7 примеров эффективных кросс-продаж (и почему они работают)

Вы должны выделять ресурсы для поощрения каждого нового и существующего клиента к увеличению их расходов. Если нет, вы упускаете игру, которая может принести экспоненциальную отдачу.

Рекомендация дополнительных продуктов или услуг может помочь клиентам решить проблемы, увеличивая их инвестиции. Это повысит пожизненную ценность клиента (CLTV), а также уменьшит затраты на привлечение клиентов (CAC).

Это называется перекрестными продажами; тактика, которая обеспечивает 35% продаж Amazon и помогает ведущим SaaS-компаниям сократить отток клиентов.

В этом посте мы покажем, как применить это на практике, разбив примеры хорошо выполненных перекрестных продаж.

Что такое кросс-продажи?

Кросс-продажи — это рекомендации дополнительных, дополнительных продуктов или услуг для увеличения продажной стоимости или повышения CLTV. Это эффективный способ заставить людей тратить больше в дополнение к тому, что уже было или будет куплено.

Перекрестные продажи — это то, с чем вы будете знакомы. Например, сотрудник ресторана быстрого питания спрашивает, не хотите ли вы добавить к вашему заказу картошку фри, или продавец телефонов спрашивает, не хотите ли вы прикрепить к своему телефону чехол.

Это также маркетинговая стратегия, используемая Amazon на каждой странице продукта с разделом «Часто покупаемые вместе».

Рекомендуя продукт или услугу, которые могут помочь в дальнейшем решении проблемы, улучшить опыт или заставить клиентов чувствовать себя более полными, Amazon поощряет дальнейшие расходы.

Благодаря этому небольшому дополнению к каждой странице Amazon генерирует более трети продаж на своей платформе.

Кросс-продажи, продажи вверх и продажи вниз

Допродажи и продажи по сниженным ценам — это другие тактики продаж, основанные на рекомендациях, которые иногда путают с перекрестными продажами.

• Кросс-продажи рекомендуют дополнительные продукты, дополняющие приобретаемый.
• Допродажи побуждают покупателей переходить на лучшую и более дорогую версию. Или купить больше того, что они покупают.
• При снижении продаж рекомендуется более дешевый или меньший продукт, который больше подходит для бюджета клиента.

В примере с мобильным телефоном кросс-продажи рекомендуют носить чехол для телефона с каждым устройством. Апселлинг рекомендует перейти на более новое, более мощное устройство. Продажа по сниженным ценам рекомендует существующему покупателю, который думает о переходе на более дешевую прошлогоднюю модель.

В каждом случае вы поощряете дальнейшие расходы. Однако кросс-продажи не стремятся изменить то, что есть у клиентов, а дополняют его.

Лучшие практики кросс-продаж

Кросс-продажи работают только тогда, когда предложения приносят пользу покупателю в данный момент.

Например, если вы продаете бухгалтерские услуги, имеет смысл предложить услугу заполнения налоговой формы клиенту с большим оборотом. Но вряд ли это будет актуально для фрилансера, работающего неполный рабочий день, который не соответствует порогу подачи заявок.

Подходите к перекрестным продажам с хорошим пониманием ваших клиентов и того, как ваши продукты вписываются в их жизнь.

1. Сосредоточьтесь на ценности

Исследования Optimove показывают, что молодые, быстрые компании получают 30% доходов от существующих клиентов. По мере того, как эти компании становятся более авторитетными, это увеличивается примерно до 90% доходов.

Итак, что это говорит нам? Продажи B2B строятся на отношениях. Перекрестные продажи всегда должны укреплять эти отношения.

Убедитесь, что каждый рекомендуемый продукт помогает клиенту решить проблему или увеличить доход.

Определите ключевые болевые точки каждого нового клиента, чтобы найти неиспользованные возможности. Джесси Дэвис Уэст из Revenue.io называет это анализом пробелов:

«При аудите нового потенциального клиента полезно провести анализ пробелов, в ходе которого вы ищете неиспользованные возможности в клиенте, определяя ключевые болевые точки. Например, если я узнаю, что потенциальный клиент вкладывает много долларов в рекламу на радио, но не может отследить, какие звонки являются результатом этой рекламы, тогда я знаю, что он может извлечь выгоду из системы отслеживания звонков».

Уэст также использует тактику, называемую анализом серого пространства, чтобы определить области, в которых продукты Revenue.io могут принести большую пользу, чем продукты конкурентов:

«Предположим, что компания использует решение для отслеживания звонков, чтобы отслеживать количество звонков, полученных в результате радиорекламы, но это решение плохо интегрируется с CRM Salesforce.com, я буду знать, что есть возможность предоставить им превосходное решение для отслеживания звонков».

Проведите качественное исследование, чтобы узнать о своих клиентах и ​​найти подходящие предложения перекрестных продаж.

• Собирайте информацию из расшифровок чатов в реальном времени и звонков в службу поддержки клиентов;
• Интервью, продажи и поддержка людей, чтобы найти общие проблемы;
• Проводите опросы, чтобы узнать, кто клиенты и чего они хотят;
• Используйте конкурентный анализ, чтобы понять, что делают конкуренты.

Предлагая то, что клиенты сказали вам, что они хотят, перекрестные продажи становятся не столько попыткой продать больше товаров, сколько улучшением их опыта.

2. Персонализируйте рекомендации по продуктам

Около 80% людей с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, если она предлагает персонализированный опыт.

Используйте то, что вы узнали из качественных исследований, чтобы создать сегменты клиентов и сопоставить свои продукты или услуги с каждым из них.

Подумайте о том, какие продукты или услуги являются предпочтительными для каждого сегмента и как они их используют. Спросите себя, какая дополнительная ценность нужна каждому сегменту.

Например, вы можете сегментировать клиентов по организациям, чтобы решение, которое вы предлагаете для малого и среднего бизнеса, лучше соответствовало размеру и бюджету их компании, чем решение, которое вы предлагаете для крупных корпораций.

В кросс-продажах важна релевантность. Сегментация гарантирует соответствие рекомендаций потребностям клиентов.

3. Сохраняйте последовательность

Последовательность создает знакомство, которое укрепляет доверие, повышает лояльность клиентов и увеличивает доходы до 20%. Это гарантирует, что каждый клиент увидит правильные сообщения на каждом этапе, от любопытного посетителя до постоянного клиента.

Создайте структуру или маркетинговый план, в котором описывается необходимый контент для перекрестных продаж и предложения для разных сегментов на разных этапах пути клиента.

Например, партнерство из двух человек, вероятно, не захочет продавать демо-версию для компании уровня предприятия. Но они могут захотеть прочитать историю клиента о том, как вы помогли малому бизнесу добиться успеха. С помощью тематического исследования они могут лучше подготовиться к тому, чтобы вы продали им надстройку, чтобы помочь им масштабироваться.

Предоставление контента, уникального для потребностей клиентов, при каждом взаимодействии устраняет путаницу и увеличивает шансы на инвестиции.

4. Отслеживайте и настраивайте

Все исследования в мире не могут предсказать, как покупатель отреагирует на ваше предложение. Важно отслеживать каждую кампанию, чтобы определить, что работает, а что можно улучшить.

Установите четкие цели для своих кампаний (например, увеличение ценности жизненного цикла клиента, повышение осведомленности о продукте или улучшение показателей конверсии) и оцените, как каждый элемент контента способствует достижению цели.

• A/B-тестируйте целевые страницы и электронные письма, чтобы увидеть, какие тексты, изображения, аудио, призывы к действию и кнопки работают лучше всего. Затем, чтобы увидеть, эффективны ли они, задайте такие вопросы, как: «Оказывают ли определенные слова или цвета большее влияние?»
• Повышают ли видео о товарах рейтинг кликов?
• Увеличивает ли добавление социального доказательства конверсию?

Используйте аналитические данные, чтобы оптимизировать свои предложения и повысить их эффективность.

Примеры эффективных кросс-продаж

Несмотря на то, что рекомендация правильного продукта делает часть тяжелой работы, перекрестные продажи по-прежнему требуют, чтобы вы убедили пользователя инвестировать в то, что он никогда не знал, что ему нужно. Вот несколько примеров брендов, которые успешно продают без принуждения, и чему вы можете у них научиться.

1. Каджаби

Одна вещь, которую клиенты хотят знать прежде всего, это: «Что в этом для меня?»

Недостаточно представить продукт и перечислить его характеристики, вы должны дать людям повод для беспокойства.

Платформа для создания курсов Kajabi делает именно это в электронной перекрёстной продаже своей функции подкастинга.

Каджаби подчеркивает преимущества подкастов с самого начала, с темой, которая опирается на три главных приоритета для бизнеса: лиды, рост и доход.

«Подкасты на Kajabi: новый способ общаться, расти и зарабатывать»

Первая строка письма заставляет читателей сесть и обратить внимание:

«Поскольку более половины населения Соединенных Штатов уже слушает подкасты, самое время начать свой собственный».

Для тех, кто не знает о потенциале подкастов, это утверждение ясно дает понять: 165 миллионов человек не могут ошибаться.

Затем Kajabi показывает читателям, как они могут использовать функцию подкастов для развития своего бизнеса. Каждый ведет с преимуществом, которое начинается со слова действия:

• Генерируйте потенциальных клиентов с помощью бесплатного подкаста;
• Монетизируйте свой подкаст;
• Распространяйте свои подкасты;
• Импортируйте существующие подкасты в Kajabi.

Вместо того, чтобы перечислять, что делает платформа, читателям показывают, что они могут сделать. Каджаби не разговаривает с ними — это касается их.

Это тонкий, но важный штрих; покажите читателям, как ваш продукт влияет на их бизнес, и вы, скорее всего, получите их поддержку.

Электронная почта заканчивается с некоторым утешением. Подкастинг — это дополнение к вашим текущим продуктам. Это помогает снизить риск. Легче рискнуть с новым продуктом, если он органично вписывается в существующий маркетинг.

Чтобы привлечь внимание людей, продавайте шипение, а не стейк. Люди покупают то, что означает продукт или услуга. Сосредоточьтесь на результате и опыте того, что вы продаете.

2. Инвижн

InVision продает свой инструмент Freehand пользователям, заинтересованным в удаленном сотрудничестве, используя бесспорную человеческую черту: социальное доказательство.

В своей книге «Влияние: психология убеждения» доктор Роберт Б. Чалдини определяет социальное доказательство как то, что люди делают то, что они наблюдают за действиями других людей.

Если вы заблудились на мероприятии и видите толпу, направляющуюся в одном направлении, вы, скорее всего, последуете за ней. Если вы ищете что-то новое для просмотра, а друг рекомендует сериал на Netflix, вы, скорее всего, попробуете его.

Электронная почта InVision начинается с того, что Freehand помогает вам делать. Как и Каджаби, ведет с преимуществом:

«InVision Freehand позволяет вам работать со всеми членами вашей команды из любого места в режиме реального времени».

Это уникальное ценностное предложение позволяет читателям сразу узнать, как инструмент упрощает совместную работу.

Затем он предоставляет ссылки на различные тематические исследования: в одном показано, как команда InVision использует этот инструмент, а в другом — о том, как Home Depot извлекла пользу из этого инструмента.

Люди доверяют отзывам пользователей, потому что они испытали продукт или услугу. Добавление тематического исследования Home Depot к исследованию использования InVision повышает доверие. Если такой авторитетный бренд, как Home Depot, использует Freehand, это, безусловно, приносит пользу.

Тематические исследования дополняются информативными советами и инструментами для совместной работы, которые показывают, как Freehand может вписаться в существующие рабочие процессы.

Электронное письмо заканчивается простым призывом к действию, который привлекает трафик к простой форме, с дополнительным социальным доказательством от ведущего бренда для хорошей меры.

Максимально используйте социальное доказательство. Демонстрация логотипа или тематического исследования от именитого клиента свидетельствует об авторитете и доверии, снижая риск для клиентов, находящихся на заборе.

3. Цель

Не резервируйте персонализацию для существующих клиентов и тех, о которых у вас есть данные. Сделайте так, чтобы это считалось с самой первой точки соприкосновения.

Retailer Target хорошо справляется с этой задачей, используя различные методы перекрестных продаж. Его целевые страницы максимально используют свою недвижимость, чтобы показывать сопутствующие товары, которые дополняют основной продукт.

Возьмите эту целевую страницу для письменного стола.

Я перешел на эту страницу из Google, никогда ранее не посещая сайт Target. Они ничего не знают обо мне как о человеке, но они знают, что мне могло бы понравиться, основываясь на других покупателях, купивших такой же стол.

Они также знают, что если вы покупаете один предмет мебели, скорее всего, вам захочется дополнить его аксессуарами.

Как и Amazon, Target использует раздел «Часто покупаемые вместе», в котором показаны продукты, которые покупают другие клиенты. Это включает в себя возможность добавлять товары в корзину одним нажатием кнопки и быстро снимать флажки с ненужных товаров.

Ниже представлены доски вдохновения, похожие на Pinterest, которые побуждают меня создавать полный набор. При нажатии на каждую доску открывается список продуктов, который позволяет мне быстро добавить каждый товар в корзину.

И перекрестные продажи не останавливаются на достигнутом. «Часто добавляемые» товары также отображаются в корзине.

Не все из них являются актуальными продуктами, но все они дополняют стол, и один или два из них привлекли мое внимание. Это подтверждает подход Target. Даже проверка с одним дополнительным товаром в корзине увеличивает стоимость продажи.

Если у вас есть коллекции или наборы, которые дополняют основной товар, не бойтесь использовать несколько методов перекрестных продаж на целевых страницах вашего продукта.

Сделайте так, чтобы клиентам было легко добавить к своей покупке, но не принуждайте к этому. Перекрестные продажи Target работают, потому что они не мешают удовлетворению клиентов.

Выбирайте правильные элементы и позволяйте импульсам клиента делать свою работу. Исследования показывают, что импульсивные покупки — покупка того, чего вы не планировали, — составляют от 40% до 80% всех продаж.

В то время как процесс продаж B2B часто более сложен в организациях с несколькими лицами, принимающими решения, если вы продаете предприятиям с единственным директором, игра на импульсах может быть эффективной тактикой. И один из лучших способов стимулировать импульсивную продажу? Объединение сопутствующих товаров.

4. ХабСпот

По данным исследования Forrester, покупатели B2B взаимодействуют с поставщиком в среднем 27 раз, прежде чем принять решение о покупке. Большинство этих взаимодействий осуществляется самостоятельно из источников, включая социальные сети, синдицированный контент и отраслевые ресурсы.

Чтобы обеспечить продажу, вы должны появиться там, где ваша аудитория ищет информацию. Ретаргетинг позволяет это сделать. Следя за людьми в их интернет-путешествиях, вы можете соблазнить их вернуться на свой сайт.

В этом смысле кросс-продажи дают людям повод вернуться.

Например, кто-то мог покинуть ваш сайт, потому что не смог найти именно то, что искал. Если они вернутся, чтобы посмотреть на что-то похожее, это может убедить их совершить конверсию, что откроет двери для новых возможностей перекрестных продаж.

HubSpot использует рекламу в Facebook, чтобы показывать релевантные лид-магниты недавним посетителям.

Поскольку это ретаргетинговая реклама, те, кто ее видит, уже знакомы с HubSpot. Это делает использование «Бесплатного» менее рискованным и более заманчивым предложением. Это устраняет барьер стоимости и передачи данных кредитной карты.

Предложение также помогает клиенту решить проблему. Шаблоны легко использовать с существующим программным обеспечением, и их достаточно, чтобы найти что-то подходящее.

Когда пользователи переходят на целевую страницу, им показывают, чего они могут достичь с помощью шаблонов. HubSpot отвечает на вопросы, чтобы рассеять страхи, и использует социальные доказательства, чтобы завоевать доверие и обеспечить конверсию.

Ретаргетинг — проверенный способ увеличения конверсии. Используйте лид-магниты в качестве тактики перекрестных продаж, чтобы привлечь внимание покупателей, которые изучают свои варианты. Как только вы зафиксируете их данные, используйте перекрестные продажи, чтобы привлечь внимание к своим продуктам.

5. СайтПоинт

B2C или B2B, весь маркетинг — это общение людей с людьми. Вам нужно убедить не бизнес, что ваш продукт лучший, а человека, который читает или слушает то, что вы говорите.

Около 8 из 10 респондентов отчета Drift State of Conversational Marketing говорят, что используют разговорный маркетинг. Из этих респондентов 99% говорят, что это ценно или очень ценно.

Разговорный маркетинг работает, потому что он персонализирует опыт клиента. Это заставляет клиентов чувствовать себя более ценными, что повышает их лояльность.

Маркетинг SitePoint по электронной почте — отличный пример того, как использовать разговорный копирайтинг для перекрестных продаж новым пользователям.

От приветствия пользователи успокаиваются. Форматирование выглядит как стандартное электронное письмо, а не как шаблон. Если начать с непринужденного «Привет» вместо более формального «Уважаемый», создается впечатление, что текст написал друг. Тон также соответствует болтливой копии, которую SitePoint использует на своем веб-сайте.

Команда SitePoint использует сочетание лести («Очевидно, у вас безупречный вкус в электронных новостях») и юмора («Пока вы в настроении подписаться на что-то»), чтобы понравиться клиентам.

В одном абзаце электронное письмо объясняет преимущества информационного бюллетеня Versioning: читатели могут получить всю необходимую им информацию в одном электронном письме, что сэкономит им время.

Это заканчивается тонким социальным доказательством: «Нам это очень нравится, и другим людям тоже».

Иногда меньше значит больше. Электронная почта SitePoint работает, потому что выглядит и звучит как рекомендация друга.

Подумайте о том, как бы вы разговаривали с клиентом, если бы встречались за чашкой кофе. Привнесите эту легкость в свой маркетинг.

6. Барнс и Ноубл

Хотя релевантное предложение о перекрестных продажах вызовет интерес, нет никакой гарантии, что оно приведет к продаже.

Barnes & Noble понимает это и поощряет расходы двумя способами.

Во-первых, это создает срочность. Объявляя в электронном письме о том, что скидка 15% «скоро истечет», компания взывает к страху клиентов упустить выгоду (FOMO), побуждая их действовать быстро. Эта тактика помогла основателю Venture Harbour Маркусу Тейлору увеличить продажи на 332%.

Во-вторых, это влияет на то, сколько люди тратят, вводя пороговые перекрестные продажи. Предлагая бесплатную доставку при заказе от 35 долларов США, дополнительные товары используются для поощрения людей покупать больше товаров.

Эту стратегию можно применить и к скидкам. Например: «получите скидку X% на заказы на сумму более 1000 долларов США».

Допустим, вы продаете шаблоны электронной почты по разным ценам. Покупатель добавляет в корзину шаблон за 59 долларов, но может получить скидку 10 % на заказ на 100 долларов. Предложение связанных шаблонов в их корзине может побудить их приобрести дополнительные товары, чтобы получить сниженную цену. Они получают хорошую сделку, и вы увеличиваете свою среднюю стоимость заказа.

7. Фрешдеск

Каждое предложение перекрестных продаж должно заставлять клиента чувствовать себя более полным. Пользователи SitePoint подписываются на информационный бюллетень управления версиями не потому, что им нужно больше электронных писем. Они делают это, чтобы сэкономить время и не пропустить последние новости.

При перекрестных продажах на этапе оформления заказа дайте покупателям почувствовать, что эти дополнительные продукты улучшают то, что они покупают. Amazon и Target делают это в своем разделе «Часто покупаемые вместе». Freshdesk делает это с тремя дополнительными продуктами на странице с ценами.

Чтобы убедить пользователей, Freshdesk использует мощный, убедительный язык. Предлагая возможность «Расширить возможности Freshdesk с помощью надстроек» подразумевает, что клиенты, которые пропустят эти варианты, не получат все возможности Freshdesk.

Это небольшое прикосновение, но оно превращает продукт перекрестных продаж из того, что клиенты могут купить, в то, что они не хотят упустить, не навязывая его.

Делайте предложения более убедительными, добавляя убедительные слова к расплывчатым предложениям. Поэкспериментируйте с другим текстом и протестируйте его, чтобы найти наиболее убедительное сообщение.

«Расширьте возможности Freshdesk с помощью дополнений», например, также может быть «Расширьте возможности Freshdesk с помощью дополнений» или «Получите больше возможностей от Freshdesk с помощью этих дополнений».

Предложение о перекрестных продажах никогда не должно уменьшать привлекательность основного продукта, но оно должно добавлять что-то, перед чем покупатели не смогут устоять.

Вывод

Перекрестные продажи могут быть мощным инструментом удержания и приобретения. Правильное решение зависит от того, что вы знаете о своих клиентах.

Узнайте как можно больше о своей аудитории. Аналитика покажет, какие продукты или услуги больше всего интересуют клиентов, но не оставляйте это на волю цифр. Опросите представителей по продажам и обслуживанию и проведите опросы, чтобы узнать, чего хотят клиенты.

Как только вы поймете, кому вы продаете, вы сможете создать сегментированную стратегию перекрестных продаж, которая предложит правильное предложение нужным людям в нужное время и заставит их действовать в соответствии с ним.