Inside B2B Influence : Justin Levy de Demandbase sur l'optimisation du marketing B2B avec influence

Si vous êtes nouveau dans cette série, Inside B2B Influence est une série de podcasts et de vidéos qui explore les coulisses du marketing B2B et présente des conversations avec des experts du secteur sur le marketing d'influence pour les entreprises B2B. Nous faisons de notre mieux ici sur TopRank Marketing Blog pour élever la pratique de l'influence croissante au sein et à l'extérieur des marques B2B pour stimuler le leadership éclairé, créer la demande et augmenter les revenus.

Dans l'épisode 15 d'Inside B2B Influence, Justin Levy, (@justinlevy) directeur du marketing social et d'influence chez Demandbase (client) et moi nous sommes connectés pour aider à répondre à quelques questions clés sur le travail avec des influenceurs dans une entreprise technologique. Je connais Justin depuis de nombreuses années et nous sommes tous les deux membres du réputé Marketing Fitness Group sur Facebook. Son travail avec les influenceurs remonte à l'époque où lui et Chris Brogan dirigeaient une agence de marketing en 2008.

Justin a également occupé des postes de direction chez Citrix (entretien 2014) et ServiceNow et est un professionnel reconnu en matière de marketing des médias sociaux.

Les faits saillants de cet épisode d'Inside B2B Influence avec Justin incluent :

• Comment les influenceurs s'intègrent-ils dans le mix marketing de Demandbase
• Opportunités pour les marques B2B de travailler avec des influenceurs après la pandémie
• Ce qui fait un bon influenceur technologique B2B
• L'importance d'une influence croissante pour les dirigeants de marque
• Conseils pour les spécialistes du marketing B2B qui découvrent le marketing d'influence
• Que doivent attendre les spécialistes du marketing B2B d'une agence de marketing d'influence
• Technologie B2B et influenceurs marketing à suivre

Écoutez l'épisode 15 (Optimiser le marketing B2B avec influence) du podcast Inside B2B Influence ici :

Vous pouvez également consulter la vidéo complète de mon entretien avec Justin ici :

Transcription – Inside B2B Influence Épisode 15 : Optimiser le marketing B2B avec Influence

Parlez-nous de Demandbase et de votre travail en tant que directeur des médias sociaux et du marketing d'influence

Justin : La version simplifiée et ce que nos clients achètent est un logiciel de marketing basé sur les comptes. Cela aide les gros clients à identifier les bons comptes auxquels s'adresser au bon moment grâce à un marketing personnalisé pour eux. Ce n'est pas un spray et prier avec un contenu, c'est un contenu ciblé qui vous frappe au bon moment dans votre cycle d'achat et qui est adapté à votre rôle.

Je possède les médias sociaux pour l'entreprise ainsi que le marketing d'influence. Je fais partie d'une équipe de contenu plus large et notre équipe de contenu est responsable de tout, y compris les réseaux sociaux, les influenceurs, notre blog, nos webinaires, les livres électroniques, la stratégie vidéo, tout ce qui s'y rapporte. Une sorte de cycle de contenu de bout en bout, même s'il y a d'autres personnes au sein de l'équipe marketing qui exécutent techniquement. Notre équipe de génération de la demande peut exécuter le webinaire, mais nous pouvons aider avec l'angle du contenu ou nous associer avec eux sur la stratégie ou sur la façon de communiquer cela via les réseaux sociaux.

Quelle est la place de l'influence dans le mix marketing de Demandbase ?

Justin : Cela se présente sous différentes formes selon ce que nous faisons à un moment donné. Nous engageons des influenceurs, que ce soit à un moment donné ou à travers le développement d'un certain nombre de relations. Nous aimons mettre en place et gérer des relations à long terme et les développer. Nous sommes en mesure de les utiliser pour une variété de choses différentes, pas seulement pour une sorte de transaction dans le sens de ce dont nous avons besoin d'eux, mais aussi pour aider à les promouvoir et à les mettre en valeur.

Nous engageons des influenceurs, que ce soit à un moment donné ou à travers le développement d'un certain nombre de relations. @justinlevy

De plus, lorsque certaines choses se produisent, comme lorsque nous avons annoncé une évolution du marketing basé sur les comptes vers une expérience basée sur les comptes. Nous avons récemment lancé notre CMO, le livre de Jon Miller, The Clear and Complete Guide to Account Based Experience. Il y a des moments comme celui-là où nous tendons la main à nos influenceurs et aussi à un ensemble plus large d'influenceurs. Pas seulement les personnes avec lesquelles nous avons travaillé dans le passé, mais à un ensemble plus large où nous pensons que cela les intéressera.

Le livre de Jon est un livre de 250 à 260 pages, mais il regorge de données, d'idées, de feuilles de travail et d'informations provenant de diverses entreprises, analystes et autres sociétés. C'est approprié, pas seulement pour notre terme technique d'influenceur en soi, mais cela s'applique aux CMO que d'autres entreprises qui ne relèveraient peut-être pas de ce que nous considérerions comme un influenceur social, mais ils sont un influenceur parce qu'ils influencent d'autres personnes au sein de leur entreprise et au sein de leur marché. Ce livre dans ce cas est vraiment essentiel pour eux.

Quelles opportunités ont émergé pour les marques B2B de travailler avec des influenceurs hors de ce chaos et des changements qui se sont produits au cours de la dernière année et demie ?

Justin : Je pense qu'il faut être créatif dans la façon dont on s'engage avec les influenceurs. Comme, comment vous construisez ces relations et ensuite la façon dont vous les réunissez presque pour les remercier ou pour faire des choses pour les célébrer. Nous commençons à sortir de la pandémie et pourrions recommencer à voir une partie de cela, mais vous pourriez être à un événement comme Dreamforce et organiser un dîner de réunion en personne avec un petit groupe de personnes ayant accès à certains cadres du entreprise à qui ils peuvent parler. Cela aide à construire cette relation plus profonde avec les influenceurs.

Pour remercier [les influenceurs], vous pouvez faire quelque chose comme un happy hour mixologue avec eux ou leur envoyer une sorte de cadeau qui n'est pas seulement une corbeille de fruits, mais c'est une expérience. @justinlevy

Maintenant, je pense qu'au cours de la dernière année, vous avez eu la possibilité de faire des événements virtuels avec eux, n'est-ce pas ? Vous pourriez faire n'importe quel engagement, mais pour les remercier, vous pourriez faire quelque chose comme un happy hour mixologue avec eux ou leur envoyer une sorte de cadeau qui n'est pas seulement une corbeille de fruits ou quelque chose comme ça, mais c'est une expérience.

Nous n'en avons jamais fait auparavant, mais je connais des gens qui feront un happy hour avec une bière artisanale ou une dégustation de vin. Ces entreprises leur enverront tout. Ou si c'est l'happy hour de la mixologie, ils devront peut-être choisir quelques-uns de leurs plats préférés. Ou cuisiner. J'ai vu certains faire différents types de cours de cuisine. C'est une belle façon pour les marques de remercier l'influenceur donc tout n'est pas transactionnel.

Une autre chose que j'ai vue et sur laquelle nous travaillons est la création de pages personnalisées pour les personnes que nous identifions avec lesquelles nous voulons travailler. Ces pages que nous lancerons bientôt, aideront à promouvoir non seulement l'influenceur, mais d'autres contenus que nous avons. Nous voulons les présenter, mais il y a aussi du contenu qui est pertinent non seulement pour eux, mais c'est aussi des choses que nous avons produites. C'est donc une relation partagée.

Comment décririez-vous un bon influenceur B2B ? Qu'est-ce que tu cherches ?

Justin : Ce n'est pas toujours juste par le nombre de suiveurs. Vous voulez voir quel est leur engagement avec quel public. Même ainsi, vous pouvez avoir beaucoup d'engagement, mais cela pourrait être avec un public B to C. Ils ont ce large public, il se trouve que c'est un public B to C.

Alors, sont-ils en B2B ? Sont-ils engagés avec, par exemple, des rôles de directeur et plus ? Avec quel type d'autres entreprises qui peuvent voir et analyser ont-elles travaillé dans le passé ? Sont-ils dans ce genre de terrain de jeu? Presque ce bac à sable d'autres entreprises que vous utilisez ou avec lesquelles vous voulez jouer ou être associé. Ensuite, il faut des idées créatives et des campagnes, car comme vous l'avez dit, ce n'est pas aussi simple que le B to C. Les marques travaillent très dur de ce côté-là, mais c'est aussi un peu plus facile en ce qui concerne les types de produits qu'elles peuvent proposer ou choses de cette nature.

En B2B, il n'y a généralement rien de tangible, n'est-ce pas ? Il s'agit de proposer des idées pour engager leur public avec un contenu pertinent. Donc, ça ne peut pas être juste transactionnel où c'est comme « Hé, va tweeter ça pour moi ». Le contenu que je vous propose est-il utile à votre public pour vous aider dans votre leadership éclairé ou vous aider à mieux vous promouvoir auprès de votre public ?

Que pensez-vous de la valeur d'une influence croissante au sein de votre marque, en particulier auprès des principaux leaders d'opinion, des dirigeants ou de certains experts en la matière ?

Justin : Je pense que c'est essentiel. Vous vous rendez un mauvais service si vous ne favorisez pas vos employés.

Bien qu'il s'agisse d'identifier ou d'aider à accroître l'influence, cela peut même être examiné plus largement, comme avec la défense des employés - vous avez ce groupe de personnes.

Chez Demandbase, nous avons à tous les niveaux environ 550 employés. Là-dedans, vous avez beaucoup de gens qui se spécialisent dans divers sujets. Tout le monde ne peut pas être un influenceur. Vous devez choisir en fonction du public et de ce que vous avez.

Je pense que [l'influence croissante en interne] est essentielle. Vous vous rendez un mauvais service si vous ne favorisez pas vos employés. @justinlevy

Lorsque je suis entré dans l'entreprise, Jon Miller, notre CMO, était déjà un leader d'opinion identifié et un expert dans le domaine. Il était l'une des personnes qui a aidé à créer le marketing basé sur les comptes, ou vraiment une sorte de saisie et de course. Il est l'un des co-fondateurs de Marketo, il a été PDG et fondateur d'Engagio, et maintenant il est ici. C'est un leader d'opinion. C'est pas difficile.

Nous avons une autre femme dans notre équipe qui est VPR, son nom est Catie Ivey. Elle parle et a construit une plate-forme très solide autour des ventes et autour des femmes dans les ventes et le leadership éclairé. Toute cette plateforme où elle est invitée à parler sur des podcasts et lors d'événements et de choses de cette nature.

Et puis on a presque des micro influenceurs dans toute l'entreprise. Il y a ces gens qui ont ce public très spécialisé. Ils créeront une vidéo et la lanceront sur leurs réseaux sociaux comme LinkedIn. Et parce qu'ils savent comment engager ce public, ils auront plus de 5 000, 10 000 vues sur leur vidéo. C'est plutôt bien quand il s'agit d'engagement sur un profil personnel.

Donc, nous recherchons ces personnes. Lorsque mon vice-président et moi sommes entrés dans l'entreprise, certaines de ces personnes étaient déjà identifiées. Nous les connaissions déjà, mais il y a d'autres personnes que vous pouvez regarder et commencer à développer leur expertise. Vous fournissez en quelque sorte la technologie ou l'information et l'éducation sur la façon de le faire. Et puis vous les faites bien paraître et vous pouvez prendre leur expertise et la transformer en quelque chose de grand.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un dans une entreprise B2B qui songe à lancer un programme d'influence ?

Justin : Je pense que vous voulez évidemment développer des relations avec certaines des personnes qui sont des influenceurs dans l'espace. Je veux dire, ce sont des influenceurs connus dans le domaine du marketing B2B. Il y a des personnes que vous avez peut-être vues lors de plusieurs conférences, ou peut-être que vous lisez leur blog tous les jours et cela vous a aidé à apprendre ce que vous savez sur le marketing B2B.

Mais vous devez également comprendre qu'ils reçoivent une multitude de demandes, que ce soit pour prendre la parole ou pour faire partie de campagnes d'influence chez un certain nombre de marques. Ils ne veulent pas sursaturer leur marque personnelle, n'est-ce pas ? Donc, s'ils s'attachent à tout cela, il va y avoir une sorte de virage et de rupture pour eux.

Vous devez regarder ces autres influenceurs avec lesquels vous pourriez commencer à travailler ? Souvent, ils sont très niches dans votre espace. Donc, vous voulez avoir ces quelques cercles. Vous voulez des personnes qui font presque partie de ce cercle marketing B2B plus large, mais dans notre cas, nous examinons également qui est spécifiquement au sein d'ABM et comment nous pouvons nous engager avec eux.

Nous sommes déjà engagés avec beaucoup d'entre eux, donc nous avons de la chance de cette façon. Jon a évidemment beaucoup de relations profondes que nous avons pu exploiter, mais il y a ces deux groupes distincts que vous souhaitez exploiter.

Chaque engagement est différent et ce qui en ressort pour cette personne, pour l'influenceur de l'autre côté, sera différent. @justinlevy

Vous pourriez être dans une industrie différente que vous devez examiner et qui a des experts de l'industrie dans ce domaine que vous souhaitez également rechercher. Vous avez également ce groupe plus large qui pourrait être directeur plus, cela pourrait être C suite, cela pourrait être directeur et inférieur. Cela dépend simplement de l'endroit où se trouve votre groupe d'achat.

Ce sont des personnes qui peuvent être vos clients ou vos prospects. Tout dépendra de l'entreprise. C'est un tout autre ensemble d'influenceurs, car vous voudrez peut-être les influencer pour un certain nombre d'autres raisons. S'il s'agit de clients, cela aide à la fidélisation, s'il s'agit de prospects, cela aide à la vente. Mais ils sont également avides de contenu et d'aide à la diffusion via leurs réseaux sociaux. Chaque engagement est différent et ce qui en ressort pour cette personne, pour l'influenceur de l'autre côté, sera différent.

À quoi un spécialiste du marketing B2B doit-il s'attendre s'il s'adresse à une ressource externe comme une agence pour l'aider avec un programme de marketing d'influence ?

Justin : Je pense qu'il doit y avoir des attentes claires sur ce qui va en sortir, car l'agence peut avoir un point de vue différent. Vous pouvez vous adresser à des agences à tous les niveaux et qui peuvent être des influenceurs ou des réseaux sociaux ou probablement toute autre agence et elles ont des mesures différentes. Ils ont des façons différentes de travailler. Ils ont différentes façons de créer du contenu. Vous voulez que cela soit très aligné à la fois pour la marque et pour l'agence. Ensuite, mettez en place des mesures claires. Tant pour la marque que pour la relation d'agence, alors que c'est un peu transactionnel, c'est ce qu'on attend. Ouais. C'est ce que nous voulons. Etc., etc.

Il faut aussi mesurer les influenceurs. Nous avions X d'accord. Nous avions X part. Maintenant, quelle était cette portée et cet engagement ? A-t-il généré du trafic ? Je constate que dans tous les domaines et dans les entreprises dont j'ai fait partie et lorsque je parle à des amis ou à d'autres personnes de l'industrie, il semble presque que les gens ne mesurent pas le trafic vers le site Web.

Conduire le trafic vers le site Web, vers cette page de destination est la métrique de conversion. Vous devriez toujours avoir ça. @justinlevy

Pour les programmes sociaux et d'influence, vous pouvez avoir une portée, des impressions, des engagements ou n'importe quel type de numéros sociaux, mais si vous ne redirigez pas le trafic vers le site Web, si vous n'avez pas de repères pour cela, c'est l'un des buts ultimes. Bien sûr, l'engagement et la portée sont les mesures de notoriété qui sont vraiment importantes. Mais ramener le trafic vers le site Web, vers cette page de destination, est la métrique de conversion. Vous devriez toujours avoir ça.

J'ai connu dans d'autres entreprises où ce n'est pas une métrique ou j'ai parlé aux gens, c'est plus du côté social, mais j'ai parlé aux gens et demandé à l'équipe Web ou à l'équipe d'analyse, Hé, quel est le pourcentage du trafic généré par les réseaux sociaux ? Et ils sont comme, c'est si bas, ça n'a pas d'importance. J'ai dit, non, non, non, je veux connaître ce chiffre parce que même si je le ramène de 1 % à 4 %, c'est une augmentation. Parce que le prochain trimestre, je veux l'emmener d'ici à là. Donc, je pense que vous devez vous mettre d'accord sur les attentes en matière de contenu, mais aussi sur les métriques.

Y a-t-il des influenceurs du marketing B2B ou de la technologie B2B que vous pensez que les gens devraient suivre ?

Justin : Oui, elle était juste sur ton épisode précédent Ann Handley, l'une des personnes les plus gentilles et les plus compétentes, vous savez. Je suis ami avec elle depuis, je ne sais même pas combien de temps à ce stade.

Du côté technologique du monde, si vous voulez devenir très confus, très rapidement, Christopher S Penn est l'un d'entre eux. Même quand je lui demande de bêtiser des trucs pour moi, je ne comprends toujours pas, mais il comprend. Il explore les données et passe des heures et des heures par jour en dehors du travail de son client, essayant de comprendre comment aider les spécialistes du marketing et s'aider lui-même à exploiter les données.

Je pense que nous avons tous un certain nombre d'autres personnes, Jay Baer ou Mark Schaefer. Je pense que ce sont tous des gens que si, vous savez, vous recherchez de l'influence et des meilleures pratiques, plusieurs de ces personnes sont très suivies.

Merci Justin!

Assurez-vous de rester à l'écoute du blog de marketing B2B de TopRank Marketing pour notre prochain épisode d'Inside B2B Influence où nous répondrons aux questions les plus pressantes de l'industrie du marketing B2B sur le rôle de l'influence dans le marketing d'entreprise.

Vous pouvez également télécharger le rapport sur l'état du marketing d'influence B2B, qui présente les informations d'une enquête menée auprès de centaines de spécialistes du marketing B2B, ainsi que des études de cas et des contributions de responsables marketing de marques telles qu'Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP et bien d'autres.