Inside B2B Influence: Justin Levy de Demandbase sobre la optimización del marketing B2B con influencia

Si es nuevo en esta serie, Inside B2B Influence es una serie de podcasts y videos que va detrás de escena del marketing B2B y muestra conversaciones con expertos de la industria sobre marketing de influencers para empresas B2B. Estamos haciendo todo lo posible aquí en el blog de marketing de TopRank para elevar la práctica de aumentar la influencia dentro y fuera de las marcas B2B para impulsar el liderazgo intelectual, crear demanda y aumentar los ingresos.

En el episodio 15 de Inside B2B Influence, Justin Levy, (@justinlevy), director de marketing social y de influencers en Demandbase (cliente), y yo nos conectamos para ayudar a responder algunas preguntas clave sobre el trabajo con influencers en una empresa de tecnología. Conozco a Justin desde hace muchos años y ambos somos miembros del estimado Grupo de Fitness de Marketing en Facebook. Su trabajo con personas influyentes se remonta a cuando él y Chris Brogan dirigían una agencia de marketing en 2008.

Justin también ha estado en posiciones de liderazgo en Citrix (entrevista 2014) y ServiceNow y es un profesional reconocido cuando se trata de marketing en redes sociales.

Los aspectos más destacados de este episodio de Inside B2B Influence with Justin incluyen:

• Cómo encajan los influencers en la combinación de marketing en Demandbase
• Oportunidades para que las marcas B2B trabajen con personas influyentes después de la pandemia
• Lo que hace a un buen influencer tecnológico B2B
• La importancia de una influencia creciente para los ejecutivos de marca
• Consejos para los especialistas en marketing B2B nuevos en el marketing de influencers
• ¿Qué deben esperar los especialistas en marketing B2B de una agencia de marketing de influencers?
• Influenciadores de tecnología y marketing B2B a seguir

Escuche el episodio 15 (Optimización del marketing B2B con influencia) del podcast Inside B2B Influence aquí:

También puedes ver el video completo de mi entrevista con Justin aquí:

Transcripción – Inside B2B Influence Episodio 15: Optimización del marketing B2B con influencia

Cuéntenos sobre Demandbase y su trabajo allí como Director de Social Media y Marketing de Influencers

Justin: La versión simplificada y lo que compran nuestros clientes es un software de marketing basado en cuentas. Eso ayuda a los clientes más grandes a identificar las cuentas adecuadas a las que dirigirse en el momento adecuado con un marketing personalizado para ellos. No es un rociar y rezar con una pieza de contenido, es una pieza de contenido enfocada que lo golpea en el momento adecuado en su ciclo de compra y que se adapta a su función.

Soy dueño de las redes sociales de la empresa, así como del marketing de influencers. Formo parte de un equipo de contenido más amplio y nuestro equipo de contenido es responsable de todo, incluidas las redes sociales, los influencers, nuestro blog, nuestros seminarios web, libros electrónicos, estrategia de video, todo lo relacionado con esa naturaleza. Una especie de ciclo de contenido de extremo a extremo, incluso si hay otras personas dentro del equipo de marketing que están ejecutando técnicamente. Nuestro equipo de generación de demanda podría ejecutar el seminario web, pero podríamos ayudar con el ángulo del contenido o asociarnos con ellos en la estrategia o cómo comunicarlo a través de las redes sociales.

¿Dónde encaja la influencia en la combinación de marketing de Demandbase?

Justin: Viene en diferentes formas dependiendo de lo que estemos haciendo en un momento dado. Involucramos a personas influyentes, ya sea en un momento dado o mediante el desarrollo de una serie de relaciones. Nos gusta armar y ejecutar relaciones largas, relaciones a largo plazo y desarrollarlas. Podemos utilizarlos para una variedad de cosas diferentes, no solo transaccionales en el sentido de lo que necesitamos de ellos, sino también ayudar a promocionarlos y exhibirlos.

Involucramos a personas influyentes, ya sea en un momento dado o mediante el desarrollo de una serie de relaciones. @justinlevy

También cuando suceden ciertas cosas, como cuando anunciamos una evolución del marketing basado en cuentas a la experiencia basada en cuentas. Recientemente lanzamos nuestro CMO, el libro de Jon Miller, La guía clara y completa para la experiencia basada en cuentas. Hay momentos como ese en los que nos acercamos a nuestros influencers y también a un conjunto más amplio de influencers. No solo a aquellas personas con las que hemos trabajado en el pasado, sino a un conjunto más amplio donde creemos que será de su interés.

El libro de Jon es un libro de 250 a 260 páginas, pero está repleto de datos, ideas, hojas de trabajo e información de varias empresas, analistas y otras empresas. Eso es apropiado, no solo para nuestro término técnico de influencer per se, sino que es aplicable a los CMO de otras empresas que tal vez no se incluirían en lo que consideraríamos un influencer social, pero son influencers porque influyen en otras personas dentro su empresa y dentro de su mercado. Ese libro en este caso es realmente clave para ellos.

¿Qué oportunidades han surgido para que las marcas B2B trabajen con personas influyentes a partir de este caos y cambio que ha ocurrido durante el último año y medio?

Justin: Creo que tienes que ser creativo con la forma en que interactúas con personas influyentes. Como, cómo construyes esas relaciones y luego la forma en que las unes casi para agradecerles o para hacer cosas para celebrarlas. Estamos comenzando a salir de la pandemia y es posible que comencemos a ver algo de esto nuevamente, pero es posible que esté en un evento como Dreamforce y organice una cena en persona con un pequeño grupo de personas con acceso a ciertos ejecutivos en el empresa con la que puedan hablar. Eso ayuda a construir una relación más profunda con los influencers.

Como una forma de agradecer [a los influencers], podrías hacer algo como una hora feliz de cocteleros con ellos o enviarles algún tipo de regalo que no sea solo una canasta de frutas, sino una experiencia. @justinlevy

Ahora, creo que durante el año pasado tuviste oportunidades de hacer eventos virtuales con ellos, ¿verdad? Puede hacer lo que sea su compromiso, pero como una forma de agradecerles, puede hacer algo como una hora feliz de cocteleros con ellos o enviarles algún tipo de regalo que no sea solo una canasta de frutas o algo así, pero es una experiencia.

No hemos hecho algunos de estos antes, pero conozco a algunas personas que harán una hora feliz de cerveza con una compañía de cerveza artesanal o una cata de vinos. Estas empresas les enviarán todo. O si es la hora feliz de la mixología, es posible que tengan que elegir un par de sus cosas favoritas. O cocinar. He visto a algunos hacer diferentes tipos de clases de cocina. Es una buena manera de que las marcas agradezcan al influencer, por lo que no todo es transaccional.

Otra cosa que he visto y en la que estamos trabajando es crear páginas personalizadas para las personas con las que estamos identificando que queremos trabajar. Estas páginas que lanzaremos pronto ayudarán a promocionar no solo al influencer, sino también a otros contenidos que tenemos. Queremos mostrarlos, pero también hay contenido que es relevante no solo para ellos, sino que es material que hemos producido. Así que es una relación compartida.

¿Cómo describirías a un buen influencer B2B? ¿Qué es lo que buscas?

Justin: No siempre es solo por el número de seguidores. Desea ver cuál es su compromiso con qué audiencia. Aun así, puede tener mucho compromiso, pero eso podría ser con una audiencia de B a C. Tienen esta gran audiencia, resulta que es una audiencia de B a C.

Entonces, ¿están en B2B? ¿Están comprometidos, digamos, con los roles de Director plus? ¿Con qué tipo de otras empresas que pueden ver y analizar han trabajado en el pasado? ¿Están en ese campo de juego? Casi ese sandbox de otras empresas que usas o con las que quieres jugar o asociarte. Luego se necesitan algunas ideas creativas y campañas, porque como dijiste, no es tan fácil como B to C. Las marcas trabajan muy duro en ese lado, pero también es un poco más fácil en cuanto a los tipos de productos que pueden ofrecer o cosas de esa naturaleza.

En B2B, generalmente no hay nada tangible, ¿verdad? Se trata de generar ideas para involucrar a su audiencia con contenido relevante. Así que no puede ser simplemente transaccional donde es como, "Oye, ve a tuitear esto por mí". ¿El contenido que le brindo es útil para su audiencia para ayudarlo con su liderazgo intelectual o ayudarlo a promocionarlo más con su audiencia?

¿Cuál es su opinión sobre el valor de una influencia creciente dentro de su marca, especialmente con los principales líderes de opinión, ejecutivos o ciertos expertos en la materia?

Justin: Creo que es crítico. Te haces un flaco favor si no fomentas a tus empleados.

Si bien esto se relaciona con identificar o ayudar a aumentar la influencia, dentro de eso incluso se puede ver de manera más amplia, como con la defensa de los empleados: tiene este grupo de personas.

En Demandbase, tenemos alrededor de 550 empleados en general. Dentro hay mucha gente que se especializa en varios temas. No todo el mundo puede ser un influencer. Tienes que elegir y elegir según las audiencias y lo que tienes.

Creo que [el aumento de la influencia internamente] es fundamental. Te haces un flaco favor si no fomentas a tus empleados. @justinlevy

Cuando entré en la empresa, Jon Miller, nuestro CMO, ya era un líder intelectual identificado y un experto en el espacio. Fue una de las personas que ayudó a crear el marketing basado en cuentas, o realmente lo tomó y lo ejecutó. Es uno de los cofundadores de Marketo, fue director ejecutivo y fundador de Engagio, y ahora está aquí. Es un líder de pensamiento. No es dificil.

Tenemos otra mujer en nuestro equipo que es RVP, su nombre es Catie Ivey. Ella habla y ha construido una plataforma realmente sólida en torno a las ventas y a las mujeres en ventas y liderazgo intelectual. Toda esta plataforma donde la invitan a hablar en podcasts y en eventos y cosas de esa naturaleza.

Y luego casi tenemos microinfluencers en toda la empresa. Hay estas personas que tienen esta audiencia muy especializada. Crearán un video y lo lanzarán en sus canales sociales como LinkedIn. Y debido a que saben cómo atraer a esa audiencia, tendrán 5000, 10 000 o más vistas en su video. Eso es bastante bueno cuando se trata de compromiso en un perfil personal.

Entonces, buscamos a esas personas. Cuando mi vicepresidente y yo entramos en la empresa, algunas de esas personas ya estaban identificadas. Ya los conocíamos, pero hay otras personas a las que puede mirar y comenzar a fomentar su experiencia. Usted proporciona la tecnología o la información y la educación sobre cómo hacer esto. Y luego los haces lucir bien y puedes tomar su experiencia y convertirla en algo grandioso.

¿Qué consejo le darías a alguien de una empresa B2B que solo está pensando en iniciar un programa de influencers?

Justin: Creo que obviamente quieres desarrollar relaciones con algunas de las personas que son influyentes en el espacio. Quiero decir, son personas influyentes conocidas en el espacio de marketing B2B. Hay personas a las que podrías haber visto como disertante en varias conferencias, o tal vez lees su blog todos los días y te ha ayudado a aprender lo que sabes sobre marketing B2B.

Pero también debe comprender que están recibiendo una avalancha de solicitudes, ya sea para hablar o para ser parte de campañas de influencia en varias marcas. No quieren sobresaturar su marca personal, ¿verdad? Entonces, si se apegan a todo esto, habrá una especie de doblez y ruptura para ellos.

¿Tienes que mirar a esos otros influencers con los que podrías empezar a trabajar? Muchas veces son muy específicos para tu espacio. Así que quieres tener este par de círculos. Desea personas que estén casi en este círculo de marketing B2B más amplio, pero en nuestro caso también analizamos quién está dentro de ABM específicamente y cómo podemos interactuar con ellos.

Ya estamos comprometidos con muchos de ellos, así que somos afortunados de esa manera. Obviamente, Jon tiene muchas relaciones profundas que hemos podido aprovechar, pero hay esos dos grupos separados que desea aprovechar.

Cada compromiso se ve diferente y lo que salga de él para esa persona, para el influencer del otro lado, será diferente. @justinlevy

Es posible que esté en una industria diferente que necesita mirar que tiene expertos de la industria dentro de ese campo que también desea seguir. También tiene este grupo más amplio que podría ser director plus, podría ser C suite, podría ser director e inferior. Solo depende de dónde esté su grupo de compra.

Esas son personas que pueden ser sus clientes, o pueden ser sus prospectos. Solo va a depender de la empresa. Ese es un conjunto completamente diferente de personas influyentes porque es posible que desee influir en ellos por otras razones. Si son clientes, ayuda o retención, si son prospectos, ayuda con las ventas. Pero también tienen hambre de contenido y de ayudar a compartirlo a través de sus canales sociales. Cada compromiso se ve diferente y lo que salga de él para esa persona, para el influencer del otro lado, será diferente.

¿Qué debe esperar un especialista en marketing B2B si acude a un recurso externo como una agencia para que lo ayude con un programa de marketing de influencers?

Justin: Creo que debe haber expectativas claras sobre lo que va a salir, porque la agencia puede tener una visión diferente. Puede ir a agencias en todos los ámbitos y que pueden ser influyentes o sociales o probablemente cualquier otra agencia y tienen diferentes métricas. Tienen diferentes formas de trabajar. Tienen diferentes formas de crear contenido. Quieres que esté muy alineado tanto para la marca como para la agencia. Luego tenga métricas claras en su lugar. Tanto para la marca como para la relación con la agencia, mientras que eso es un poco transaccional, esto es lo que esperamos. Sí. Eso es lo que queremos. Así sucesivamente y así sucesivamente.

También tenemos que medir a los influencers. Teníamos X de acuerdo. Teníamos X participación. Ahora, ¿cuál fue ese alcance y compromiso? ¿Impulsó el tráfico? Veo que en todos los ámbitos y en las empresas de las que he sido parte y cuando hablo con amigos u otras personas en la industria, parece que las personas no miden el tráfico de regreso al sitio web.

Dirigir el tráfico de regreso al sitio web, a esa página de destino es la métrica de conversión. Siempre debes tener eso. @justinlevy

Para los programas sociales e influyentes, puede tener alcance, impresiones, compromisos o cualquier tipo de números sociales que haya, pero si no está dirigiendo el tráfico de regreso al sitio web, si no tiene puntos de referencia para eso, ese es uno de los objetivos finales. Por supuesto, el compromiso y el alcance son las métricas de conciencia que son realmente importantes. Pero llevar el tráfico de regreso al sitio web, a esa página de destino, es la métrica de conversión. Siempre debes tener eso.

He experimentado en otras empresas donde eso no es una métrica o he hablado con personas, esto es más en el lado social, pero he hablado con personas y le pregunté al equipo web o al equipo de análisis, Oye, ¿cuál es el porcentaje? del tráfico que ha generado la red social? Y dicen, es tan bajo que no importa. Dije, no, no, no, quiero saber ese número porque incluso si llevo eso del uno por ciento al cuatro por ciento, eso es un aumento. Porque el próximo trimestre, quiero llevarlo de aquí para allá. Entonces, creo que debe estar de acuerdo con las expectativas de contenido, pero también con las métricas.

¿Hay personas influyentes en marketing B2B o tecnología B2B que cree que la gente debería seguir?

Justin: Sí, ella solo estaba en tu episodio anterior. Ann Handley, una de las personas más agradables y conocedoras, ya sabes. He sido amigo de ella durante, ni siquiera sé cuánto tiempo en este momento.

En el lado tecnológico del mundo, si quieres confundirte mucho, muy rápido, Christopher S Penn es uno de ellos. Incluso cuando le pido que me haga tonterías, sigo sin entenderlo, pero él sí lo entiende. Explora datos y pasa horas y horas al día fuera del trabajo de su cliente, tratando de descubrir cómo ayudar a los especialistas en marketing y ayudarse a sí mismo a explotar los datos.

Creo que todos tenemos otras personas, Jay Baer o Mark Schaefer. Creo que son todas las personas que, si están buscando influencia y mejores prácticas, varias de esas personas son excelentes seguidores.

¡Gracias, Justin!

Asegúrese de estar atento al blog de marketing B2B de TopRank Marketing para nuestro próximo episodio de Inside B2B Influence, donde responderemos las preguntas más apremiantes de la industria del marketing B2B sobre el papel de la influencia en el marketing comercial.

También puede descargar el Informe sobre el estado del marketing de influencers B2B que presenta información de una encuesta de cientos de especialistas en marketing B2B, además de estudios de casos y contribuciones de ejecutivos de marketing de marcas como Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP y muchas más.