Inside B2B Influence: Justin Levy dari Demandbase dalam Mengoptimalkan Pemasaran B2B dengan Pengaruh

Jika Anda baru mengenal seri ini, Inside B2B Influence adalah seri podcast dan video yang berada di balik layar pemasaran B2B dan menampilkan percakapan dengan pakar industri tentang pemasaran influencer untuk perusahaan B2B. Kami melakukan yang terbaik di Blog Pemasaran TopRank untuk meningkatkan praktik pengaruh yang berkembang di dalam dan di luar merek B2B untuk mendorong kepemimpinan pemikiran, menciptakan permintaan, dan meningkatkan pendapatan.

Dalam Episode 15 Inside B2B Influence, Justin Levy, (@justinlevy) Direktur Pemasaran Sosial dan Influencer di Demandbase (klien) dan saya terhubung untuk membantu menjawab beberapa pertanyaan kunci tentang bekerja dengan influencer di perusahaan teknologi. Saya sudah mengenal Justin selama bertahun-tahun dan kami berdua adalah anggota Grup Pemasaran Kebugaran yang terhormat di Facebook. Pekerjaannya dengan influencer kembali ke masa ketika dia dan Chris Brogan menjalankan agen pemasaran pada tahun 2008.

Justin juga pernah menduduki posisi kepemimpinan di Citrix (wawancara 2014) dan ServiceNow dan diakui sebagai profesional dalam pemasaran media sosial.

Sorotan episode Inside B2B Influence with Justin ini meliputi:

• Bagaimana pengaruh influencer dalam bauran pemasaran di Demandbase
• Peluang bagi merek B2B untuk bekerja dengan influencer pascapandemi
• Apa yang membuat influencer teknologi B2B yang baik?
• Pentingnya pengaruh yang berkembang bagi eksekutif merek
• Saran untuk pemasar B2B yang baru mengenal pemasaran influencer
• Apa yang diharapkan pemasar B2B dari agensi pemasaran influencer?
• Teknologi B2B dan influencer pemasaran untuk diikuti

Dengarkan episode 15 (Mengoptimalkan Pemasaran B2B dengan Pengaruh) podcast Inside B2B Influence di sini:

Anda juga dapat melihat video lengkap wawancara saya dengan Justin di sini:

Transkrip – Inside B2B Influence Episode 15: Mengoptimalkan Pemasaran B2B dengan Influence

Beri tahu kami tentang Demandbase dan pekerjaan Anda di sana sebagai Direktur Media Sosial dan Pemasaran Influencer

Justin: Versi yang disederhanakan dan yang dibeli pelanggan kami adalah perangkat lunak pemasaran berbasis akun. Itu membantu pelanggan yang lebih besar mengidentifikasi akun yang tepat untuk dikunjungi pada waktu yang tepat dengan pemasaran yang dipersonalisasi untuk mereka. Ini bukan semprotan dan doa dengan sepotong konten, ini adalah konten terfokus yang menyentuh Anda pada waktu yang tepat dalam siklus pembelian Anda dan itu memenuhi peran Anda.

Saya memiliki media sosial untuk perusahaan serta pemasaran influencer. Saya adalah bagian dari tim konten yang lebih luas dan tim konten kami bertanggung jawab atas segalanya termasuk sosial, influencer, blog kami, webinar kami, eBuku, strategi video, semua hal semacam itu. Jenis siklus konten ujung ke ujung, bahkan jika ada orang lain dalam tim pemasaran yang secara teknis mengeksekusi. Tim gen permintaan kami mungkin menjalankan webinar, tetapi kami mungkin membantu dengan sudut konten atau bermitra dengan mereka dalam strategi atau cara mengomunikasikannya melalui media sosial.

Di mana pengaruh cocok dalam bauran pemasaran untuk Demandbase?

Justin: Itu datang dalam bentuk yang berbeda tergantung pada apa yang kita lakukan pada waktu tertentu. Kami melibatkan influencer baik itu pada satu titik waktu atau melalui pengembangan sejumlah hubungan. Kami suka menyatukan dan menjalankan hubungan jangka panjang, hubungan jangka panjang, dan mengembangkannya. Kami dapat memanfaatkannya untuk berbagai hal yang berbeda, tidak hanya jenis transaksional dalam arti apa yang kami butuhkan dari mereka, tetapi juga membantu mempromosikan dan memamerkannya.

Kami melibatkan influencer baik itu pada satu titik waktu atau melalui pengembangan sejumlah hubungan. @justinlevy

Juga ketika kami memiliki hal-hal tertentu yang terjadi seperti ketika kami mengumumkan evolusi dari pemasaran berbasis akun ke pengalaman berbasis akun. Kami baru saja meluncurkan CMO kami, buku Jon Miller, Panduan yang Jelas dan Lengkap untuk Pengalaman Berbasis Akun. Ada saat-saat seperti itu di mana kami menjangkau influencer kami dan juga ke kumpulan influencer yang lebih luas. Bukan hanya orang-orang yang pernah bekerja sama dengan kami di masa lalu, tetapi ke kelompok yang lebih luas di mana kami pikir itu akan menarik bagi mereka.

Buku Jon adalah buku setebal 250-260 halaman, tetapi dikemas dengan data, wawasan, lembar kerja, dan informasi dari berbagai perusahaan, analis, dan perusahaan lain. Itu tepat, tidak hanya untuk istilah teknis kami tentang influencer, tetapi itu berlaku untuk CMO yang perusahaan lain mungkin tidak akan termasuk dalam apa yang kami anggap sebagai influencer sosial, tetapi mereka adalah influencer karena mereka memengaruhi orang lain di dalamnya. perusahaan mereka dan di dalam pasar mereka. Buku itu dalam hal ini sangat penting untuk mereka miliki.

Peluang apa yang muncul bagi merek B2B untuk bekerja dengan influencer keluar dari kekacauan dan perubahan yang terjadi selama satu setengah tahun terakhir ini?

Justin: Saya pikir Anda harus kreatif dengan cara Anda berinteraksi dengan influencer. Seperti, bagaimana Anda membangun hubungan itu dan kemudian cara Anda menyatukannya hampir untuk berterima kasih kepada mereka atau melakukan sesuatu untuk merayakannya. Kami mulai keluar dari pandemi dan mungkin mulai melihat beberapa dari ini lagi, tetapi Anda mungkin berada di acara seperti Dreamforce dan menyelenggarakan makan malam bersama dengan sekelompok kecil orang dengan akses ke eksekutif tertentu di perusahaan yang dapat mereka ajak bicara. Itu membantu membangun hubungan yang lebih dalam dengan influencer.

Sebagai cara untuk berterima kasih kepada [influencer], Anda dapat melakukan sesuatu seperti happy hour mixologist dengan mereka atau mengirimi mereka beberapa jenis hadiah yang bukan hanya sekeranjang buah, tetapi juga sebuah pengalaman. @justinlevy

Sekarang, saya pikir selama setahun terakhir Anda memiliki kesempatan untuk melakukan acara virtual dengan mereka, bukan? Anda dapat melakukan apa pun pertunangan Anda, tetapi sebagai cara untuk berterima kasih kepada mereka, Anda dapat melakukan sesuatu seperti happy hour mixologist dengan mereka atau mengirimi mereka beberapa jenis hadiah yang bukan hanya sekeranjang buah atau sesuatu, tetapi itu adalah pengalaman.

Kami belum pernah melakukan beberapa di antaranya sebelumnya, tetapi saya tahu beberapa orang yang akan melakukan happy hour bir dengan perusahaan bir kerajinan atau mencicipi anggur. Perusahaan-perusahaan ini akan mengirimkan semuanya kepada mereka. Atau jika ini adalah happy hour mixology, mereka mungkin harus memilih beberapa barang favorit mereka. Atau memasak. Saya telah melihat beberapa melakukan berbagai jenis kelas memasak. Ini adalah cara yang bagus bagi merek untuk berterima kasih kepada influencer sehingga tidak semuanya bersifat transaksional.

Hal lain yang telah saya lihat dan sedang kami kerjakan adalah, membuat halaman yang disesuaikan untuk orang-orang yang kami identifikasi yang ingin kami ajak bekerja sama. Halaman-halaman yang akan segera kami luncurkan ini, akan membantu mempromosikan tidak hanya influencer, tetapi juga konten lain yang kami miliki. Kami ingin memamerkannya, tetapi ada juga konten yang relevan tidak hanya untuk mereka, tetapi juga hal-hal yang telah kami hasilkan. Jadi ini adalah hubungan bersama.

Bagaimana Anda menggambarkan influencer B2B yang baik? Apa yang kamu cari?

Justin: Tidak selalu hanya dengan jumlah pengikut. Anda ingin melihat apa keterlibatan mereka dengan audiens apa, Meski begitu, Anda dapat memiliki banyak keterlibatan, tetapi itu bisa dengan audiens B ke C. Mereka memiliki audiens yang besar, kebetulan menjadi audiens B ke C.

Jadi, apakah mereka di B2B? Apakah mereka terlibat dengan katakanlah, Direktur plus peran? Apa jenis perusahaan lain yang dapat melihat dan menganalisis, pernah bekerja dengan mereka di masa lalu? Apakah mereka seperti itu di lapangan bermain? Hampir seperti kotak pasir dari perusahaan lain yang Anda gunakan atau ingin Anda mainkan atau terkait dengannya. Kemudian dibutuhkan beberapa ide dan kampanye kreatif, karena seperti yang Anda katakan, tidak semudah B hingga C. Merek bekerja sangat keras di sisi itu, tetapi juga sedikit lebih mudah sejauh jenis produk yang dapat mereka sediakan atau hal-hal alam itu.

Di B2B, biasanya tidak ada yang nyata, kan? Ini tentang menemukan ide untuk melibatkan audiens mereka dengan konten yang relevan. Jadi tidak bisa hanya transaksional seperti, “Hei, tweet ini untuk saya”. Apakah konten yang saya berikan kepada Anda bermanfaat bagi audiens Anda untuk membantu Anda dengan kepemimpinan pemikiran Anda atau membantu mempromosikan Anda lebih banyak dengan audiens Anda?

Apa pendapat Anda tentang nilai pengaruh yang berkembang dalam merek Anda, terutama dengan pemimpin opini utama, eksekutif, atau pakar materi pelajaran tertentu?

Justin: Saya pikir itu penting. Anda merugikan diri sendiri jika Anda tidak membina karyawan Anda.

Meskipun ini berkaitan dengan mengidentifikasi atau membantu menumbuhkan pengaruh, di dalamnya bahkan dapat dilihat secara lebih luas seperti dengan advokasi karyawan – Anda memiliki kelompok orang ini.

Di Demandbase, kami memiliki sekitar 550 karyawan. Di sana Anda memiliki banyak orang yang berspesialisasi dalam berbagai topik. Tidak semua orang bisa menjadi influencer. Anda harus memilih dan memilih berdasarkan audiens dan apa yang Anda miliki.

Saya pikir [menumbuhkan pengaruh secara internal] sangat penting. Anda merugikan diri sendiri jika Anda tidak membina karyawan Anda. @justinlevy

Ketika saya masuk ke perusahaan, Jon Miller CMO kami sudah dikenal sebagai pemimpin pemikiran dan ahli di bidangnya. Dia adalah salah satu orang yang membantu menciptakan pemasaran berbasis akun, atau benar-benar mengambilnya dan menjalankannya. Dia salah satu pendiri Marketo, dia adalah CEO dan pendiri Engagio, dan sekarang dia ada di sini. Dia adalah pemimpin pemikiran. Itu tidak sulit.

Kami memiliki wanita lain di tim kami yang merupakan RVP, namanya Catie Ivey. Dia berbicara dan telah membangun platform yang sangat kuat seputar penjualan dan seputar wanita dalam penjualan dan kepemimpinan pemikiran. Seluruh platform ini di mana dia diundang untuk berbicara di podcast dan di acara-acara dan hal-hal semacam itu.

Dan kemudian kami hampir memiliki influencer mikro di seluruh perusahaan. Ada orang-orang yang memiliki audiens yang sangat khusus ini. Mereka akan membuat video dan meluncurkannya di saluran sosial mereka seperti LinkedIn. Dan karena mereka tahu cara melibatkan pemirsa itu, mereka akan memiliki 5.000, 10.000 lebih penayangan di video mereka. Itu cukup bagus dalam hal keterlibatan di profil pribadi.

Jadi, kami mencari orang-orang itu. Ketika VP saya dan saya masuk ke perusahaan, beberapa dari orang-orang itu sudah diidentifikasi. Kami sudah tahu tentang mereka, tapi ada orang lain yang bisa Anda lihat dan mulai mengembangkan keahlian mereka. Anda semacam menyediakan teknologi atau informasi dan pendidikan tentang bagaimana melakukan ini. Dan kemudian Anda membuat mereka terlihat bagus dan Anda dapat mengambil keahlian mereka dan mengubahnya menjadi sesuatu yang hebat.

Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada seseorang di perusahaan B2B yang baru saja berpikir untuk memulai program influencer?

Justin: Saya pikir Anda jelas ingin mengembangkan hubungan dengan beberapa orang yang berpengaruh di luar angkasa. Maksud saya, mereka dikenal sebagai influencer di ruang pemasaran B2B. Ada orang-orang yang mungkin pernah Anda lihat di beberapa konferensi, atau mungkin Anda membaca blog mereka setiap hari dan itu membantu mengajari Anda apa yang Anda ketahui tentang pemasaran B2B.

Tetapi Anda juga harus memahami bahwa mereka menerima banyak permintaan, baik untuk berbicara atau menjadi bagian dari kampanye influencer di sejumlah merek. Mereka tidak ingin melebih-lebihkan merek pribadi mereka, bukan? Jadi jika mereka melekatkan diri pada semua ini, akan ada semacam tikungan dan kehancuran bagi mereka.

Anda harus melihat influencer lain yang mungkin Anda mulai bekerja sama? Sering kali mereka sangat cocok dengan ruang Anda. Jadi Anda ingin memiliki pasangan lingkaran ini. Anda menginginkan orang-orang yang hampir berada di lingkaran pemasaran B2B yang lebih luas ini, tetapi dalam kasus kami, kami juga melihat siapa yang ada di dalam ABM secara khusus dan bagaimana kami dapat terlibat dengan mereka.

Kami sudah bertunangan dengan banyak dari mereka, jadi kami beruntung dengan cara itu. Jon jelas memiliki banyak hubungan mendalam yang dapat kami manfaatkan, tetapi ada dua kelompok terpisah yang ingin Anda manfaatkan.

Setiap pertunangan terlihat berbeda dan apa yang keluar darinya untuk orang itu, untuk influencer di sisi lain, akan berbeda. @justinlevy

Anda mungkin berada di industri berbeda yang perlu Anda perhatikan yang memiliki pakar industri dalam bidang itu yang juga ingin Anda kejar. Anda juga memiliki grup yang lebih luas ini yang mungkin menjadi direktur plus, mungkin C suite, mungkin direktur dan di bawahnya. Itu hanya tergantung di mana kelompok pembelian Anda.

Mereka adalah orang-orang yang mungkin menjadi pelanggan Anda, atau mereka mungkin prospek Anda. Itu hanya akan tergantung pada perusahaan. Itu adalah kumpulan influencer lainnya karena Anda mungkin ingin memengaruhi mereka karena sejumlah alasan lain. Jika mereka adalah pelanggan, itu membantu atau mempertahankan, jika itu prospek, itu membantu penjualan. Tetapi mereka juga haus akan konten dan membantu berbagi melalui saluran sosial mereka. Setiap pertunangan terlihat berbeda dan apa yang keluar darinya untuk orang itu, untuk influencer di sisi lain, akan berbeda.

Apa yang diharapkan pemasar B2B jika mereka pergi ke sumber luar seperti agensi untuk membantu mereka dengan program pemasaran influencer?

Justin: Saya pikir perlu ada ekspektasi yang jelas tentang apa yang akan terjadi, karena agensi mungkin memiliki pandangan yang berbeda. Anda dapat pergi ke agensi di seluruh papan dan itu bisa menjadi influencer atau sosial atau mungkin agensi lain dan mereka memiliki metrik yang berbeda. Mereka memiliki cara kerja yang berbeda. Mereka memiliki cara berbeda untuk membuat konten. Anda ingin itu sangat selaras untuk merek dan agensi. Kemudian memiliki metrik yang jelas. Baik untuk brand maupun agency relationship, padahal itu sedikit transaksional, ini yang kami harapkan. Ya. Itu yang kami inginkan. Begitu seterusnya dan seterusnya.

Kita juga perlu mengukur influencer. Kami memiliki X setuju. Kami memiliki saham X. Sekarang, apa jangkauan dan keterlibatan itu? Apakah itu mengarahkan lalu lintas? Saya melihat bahwa di seluruh papan dan di perusahaan saya telah menjadi bagian dari dan ketika saya berbicara dengan teman atau orang lain di industri, sepertinya orang tidak mengukur lalu lintas kembali ke situs web.

Mendorong lalu lintas kembali ke situs web, ke halaman arahan itu adalah metrik konversi. Anda harus selalu memiliki itu. @justinlevy

Untuk program sosial dan influencer, Anda dapat memiliki jangkauan, tayangan, keterlibatan, atau jenis nomor sosial apa pun yang ada, tetapi jika Anda tidak mengarahkan lalu lintas kembali ke situs web, jika Anda tidak memiliki tolok ukur untuk itu, itu salah satunya. tujuan akhir. Tentu saja keterlibatan dan jangkauan adalah metrik kesadaran yang sangat penting. Tetapi mengarahkan lalu lintas kembali ke situs web, ke halaman arahan itu adalah metrik konversi. Anda harus selalu memiliki itu.

Saya pernah mengalami di perusahaan lain di mana itu bukan metrik atau saya telah berbicara dengan orang-orang, ini lebih pada sisi sosial, tetapi saya telah berbicara dengan orang-orang dan bertanya kepada tim web atau tim analitik, Hei, berapa persentasenya lalu lintas yang didorong sosial? Dan mereka seperti, sangat rendah, tidak masalah. Saya bilang, tidak, tidak, tidak, saya ingin tahu angka itu karena kalaupun saya bawa dari satu persen menjadi empat persen, itu peningkatan. Karena kuartal berikutnya, saya ingin membawanya dari sini ke sana. Jadi, saya pikir Anda harus memiliki kesepakatan tentang harapan konten, tetapi juga pada metrik.

Apakah ada pemasaran B2B atau influencer teknologi B2B yang menurut Anda harus diikuti orang?

Justin: Ya, dia baru saja muncul di episode sebelumnya Ann Handley, salah satu orang yang paling baik dan paling berpengetahuan, Anda tahu. Aku sudah berteman dengannya selama ini, aku bahkan tidak tahu berapa lama saat ini.

Di sisi teknologi dunia, jika Anda ingin menjadi sangat bingung, sangat cepat, Christopher S Penn adalah salah satunya. Bahkan ketika saya memintanya untuk melakukan hal bodoh untuk saya, saya masih tidak memahaminya, tetapi dia mengerti. Dia menjelajahi data dan menghabiskan berjam-jam sehari di luar pekerjaan kliennya, mencoba mencari cara untuk membantu pemasar dan membantu dirinya sendiri mengeksploitasi data.

Saya pikir kita semua memiliki sejumlah orang lain, Jay Baer atau Mark Schaefer. Saya pikir mereka semua adalah orang-orang yang jika, Anda tahu, Anda mencari pengaruh dan mencari praktik terbaik, beberapa dari orang-orang itu adalah pengikut yang hebat.

Terima kasih Justin!

Pastikan untuk tetap mengikuti Blog Pemasaran B2B TopRank Marketing untuk episode berikutnya dari Inside B2B Influence di mana kami akan menjawab pertanyaan paling mendesak dari industri pemasaran B2B tentang peran pengaruh dalam pemasaran bisnis.

Anda juga dapat mengunduh Laporan Pemasaran Influencer Keadaan B2B yang menampilkan wawasan dari survei ratusan pemasar B2B ditambah studi kasus dan kontribusi dari eksekutif pemasaran di merek termasuk Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP, dan banyak lagi.