Inside B2B Influence 14: Энн Хэндли из MarketingProfs о контент-маркетинге и влиянии

Inside B2B Influence — это шоу, которое выходит за кулисы B2B-маркетинга и демонстрирует беседы с инсайдерами из мира влиятельного маркетинга. Мы связываемся с влиятельными практиками в брендах B2B всех видов и размеров, чтобы ответить на растущее число вопросов о работе с влиятельными лицами в бизнес-контексте.

В этом первом выпуске второго сезона Inside B2B Influence я смог встретиться с невероятно популярным, талантливым и любимым директором по контенту в MarketingProfs Энн Хэндли. Я знаю Энн уже более 10 лет, и она была для меня отличным другом, клиентом и источником вдохновения в отношении более значимого контент-маркетинга.

Энн говорит со мной на самые разные темы, начиная от характера влияния в B2B, спроса на влиятельных лиц B2B во время пандемии и нашего обоюдно любимого «собачьего флюенсера» Августа — самого лихого кавалер-кинг-чарльз-спаниеля, которого вы когда-либо встречали.

Основные моменты этого эпизода Inside B2B Influence с Энн Хэндли включают:

• Все ли имеют влияние? да и нет
• Как переход к цифровому маркетингу B2B повлиял на спрос на инфлюенсеров
• Важность подхода, основанного на отношениях
• Тенденции в сотрудничестве с инфлюенсерами B2B
• Растущее внимание к лидерству и влиянию исполнительной власти
• Вовлечение влиятельных лиц с наихудшими практиками
• Как интегрировать инфлюенсеров в вашу рассылку
• Что маркетологи B2B должны сделать, чтобы улучшить свой маркетинг влияния
• Некоторые из любимых влиятельных лиц индустрии B2B Энн

Слушайте эпизод 14 (Confluence: B2B Content and Influence Connection) подкаста Inside B2B Influence здесь:

Вы написали книгу-бестселлер «Все пишут». Как вы думаете, все ли имеют влияние?

Энн: Это такой интересный вопрос, потому что при первом прохождении это как, ну, конечно. Но с другой стороны, это своего рода экзистенциальный вопрос, не так ли? Я действительно должен был подумать об этом на секунду. Я имею в виду, да, я действительно думаю, что у всех есть влияние, но не у всех есть доверие, верно? Да, мы все имеем влияние, но не во всех темах. Например, я очень люблю суши, но это не значит, что я рыбный инфлюенсер. Это фишфлюэнсер? Я думаю, что у всех нас есть свои области знаний, и мы влиятельны в этих областях знаний. Но я не думаю, что люди влияют на все.

У всех есть влияние, но не у всех есть доверие. @эннхэндли

Я также думаю, что, особенно в B2B, понятие инфлюенсеров еще более узкое, чем в B2C. Потому что у меня есть опыт в маркетинге, знаете ли, это контент, это написание. Это очень специфично. Я не думаю, что вы пришли бы ко мне, если бы искали кого-нибудь, чтобы поговорить об аналитике. Как будто вы пойдете за этим к Крису Пенну. Он влиятельный человек в области маркетинговой аналитики. Так что я думаю, особенно в B2B, что это абсолютно верно, что доверие ко мне как к влиятельному лицу очень специфично и узко. И я думаю, что это верно для любого влиятельного лица в сфере B2B.

Пандемия ускорила цифровую трансформацию в B2B, затронув все аспекты ведения бизнеса, включая маркетинг. Какое влияние оказал акцент на цифровых технологиях в маркетинге B2B на спрос на влиятельных лиц, таких как вы?

Энн: Я определенно видела больше таких возможностей, потому что я думаю, что, к вашему сведению, все традиционные B2B тактики выездного маркетинга и личных торговых выставок и других моментов, чтобы познакомиться с брендами лицом к лицу, все это ушли за последние 15 месяцев или около того после пандемии. Так что же занимает его место? Именно это подпитывает большую часть цифровой трансформации, происходящей в B2B-компаниях.

Маркетинг влияния в значительной степени является частью этого, потому что как вы завоюете такое доверие со своей аудиторией, если у вас нет возможности встретиться с ними лично, сесть, поговорить с ними? Поэтому я думаю, что влиятельные лица стали доверенными лицами и проводниками для этого.

Мы увидим, как все больше компаний начинают использовать возможность формировать отношения с влиятельными лицами, а не напрямую заключать сделки. @эннхэндли

Что интересно и что я вижу прямо с точки зрения влиятельного лица, так это то, что все больше этих компаний стремятся иметь такие отношения со мной. Они стремятся строить эти отношения со мной гораздо менее деловым способом. Мы с вами говорили об этом, Ли, я помню, как сказал вам, что это похоже на будущее маркетинга влияния B2B. Мы увидим, как все больше компаний начинают использовать возможность формировать отношения с влиятельными лицами вместо, как вы знаете, прямых транзакций — сделать это менее рекламной / транзакционной игрой. Как здесь, я заплачу тебе X долларов, если ты поделишься моей вещью, понимаешь? Это больше модель B2C.

Я думаю, что в B2B то, что мы наблюдаем, и это было вызвано пандемией, заключается в том, что мы видим, что эти отношения начинают возникать между брендами и влиятельными лицами, такими как я, когда они активно обращаются ко мне и говорят: «Привет, у нас сейчас ничего нет, но мы хотим работать с вами. Мы можем как-то узнать друг друга?»

И поэтому я думаю, что мы наблюдаем растущий импульс к подходу, который, как мне кажется, более устойчив в долгосрочной перспективе, и это то, как мне лично нравится работать. Так что да, я думаю, что мы видим намного больше этого.

Какие возможности сотрудничества в области контента между брендами B2B и влиятельными лицами вы видите больше в 2021 году?

Энн: Есть, да. Я хочу предостеречь, сказав, что я говорю из своего личного опыта, а не из того, что я обязательно опрашивал маркетологов B2B. Так что у вас, вероятно, есть лучшее представление об этом и о том, действительно ли то, о чем я говорю, отражено в более широком сообществе B2B.

Я вижу, что все больше брендов стремятся к долгосрочным отношениям. Не просто приезжайте выступить на нашем вебинаре, но можем ли мы подумать об этом как о финансовом году? Что мы можем сделать вместе в Q1, Q2 и Q3, чтобы это стало больше, не совсем послом, но, по крайней мере, больше похоже на выравнивание бренда, верно? Так что я говорю: «Я верю в то, что ты делаешь», и ты говоришь, что тоже доверяешь мне.

Честно говоря, более долгосрочные обязательства и меньше транзакций являются основой успешной маркетинговой программы влияния B2B. @эннхэндли

Я думаю, что долгосрочное взаимодействие с трастовым фондом — это определенно то, что я вижу. Я также сталкиваюсь с такими ситуациями, когда даже если речь идет о расценках на это, или, например, я добавляю в свой информационный бюллетень что-то вроде спонсорства, но для меня это не то, что вы можете купить. Это то, где я читаю газету и верю в это. У меня есть отношения с компанией, поэтому я поделюсь этим со своей аудиторией. Так что да, это спонсируется, но это похоже на то, что я спонсирую всего себя. Я думаю, я немного тупой, но вы понимаете, что я имею в виду, честно говоря, я должен сказать.

Это ситуация, когда это займет несколько месяцев, так что это не просто так, как раз и сделано. Но не могли бы вы помочь нам продвигать это, и вот что в этом есть для вас, и вот что мы хотим дать вам и вашей аудитории и тому подобное. Подводя итог, я предполагаю, что гораздо больше долгосрочных обязательств и меньше транзакций, что, честно говоря, в любом случае является основой успешной маркетинговой программы влияния B2B. Но вы, вероятно, имеете более широкое представление об этом, чем я.

Было действительно интересно то, что произошло не только с точки зрения создания контента и идейного лидерства посредством партнерства между руководителями и внешними влиятельными лицами, но и налаживания отношений.

Энн: Да, это действительно интересно. Я думаю, это имеет общий смысл, верно? Потому что за последние 15 месяцев пандемии я думаю, что бренды, которые действительно продемонстрировали, что мы все вместе, на самом деле должны были проявить себя по-настоящему по-человечески и быть рядом со своей аудиторией. Я думаю, что отчасти именно это движет тем сотрудничеством, о котором вы говорите.

Бренды понимают, что для того, чтобы кому-то доверять, нужно их знать. И как вы можете доверять бренду B2B, если вы не видите лица людей, стоящих за брендом? @эннхэндли

Потому что я думаю, что бренды понимают, что для того, чтобы доверять кому-то, вы должны знать его. И как вы можете доверять бренду B2B, если вы не видите лица людей, стоящих за брендом? Я думаю, что это касается как B2B-маркетинга, так и инфлюенс-маркетинга. Я думаю, что это явно одна из областей, где мы видим, как это воплощается в жизнь,

Наряду с лучшими практиками есть и плохие. Мне любопытно, есть ли плохое поведение с точки зрения того, как люди обращаются к вам или взаимодействуют с вами?

Энн: Я думаю, было несколько ситуаций, когда я просто, как правило, не вмешивалась. Это ситуация, когда большое агентство протянет руку помощи, и ясно, что я один из многих. Как будто я часть конюшни инфлюенсеров, которых они ищут. И они просят меня ответить и заполнить эту гугл-форму о размере моей аудитории. Я не собираюсь делать ничего из этого. Это не то, чего я хочу, и я не такой. Это не то, о чем мой бренд. Это просто не то, что я собираюсь делать.

Для меня не имеет значения, сколько денег на столе, потому что ущерб моему бренду, репутации и моему авторитету намного перевешивает все остальное. @эннхэндли

Так что для меня не имеет значения, сколько денег на столе, потому что ущерб моему бренду, репутации и моему авторитету намного перевешивает все остальное. Это ситуация, в которой я бы просто не участвовал. Я даже не могу сказать, что это плохая практика, но она демотивирует. Когда они приходят, мы просто удаляем их немедленно.

Или они подходят к этому с тактической точки зрения. Я понимаю это много. Например, моя электронная рассылка. Я много говорил об этом за последние пару лет, он довольно значительно вырос, и у него очень хорошие показатели открываемости. Сейчас в списке чуть больше 50 000. Так что это хороший, надежный список. Я получаю много людей, которые говорят, вы поделитесь этим в своем информационном бюллетене? А я их не знаю. У меня нет с тобой отношений. Так что, если на мне лежит обязанность проделать всю работу и выяснить, кто вы, в чем состоит ваше решение или в чем состоит ваш контент, то я не собираюсь этого делать.

Кроме того, это не роль информационного бюллетеня. Если ты меня знаешь, и если ты в списке, то ты это знаешь, верно? Итак, если вы хотите получить что-то в моей рассылке, то это не первый шаг. Первый шаг — вовлечь меня в социальные сети, познакомиться со мной. Все то, что вы делаете, чтобы начать отношения. Все лучшие практики вокруг этого. Нет. «Вы поделитесь этим в своем информационном бюллетене?» Это все, что сразу же удаляется.

Как вы можете себе представить, как кто-то включает инфлюенсер-контент в информационный бюллетень?

Энн: Если вы маркетолог, публикуете свой собственный информационный бюллетень и хотите работать с лидерами мнений, попытка найти способ выделить их в этой среде может быть чем-то простым, например, выделить часть их контента или выделить их самих. как физическое лицо. Или это может быть что-то большее, например, пригласить их в качестве приглашенного редактора, в зависимости от отношений.

Я думаю, что есть много возможностей влиять на инфлюенсера как на часть вашего бренда, а не просто думать, что ваши отношения с инфлюенсером только в социальном пространстве. Потому что я думаю, что информационный бюллетень по электронной почте — это такая богатая возможность напрямую общаться со своей аудиторией. Степень, в которой вы можете пригласить влиятельных лиц в эти отношения, также укрепит ваши отношения с влиятельным лицом.

Кто ваши любимые влиятельные лица, которые, знаете ли, каким-то образом работают в мире B2B, будь то маркетинг, технологии или что-то еще?

Энн: Авинаш Кошик из Google. Я даже не знаю, считает ли он себя влиятельным лицом, но он им является. Я думаю, главным образом потому, что его мозг работает по-другому. Я в его списке рассылки. Я люблю читать его взгляды и его точку зрения и следить за ним в социальных сетях по тем же причинам.

Крис Пенн — это еще один человек, у которого, как вы знаете, опять же совсем другой подход. Но если вы возьмете мозг Криса Пенна, мой мозг и соедините их вместе, вы станете как этот маркетолог всего тела, понимаете? Я думаю, что я подхожу к этому с точки зрения искусства и высокого прикосновения, а он подходит к этому с точки зрения науки и аналитики. Я очень ценю его послание, потому что он помогает мне развиваться в том, что я делаю, просто обращая внимание на то, что делает он.

Мне нравится, что Эйприл Данфорд говорит о позиционировании. Я думаю, что она дает действительно ценные советы, и мне всегда нравится видеть, что она говорит, и слышать ее точку зрения на вещи.

Вы, конечно. Я думаю, что вы, и я знаю, что это похоже на ваше шоу, поэтому я, вероятно, не должен, но, как и работа, которую вы проделали в области влиятельного маркетинга, я думаю, что вы абсолютно помогаете продвигать отрасль вперед с точки зрения того, как сделать это правильно. . И как создавать программы, которые действительно поддерживают себя в долгосрочной перспективе и приносят пользу вашей организации.

Спасибо Энн! Вы отличный источник вдохновения для маркетологов B2B по всему миру и прекрасный человек!

Вы также можете посмотреть полное видеоинтервью с Энн Хэндли здесь:

Чтобы получить больше информации о маркетинге B2B, вы можете подписаться на потрясающую рассылку Энн Total ANNARCHY здесь и связаться с ней в Twitter и LinkedIn. Кроме того, не пропустите B2B-форум MarketingPros, который пройдет 13–14 октября этого года.

Обязательно следите за обновлениями в блоге TopRank Marketing B2B Marketing, чтобы не пропустить наш следующий выпуск Inside B2B Influence, где мы ответим на самые острые вопросы маркетинговой индустрии B2B о роли влияния в бизнес-маркетинге.

Вы также можете загрузить отчет о маркетинге влиятельных лиц B2B, в котором представлены результаты опроса сотен маркетологов B2B, а также тематические исследования и материалы руководителей по маркетингу таких брендов, как Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP и многих других.