Допродажи и кросс-продажи: 8 примеров и почему они работают

Пользователи могут получить доступ к обширной музыкальной библиотеке Spotify бесплатно, однако их подписка Premium выросла на 15% в 2022 году.

Между тем, маркетинговое программное обеспечение для электронной коммерции Privy генерирует на 10% более высокую среднюю стоимость заказа для пользователей Shopify с их надстройкой рекомендаций по соответствующим продуктам.

Эти тактики — апсейл и кросс-селлинг (соответственно). В то время как они эффективно увеличивают доход и улучшают качество обслуживания клиентов, дополнительные продажи идеально подходят для компаний с одним продуктом или моделью Freemium.

В этой статье мы покажем вам, как шесть компаний используют лучшие стратегии дополнительных продаж. Тогда мы расскажем вам, как сделать это самостоятельно, чтобы вы не оставили деньги на столе.

1. Как Calendly развертывает FOMO

Трудно продать клиентам то, что они не знают, что им нужно. Иногда пользователям нужно испытать ваш продукт, почувствовать его, вложиться в него, прежде чем они убедятся, что хотят его.

Кроме того, дополнительные продажи происходят не только на кассе. Речь идет не о продаже дополнительных продуктов (это перекрестные продажи) и не только о продаже более дорогих товаров довольным существующим клиентам.

В случае с Calendly дополнительные продажи инструмента планирования дразнят новых клиентов на стадии бесплатной пробной версии.

Calendly использует модель freemium, предлагая бесплатный уровень и поощряя пользователей к обновлению для доступа к расширенным функциям.

Компания умело стимулировала рост (на сумму 3 миллиарда долларов) за счет дополнительных продаж на самых ранних этапах пути пользователя.

Вместо того, чтобы ждать, пока пользователям потребуются их расширенные функции, Calendly предоставляет доступ ко всему в течение ограниченного времени.

Это работает как тестовое вождение автомобиля, играя на двух бессознательных психологических предубеждениях, называемых эффектом владения и неприятием потерь. Эффект владения заставляет нас ценить вещи, которые у нас уже есть, выше, чем те, которых у нас нет.

Неприятие потери объясняет, почему мы боимся что-то потерять больше, чем получаем то же самое.

В случае с Calendly, как только пользователи привыкнут к этим расширенным функциям (таким как создание нескольких календарей или планирование по приоритету), они с меньшей вероятностью захотят отказаться от них.

Точно так же пользователи будут склонны избегать отказа от функций (в большей степени, чем они будут склонны регистрироваться, чтобы получить их, не испытав их сначала).

Calendly помогает своим пользователям увидеть ценность их расширенных функций, предоставляя им бесплатный полный доступ прямо сейчас. Затем он напоминает им, когда они потеряют эти функции, если не решат обновиться.

Если вы развиваете SaaS-компанию с условно-бесплатной подпиской, рассмотрите возможность предоставления доступа к полному набору функций заранее. Продемонстрируйте пользователям, как ваш продукт может помочь им решить проблемы и выполнить поставленную задачу (JTBD), позволив им попробовать его самостоятельно.

По окончании пробного периода напомните им о функциях, которые они утратят после завершения пробного периода. Включите это в свой электронный маркетинг с напоминанием, предлагая призыв к действию для ранней подписки.

2. Как WeTransfer упрощает работу

С другой стороны, ваши клиенты могут быть не заинтересованы во всех прибамбасах, которые вы предлагаете. Фактически, принуждение новых клиентов к изучению полной функциональности вашего продукта до истечения срока действия предложения может вызвать трения и расстроить их.

Если в ходе исследования клиентов вы узнали, что ваши покупатели — занятые люди, то упрощение их жизни и экономия их времени могут лучше удовлетворить их потребности, чем приоткрытие капота вашего инструмента.

В этом случае придерживайтесь одного выигрышного сообщения.

Дэйв Тротт размышлял о своей работе под руководством Джона Пирса, вторя аналогичному сообщению:

«Если я брошу тебе шесть теннисных мячей, ты не поймаешь их все. Вы можете поймать одну, но шансы поймать самую важную составляют шесть к одному. Мы знаем, что в рекламе можно уловить только одно сообщение. Итак, наша работа — решить, какое сообщение является самым важным, и передать только его». – Джон Пирс, рассказанный креативному директору и писателю Дэйву Тротту [через MarketingWeek].

Как и Calendly, служба обмена файлами WeTransfer использует модель freemium: бесплатный план, предлагающий ограниченные функции с премиальными функциями, разблокированными в платном плане.

WeTransfer не спит со своими пользователями бесплатного плана, надеясь, что однажды они откроют для себя план Plus. Платформа предлагает текущим клиентам перейти на платный план «Pro» в простом электронном письме с дополнительным предложением.

WeTransfer не идет на жесткую продажу. Платформа также не перечисляет все функции, которые пользователи могут получить при обновлении.

WeTransfer выделяет одну основную функцию и одну меньшую функцию, упомянутую ниже.

Эта простота также отражена на их странице с ценами:

Каждый план выделяет не более трех функций. Если пользователи хотят узнать больше, они могут «перейти к дополнительным функциям» ниже.

Это отличная стратегия для упрощения пути для клиентов. Не всем клиентам нужно с первого взгляда видеть все, что вы предлагаете. Это может добавить к их когнитивной нагрузке, отталкивая их, перегружая информацией.

Как упоминалось выше, это стоит учитывать, если ваша аудитория занята. В случае WeTransfer они знают, что люди, которые хотят передавать большие файлы (и которые могут быть заинтересованы в фирменных фонах), скорее всего, будут занятыми профессионалами.

Вместо этого выделите свои самые важные функции (подкрепленные вашими данными), ограничившись тремя.

Согласно научному исследованию Шу и Карлсона, когда дело доходит до убеждения людей принять заявления о продукте или характеристиках продукта, три — это магическое число. После трех пунктов отношение к пункту начинает падать, и появляется скептицизм.

Это открытие объясняет, почему число три в маркетинге считается таким благоприятным. В ходе эксперимента исследователи протестировали несколько вариантов маркетинговых заявлений с разным количеством утверждений.

Респонденты менее благосклонно отнеслись к продуктам с более чем тремя утверждениями, например, о шампуне:

«Делает волосы чище, сильнее, здоровее, мягче, блестяще и объемнее».

Исследователи определили, что, пытаясь убедить клиентов, они становятся тем более скептичными, чем больше заявлений они видят. По сути, клиенты начинают думать, что качество падает с каждой дополнительной функцией.

По возможности придерживайтесь одного сообщения. И не перегружайте свою аудиторию слишком большим количеством заявлений. Они либо слишком заняты, чтобы справиться с этим, либо не поверят вам.

Чтобы использовать уроки WeTransfer в ваших дополнительных продажах:

• Посмотрите на свои данные и определите единственное, самое важное сообщение для вашей аудитории.
• Определите три основные функции вашего инструмента и выделите их
• Не перегружайте занятую аудиторию полным доступом

3. Как Squarespace играет на эмоциях

Эмоции — мощный маркетинговый инструмент. Его можно использовать для манипулирования, но он также может мотивировать аудиторию на достижение своих целей.

Платформа для создания веб-сайтов Squarespace играет на последнем. Squarespace — бесплатный конструктор веб-сайтов, но если вы хотите подключить домен и запустить его, вам понадобится платный план.

Это означает, что пользователи иногда регистрируются, начинают создавать веб-сайт и никогда не конвертируются.

Когда это происходит, Squarespace рассылает серию электронных писем:

И этот:

Squarespace знает, что его аудитория создателей занята и, вероятно, отвлечена. Вместо того, чтобы принять их коэффициент конверсии и сократить потери, платформа напоминает пользователям, почему они вообще создали свой сайт.

Эмоциональный копирайтинг электронной почты платформы является преднамеренным. Хотя люди часто думают, что действуют согласно логике, эмоции играют ключевую роль в принятии решений.

Исследователи неоднократно демонстрировали, что мы выбираем бренды и предпринимаем действия, основываясь на тех, кто нам нравится, на тех, кому мы доверяем, и на тех, с кем мы связаны (в том числе посредством рассказывания историй).

Людям особенно нравится, когда бренды сопереживают их потребностям и проблемам. Squarespace демонстрирует свое понимание целей пользователей. Вместо того, чтобы исходить из позиции «продавца с продуктом», Squarespace сообщает, что они хотят помочь своим пользователям выполнить то, что они намеревались сделать.

Чтобы общаться с клиентами на эмоциональном уровне, узнайте их потребности. Поймите, какие болевые точки им не терпится решить.

При создании сообщения покажите, как ваше решение помогает им решить эти проблемы. Нарисуйте картину того, как вы приведете их из текущего состояния в желаемое. Используйте тестирование сообщений, чтобы получить качественную информацию и убедиться, что вы находите отклик у своей аудитории.

4. Как Google Диск использует срочность

Как и в случае с лидами, аудиториям, использующим бесплатную версию вашего продукта или версию более низкого уровня, может потребоваться напоминание о существовании ваших премиальных предложений.

Многие исследования показывают, что люди вряд ли будут действовать, если им не напомнить (вот одно, например). Баланс заключается в том, чтобы оставаться на высоте, не отталкивая клиентов.

Google Диск напоминает пользователям бесплатного плана, что объем хранилища в их рабочей области ограничен. И делает это с помощью постоянного визуального напоминания сбоку панели управления Диском:

Тонкое визуальное напоминание с кнопкой CTA — это все, что Google Диск использует, чтобы показать своим пользователям, сколько места осталось. Как только они начинают приближаться к концу, сообщение меняется с синего на красный, используя дизайн, чтобы создать ощущение срочности.

Пользователи также получают уведомления на верхней панели и электронные письма, чтобы их обслуживание не прерывалось, если они закончатся:

Google Диск не навязчив. Он предлагает возможности освободить больше места вместе с призывом к действию обновления.

Google Диск нашел баланс. Он не запугивает пользователей уведомлениями, а его визуальное напоминание усиливает сообщение («у вас заканчивается память, поэтому вы, вероятно, хотите купить больше»).

Предлагает ли ваш продукт бесплатный тарифный план? Подражайте подходу Google Диска, напоминая своему продукту о его ограничениях. Это может быть основано на ресурсах (таких как хранилище и «кредиты») или на основе функций, предоставляя пользователям призыв к действию для обновления своего плана.

5. Как Zapier использует свои данные с пользой

Клиентам нравится, когда вы можете персонализировать их опыт. Если это побуждает пользователей совершать действия, которые увеличивают вашу прибыль, еще лучше.

Помимо использования тегов слияния в ваших электронных письмах, эффективная персонализация предполагает знание ваших клиентов и использование их данных, чтобы лучше обслуживать их.

Zapier использует персонализацию, чтобы отслеживать, когда у пользователей заканчивается пробный период. Если они использовали свой инструмент выше определенного порога, пользователи получают это электронное письмо:

Это действительно полезное электронное письмо для пользователей. Они могут ясно видеть, сколько инструмента они использовали, зная, что при таких темпах у них закончатся бесплатные «записи» до их обновления.

В электронном письме также сообщается, к каким службам они потеряют доступ, которые они могли использовать во время пробного периода.

Эти данные делают дополнительные продажи Zapier полезными и информативными. Похоже, что это происходит из места оказания помощи, а не из получения дохода.

Возьмите поведение вашего пользователя и примените его к своим усилиям по допродаже. Проиллюстрируйте ценность, которую они получают от вашего продукта, используя холодные, достоверные данные. Если пользователь сэкономил 10 часов в неделю с помощью вашего инструмента, подсчитайте и сообщите ему об этом.

Персонализируйте свои сообщения, сегментируя их в зависимости от того, насколько они вложены в продукт. Например, если пользователь до сих пор не набрал «ага!» В этот момент предложите бесплатную консультацию, которая расскажет им, как ваш продукт решит их конкретную проблему.

6. Как HelloBar делает себя незаменимым

Люди — существа привычек, а от привычек трудно отказаться. Вот почему мы берем трубку от 58 до 344 раз в день.

Медитационные бренды, такие как Headspace и Balance, ежедневно напоминают об этом своей практике.

Всплывающий инструмент Hello Bar побуждает пользователей формировать привычку к своему приложению, становясь незаменимым.

Отслеживание прогресса в достижении ваших целей может быть очень мотивирующим. Hello Bar предоставляет своим пользователям электронной коммерции статистику производительности, чтобы повысить липкость и чаще использовать приложение, создавая привычное использование.

Как только пользователи вовлекаются, обновление предлагает простой способ продолжать пользоваться своим инструментом (без рекламы, личного бренда, дополнительной статистики и т. д.).

Чтобы использовать уроки Hello Bar в ваших дополнительных продажах:

• Измеряйте и делитесь показателями производительности
• Помогите пользователям внедрить ваш инструмент в свои привычки с помощью напоминаний и уведомлений.
• Предложите заинтересованным пользователям обновленный опыт
• Для физических продуктов подчеркните, как более дорогие версии могут уменьшить трения в их повседневной жизни.

Вывод

Допродажи — это взаимовыгодный метод продаж. Это увеличивает среднюю стоимость заказа и пожизненную ценность клиента, а также дает клиентам лучший опыт или более высокое качество обслуживания.

Как и при любом движении в маркетинге, то, как вы подходите к возможностям дополнительных продаж, будет зависеть от вашего клиента. Данные о клиентах выявят их болевые точки, подчеркнув, о каких ваших премиум-функциях им следует знать. Он также покажет лучший формат доставки: простой и оптимизированный для занятых пользователей или полный доступ для тех, кто хочет попробовать все сначала.

Лучший способ оптимизировать вашу технику дополнительных продаж — сосредоточиться на методе и протестировать его. Затем вы можете постоянно настраивать, чтобы всегда доставлять нужное сообщение в нужное время.