Como criar um programa de doação mensal bem-sucedido

Imagine o grande trabalho que sua organização poderia fazer se você soubesse que teria vários milhares de dólares a mais por mês no futuro próximo. Esse tipo de renda regular pode fazer com que muitas organizações sem fins lucrativos deixem de se preocupar constantemente com dinheiro para expandir seus programas e pagar adequadamente seus funcionários.

É por isso que a doação mensal pode ser um salva-vidas para sua organização sem fins lucrativos. Ao contrário dos presentes únicos, as doações recorrentes criam um fluxo constante de renda. Além disso, essa receita continuará crescendo ao longo do tempo, oferecendo uma fonte confiável de receita na qual você pode confiar.

Os programas de doações mensais são uma parte crucial da estratégia de arrecadação de fundos para organizações sem fins lucrativos e permitem que você gere mais doações de forma recorrente. Esses presentes mensais fornecem uma importante fonte de receita constante para que você possa planejar seu orçamento, tomar decisões estratégicas ou oferecer financiamento previsível em resposta a emergências.

Neste post, discutiremos a importância das doações mensais e apresentaremos uma estratégia passo a passo para maximizar seu programa de doações mensais.

O que é um programa de doação mensal?

Doação mensal refere-se a doações que se repetem automaticamente todos os meses. A cada mês, quando você adiciona mais doadores recorrentes, sua renda aumenta.

Você já pode ter uma opção em seu formulário de doação para doação mensal - é um recurso padrão em muitos pacotes de gerenciamento de doadores. No entanto, sem um programa coordenado para incentivar os doadores a doar regularmente, o recurso não é muito útil.

Um sólido programa de doação mensal abrangerá tudo, desde suas postagens de mídia social até suas campanhas de e-mail. Todos os seus pontos de comunicação com os doadores podem levá-los à ideia de pequenas doações mensais.

Por que enfatizar a doação mensal?

Quando um doador está em seu site, cartão de crédito em mãos, pronto para doar, a parte mais desafiadora do seu trabalho está concluída. Você os trouxe para o seu site, os conquistou e os convenceu a doar. Neste momento, é um pequeno passo mental para eles passarem de “Gostaria de doar para esta organização sem fins lucrativos” para “Gostaria de ser uma parte regular da missão desta organização”.

Afinal, eles decidiram que podem poupar US$ 25 este mês, então por que não todos os meses?

Mas para sua organização, a doação total ao longo de um ano é mais de dez vezes o que o doador teria dado uma vez. Você acompanhará seus e-mails regulares de gratidão, mas não precisará convencer esse doador a retirar o cartão de crédito novamente. Além disso, os doadores regulares geralmente se apegam mais profundamente à sua organização – o que pode torná-los mais responsivos a campanhas especiais e dias de doação.

Mas o maior valor das doações recorrentes é a tranquilidade. Imagine como seria saber que você tem uma quantidade sustentável de renda programada para chegar na próxima semana, no próximo mês, no próximo ano. Ao construir uma fonte estável de receita, você poderá fazer planos, contratar funcionários e criar programas com confiança.

Todos os meses, à medida que você traz novos doadores, eles contribuem para uma fonte de renda sustentável que cresce de forma previsível e constante ao longo do tempo.

Existe uma desvantagem para a doação mensal?

Alguns diretores de desenvolvimento se preocupam com o fato de que enfatizar demais as doações mensais alienará os doadores que só querem dar presentes únicos.

Isso não parece ser um problema com doações online – as pessoas se acostumaram com o modelo de assinatura mensal no mundo online – mas você pode querer ser cauteloso ao sobrecarregar as doações mensais em mala direta e em eventos. Os doadores offline ainda tendem a dar os maiores presentes e são menos propensos a usar um cartão ou se interessar em doações recorrentes.

No entanto, há uma desvantagem potencial para um programa de doação mensal que é real. Você terá mais pequenas doações chegando, quase inteiramente por cartão de crédito ou débito. Isso significa que você pagará mais em taxas de processamento (embora muitas páginas de doação ofereçam aos doadores a opção de compensar as taxas) e mais contabilidade para sua equipe. Gravar todas essas pequenas transações pode consumir bastante tempo da equipe se você não encontrar uma maneira de automatizar sua manutenção de registros.

Por que muitas organizações sem fins lucrativos lutam para criar um programa de doação mensal

Muitas organizações não se esforçam o suficiente para que os doadores entendam o valor de uma doação mensal.

Você não pode criar um programa de doação recorrente apenas oferecendo uma caixa de seleção “fazer mensalmente” em seu formulário de doação. Na verdade, você nem pode usar essa caixa de seleção para avaliar o interesse em doações mensais.

Se você deseja um programa de doação privado robusto, você precisa se comprometer a pedir presentes mensais primeiro. Você ainda vai querer fazer uma doação única e fazer com que esses doadores se sintam apreciados. Mas é vital colocar as doações mensais em primeiro lugar, pelo menos em suas campanhas de doação online.

Comunique aos seus doadores o valor desses presentes recorrentes e não tenha medo de pedir por eles.

Como criar um programa de doação mensal para gerar mais doações recorrentes

Criar um programa de doação mensal sustentável envolve quase todos os aspectos do seu trabalho de desenvolvimento, desde suas páginas de doação e e-mails de agradecimento até seu boletim informativo e postagens de mídia social.

Veja como criar um programa de doação mensal bem-sucedido, passo a passo.

Passo 1: Projete seu programa de doação mensal

Antes de começar a solicitar doações recorrentes, refine sua visão de como o programa pode ser.

Por exemplo, o que seus doadores recorrentes receberão em troca de seu compromisso de doar todos os meses, ano após ano? Você lhes dará uma designação especial em seu relatório anual? Eles terão seus nomes em um mural mensal de doadores? Você enviará cartões ou presentes especiais de agradecimento?

Algumas organizações criam um programa em camadas, com cada valor de presente mensal vinculado a uma declaração de impacto, como “Seus US$ 25 por mês permitem que uma criança frequente a escola”. Mas não é necessário criar uma estrutura em camadas ou oferecer presentes ou reconhecimentos específicos.

Algumas organizações sem fins lucrativos simplesmente permitem que os doadores escolham um valor mensal que lhes agrade.

Defina uma meta inicial para o seu programa mensal de doações, mesmo que seja apenas para lhe dar algo para falar em seus e-mails e campanhas de mídia social. Defina a meta de fácil acesso para que sua equipe e doadores possam celebrar seu sucesso. Você pode ter uma nova meta a cada ano.

Dica profissional: você pode obter adesão antecipada com uma pesquisa de doadores. Faça perguntas como “Qual nome você mais gosta para um programa de doação mensal?” e "Qual valor parece ser uma doação mensal gerenciável para você?" A contribuição será valiosa, e os doadores que sentem que ajudaram a criar um programa são muito mais propensos a apoiá-lo quando for lançado.

Etapa 2: reorientar suas páginas de doação

O próximo passo é criar páginas de doação que enfatizem as doações mensais. Você vai querer tecer referências a presentes recorrentes em sua cópia. Mencione-o em seu título ou subtítulos e certifique-se de que sua chamada à ação enfatize a doação mensal.

Use as palavras “seu presente mensal” em toda a página e concentre-se no impacto de um presente recorrente. Informe aos doadores sobre a estabilidade que sua contribuição mensal proporcionaria aos seus programas, a tranquilidade de sua equipe e a população que você atende.

Embora ainda seja possível para os doadores dar um presente único, sua página deve priorizar a doação mensal em cada etapa do caminho.

A parte técnica de focar sua página em presentes mensais geralmente é mais desafiadora do que a cópia.

• Alguns softwares de doação só criam páginas com uma caixa de seleção para doar mensalmente. Se isso for o melhor que seu software pode fazer, veja se você pode definir a caixa mensal marcada por padrão (enquanto garante que os doadores entendam que, se não desmarcarem a caixa, o presente será mensal).
• Se você estiver usando um carrinho de compras que não seja específico para doações, como botões WooCommerce ou PayPal, procure a palavra “assinatura” para criar presentes recorrentes.
• Se você estiver usando sistemas de doação dedicados e não encontrar uma configuração para presentes recorrentes, talvez seja necessário atualizar ou comprar um plug-in. Muitos programas, como o plug-in Charitable WordPress, não incluem doações recorrentes pelo menor preço, mas o oferecem como um complemento.
• Dê destaque ao apelo à ação e deixe o texto do botão de envio claro. Use linguagem como “SIM, quero começar a apoiar [organização] com uma doação mensal regular”.
• Inclua instruções claras e completas para criar uma doação contínua e única acima do seu formulário de doação ou logo acima do botão de envio. Você não quer que as pessoas fiquem confusas sobre como doar da maneira que preferem.
• Se o seu sistema de doações gerar e-mails e recibos automaticamente, reserve um momento para atualizá-los. Alguns sistemas, como o Little Green Light, geram automaticamente e-mails específicos para doações únicas ou recorrentes. Pense no e-mail de agradecimento e no recibo como duas chances extras de garantir que seu doador saiba que sua doação se repetirá automaticamente mensalmente.

Etapa 3: mude suas postagens de mídia social para doações recorrentes‌

Agora que você tem uma página de doação que prioriza a doação mensal, comece a compartilhá-la nas redes sociais. Aqui estão algumas ideias de postagens sociais para promover sua campanha:

• Defina uma meta razoável para seu programa mensal de doações e compartilhe atualizações regulares sobre seu progresso em direção à meta. (“Estamos na metade do caminho!”)
• Envie mensagens para dar as boas-vindas aos seus novos doadores mensais.
• Compartilhe postagens de impacto: quais mudanças você pode criar por US$ 25 ou US$ 50 por mês?
• Diga aos seus seguidores o quanto você está animado com o programa de doação mensal e por quê. O que ele fará por sua organização, sua missão, seus clientes?
• Compartilhe o link para sua página de doação recorrente com um simples call to action.
• Polvilhe essas postagens nas próximas semanas e misture-as com alguns dos conteúdos favoritos de seus seguidores.

Etapa 4: entrar em contato com doadores existentes‌

O melhor público-alvo para sua campanha de doação mensal é o grupo de doadores existente e os membros do público que abrem a maioria dos e-mails que você envia. Essas pessoas são seus maiores fãs. Crie uma campanha que os convença a criar um presente recorrente.

Descreva sua campanha de doação mensal. Enfatize a facilidade de doações do tipo “configure e esqueça” de sua perspectiva e o impacto da renda sustentável para sua organização. Pergunte se eles considerariam se envolver mais com sua missão tornando-se um doador mensal.

Envie outro e-mail para a mesma lista toda vez que você comemorar um marco, como a metade do caminho para a meta, ou apenas $$$ faltando. Estenda sua gratidão àqueles que se juntaram à sua família de doadores recorrentes e convide os demais a participar também.

Etapa 5: reconstrua suas automações

Volte sua atenção para sua série de e-mails automatizados neste momento. Você vai querer ajustar sua série de boas-vindas para novos membros da lista ou doadores únicos para destacar doações recorrentes.

Uma série de boas-vindas automatizada geralmente consiste em dois ou mais e-mails enviados para novos membros da lista. A primeira mensagem os recebe e a segunda geralmente os convida a se conectar com sua organização nas mídias sociais.

Adicione outro e-mail à sua série descrevendo o impacto e a facilidade das doações mensais. Envie para membros da lista que ainda não configuraram um presente recorrente.

Quando alguém faz uma doação única, deve receber automaticamente um recibo e uma mensagem de agradecimento de dentro do seu sistema de doação. Adicione um e-mail automático para convidá-los a se tornarem doadores mensais. Envie esta mensagem alguns meses após a doação inicial — depois de receber alguns boletins informativos e outras comunicações que não pediam dinheiro.

Etapa 6: testar e ajustar

Aborde seu programa mensal de doações com um senso de curiosidade e trate cada postagem, e-mail e página de campanha como um experimento.

Você pode criar mais de uma página de destino usando diferentes idiomas, cores ou fotos e ver o que funciona melhor. Em alguns casos, apenas alterar a cor do botão de doação pode afetar significativamente o desempenho.

Teste seus e-mails enviando uma mensagem para metade do seu público e uma mensagem diferente para a outra metade. Veja qual mensagem funciona melhor.

Mantenha o controle sobre o que está funcionando melhor e o que não está funcionando e use essas informações para refinar sua abordagem à medida que avança.

Como se comunicar

Promover um programa de doação mensal para seus doadores é uma coisa delicada. Você quer que eles vejam o valor da renda recorrente para sua organização, mas sem dar a impressão de que você também não aprecia presentes únicos.

Aqui estão algumas ideias para o texto que você pode usar em suas postagens de mídia social, e-mails e páginas de destino.

• ‌Concentre-se na gratidão. Imagine, do ponto de vista de um doador, a diferença entre ouvir “Queremos que você dê um presente mensal para que possamos nos sentir financeiramente seguros” e “Somos muito gratos àqueles que estão nos oferecendo a estabilidade da renda mensal regular. Essas doações recorrentes – não importa quão pequenas – estão nos ajudando a nos sentir mais seguros em relação ao nosso futuro.”
• ‌Apele para o que eles sabem. Peça-lhes que imaginem como seria difícil criar um orçamento para sua família se não tivessem ideia de quanto renda poderia ter neste mês ou no próximo. Você pode gentilmente guiá-los para ver claramente o valor de uma renda estável.
• ‌Faça com que eles se sintam parte de uma equipe vencedora. Em vez de enviar e-mails ou postagens de mídia social sobre o quão longe você precisa ir, fale sobre o quão longe você chegou. Comemore cada marco, para que você pareça uma organização vencedora à qual eles desejam se associar.
• ‌Use prova social. Algumas pessoas são early adopters, mas a maioria quer seguir a tendência. Toda vez que você agradece publicamente aos doadores que aderiram ao seu programa mensal de doadores, você envia um sinal de que outras pessoas acham que vale a pena participar do seu programa. Esse tipo de marketing é sutil, mas muito poderoso.
• ‌Continue falando sobre impacto. Use exemplos que sejam significativos para sua missão e seus doadores para mostrar o efeito de seu programa de doações recorrentes. “Por causa dos US $ 2.000 extras por mês que recebemos agora, podemos [algo com o qual seus doadores se preocupam muito]. Assim que atingirmos a marca de US$ 3.000, seremos capazes de [coisa ainda mais empolgante]. Você vai nos ajudar a fazer esse trabalho?”
• ‌Use a linguagem “você”. As pessoas adoram ouvir sobre si mesmas. Ao falar sobre as realizações de sua organização, inclua frases como “Graças à sua generosidade” e “Porque você é um grupo incrível de doadores”.

Resumindo tudo

‌Agora que você aprendeu sobre as vantagens da doação mensal, é hora de colocar esse conhecimento em ação. Projete seu programa, crie suas páginas de doações recorrentes e comece a conversar com seus doadores sobre por que a doação mensal é tão importante.

As ferramentas de e-mail e marketing on-line da Constant Contact podem ajudá-lo em todas as etapas, desde a configuração de automações e campanhas de e-mail até a criação de postagens de mídia social. Nosso guia de marketing digital para organizações sem fins lucrativos, The Download , tem muitas dicas práticas para ajudá-lo a ter sucesso em seus esforços de captação de recursos online.

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