Por dentro da influência B2B: Justin Levy, da Demandbase, sobre como otimizar o marketing B2B com influência

Se você é novo nesta série, Inside B2B Influence é uma série de podcasts e vídeos que mostra os bastidores do marketing B2B e mostra conversas com especialistas do setor sobre marketing de influenciadores para empresas B2B. Estamos fazendo o nosso melhor aqui no TopRank Marketing Blog para elevar a prática de aumentar a influência dentro e fora das marcas B2B para impulsionar a liderança de pensamento, criar demanda e aumentar a receita.

No episódio 15 de Inside B2B Influence, Justin Levy, (@justinlevy) Diretor de Marketing Social e de Influenciadores da Demandbase (cliente) e eu nos conectamos para ajudar a responder algumas perguntas importantes sobre como trabalhar com influenciadores em uma empresa de tecnologia. Conheço Justin há muitos anos e ambos somos membros do estimado Grupo de Fitness de Marketing no Facebook. Seu trabalho com influenciadores remonta a quando ele e Chris Brogan administravam uma agência de marketing em 2008.

Justin também ocupou cargos de liderança na Citrix (entrevista 2014) e na ServiceNow e é um profissional reconhecido quando se trata de marketing de mídia social.

Os destaques deste episódio do Inside B2B Influence with Justin incluem:

• Como os influenciadores se encaixam no mix de marketing da Demandbase
• Oportunidades para marcas B2B trabalharem com influenciadores pós-pandemia
• O que faz um bom influenciador de tecnologia B2B
• A importância da influência crescente para os executivos de marca
• Conselhos para profissionais de marketing B2B novos no marketing de influenciadores
• O que os profissionais de marketing B2B devem esperar de uma agência de marketing de influenciadores
• Tecnologia B2B e influenciadores de marketing a seguir

Ouça o episódio 15 (Otimizando o Marketing B2B com Influência) do podcast Inside B2B Influence aqui:

Você também pode conferir o vídeo completo da minha entrevista com Justin aqui:

Transcrição – Inside B2B Influence Episódio 15: Otimizando o Marketing B2B com Influência

Conte-nos sobre a Demandbase e seu trabalho lá como Diretor de Mídias Sociais e Marketing de Influenciadores

Justin: A versão simplificada e o que nossos clientes compram é um software de marketing baseado em contas. Isso ajuda os clientes maiores a identificar as contas certas para acessar no momento certo com marketing personalizado para eles. Não é um spray e rezar com um conteúdo, é um conteúdo focado que atinge você no momento certo do seu ciclo de compra e que atende ao seu papel.

Eu possuo mídia social para a empresa, bem como marketing de influenciadores. Faço parte de uma equipe de conteúdo mais ampla e nossa equipe de conteúdo é responsável por tudo, incluindo social, influenciadores, nosso blog, nossos webinars, eBooks, estratégia de vídeo, tudo dessa natureza. Tipo de ciclo de conteúdo de ponta a ponta, mesmo se houver outras pessoas dentro da equipe de marketing que estão executando tecnicamente. Nossa equipe de geração de demanda pode executar o webinar, mas podemos ajudar com o ângulo do conteúdo ou fazer parceria com eles na estratégia ou como comunicar isso por meio das redes sociais.

Onde a influência se encaixa no mix de marketing do Demandbase?

Justin: Ele vem em diferentes formas dependendo do que estamos fazendo em um determinado momento. Envolvemos influenciadores, seja em um determinado momento ou por meio do desenvolvimento de vários relacionamentos. Nós gostamos de montar e executar relacionamentos de longo prazo, relacionamentos de longo prazo e desenvolvê-los. Podemos utilizá-los para uma variedade de coisas diferentes, não apenas transacionais no sentido do que precisamos deles, mas também ajudar a promovê-los e exibi-los.

Envolvemos influenciadores, seja em um determinado momento ou por meio do desenvolvimento de vários relacionamentos. @justinlevy

Além disso, quando certas coisas acontecem, como quando anunciamos uma evolução do marketing baseado em contas para a experiência baseada em contas. Recentemente, lançamos nosso CMO, o livro de Jon Miller, The Clear and Complete Guide to Account Based Experience. Há momentos como esse em que alcançamos nossos influenciadores e também um conjunto mais amplo de influenciadores. Não apenas aquelas pessoas com quem trabalhamos no passado, mas para um conjunto mais amplo, onde achamos que será de interesse delas.

O livro de Jon é um livro de 250 a 260 páginas, mas está repleto de dados, insights, planilhas e informações de várias empresas, analistas e outras empresas. Isso é apropriado, não apenas para o nosso termo técnico de um influenciador em si, mas é aplicável a CMOs que outras empresas que talvez não se enquadram no que consideramos um influenciador social, mas são um influenciador porque influenciam outras pessoas dentro sua empresa e dentro de seu mercado. Esse livro, neste caso, é realmente fundamental para eles.

Que oportunidades surgiram para as marcas B2B trabalharem com influenciadores nesse caos e mudança que aconteceu no último ano e meio?

Justin: Eu acho que você tem que ser criativo com a forma como você se envolve com influenciadores. Tipo, como você constrói esses relacionamentos e, em seguida, a maneira como você os reúne quase para agradecê-los ou fazer coisas para celebrá-los. Estamos começando a emergir da pandemia e podemos começar a ver isso novamente, mas você pode estar em um evento como o Dreamforce e hospedar um jantar presencial com um pequeno grupo de pessoas com acesso a certos executivos da empresa com a qual podem falar. Isso ajuda a construir esse relacionamento mais profundo com os influenciadores.

Como forma de agradecer [influenciadores], você pode fazer algo como um happy hour mixologista com eles ou enviar algum tipo de presente que não seja apenas uma cesta de frutas, mas uma experiência. @justinlevy

Agora, acho que no ano passado vocês tiveram oportunidades de fazer eventos virtuais com eles, né? Você pode fazer qualquer que seja o seu compromisso, mas como forma de agradecê-los, você pode fazer algo como um happy hour mixologista com eles ou enviar algum tipo de presente que não seja apenas uma cesta de frutas ou algo assim, mas é uma experiência.

Nós não fizemos alguns desses antes, mas conheço algumas pessoas que farão um happy hour de cerveja com uma empresa de cerveja artesanal ou degustação de vinhos. Essas empresas vão enviar-lhes tudo. Ou se for happy hour de mixologia, eles podem ter que escolher algumas de suas coisas favoritas. Ou cozinhar. Já vi alguns fazendo diferentes tipos de aulas de culinária. É uma boa maneira de as marcas agradecerem ao influenciador, por isso nem tudo é transacional.

Outra coisa que vi e estamos trabalhando é criar páginas personalizadas para as pessoas com quem estamos identificando que queremos trabalhar. Essas páginas que lançaremos em breve, ajudarão a divulgar não só o influenciador, mas outros conteúdos que temos. Queremos mostrá-los, mas também há conteúdo relevante não apenas para eles, mas também coisas que produzimos. Então é uma relação compartilhada.

Como você descreveria um bom influenciador B2B? O que é que você procura?

Justin: Nem sempre é só pelo número de seguidores. Você quer ver qual é o engajamento deles com qual público. Mesmo assim, você pode ter muito engajamento, mas isso pode ser com um público B a C. Eles têm esse grande público, por acaso é um público de B a C.

Então, eles estão em B2B? Eles estão envolvidos com, digamos, funções de Diretor e mais? Que tipo de outras empresas que podem ver e analisar, trabalharam no passado? Eles estão nesse campo de jogo? Quase aquele sandbox de outras empresas que você usa ou com quem quer jogar ou estar associado. Depois, são necessárias algumas ideias e campanhas criativas, porque, como você disse, não é tão fácil quanto B a C. As marcas trabalham muito nesse lado, mas também é um pouco mais fácil quanto aos tipos de produtos que elas podem fornecer ou coisas dessa natureza.

Em B2B, geralmente não há nada tangível, certo? Trata-se de ter ideias para envolver seu público com conteúdo relevante. Portanto, não pode ser apenas transacional como “Ei, vá twittar isso para mim”. O conteúdo que estou fornecendo a você é útil para seu público para ajudá-lo com sua liderança de pensamento ou ajudar a promovê-lo mais com seu público?

Qual é a sua opinião sobre o valor da crescente influência dentro de sua marca, especialmente com os principais líderes de opinião, executivos ou certos especialistas no assunto?

Justin: Eu acho que é crítico. Você faz um desserviço a si mesmo se não promover seus funcionários.

Embora isso se refira a identificar ou ajudar a aumentar a influência, isso pode até ser visto de maneira mais ampla, como a defesa dos funcionários – você tem esse grupo de pessoas.

Na Demandbase, temos em geral cerca de 550 funcionários. Lá dentro você tem um monte de gente que se especializa em vários tópicos. Nem todo mundo pode ser um influenciador. Você tem que escolher com base no público e no que você tem.

Acho que [aumentar a influência internamente] é fundamental. Você faz um desserviço a si mesmo se não promover seus funcionários. @justinlevy

Quando entrei na empresa, Jon Miller, nosso CMO, já era um líder de pensamento e especialista na área. Ele foi uma das pessoas que ajudou a criar o marketing baseado em contas, ou realmente meio que agarrá-lo e correr. Ele é um dos cofundadores da Marketo, foi CEO e fundador da Engagio, e agora está aqui. Ele é um líder de pensamento. Não é díficil.

Temos outra mulher em nossa equipe que é uma RVP, o nome dela é Catie Ivey. Ela fala e construiu uma plataforma muito forte em torno de vendas e em torno de mulheres em vendas e liderança de pensamento. Toda essa plataforma onde ela é convidada para falar em podcasts e em eventos e coisas dessa natureza.

E então quase temos micro influenciadores em toda a empresa. Tem essas pessoas que tem esse público muito especializado. Eles vão criar um vídeo e lançá-lo em seus canais sociais como o LinkedIn. E porque eles sabem como envolver esse público, eles terão mais de 5.000, 10.000 visualizações em seu vídeo. Isso é muito bom quando se trata de engajamento em um perfil pessoal.

Então, nós procuramos essas pessoas. Quando meu vice-presidente e eu entramos na empresa, algumas dessas pessoas já estavam identificadas. Nós já sabíamos sobre eles, mas há outras pessoas que você pode olhar e começar a promover seus conhecimentos. Você meio que fornece a tecnologia ou a informação e educação sobre como fazer isso. E então você faz com que eles pareçam bons e você pode pegar sua experiência e transformá-la em algo ótimo.

Que conselho você daria para alguém em uma empresa B2B que está pensando em iniciar um programa de influenciadores?

Justin: Eu acho que você quer obviamente desenvolver relacionamentos com algumas das pessoas que são influenciadores no espaço. Quero dizer, eles são influenciadores conhecidos no espaço de marketing B2B. Há pessoas que você pode ter visto em várias conferências, ou talvez você leia o blog deles todos os dias e tenha ajudado a ensinar o que você sabe sobre marketing B2B.

Mas você também precisa entender que eles estão recebendo uma enxurrada de pedidos, seja para falar ou fazer parte de campanhas de influenciadores em várias marcas. Eles não querem saturar demais sua marca pessoal, certo? Então, se eles se apegarem a tudo isso, haverá uma espécie de curva e quebra para eles.

Você tem que olhar para aqueles outros influenciadores com os quais você pode começar a trabalhar? Muitas vezes eles são muito nicho para o seu espaço. Então você quer ter esses dois círculos. Você quer pessoas que estejam quase nesse círculo mais amplo de marketing B2B, mas no nosso caso também analisamos quem está dentro do ABM especificamente e como podemos nos envolver com eles.

Já estamos engajados com muitos deles, então temos sorte assim. Jon obviamente tem muitos relacionamentos profundos que conseguimos alavancar, mas há esses dois grupos separados que você deseja explorar.

Cada engajamento parece diferente e o que sai disso para essa pessoa, para o influenciador do outro lado, será diferente. @justinlevy

Você pode estar em um setor diferente que você precisa olhar, que tem especialistas do setor nesse campo que você também deseja seguir. Você também tem esse grupo mais amplo que pode ser diretor plus, pode ser suíte C, pode ser diretor e abaixo. Depende apenas de onde está o seu grupo de compra.

Essas são pessoas que podem ser seus clientes ou podem ser seus clientes em potencial. Só vai depender da empresa. Esse é um outro conjunto de influenciadores, porque você pode querer influenciá-los por vários outros motivos. Se são clientes ajuda ou retenção, se são prospects ajuda nas vendas. Mas eles também estão famintos pelo conteúdo e por ajudar a compartilhar por meio de seus canais sociais. Cada engajamento parece diferente e o que sai disso para essa pessoa, para o influenciador do outro lado, será diferente.

O que um profissional de marketing B2B deve esperar se recorrer a um recurso externo, como uma agência, para ajudá-lo com um programa de marketing de influenciadores?

Justin: Eu acho que precisa haver expectativas claras sobre o que virá disso, porque a agência pode ter uma visão diferente. Você pode ir a agências em geral e isso pode ser influenciador ou social ou provavelmente qualquer outra agência e elas têm métricas diferentes. Eles têm maneiras diferentes de trabalhar. Eles têm maneiras diferentes de criar conteúdo. Você quer que isso seja muito alinhado tanto para a marca quanto para a agência. Em seguida, tenha métricas claras em vigor. Tanto para a marca quanto para o relacionamento com a agência, embora seja um pouco transacional, é isso que esperamos. Sim. Isso é o que queremos. E assim por diante.

Também precisamos medir os influenciadores. Tínhamos X concordar. Tivemos participação X. Agora, qual foi esse alcance e engajamento? Isso gerou tráfego? Vejo isso em todos os setores e nas empresas das quais fiz parte e quando falo com amigos ou outras pessoas do setor, parece quase que as pessoas não medem o tráfego de volta ao site.

Direcionar o tráfego de volta para o site, para essa página de destino, é a métrica de conversão. Você deve sempre ter isso. @justinlevy

Para programas sociais e de influenciadores, você pode ter alcance, impressões, engajamentos ou qualquer tipo de número social, mas se você não está direcionando o tráfego de volta para o site, se você não tem benchmarks para isso, esse é um dos objetivos finais. É claro que engajamento e alcance são as métricas de conscientização que são realmente importantes. Mas direcionar o tráfego de volta para o site, para essa página de destino, é a métrica de conversão. Você deve sempre ter isso.

Já experimentei em outras empresas onde isso não é uma métrica ou conversei com as pessoas, isso é mais do lado social, mas conversei com as pessoas e perguntei à equipe da web ou à equipe de análise, Ei, qual é a porcentagem de tráfego que o social gerou? E eles são como, é tão baixo, não importa. Eu disse, não, não, não, eu quero saber esse número porque mesmo se eu passar de um por cento para quatro por cento, isso é um aumento. Porque no próximo trimestre, quero levar daqui para lá. Então, eu acho que você tem que ter um acordo sobre as expectativas de conteúdo, mas também sobre as métricas.

Existem influenciadores de marketing B2B ou tecnologia B2B que você acha que as pessoas deveriam seguir?

Justin: Sim, ela estava apenas no seu episódio anterior Ann Handley, uma das pessoas mais simpáticas e conhecedoras, sabe. Eu sou amigo dela há, eu nem sei quanto tempo neste momento.

No lado da tecnologia do mundo, se você quiser ficar muito confuso, muito rápido, Christopher S Penn é um deles. Mesmo quando eu peço a ele para simplificar as coisas para mim, eu ainda não entendo, mas ele entende. Ele explora dados e passa horas e horas por dia fora do trabalho de seu cliente, tentando descobrir como ajudar os profissionais de marketing e se ajudar a explorar os dados.

Acho que todos nós temos várias outras pessoas, Jay Baer ou Mark Schaefer. Acho que são todas pessoas que se, você sabe, você está procurando por influência e pelas melhores práticas, várias dessas pessoas são ótimas seguidoras.

Obrigado Justino!

Fique atento ao Blog de Marketing B2B do TopRank Marketing para o nosso próximo episódio do Inside B2B Influence, onde responderemos às perguntas mais urgentes do setor de marketing B2B sobre o papel da influência no marketing empresarial.

Você também pode baixar o Relatório de Marketing de Influenciadores do Estado do B2B com insights de uma pesquisa com centenas de profissionais de marketing B2B, além de estudos de caso e contribuições de executivos de marketing de marcas como Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP e muito mais.