Wewnętrzny wpływ na B2B: Justin Levy z Demandbase na temat optymalizacji marketingu B2B za pomocą wpływu

Jeśli jesteś nowicjuszem w tej serii, Inside B2B Influence to seria podcastów i filmów, która zagłębia się w kulisy marketingu B2B i prezentuje rozmowy z ekspertami branżowymi na temat influencer marketingu dla firm B2B. Robimy, co w naszej mocy, na blogu marketingowym TopRank, aby podnieść praktykę zwiększania wpływu na marki B2B i poza nimi, aby kierować myślą przewodnią, tworzyć popyt i zwiększać przychody.

W odcinku 15 Inside B2B Influence, Justin Levy, (@justinlevy) dyrektor ds. marketingu społecznościowego i wpływowego w Demandbase (klient) i połączyliśmy się, aby pomóc odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań dotyczących pracy z influencerami w firmie technologicznej. Znam Justina od wielu lat i oboje jesteśmy członkami cenionej Marketing Fitness Group na Facebooku. Jego praca z influencerami sięga czasów, kiedy on i Chris Brogan prowadzili agencję marketingową w 2008 roku.

Justin zajmował również stanowiska kierownicze w Citrix (wywiad 2014) i ServiceNow i jest uznanym profesjonalistą, jeśli chodzi o marketing w mediach społecznościowych.

Najważniejsze elementy tego odcinka Inside B2B Influence with Justin to:

• Jak influencerzy wpasowują się w marketing mix w Demandbase
• Możliwości współpracy marek B2B z influencerami po pandemii
• Co sprawia, że ​​jest się dobrym influencerem technologii B2B
• Znaczenie rosnących wpływów dla menedżerów marek
• Porady dla marketerów B2B nowych w influencer marketingu
• Czego marketerzy B2B powinni oczekiwać od agencji influencer marketingu
• Technologia B2B i influencerzy marketingowi do naśladowania

Posłuchaj odcinka 15 (Optymalizacja marketingu B2B z wpływem) podcastu Inside B2B Influence tutaj:

Możesz również obejrzeć cały film z mojego wywiadu z Justinem tutaj:

Transcript – Inside B2B Influence Episode 15: Optymalizacja marketingu B2B za pomocą wpływu

Opowiedz nam o Demandbase i swojej pracy jako dyrektora ds. mediów społecznościowych i influencer marketingu

Justin: Uproszczona wersja i to, co kupują nasi klienci, to oprogramowanie marketingowe oparte na koncie. Pomaga to większym klientom w identyfikowaniu odpowiednich kont, do których należy się udać we właściwym czasie, dzięki spersonalizowanemu dla nich marketingowi. To nie jest spryskiwanie i modlitwa treścią, to skoncentrowana treść, która trafia do Ciebie we właściwym momencie cyklu zakupowego i jest dostosowana do Twojej roli.

Jestem właścicielem mediów społecznościowych dla firmy oraz influencer marketingu. Jestem częścią szerszego zespołu ds. treści, a nasz zespół ds. treści jest odpowiedzialny za wszystko, w tym za media społecznościowe, wpływowe osoby, nasz blog, nasze webinaria, eBooki, strategię wideo, wszystko w tym rodzaju. Rodzaj cyklu treści od końca do końca, nawet jeśli w zespole marketingowym są inne osoby, które technicznie wykonują. Nasz zespół zajmujący się generowaniem popytu może przeprowadzić webinarium, ale możemy pomóc z kątem treści lub współpracować z nimi w zakresie strategii lub sposobu komunikowania tego za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Gdzie w miksie marketingowym Demandbase pasuje wpływ?

Justin: Przybiera różne formy w zależności od tego, co robimy w danym momencie. Angażujemy influencerów niezależnie od tego, czy dzieje się to w określonym momencie, czy poprzez rozwój szeregu relacji. Lubimy łączyć i prowadzić długie, długoterminowe relacje i je rozwijać. Jesteśmy w stanie wykorzystać je do różnych celów, nie tylko do celów transakcyjnych w sensie tego, czego od nich potrzebujemy, ale także pomagać je promować i prezentować.

Angażujemy influencerów niezależnie od tego, czy dzieje się to w określonym momencie, czy poprzez rozwój szeregu relacji. @justinlevy.

Również wtedy, gdy zdarzają się pewne rzeczy, na przykład gdy ogłaszamy ewolucję od marketingu opartego na koncie do doświadczenia opartego na koncie. Niedawno uruchomiliśmy naszą CMO, książkę Jona Millera, The Clear and Complete Guide to Account Based Experience. Są takie chwile, w których docieramy do naszych influencerów, a także do szerszego grona influencerów. Nie tylko tych ludzi, z którymi pracowaliśmy w przeszłości, ale także szerszej grupy, która naszym zdaniem będzie dla nich interesująca.

Książka Jona to 250-260-stronicowa książka, ale jest wypełniona danymi, spostrzeżeniami, arkuszami roboczymi i informacjami z różnych firm, analityków i innych firm. Jest to właściwe, nie tylko ze względu na nasz techniczny termin „influencer per se”, ale dotyczy to CMO innych firm, które być może nie należą do tego, co uznalibyśmy za osobę o wpływie społecznym, ale mają wpływ, ponieważ wpływają na innych ludzi w swojej firmie i na ich rynku. Ta książka w tym przypadku jest dla nich naprawdę kluczowa.

Jakie możliwości pojawiły się dla marek B2B, aby współpracować z influencerami z tego chaosu i zmian, które zaszły w ciągu ostatniego półtora roku?

Justin: Myślę, że musisz być kreatywny w kontaktach z influencerami. Na przykład, jak budujesz te relacje, a następnie sposób, w jaki je łączysz, prawie po to, by im podziękować lub zrobić coś, aby je uczcić. Zaczynamy wychodzić z pandemii i być może znowu zaczniemy to widzieć, ale możesz być na takim wydarzeniu jak Dreamforce i zorganizować osobistą kolację z małą grupą ludzi z dostępem do niektórych kierowników w firmy, z którą mogą porozmawiać. To pomaga budować głębsze relacje z influencerami.

Aby podziękować [influencerom], możesz zrobić z nimi coś w rodzaju happy hour miksologów lub wysłać im jakiś prezent, który nie jest tylko koszem owoców, ale jest to przeżycie. @justinlevy.

Teraz myślę, że przez ostatni rok miałeś okazję robić z nimi wirtualne wydarzenia, prawda? Możesz zrobić wszystko, co chcesz, ale jako sposób na podziękowanie im, możesz zrobić z nimi coś w rodzaju happy hour miksologów lub wysłać im jakiś prezent, który nie jest tylko koszem owoców lub czymś takim, ale jest to przeżycie.

Nie robiliśmy niektórych z nich wcześniej, ale znam kilka osób, które zrobią piwną happy hour z wytwórnią piwa rzemieślniczego lub degustacją wina. Te firmy wyślą im wszystko. A jeśli jest to happy hour miksologii, być może będą musieli wybrać kilka swoich ulubionych rzeczy. Albo gotowanie. Widziałem, jak niektórzy robią różne rodzaje lekcji gotowania. To dobry sposób dla marek, aby podziękować influencerowi, więc nie jest to tylko transakcja.

Kolejną rzeczą, którą widziałem i nad którą pracujemy, jest tworzenie niestandardowych stron dla osób, z którymi identyfikujemy, z którymi chcemy pracować. Te strony, które wkrótce uruchomimy, pomogą promować nie tylko influencera, ale także inne treści, które posiadamy. Chcemy je zaprezentować, ale są też treści, które są istotne nie tylko dla nich, ale są to rzeczy, które wyprodukowaliśmy. Więc to jest wspólny związek.

Jak opisałbyś dobrego influencera B2B? Czego szukasz?

Justin: Nie zawsze chodzi tylko o liczbę obserwujących. Chcesz sprawdzić, jakie jest ich zaangażowanie z jakimi odbiorcami. Mimo to możesz mieć duże zaangażowanie, ale może to dotyczyć odbiorców od B do C. Mają tak dużą publiczność, tak się składa, że ​​jest to publiczność od B do C.

Czy są w B2B? Czy są zaangażowani, powiedzmy, dyrektor plus role? Z jakimi innymi firmami, które mogą zobaczyć i przeanalizować, współpracowali w przeszłości? Czy oni są na tym polu gry? Prawie ta piaskownica innych firm, z których korzystasz lub z którymi chcesz się bawić lub z którymi jesteś związany. Potem potrzeba trochę kreatywnych pomysłów i kampanii, ponieważ, jak powiedziałeś, nie jest to tak łatwe jak B do C. Marki naprawdę ciężko pracują po tej stronie, ale jest też trochę łatwiej, jeśli chodzi o rodzaje produktów, które mogą dostarczyć lub rzeczy tego rodzaju.

W B2B zwykle nie ma nic namacalnego, prawda? Chodzi o wymyślanie pomysłów na zaangażowanie odbiorców za pomocą odpowiednich treści. Więc to nie może być po prostu transakcyjne, gdy jest jak: „Hej, zatweetnij to dla mnie”. Czy treści, które Ci dostarczam, są pomocne dla Twoich odbiorców, aby pomóc Ci w kierowaniu myślami lub pomóc Ci bardziej promować Cię wśród odbiorców?

Jakie jest Twoje zdanie na temat wartości rosnącego wpływu na Twoją markę, zwłaszcza wśród kluczowych liderów opinii, kadry kierowniczej lub niektórych ekspertów w danej dziedzinie?

Justin: Myślę, że to krytyczne. Wyrządzasz sobie krzywdę, jeśli nie wspierasz swoich pracowników.

Chociaż odnosi się to do identyfikowania lub pomagania w zwiększaniu wpływów, w ramach tego można nawet spojrzeć szerzej, jak w przypadku rzecznictwa pracowniczego – masz tę grupę ludzi.

W Demandbase zatrudniamy około 550 pracowników. Jest tam wielu ludzi, którzy specjalizują się w różnych tematach. Nie każdy może być influencerem. Musisz wybierać na podstawie odbiorców i tego, co masz.

Myślę, że [wzrost wpływu wewnętrznie] jest krytyczny. Wyrządzasz sobie krzywdę, jeśli nie wspierasz swoich pracowników. @justinlevy.

Kiedy wszedłem do firmy, Jon Miller, nasz dyrektor ds. marketingu, był już uznanym liderem myśli i ekspertem w tej dziedzinie. Był jedną z osób, które pomogły w tworzeniu marketingu opartego na kontach, a właściwie chwytaniu go i bieganiu. Jest jednym ze współzałożycieli Marketo, był prezesem i założycielem Engagio, a teraz jest tutaj. Jest liderem myśli. To nie jest trudne.

Mamy w naszym zespole inną kobietę, która jest wiceprezesem, nazywa się Catie Ivey. Mówi i zbudowała naprawdę silną platformę wokół sprzedaży i wokół kobiet zajmujących się sprzedażą i myśleniem. Cała ta platforma, na której jest zapraszana do przemawiania w podcastach oraz na wydarzeniach i rzeczach tego rodzaju.

A potem mamy prawie mikroinfluencerów w całej firmie. Są tacy ludzie, którzy mają bardzo wyspecjalizowaną publiczność. Stworzą film i uruchomią go na swoich kanałach społecznościowych, takich jak LinkedIn. A ponieważ wiedzą, jak zaangażować tę publiczność, będą mieli 5000, 10 000 plus wyświetleń swojego filmu. To całkiem nieźle, jeśli chodzi o zaangażowanie na osobistym profilu.

Więc szukamy tych ludzi. Kiedy mój wiceprezes i ja weszliśmy do firmy, niektóre z tych osób zostały już zidentyfikowane. Już o nich wiedzieliśmy, ale są też inne osoby, na które możesz spojrzeć i zacząć rozwijać ich wiedzę. W pewnym sensie zapewniasz technologię lub informacje i edukację, jak to zrobić. A potem sprawiasz, że wyglądają dobrze i możesz wykorzystać ich wiedzę i przekształcić ją w coś wspaniałego.

Jaką radę dałbyś komuś w firmie B2B, która dopiero myśli o uruchomieniu programu influencerskiego?

Justin: Myślę, że chcesz oczywiście rozwijać relacje z niektórymi osobami, które są wpływowymi osobami w przestrzeni. To znaczy, są znanymi influencerami w przestrzeni marketingu B2B. Są ludzie, których być może widziałeś na kilku konferencjach, a może codziennie czytasz ich bloga i pomogło Ci to nauczyć się tego, co wiesz o marketingu B2B.

Ale musisz też zrozumieć, że otrzymują oni mnóstwo próśb, czy to o przemówienie, czy o udział w kampaniach influencerów w wielu markach. Nie chcą przesycać swojej osobistej marki, prawda? Więc jeśli przywiążą się do tego wszystkiego, nastąpi dla nich rodzaj zakrętu i zerwania.

Musisz spojrzeć na innych influencerów, z którymi możesz zacząć pracować? Często są bardzo niszowe w Twojej przestrzeni. Więc chcesz mieć te kilka kręgów. Chcesz ludzi, którzy są prawie w tym szerszym kręgu marketingu B2B, ale w naszym przypadku przyglądamy się również, kto konkretnie jest w ABM i jak możemy się z nimi kontaktować.

Z wieloma z nich jesteśmy już zaangażowani, więc mamy szczęście. Jon oczywiście ma wiele głębokich relacji, które udało nam się wykorzystać, ale są te dwie oddzielne grupy, które chcesz wykorzystać.

Każde zaangażowanie wygląda inaczej i to, co z tego wyniknie dla tej osoby, dla influencera po drugiej stronie, będzie inne. @justinlevy.

Być może jesteś w innej branży, na którą musisz się przyjrzeć, która ma ekspertów branżowych w tej dziedzinie, którymi również chcesz się zająć. Masz również tę szerszą grupę, która może być dyrektorem plus, może to być pakiet C, może to być dyrektor i poniżej. Zależy to tylko od tego, gdzie znajduje się Twoja grupa zakupowa.

To są ludzie, którzy mogą być twoimi klientami lub mogą być twoimi potencjalnymi klientami. To będzie po prostu zależeć od firmy. To zupełnie inny zestaw wpływowych osób, ponieważ możesz chcieć wpłynąć na nich z wielu innych powodów. Jeśli są klientami, to pomaga lub ich utrzymanie, jeśli są to potencjalni klienci, pomaga w sprzedaży. Ale są też spragnieni treści i pomocy w udostępnianiu za pośrednictwem swoich kanałów społecznościowych. Każde zaangażowanie wygląda inaczej i to, co z tego wyniknie dla tej osoby, dla influencera po drugiej stronie, będzie inne.

Czego powinien oczekiwać marketer B2B, jeśli zwróci się do zewnętrznego źródła, takiego jak agencja, aby pomóc mu w programie influencer marketingu?

Justin: Myślę, że trzeba mieć jasne oczekiwania co do tego, co z tego wyniknie, ponieważ agencja może mieć inny pogląd. Możesz udać się do agencji na całym świecie i mogą to być wpływowe lub społecznościowe lub prawdopodobnie dowolna inna agencja i mają one różne wskaźniki. Działają na różne sposoby. Mają różne sposoby tworzenia treści. Chcesz, aby było to bardzo dopasowane zarówno do marki, jak i agencji. Następnie przygotuj jasne wskaźniki. Zarówno dla marki, jak i relacji agencyjnej, choć to trochę transakcyjne, tego oczekujemy. Tak. Tego właśnie chcemy. Itd. itp.

Musimy również zmierzyć wpływowe osoby. Zgadzaliśmy się z X. Mieliśmy X akcji. Cóż to był za zasięg i zaangażowanie? Czy to napędzało ruch? Widzę, że na całym świecie iw firmach, których byłem częścią, kiedy rozmawiam ze znajomymi lub innymi osobami z branży, wydaje się, że ludzie nie mierzą ruchu powrotnego do witryny.

Miarą konwersji jest kierowanie ruchu z powrotem do witryny, na tę stronę docelową. Powinieneś to mieć zawsze. @justinlevy.

W przypadku programów społecznościowych i wpływowych możesz mieć zasięg, wyświetlenia, zaangażowanie lub jakikolwiek rodzaj liczb społecznościowych, ale jeśli nie kierujesz ruchu z powrotem do witryny, jeśli nie masz żadnych punktów odniesienia, jest to jeden z ostateczne cele. Oczywiście zaangażowanie i zasięg to wskaźniki świadomości, które są naprawdę ważne. Miarą konwersji jest kierowanie ruchu z powrotem do witryny, na tę stronę docelową. Powinieneś to mieć zawsze.

Doświadczyłem w innych firmach, w których to nie jest miara lub rozmawiałem z ludźmi, to jest bardziej społeczne, ale rozmawiałem z ludźmi i zapytałem zespół internetowy lub zespół analityczny, Hej, jaki jest procent ruchu, który wygenerowały media społecznościowe? A oni myślą, że jest tak nisko, że to nie ma znaczenia. Powiedziałem: nie, nie, nie, chcę znać tę liczbę, ponieważ nawet jeśli sprowadzę ją z jednego procenta do czterech, to jest to wzrost. Ponieważ w następnym kwartale chcę go przenieść stąd do tamtego. Myślę więc, że musisz uzgodnić oczekiwania dotyczące treści, ale także metryki.

Czy są jacyś influencerzy w zakresie marketingu B2B lub technologii B2B, których Twoim zdaniem ludzie powinni śledzić?

Justin: Tak, była właśnie w twoim poprzednim odcinku Wiesz, Ann Handley, jedna z najmilszych i najbardziej kompetentnych osób. Przyjaźnię się z nią od dawna, nawet nie wiem jak długo w tym momencie.

Jeśli chodzi o techniczną stronę świata, jeśli chcesz się bardzo zdezorientować, bardzo szybko, Christopher S Penn jest jednym z nich. Nawet kiedy proszę go, żeby zrobił dla mnie głupie rzeczy, nadal tego nie rozumiem, ale on rozumie. Eksploruje dane i spędza wiele godzin dziennie poza pracą dla swoich klientów, próbując znaleźć sposób, aby pomóc marketerom i pomóc sobie w wykorzystywaniu danych.

Myślę, że wszyscy mamy wielu innych ludzi, Jay Baer czy Mark Schaefer. Myślę, że wszyscy to ludzie, którzy, wiecie, szukają wpływów i najlepszych praktyk, to kilka z tych osób jest świetnych naśladowców.

Dzięki Justinowi!

Bądź na bieżąco z blogiem marketingowym B2B TopRank Marketing, aby zobaczyć nasz następny odcinek Inside B2B Influence, w którym będziemy odpowiadać na najpilniejsze pytania branży marketingu B2B dotyczące roli wpływu w marketingu biznesowym.

Możesz także pobrać raport The State of B2B Influencer Marketing Report zawierający spostrzeżenia z ankiety przeprowadzonej wśród setek marketerów B2B oraz studia przypadków i wkłady dyrektorów marketingu takich marek, jak Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP i wielu innych.