволяют жертвователям выбирать ежемесячную сумму, которая им подходит.

Установите первоначальную цель для вашей программы ежемесячных пожертвований, хотя бы для того, чтобы вам было о чем рассказать в своих электронных письмах и кампаниях в социальных сетях. Поставьте цель в пределах досягаемости, чтобы ваши сотрудники и спонсоры могли отпраздновать ее успех. У вас может быть новая цель каждый год.

Совет для профессионалов: вы можете получить предварительную поддержку с помощью опроса доноров. Задавайте такие вопросы, как «Какое название программы ежемесячных пожертвований вам больше всего нравится?» и «Какая сумма кажется вам приемлемым ежемесячным пожертвованием?» Вклад будет ценным, и доноры, которые считают, что они помогли создать программу, с большей вероятностью поддержат ее, когда она будет запущена.

Шаг 2. Переориентируйте страницы пожертвований

Следующим шагом является создание страниц для пожертвований, которые подчеркивают важность ежемесячных пожертвований. Вы захотите вплести ссылки на повторяющиеся подарки в свой текст. Упомяните об этом в заголовке или подзаголовке и убедитесь, что в вашем призыве к действию подчеркивается ежемесячное пожертвование.

Используйте слова «ваш ежемесячный подарок» по всей странице и сосредоточьтесь на влиянии повторяющегося подарка. Расскажите донорам о стабильности, которую их ежемесячный взнос придаст вашим программам, душевном спокойствии ваших сотрудников и населении, которому вы служите.

Хотя доноры по-прежнему должны иметь возможность сделать разовый подарок, ваша страница должна отдавать приоритет ежемесячным пожертвованиям на каждом этапе пути.

Техническая сторона сосредоточения вашей страницы на ежемесячных подарках часто бывает более сложной, чем текст.

• Некоторое программное обеспечение для пожертвований будет создавать только страницы с флажком для ежемесячных пожертвований. Если это лучшее, что может сделать ваше программное обеспечение, посмотрите, можете ли вы установить ежемесячный флажок по умолчанию (при этом убедитесь, что доноры понимают, что если они не снимут флажок, их подарок будет ежемесячным).
• Если вы используете корзину для покупок, которая не предназначена для пожертвований, например кнопки WooCommerce или PayPal, найдите слово «подписка», чтобы создавать повторяющиеся подарки.
• Если вы используете специальные системы пожертвований и не видите настройки для повторяющихся подарков, вам может потребоваться обновить или купить подключаемый модуль. Многие программы, такие как плагин Charitable WordPress, не включают регулярные пожертвования по самой низкой цене, но предлагают их в качестве надстройки.
• Сделайте призыв к действию заметным и сделайте текст на кнопке отправки четким. Используйте такие формулировки, как «ДА, я хочу начать поддерживать [организацию] регулярным ежемесячным пожертвованием».
• Включите четкие и полные инструкции по созданию как постоянного, так и разового пожертвования над формой пожертвования или чуть выше кнопки отправки. Вы не хотите, чтобы люди были сбиты с толку тем, как давать так, как они предпочитают.
• Если ваша система пожертвований автоматически генерирует электронные письма и квитанции, найдите время, чтобы обновить их. Некоторые системы, такие как Little Green Light, автоматически генерируют определенные электронные письма для разовых или повторяющихся пожертвований. Думайте о благодарственном письме и квитанции как о двух дополнительных шансах убедиться, что ваш даритель знает, что его подарок будет автоматически повторяться ежемесячно.

Шаг 3. Сместите свои сообщения в социальных сетях на повторяющиеся пожертвования‌

Теперь, когда у вас есть страница для пожертвований, которая отдает приоритет ежемесячным пожертвованиям, начните делиться ею в социальных сетях. Вот несколько идей для постов в социальных сетях для продвижения вашей кампании:

• Установите разумную цель для своей ежемесячной благотворительной программы и регулярно делитесь новостями о своем прогрессе в достижении цели. («Мы на полпути!»)
• Отправьте приветствия, чтобы приветствовать ваших новых ежемесячных доноров.
• Делитесь постами о влиянии: какие изменения вы можете внести за 25 или 50 долларов в месяц?
• Расскажите своим подписчикам, как вы взволнованы программой ежемесячных пожертвований и почему. Что это даст вашей организации, вашей миссии, вашим клиентам?
• Поделитесь ссылкой на свою страницу регулярных пожертвований с простым призывом к действию.
• Разбрасывайте эти посты в течение следующих нескольких недель и смешивайте их с любимым контентом ваших подписчиков.

Шаг 4. Обратитесь к существующим донорам‌

Лучшая целевая аудитория для вашей ежемесячной благотворительной кампании — это существующий пул доноров и те члены аудитории, которые открывают большинство отправляемых вами электронных писем. Эти люди — ваши самые большие поклонники. Создайте кампанию, которая убедит их создать повторяющийся подарок.

Опишите вашу ежемесячную благотворительную кампанию. Подчеркните простоту пожертвований по принципу «установил и забыл» с их точки зрения и влияние устойчивого дохода на вашу организацию. Спросите их, рассмотрят ли они возможность более активно участвовать в вашей миссии, став ежемесячным донором.

Отправляйте еще одно письмо в тот же список каждый раз, когда вы празднуете веху, например, на полпути к цели или осталось всего $$$. Выразите свою благодарность тем, кто присоединился к вашей семье постоянных доноров, и пригласите остальных присоединиться.

Шаг 5: Перестройте свою автоматизацию

На этом этапе обратите внимание на серию автоматических электронных писем. Вы захотите настроить приветственную серию для новых членов списка или разовых доноров, чтобы выделить повторяющиеся пожертвования.

Автоматизированная приветственная серия обычно состоит из двух или более электронных писем, отправляемых новым членам списка. Первое сообщение приветствует их, а второе обычно предлагает им связаться с вашей организацией в социальных сетях.

Добавьте еще одно электронное письмо в свою серию, описывающее влияние и легкость ежемесячных пожертвований. Отправьте его участникам списка, которые еще не настроили повторяющийся подарок.

Когда кто-то делает разовое пожертвование, он должен автоматически получить квитанцию ​​и сообщение с благодарностью из вашей системы пожертвований. Добавьте автоматическое электронное письмо, чтобы пригласить их стать ежемесячными донорами. Отправьте это сообщение через несколько месяцев после их первоначального пожертвования — после того, как они получили несколько информационных бюллетеней и других сообщений, в которых не просили денег.

Шаг 6: Тестируйте и настраивайте

Подойдите к своей программе ежемесячных пожертвований с чувством любопытства и относитесь к каждому посту, электронному письму и странице кампании как к эксперименту.

Вы можете создать несколько целевых страниц, используя разные языки, цвета или фотографии, и посмотреть, что работает лучше всего. В некоторых случаях простое изменение цвета кнопки пожертвования может значительно повлиять на производительность.

Протестируйте свои электронные письма, отправив одно сообщение половине своей аудитории и другое сообщение другой половине. Посмотрите, какие сообщения работают лучше всего.

Следите за тем, что работает лучше всего, а что нет, и используйте эту информацию, чтобы совершенствовать свой подход по мере продвижения.

Как общаться

Продвижение программы ежемесячных пожертвований для ваших доноров — дело деликатное. Вы хотите, чтобы они видели ценность регулярного дохода для вашей организации, но не создавали впечатление, что вы не цените разовые подарки.

Вот несколько идей для формулировок, которые вы можете использовать в своих сообщениях в социальных сетях, электронных письмах и целевых страницах.

• ‌Сосредоточьтесь на благодарности. Представьте себе, с точки зрения донора, разницу между словами «Мы хотим, чтобы вы сделали ежемесячный подарок, чтобы мы могли чувствовать себя в финансовой безопасности» и «Мы так благодарны тем, кто предлагает нам стабильный регулярный ежемесячный доход. Эти регулярные пожертвования — какими бы маленькими они ни были — помогают нам чувствовать себя более уверенно в отношении нашего будущего».
• ‌Апеллируйте к тому, что они знают. Попросите их представить, насколько сложно было бы составить семейный бюджет, если бы они не знали, какой доход они могут получить в этом или следующем месяце. Вы можете мягко направлять их, чтобы ясно увидеть ценность стабильного дохода.
• ‌Позвольте им почувствовать себя частью команды-победителя. Вместо того, чтобы отправлять электронные письма или сообщения в социальных сетях о том, как далеко вы должны идти, расскажите о том, как далеко вы продвинулись. Отмечайте каждую веху, чтобы вы выглядели как организация-победитель, с которой они хотят себя ассоциировать.
• ‌Используйте социальное доказательство. Некоторые люди являются первопроходцами, но большинство людей хотят следовать тренду. Каждый раз, когда вы публично благодарите доноров, присоединившихся к вашей ежемесячной донорской программе, вы посылаете сигнал о том, что другие люди считают вашу программу достойной участия. Такой маркетинг тонкий, но очень мощный.
• ‌Продолжайте говорить о влиянии. Используйте примеры, значимые для вашей миссии и ваших доноров, чтобы показать эффект от вашей повторяющейся программы пожертвований. «Из-за дополнительных 2000 долларов в месяц, которые мы теперь получаем, мы можем [что-то, что очень волнует ваших доноров]. Как только мы достигнем отметки в 3000 долларов, мы сможем [еще более захватывающая вещь]. Вы поможете нам выполнить эту работу?»
• ‌Используйте язык «ты». Люди любят слушать о себе. Когда вы говорите о достижениях вашей организации, используйте такие фразы, как «Благодаря вашей щедрости» и «Потому что вы такая замечательная группа доноров».

Подводя итог

‌Теперь, когда вы узнали о преимуществах ежемесячных пожертвований, пришло время применить эти знания на практике. Разработайте свою программу, создайте страницы для повторяющихся пожертвований и начните говорить со своими жертвователями о том, почему ежемесячные пожертвования так важны.

Инструменты электронной почты и онлайн-маркетинга Constant Contact могут помочь вам на каждом этапе пути, от настройки автоматизации и кампаний по электронной почте до создания сообщений в социальных сетях. Наше руководство по цифровому маркетингу для некоммерческих организаций The Download содержит множество практических советов, которые помогут вам добиться успеха в сборе средств в Интернете.

‌