التأثير الداخلي بين الشركات: جاستن ليفي من Demandbase حول تحسين التسويق بين الشركات والتأثير

إذا كنت جديدًا في هذه السلسلة ، فإن Inside B2B Influence عبارة عن سلسلة بودكاست وفيديو تتعمق في كواليس تسويق B2B وتعرض محادثات مع خبراء الصناعة حول التسويق المؤثر لشركات B2B. نحن نبذل قصارى جهدنا هنا في TopRank Marketing Blog لرفع ممارسة التأثير المتزايد داخل العلامات التجارية B2B وخارجها لدفع الريادة الفكرية ، وخلق الطلب وزيادة الإيرادات.

في الحلقة 15 من Inside B2B Influence ، جوستين ليفي (justinlevy) مدير التسويق الاجتماعي والمؤثرين في Demandbase (العميل) وأنا على اتصال للمساعدة في الإجابة على بعض الأسئلة الرئيسية حول العمل مع المؤثرين في شركة تكنولوجيا. لقد عرفت جاستن منذ سنوات عديدة وكلانا عضو في مجموعة Marketing Fitness Group المحترمة على Facebook. يعود عمله مع المؤثرين إلى الوراء عندما كان هو وكريس بروغان يديران وكالة تسويق في عام 2008.

شغل جاستن أيضًا مناصب قيادية في Citrix (مقابلة 2014) و ServiceNow وهو محترف معترف به عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

تشمل أبرز أحداث هذه الحلقة من Inside B2B Influence مع جاستن ما يلي:

• كيف يتناسب المؤثرون مع المزيج التسويقي في Demandbase
• فرص للعلامات التجارية B2B للعمل مع المؤثرين بعد الوباء
• ما الذي يجعل المؤثر التكنولوجي الجيد بين الشركات
• أهمية التأثير المتزايد للمديرين التنفيذيين للعلامة التجارية
• نصائح للمسوقين B2B الجدد للتسويق المؤثر
• ما الذي يجب أن يتوقعه مسوقو B2B من وكالة تسويق مؤثرة
• المؤثرون في مجال التكنولوجيا والتسويق بين الشركات لمتابعة

استمع إلى الحلقة 15 (تحسين التسويق بين الشركات بالتأثير) من البودكاست Inside B2B هنا:

يمكنك أيضًا مشاهدة الفيديو الكامل لمقابلتي مع جاستن هنا:

نص - داخل تأثير B2B - الحلقة 15: تحسين التسويق بين الشركات بالتأثير

أخبرنا عن Demandbase وعملك هناك كمدير لوسائل التواصل الاجتماعي والتسويق المؤثر

جاستن: النسخة المبسطة وما يشتريه عملاؤنا هو برنامج تسويق قائم على الحسابات. يساعد ذلك العملاء الكبار على تحديد الحسابات المناسبة للذهاب إليها في الوقت المناسب من خلال التسويق المخصص لهم. إنه ليس رشًا وصلاة مع جزء من المحتوى ، إنه جزء مركّز من المحتوى يصيبك في الوقت المناسب في دورة الشراء الخاصة بك ويلبي دورك.

أمتلك وسائل التواصل الاجتماعي للشركة وكذلك التسويق المؤثر. أنا جزء من فريق محتوى أوسع وفريق المحتوى لدينا مسؤول عن كل شيء بما في ذلك الاجتماعية ، والمؤثرين ، ومدونتنا ، وندواتنا على الويب ، والكتب الإلكترونية ، واستراتيجية الفيديو ، وكل شيء من هذا القبيل. نوع من دورة المحتوى من نهاية إلى نهاية ، حتى لو كان هناك أشخاص آخرون داخل فريق التسويق يقومون بالتنفيذ تقنيًا. قد ينفذ فريق الطلب العام لدينا ندوة عبر الإنترنت ، لكننا قد نساعد في زاوية المحتوى أو نتشارك معهم في الإستراتيجية أو كيفية إيصال ذلك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.

أين يتناسب التأثير في المزيج التسويقي لقاعدة الطلب؟

جاستن: إنها تأتي بأشكال مختلفة اعتمادًا على ما نقوم به في أي وقت. نشرك المؤثرين سواء كان ذلك في وقت معين أو من خلال تطوير عدد من العلاقات. نحب أن نجمع وندير علاقات طويلة الأمد ونطورها. نحن قادرون على الاستفادة منها في مجموعة متنوعة من الأشياء المختلفة ، ليس فقط نوع من المعاملات بمعنى ما نحتاجه منها ، ولكن أيضًا المساعدة في الترويج لها وعرضها.

نشرك المؤثرين سواء كان ذلك في وقت معين أو من خلال تطوير عدد من العلاقات. تضمين التغريدة

أيضًا عندما تكون لدينا أشياء معينة تحدث مثل عندما أعلنا عن تطور من التسويق القائم على الحساب إلى التجربة القائمة على الحساب. أطلقنا مؤخرًا CMO ، كتاب جون ميلر ، الدليل الواضح والكامل للتجربة القائمة على الحساب. هناك لحظات زمنية كهذه نتواصل فيها مع المؤثرين لدينا وأيضًا إلى مجموعة أوسع من المؤثرين. ليس فقط هؤلاء الأشخاص الذين عملنا معهم في الماضي ، ولكن لمجموعة أوسع حيث نعتقد أنها ستكون ذات فائدة لهم.

كتاب جون عبارة عن كتاب من 250 إلى 260 صفحة ، لكنه مليء بالبيانات والأفكار وأوراق العمل والمعلومات من مختلف الشركات والمحللين والشركات الأخرى. هذا مناسب ، ليس فقط لمصطلحنا الفني للمؤثر في حد ذاته ، ولكن هذا ينطبق على CMOs أن الشركات الأخرى التي ربما لا تندرج تحت ما نعتبره مؤثرًا اجتماعيًا ، لكنهم مؤثرون لأنهم يؤثرون على الأشخاص الآخرين داخل شركتهم وداخل أسواقهم. هذا الكتاب في هذه الحالة هو حقًا مفتاح امتلاكهم.

ما هي الفرص التي ظهرت للعلامات التجارية B2B للعمل مع المؤثرين للخروج من هذه الفوضى والتغيير الذي حدث خلال العام ونصف العام الماضيين؟

جاستن: أعتقد أنه عليك أن تكون مبدعًا في كيفية تفاعلك مع المؤثرين. مثل ، كيف تبني هذه العلاقات ثم الطريقة التي تجمعها بها تقريبًا لشكرها أو لفعل أشياء للاحتفال بها. لقد بدأنا في الخروج من الوباء وقد نبدأ في رؤية بعض من هذا مرة أخرى ، ولكن قد تكون في حدث مثل Dreamforce وتستضيف عشاءًا شخصيًا مع مجموعة صغيرة من الأشخاص الذين يمكنهم الوصول إلى بعض المديرين التنفيذيين في الشركة التي يمكنهم التحدث إليها. يساعد ذلك في بناء تلك العلاقة الأعمق مع المؤثرين.

كطريقة لشكر [المؤثرين] ، قد تفعل شيئًا مثل ساعة سعيدة معهم أو ترسل لهم نوعًا من الهدايا التي ليست مجرد سلة فواكه ، ولكنها تجربة. تضمين التغريدة

الآن ، أعتقد أنه خلال العام الماضي لديك فرص للقيام بأحداث افتراضية معهم ، أليس كذلك؟ يمكنك أن تفعل أيًا كانت خطوبتك ، ولكن كطريقة لشكرهم ، قد تفعل شيئًا مثل ساعة سعيدة معهم أو ترسل لهم نوعًا من الهدايا التي ليست مجرد سلة فواكه أو شيء من هذا القبيل ، ولكنها تجربة.

لم نقم ببعض هذه الأشياء من قبل ، لكنني أعرف بعض الأشخاص الذين سيقيمون ساعة سعيدة مع البيرة مع شركة بيرة يدوية أو تذوق النبيذ. سترسل لهم هذه الشركات كل شيء. أو إذا كانت ساعة المزيج السعيدة ، فقد يضطرون إلى اختيار اثنين من الأشياء المفضلة لديهم. أو الطبخ. لقد رأيت بعض أنواع دروس الطبخ المختلفة. إنها طريقة لطيفة للعلامات التجارية أن تشكر المؤثر ، لذا فهي ليست كلها معاملات.

هناك شيء آخر رأيته ونعمل عليه وهو إنشاء صفحات مخصصة للأشخاص الذين نحددهم ونريد العمل معهم. ستساعد هذه الصفحات التي سنطلقها قريبًا في الترويج ليس فقط للمؤثر ، ولكن أيضًا للمحتوى الآخر الذي لدينا. نريد أن نعرضها ، ولكن هناك أيضًا محتوى لا صلة لها بها فحسب ، بل إنها أشياء أنتجناها. لذا فهي علاقة مشتركة.

كيف تصف المؤثر الجيد بين الشركات؟ ما الذي تبحث عنه؟

جاستن: لا يقتصر الأمر دائمًا على عدد المتابعين. أنت تريد أن تنظر إلى ماهية تفاعلهم مع الجمهور ، ومع ذلك ، يمكنك الحصول على قدر كبير من المشاركة ، ولكن يمكن أن يكون ذلك مع جمهور B إلى C. لديهم هذا الجمهور الكبير ، ويصادف أن يكونوا من الجمهور B إلى C.

إذن ، هل هم في B2B؟ هل هم منخرطون مع مدير بالإضافة إلى الأدوار؟ ما نوع الشركات الأخرى التي يمكنها الاطلاع والتحليل ، والتي عملت معها في الماضي؟ هل هم في ذلك مثل الملعب؟ تقريبًا صندوق الحماية الخاص بالشركات الأخرى التي تستخدمها أو تريد اللعب معها أو الارتباط بها. ثم يتطلب الأمر بعض الأفكار والحملات الإبداعية ، لأنه كما قلت ، ليس الأمر سهلاً مثل B إلى C. تعمل العلامات التجارية بجد في هذا الجانب ، ولكنها أيضًا أسهل قليلاً فيما يتعلق بأنواع المنتجات التي يمكنهم تقديمها أو أشياء من هذا القبيل.

في B2B ، عادة لا يوجد شيء ملموس ، أليس كذلك؟ يتعلق الأمر بابتكار أفكار لإشراك جمهورهم بمحتوى ذي صلة. لذلك لا يمكن أن يكون الأمر مجرد معاملة حيث يكون مثل ، "مرحبًا ، غرد هذا من أجلي". هل المحتوى الذي أقدمه لك مفيد لجمهورك لمساعدتك في قيادتك للفكر أو للمساعدة في الترويج لك بشكل أكبر مع جمهورك؟

ما رأيك في قيمة التأثير المتزايد داخل علامتك التجارية ، لا سيما مع قادة الرأي الرئيسيين أو المديرين التنفيذيين أو خبراء معينين في الموضوع؟

جاستن: أعتقد أنه أمر بالغ الأهمية. أنت تلحق الضرر بنفسك إذا لم ترعى موظفيك.

في حين أن هذا يتعلق بتحديد أو المساعدة في زيادة التأثير ، إلا أنه من الممكن النظر إليه على نطاق أوسع كما هو الحال مع مناصرة الموظف - لديك هذه المجموعة من الأشخاص.

في Demandbase ، لدينا في جميع المجالات حوالي 550 موظفًا. يوجد بداخلك الكثير من الأشخاص المتخصصين في مواضيع مختلفة. لا يمكن للجميع أن يكونوا مؤثرين. عليك أن تختار وتختار بناءً على الجماهير وما لديك.

أعتقد أن [تزايد التأثير داخليًا] أمر بالغ الأهمية. أنت تلحق الضرر بنفسك إذا لم ترعى موظفيك. تضمين التغريدة

عندما دخلت إلى الشركة ، كان جون ميلر كبير المسؤولين التنفيذيين لدينا بالفعل قائدًا فكريًا وخبيرًا في المجال. لقد كان أحد الأشخاص الذين ساعدوا في إنشاء تسويق قائم على الحسابات ، أو نوعًا ما من التعامل معه وتشغيله. إنه أحد مؤسسي Marketo ، وكان الرئيس التنفيذي ومؤسس Engagio ، وهو الآن هنا. إنه قائد فكري. ليس من الصعب.

لدينا امرأة أخرى في فريقنا وهي RVP ، واسمها Catie Ivey. إنها تتحدث وقد بنت منصة قوية حقًا حول المبيعات وحول النساء في المبيعات والقيادة الفكرية. هذه المنصة بأكملها حيث تمت دعوتها للتحدث في البودكاست وفي الأحداث والأشياء من هذا القبيل.

ومن ثم لدينا مؤثرون صغيرون تقريبًا في جميع أنحاء الشركة. هناك هؤلاء الأشخاص الذين لديهم هذا الجمهور المتخصص جدًا. سيقومون بإنشاء مقطع فيديو وتشغيله على قنواتهم الاجتماعية مثل LinkedIn. ولأنهم يعرفون كيفية إشراك هذا الجمهور ، سيكون لديهم 5000 ، 10000 مشاهدة بالإضافة إلى الفيديو الخاص بهم. هذا جيد جدًا عندما يتعلق الأمر بالمشاركة في الملف الشخصي.

لذلك ، نحن نبحث عن هؤلاء الناس. عندما تدخلت أنا و VP إلى الشركة ، تم التعرف على بعض هؤلاء الأشخاص بالفعل. لقد عرفنا بالفعل عنهم ، ولكن هناك أشخاص آخرين يمكنك إلقاء نظرة عليهم والبدء في تعزيز خبراتهم. أنت تقدم نوعًا ما التكنولوجيا أو المعلومات والتعليم حول كيفية القيام بذلك. وبعد ذلك تجعلهم يبدون بمظهر جيد ويمكنك أن تأخذ خبراتهم وتحولها إلى شيء رائع.

ما هي النصيحة التي تقدمها لشخص في شركة B2B يفكر للتو في بدء برنامج مؤثر؟

جاستن: أعتقد أنك تريد بالتأكيد تطوير علاقات مع بعض الأشخاص المؤثرين في الفضاء. أعني ، إنهم مؤثرون معروفون في مجال تسويق B2B. هناك أشخاص ربما تكون قد رأيتهم كلمة رئيسية في العديد من المؤتمرات ، أو ربما تقرأ مدونتهم كل يوم وقد ساعدك ذلك في تعليمك ما تعرفه عن التسويق بين الشركات.

لكن عليك أيضًا أن تفهم أنهم يتلقون هجمة من الطلبات ، سواء كان ذلك للتحدث أو ليكونوا جزءًا من حملات المؤثرين في عدد من العلامات التجارية. إنهم لا يريدون الإفراط في تشبع علامتهم التجارية الشخصية ، أليس كذلك؟ لذا إذا تعلقوا بكل هذا ، فسيكون هناك نوع من الانحناء والكسر بالنسبة لهم.

عليك أن تنظر إلى هؤلاء المؤثرين الآخرين الذين قد تبدأ في العمل معهم؟ في كثير من الأحيان تكون مناسبة جدًا لمساحتك الخاصة. لذلك أنت تريد أن يكون لديك هاتان الدائرتان. أنت تريد أشخاصًا تقريبًا في دائرة تسويق B2B الأوسع نطاقًا ، ولكن في حالتنا أيضًا ننظر إلى من هم داخل ABM على وجه التحديد وكيف يمكننا التعامل معهم.

لقد تعاملنا مع الكثير منهم بالفعل ، لذلك نحن محظوظون بهذه الطريقة. من الواضح أن لدى جون الكثير من العلاقات العميقة التي تمكنا من الاستفادة منها ، ولكن هناك مجموعتان منفصلتان تريد الاستفادة منهما.

تبدو كل مشاركة مختلفة وما يخرج منها بالنسبة لذلك الشخص ، للمؤثر على الجانب الآخر ، سيكون مختلفًا. تضمين التغريدة

قد تكون في صناعة مختلفة تحتاج إلى إلقاء نظرة على خبراء الصناعة في هذا المجال الذي تريد أيضًا السعي وراءه. لديك أيضًا هذه المجموعة الأوسع نطاقًا التي قد تكون مديرًا زائدًا ، وقد تكون مجموعة C ، وقد تكون مديرًا وأدناه. يعتمد الأمر فقط على مكان مجموعة الشراء الخاصة بك.

هؤلاء هم الأشخاص الذين قد يكونون عملاء لك ، أو قد يكونون عملاء محتملين. سوف يعتمد فقط على الشركة. هذه مجموعة كاملة أخرى من المؤثرين لأنك قد ترغب في التأثير عليهم لعدد من الأسباب الأخرى. إذا كانوا عملاء ، فهذا يساعد أو يحتفظ بهم ، وإذا كان من المحتمل أن يساعد في المبيعات. لكنهم أيضًا متعطشون للمحتوى وللمساعدة في المشاركة عبر قنواتهم الاجتماعية. تبدو كل مشاركة مختلفة وما يخرج منها بالنسبة لذلك الشخص ، للمؤثر على الجانب الآخر ، سيكون مختلفًا.

ما الذي يجب أن يتوقعه مسوق B2B إذا ذهب إلى مورد خارجي مثل وكالة لمساعدتهم في برنامج تسويق مؤثر؟

جاستن: أعتقد أنه يجب أن تكون هناك توقعات واضحة حول ما سيأتي منها ، لأن الوكالة قد يكون لها وجهة نظر مختلفة. يمكنك الذهاب إلى الوكالات في جميع المجالات والتي يمكن أن تكون مؤثرة أو اجتماعية أو ربما أي وكالة أخرى ولديها مقاييس مختلفة. لديهم طرق مختلفة لعملهم. لديهم طرق مختلفة لإنشاء المحتوى. تريد أن يكون ذلك متوافقًا جدًا مع العلامة التجارية والوكالة. ثم ضع مقاييس واضحة. بالنسبة للعلامة التجارية وعلاقة الوكالة ، في حين أن هذه معاملة قليلاً ، هذا ما نتوقعه. نعم. هذا ما نريده. هكذا وهكذا دواليك.

نحتاج أيضًا إلى قياس المؤثرين. كان لدينا X توافق. كان لدينا X نصيب. الآن ، ما هو هذا الوصول والمشاركة؟ هل أدت إلى حركة المرور؟ أرى ذلك في جميع المجالات وفي الشركات التي كنت جزءًا منها وعندما أتحدث إلى الأصدقاء أو أشخاص آخرين في الصناعة ، يبدو الأمر وكأن الناس لا يقيسون حركة المرور إلى موقع الويب.

إن زيادة حركة المرور إلى موقع الويب ، إلى تلك الصفحة المقصودة هو مقياس التحويل. يجب أن يكون لديك ذلك دائما. تضمين التغريدة

بالنسبة إلى البرامج الاجتماعية والمؤثرة ، يمكنك الوصول إلى عدد مرات الظهور أو المشاركات أو أي نوع من الأرقام الاجتماعية الموجودة ، ولكن إذا كنت لا تعيد حركة المرور إلى موقع الويب ، إذا لم يكن لديك أي معايير لذلك ، فهذه واحدة من الأهداف النهائية. بطبيعة الحال ، فإن المشاركة والوصول هي مقاييس الوعي التي تعتبر مهمة حقًا. لكن إعادة حركة المرور إلى موقع الويب ، إلى تلك الصفحة المقصودة هو مقياس التحويل. يجب أن يكون لديك ذلك دائما.

لقد جربت في شركات أخرى حيث لم يكن هذا مقياسًا أو تحدثت إلى الناس ، هذا أكثر على الجانب الاجتماعي ، لكنني تحدثت إلى الناس وسألت فريق الويب أو فريق التحليلات ، مرحبًا ، ما هي النسبة المئوية من حركة المرور التي قادتها وسائل التواصل الاجتماعي؟ وهم كذلك ، إنه منخفض جدًا ، لا يهم. قلت ، لا ، لا ، لا أريد أن أعرف هذا الرقم لأنه حتى لو رفعت ذلك من واحد بالمائة إلى أربعة بالمائة ، فهذه زيادة. لأن الربع القادم ، أريد أن آخذها من هنا إلى هناك. لذلك ، أعتقد أنه يجب أن يكون لديك اتفاق بشأن توقعات المحتوى ، ولكن أيضًا على المقاييس.

هل هناك أي مؤثرات للتسويق بين الشركات أو الشركات المؤثرة في مجال التكنولوجيا التي تعتقد أنه يجب على الناس اتباعها؟

جاستن: نعم ، لقد كانت للتو في الحلقة السابقة آن هاندلي ، أحد ألطف الناس وأكثرهم معرفة ، كما تعلم. لقد كنت صديقًا لها منذ ذلك الحين ، ولا أعرف حتى متى في هذه المرحلة.

فيما يتعلق بالجانب التكنولوجي من العالم ، إذا كنت تريد أن تصبح مرتبكًا وسريعًا جدًا ، فإن كريستوفر إس بن هو واحد منهم. حتى عندما أطلب منه إهمال الأشياء بالنسبة لي ، ما زلت لا أفهمها ، لكنه يفهم. يستكشف البيانات ويقضي ساعات وساعات يوميًا خارج عمل العميل ، في محاولة لمعرفة كيفية مساعدة المسوقين ومساعدة نفسه على استغلال البيانات.

أعتقد أننا جميعًا لدينا عدد من الأشخاص الآخرين ، جاي باير أو مارك شايفر. أعتقد أنهم جميعًا أشخاص إذا كنت ، كما تعلم ، تبحث عن التأثير وتبحث عن أفضل الممارسات ، فإن العديد من هؤلاء الأشخاص متابعون رائعون.

شكرا جاستن!

تأكد من متابعة مدونة التسويق B2B الخاصة بـ TopRank Marketing للحلقة القادمة من Inside B2B Influence حيث سنجيب على الأسئلة الأكثر إلحاحًا في صناعة التسويق B2B حول دور التأثير في تسويق الأعمال.

يمكنك أيضًا تنزيل The State of B2B Influencer Marketing Report الذي يعرض رؤى من استطلاع لمئات المسوقين B2B بالإضافة إلى دراسات الحالة والمساهمات من مديري التسويق في العلامات التجارية بما في ذلك Adobe و LinkedIn و IBM و Dell و SAP وغيرها الكثير.