Influența B2B: Justin Levy de la Demandbase despre optimizarea marketingului B2B cu influență

Dacă sunteți nou în această serie, Inside B2B Influence este un podcast și o serie video care merge în culisele marketingului B2B și prezintă conversații cu experți din industrie despre marketingul influențelor pentru companiile B2B. Facem tot posibilul aici, la TopRank Marketing Blog, pentru a crește practica de creștere a influenței în interiorul și în afara mărcilor B2B pentru a stimula liderul gândit, a crea cerere și a crește veniturile.

În episodul 15 din Inside B2B Influence, Justin Levy, (@justinlevy) Director de Social și Influencer Marketing la Demandbase (client) și cu mine ne-am conectat pentru a răspunde la câteva întrebări cheie despre lucrul cu influenți la o companie de tehnologie. Îl cunosc pe Justin de mulți ani și suntem amândoi membri ai stimatului Marketing Fitness Group de pe Facebook. Lucrarea sa cu influenceri merge până când el și Chris Brogan conduceau o agenție de marketing în 2008.

Justin a ocupat, de asemenea, poziții de conducere la Citrix (interviu 2014) și ServiceNow și este un profesionist recunoscut când vine vorba de marketing pe rețelele sociale.

Cele mai importante momente ale acestui episod din Inside B2B Influence with Justin includ:

• Cum se încadrează influenții în mixul de marketing de la Demandbase
• Oportunități pentru mărcile B2B de a lucra cu influenți după pandemie
• Ce face un bun influent tehnologic B2B
• Importanța creșterii influenței pentru directorii de brand
• Sfaturi pentru agenții de marketing B2B nou în marketingul de influență
• La ce ar trebui să se aștepte agenții de marketing B2B de la o agenție de marketing influencer
• Tehnologia B2B și influenți de marketing de urmat

Ascultați episodul 15 (Optimizarea marketingului B2B cu influență) din podcastul Inside B2B Influence aici:

De asemenea, puteți vedea videoclipul complet al interviului meu cu Justin aici:

Transcriere – Inside B2B Influence Episodul 15: Optimizarea marketingului B2B cu influență

Povestește-ne despre Demandbase și despre munca ta acolo ca director al rețelelor sociale și al marketingului pentru influențe

Justin: Versiunea simplificată și ceea ce cumpără clienții noștri este un software de marketing bazat pe cont. Acest lucru îi ajută pe clienții mai mari să identifice conturile potrivite la care să meargă la momentul potrivit, cu un marketing personalizat pentru ei. Nu este un spray și roagă-te cu un conținut, este un conținut concentrat care te lovește la momentul potrivit din ciclul tău de cumpărare și care se potrivește cu rolul tău.

Dețin rețele de socializare pentru companie, precum și marketing de influență. Fac parte dintr-o echipă de conținut mai largă, iar echipa noastră de conținut este responsabilă de tot, inclusiv de rețele sociale, influenți, blogul nostru, seminariile noastre web, cărțile electronice, strategia video, tot ce este de acest fel. Un fel de ciclu de conținut de la capăt la capăt, chiar dacă există și alți oameni în echipa de marketing care execută tehnic. Echipa noastră de generare a cererii ar putea executa webinarul, dar am putea ajuta cu unghiul conținutului sau să colaborăm cu ei în ceea ce privește strategia sau cum să comunicăm asta prin intermediul rețelelor sociale.

Unde se încadrează influența în mixul de marketing pentru Demandbase?

Justin: Vine sub diferite forme, în funcție de ceea ce facem la un moment dat. Angajăm influenți, indiferent dacă este la un moment dat sau prin dezvoltarea unui număr de relații. Ne place să punem împreună și să conducem relații pe termen lung și să le dezvoltăm. Suntem capabili să le folosim pentru o varietate de lucruri diferite, nu doar un fel de tranzacție în sensul a ceea ce avem nevoie de la ele, ci și să le ajutăm să le promovăm și să le prezentăm.

Angajăm influenți, indiferent dacă este la un moment dat sau prin dezvoltarea unui număr de relații. @justinlevy

De asemenea, atunci când avem anumite lucruri se întâmplă ca atunci când am anunțat o evoluție de la marketing bazat pe cont la experiență bazată pe cont. Am lansat recent CMO, cartea lui Jon Miller, Ghidul clar și complet pentru experiența bazată pe cont. Există momente în timp ca aceea în care ajungem la influencerii noștri și, de asemenea, la un set mai larg de influenceri. Nu doar acei oameni cu care am lucrat în trecut, ci la un set mai larg în care credem că va fi de interes pentru ei.

Cartea lui Jon este o carte de 250-260 de pagini, dar este plină de date, perspective, foi de lucru și informații de la diverse firme, analiști și alte companii. Acest lucru este potrivit, nu doar pentru termenul nostru tehnic de influență în sine, ci este aplicabil pentru CMO-uri pe care alte companii care poate nu s-ar încadra în ceea ce am considera un influencer social, dar sunt un influencer pentru că influențează alți oameni din interior. companiei lor și în cadrul pieței lor. Acea carte în acest caz este cu adevărat esențială pentru ei.

Ce oportunități au apărut pentru mărcile B2B de a lucra cu influenți din acest haos și schimbare care a avut loc în ultimul an și jumătate?

Justin: Cred că trebuie să fii creativ în ceea ce privește modul în care te implici cu influenței. De exemplu, cum construiești acele relații și apoi felul în care le aduci împreună aproape ca să le mulțumești sau să faci lucruri pentru a le sărbători. Începem să ieșim din pandemie și s-ar putea să începem să vedem din nou o parte din asta, dar este posibil să fii la un eveniment precum Dreamforce și să găzduiești o cină de întâlnire în persoană cu un grup mic de oameni cu acces la anumiți directori din companie cu care pot vorbi. Asta ajută la construirea acelei relații mai profunde cu influențatorii.

Ca o modalitate de a le mulțumi [influenților], ați putea face ceva de genul unui happy hour mixolog cu ei sau le puteți trimite un fel de cadou care nu este doar un coș cu fructe, ci este o experiență. @justinlevy

Acum, cred că în ultimul an ai oportunități de a face evenimente virtuale cu ei, nu? S-ar putea să faci oricare ar fi logodna ta, dar ca o modalitate de a le mulțumi ai putea să faci ceva ca un happy hour cu un mixolog cu ei sau să le trimiți un fel de cadou care nu este doar un coș cu fructe sau ceva de genul ăsta, ci este o experiență.

Nu am făcut unele dintre acestea până acum, dar știu câțiva oameni care vor face un happy hour de bere cu o companie de bere artizanală sau degustare de vinuri. Aceste companii le vor trimite totul. Sau dacă este vorba de happy hour de mixologie, ar putea fi nevoiți să aleagă câteva dintre lucrurile lor preferate. Sau gătit. I-am văzut pe unii făcând diferite tipuri de cursuri de gătit. Este un mod frumos pentru mărci de a-i mulțumi influenței, așa că nu este totul tranzacțional.

Un alt lucru pe care l-am văzut și la care lucrăm este crearea de pagini personalizate pentru oamenii pe care îi identificăm și cu care vrem să lucrăm. Aceste pagini pe care le vom lansa în curând, vor ajuta la promovarea nu numai a influencerului, ci și a altor conținuturi pe care le avem. Vrem să le prezentăm, dar există și conținut care este relevant nu numai pentru ei, ci și lucruri pe care le-am produs. Deci este o relație comună.

Cum ai descrie un bun influencer B2B? Ce cauți?

Justin: Nu este întotdeauna doar după numerele de urmăritori. Vrei să te uiți la care este implicarea lor cu ce public, chiar și așa, poți avea multă implicare, dar asta ar putea fi cu un public de la B la C. Au un public atât de mare, se întâmplă să fie un public de la B la C.

Deci, sunt în B2B? Sunt angajați, să zicem, cu roluri de director plus? Cu ce ​​tipuri de alte companii care pot vedea și au analizat, au lucrat în trecut? Sunt pe un teren ca de joc? Aproape acel sandbox al altor companii pe care le folosești sau cu care vrei să te joci sau cu care să fii asociat. Apoi este nevoie de câteva idei creative și campanii, pentru că, așa cum ați spus, nu este la fel de ușor ca de la B la C. Mărcile lucrează foarte mult din această parte, dar este și puțin mai ușor în ceea ce privește tipurile de produse pe care le pot oferi sau lucruri de această natură.

În B2B, de obicei nu există nimic tangibil, nu? Este vorba despre a veni cu idei pentru a-și implica publicul cu conținut relevant. Așa că nu poate fi doar tranzacțional, unde este de genul „Hei, du-te pe Twitter asta pentru mine”. Conținutul pe care ți-l ofer este util publicului tău pentru a te ajuta cu leadership-ul tău de gândire sau pentru a te ajuta să te promovezi mai mult în rândul publicului tău?

Ce părere aveți despre valoarea creșterii influenței în cadrul mărcii dvs., în special cu liderii de opinie cheie, directori sau anumiți experți în domeniu?

Justin: Cred că este critic. Îți faci un deserviciu dacă nu-ți încurajezi angajații.

În timp ce acest lucru se referă la identificarea sau contribuția la creșterea influenței, acolo poate fi privit chiar într-un mod mai larg, cum ar fi susținerea angajaților - aveți acest grup de oameni.

La Demandbase, avem peste 550 de angajați. Acolo ai o mulțime de oameni specializați în diverse subiecte. Nu oricine poate fi un influencer. Trebuie să alegeți în funcție de public și de ceea ce aveți.

Cred că [creșterea influenței interne] este esențială. Îți faci un deserviciu dacă nu-ți încurajezi angajații. @justinlevy

Când am intrat în companie, Jon Miller CMO-ul nostru era deja un lider de gândire identificat și un expert în spațiu. El a fost unul dintre oamenii care au ajutat la crearea de marketing bazat pe cont, sau chiar l-au luat și a alergat. Este unul dintre co-fondatorii Marketo, a fost CEO și fondator al Engagio, iar acum este aici. El este un lider de gândire. Nu este greu.

Avem o altă femeie în echipa noastră care este RVP, numele ei este Catie Ivey. Ea vorbește și a construit o platformă cu adevărat puternică în jurul vânzărilor și în jurul femeilor în vânzări și leadership de gândire. Toată această platformă unde este invitată să vorbească pe podcasturi și la evenimente și lucruri de acest fel.

Și apoi avem aproape micro influenceri în întreaga companie. Există acești oameni care au acest public foarte specializat. Vor crea un videoclip și îl vor lansa pe canalele lor sociale, cum ar fi LinkedIn. Și pentru că știu cum să atragă acel public, vor avea peste 5.000, 10.000 de vizionări ale videoclipului lor. Este destul de bine când vine vorba de implicare pe un profil personal.

Deci, îi căutăm pe acești oameni. Când eu și vicepreședintele meu am intrat în companie, unii dintre acești oameni erau deja identificați. Știam deja despre ei, dar există și alți oameni pe care îi puteți uita și să începeți să le promovați expertiza. Tu cam oferi tehnologia sau informația și educația despre cum să faci asta. Și apoi îi faci să arate bine și poți să le iei expertiza și să o transformi în ceva grozav.

Ce sfat i-ai da cuiva dintr-o companie B2B care doar se gândește să înceapă un program de influență?

Justin: Cred că, evident, vrei să dezvolți relații cu unii dintre oamenii care sunt influenți în spațiu. Adică, sunt influenți cunoscuți în spațiul de marketing B2B. Există oameni pe care s-ar putea să i-ai văzut la mai multe conferințe sau poate că le citești blogul în fiecare zi și te-a ajutat să înveți ce știi despre marketingul B2B.

Dar trebuie să înțelegi și că primesc un aval de solicitări, fie că este vorba de a vorbi sau de a face parte din campanii de influență la o serie de mărci. Nu vor să-și suprasatureze marca personală, nu? Deci, dacă se atașează de toate acestea, va exista un fel de îndoire și de rupere pentru ei.

Trebuie să te uiți la acei alți influenceri cu care ai putea începe să lucrezi? De multe ori sunt foarte de nișă pentru spațiul tău. Deci vrei să ai aceste două cercuri. Vrei oameni care se află aproape în acest cerc mai larg de marketing B2B, dar în cazul nostru ne uităm și la cine face parte în mod specific în ABM și cum ne putem interacționa cu ei.

Suntem deja implicați cu mulți dintre ei, așa că suntem norocoși în acest fel. Jon are, evident, o mulțime de relații profunde pe care le-am putut folosi, dar există acele două grupuri separate pe care doriți să le atingeți.

Fiecare angajament arată diferit și ceea ce iese din ea pentru acea persoană, pentru influențatorul de pe cealaltă parte, va fi diferit. @justinlevy

S-ar putea să vă aflați într-o industrie diferită la care trebuie să vă uitați și care au experți din domeniu în domeniu pe care doriți să îl urmăriți. Aveți și acest grup mai larg care ar putea fi director plus, ar putea fi suita C, ar putea fi director și mai jos. Depinde doar de unde se află grupul dvs. de cumpărare.

Aceștia sunt oameni care pot fi clienții tăi sau pot fi potențiali tăi. Va depinde doar de companie. Acesta este un cu totul alt set de influenți, deoarece poate doriți să îi influențați din mai multe motive. Dacă sunt clienți, ajută la reținere, dacă sunt potențiali ajută la vânzări. Dar sunt, de asemenea, înfometați de conținut și de a ajuta la distribuirea prin canalele lor sociale. Fiecare angajament arată diferit și ceea ce iese din ea pentru acea persoană, pentru influențatorul de pe cealaltă parte, va fi diferit.

La ce ar trebui să se aștepte un marketer B2B dacă merge la o resursă externă, cum ar fi o agenție, pentru a-l ajuta cu un program de marketing cu influențe?

Justin: Cred că trebuie să existe așteptări clare cu privire la ceea ce va urma, pentru că agenția poate avea o viziune diferită. Puteți merge la agenții din toate punctele de vedere și acestea pot fi influențe sau sociale sau probabil orice altă agenție și au valori diferite. Au moduri diferite în care lucrează. Au moduri diferite de a crea conținut. Vrei ca asta să fie foarte aliniat atât pentru brand, cât și pentru agenție. Apoi aveți valori clare la locul lor. Atât pentru marcă, cât și pentru relația de agenție, în timp ce asta este puțin tranzacțional, la asta ne așteptăm. Da. Asta ne dorim. Si asa mai departe.

De asemenea, trebuie să măsurăm influențatorii. L-am avut pe X de acord. Aveam X share. Acum, care a fost acea acoperire și implicare? A generat trafic? Văd că peste tot și în companiile la care am făcut parte și când vorbesc cu prietenii sau cu alți oameni din industrie, se pare că oamenii nu măsoară traficul înapoi către site.

Reducerea traficului către site-ul web, către acea pagină de destinație este valoarea de conversie. Ar trebui să ai mereu asta. @justinlevy

Pentru programele de socializare și de influență, puteți avea acoperire, impresii, angajamente sau orice fel de numere sociale există, dar dacă nu redirecționați traficul către site, dacă nu aveți puncte de referință pentru asta, acesta este unul dintre obiective finale. Desigur, implicarea și acoperirea sunt valorile de conștientizare care sunt cu adevărat importante. Dar atragerea traficului înapoi către site-ul web, către acea pagină de destinație este valoarea de conversie. Ar trebui să ai mereu asta.

Am avut experiență în alte companii în care aceasta nu este o măsurătoare sau am vorbit cu oameni, asta este mai mult pe partea socială, dar am vorbit cu oameni și am întrebat echipa web sau echipa de analiză, Hei, care este procentul de trafic pe care socialul l-a generat? Și sunt ca, este atât de scăzut, nu contează. Am spus, nu, nu, nu vreau să știu acel număr pentru că, chiar dacă aduc asta de la unu la sută la patru la sută, este o creștere. Pentru că în trimestrul următor vreau să-l duc de aici până acolo. Așadar, cred că trebuie să fii de acord asupra așteptărilor de conținut, dar și în ceea ce privește metrica.

Există vreo influență de marketing B2B sau tehnologia B2B pe care credeți că oamenii ar trebui să-i urmeze?

Justin: Da, a fost doar la episodul tău anterior Ann Handley, una dintre cele mai drăguțe și mai informate persoane, știi. Sunt prieten cu ea de, nici nu știu cât timp în acest moment.

Pe latura tehnologică a lumii, dacă vrei să devii foarte confuz, foarte rapid, Christopher S Penn este unul dintre ei. Chiar și atunci când îi cer să amute lucrurile pentru mine, tot nu le înțeleg, dar el înțelege. El explorează datele și petrece ore și ore pe zi în afara activității clientului său, încercând să-și dea seama cum să-i ajute pe agenții de marketing și să se ajute să exploateze datele.

Cred că toți avem o serie de alți oameni, Jay Baer sau Mark Schaefer. Cred că toți sunt oameni pe care dacă, știi, cauți influență și cauți cele mai bune practici, câțiva dintre acești oameni îi urmăresc grozavi.

Multumesc Justin!

Asigurați-vă că rămâneți la curent cu Blogul de marketing B2B al TopRank Marketing pentru următorul nostru episod din Inside B2B Influence, unde vom răspunde la cele mai stringente întrebări ale industriei de marketing B2B despre rolul influenței în marketingul de afaceri.

De asemenea, puteți descărca Raportul privind starea de marketing a influențelor B2B, care conține informații dintr-un sondaj de sute de agenți de marketing B2B, plus studii de caz și contribuții de la directori de marketing de la mărci precum Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP și multe altele.