İçeriden B2B Etkisi: Justin Levy, Etki ile B2B Pazarlamayı Optimize Etmede Talep Tabanından

Bu dizide yeniyseniz, Inside B2B Influence, B2B pazarlamasının perde arkasına geçen ve B2B şirketleri için etkileyici pazarlama konusunda sektör uzmanlarıyla sohbetleri sergileyen bir podcast ve video dizisidir. Düşünce liderliğini yönlendirmek, talep yaratmak ve geliri artırmak için B2B markalarının içinde ve dışında artan etki uygulamasını yükseltmek için burada TopRank Pazarlama Blogunda elimizden gelenin en iyisini yapıyoruz.

Inside B2B Influence'ın 15. Bölümünde, Justin Levy, (@justinlevy) Demandbase'de Sosyal ve Etkileyici Pazarlama Direktörü (müşteri) ve bir teknoloji şirketinde etkileyicilerle çalışma hakkında bazı önemli soruları yanıtlamaya yardımcı olmak için bağlantı kurdum. Justin'i uzun yıllardır tanıyorum ve ikimiz de Facebook'taki saygın Marketing Fitness Grubunun üyeleriyiz. Etkileyicilerle yaptığı çalışmalar, Chris Brogan'la birlikte 2008'de bir pazarlama ajansı işlettiği zamana kadar uzanıyor.

Justin ayrıca Citrix (2014 röportajı) ve ServiceNow'da liderlik pozisyonlarında yer aldı ve sosyal medya pazarlaması söz konusu olduğunda tanınan bir profesyonel.

Inside B2B Influence with Justin'in bu bölümünde öne çıkanlar:

• Influencer'lar Demandbase'deki pazarlama karmasına nasıl uyuyor?
• B2B markalarının pandemi sonrası etkileyicilerle çalışma fırsatları
• İyi bir B2B teknoloji etkileyicisi yapan nedir?
• Marka yöneticileri için artan etkinin önemi
• Etkileyici pazarlamaya yeni başlayan B2B pazarlamacılar için tavsiyeler
• B2B pazarlamacıları bir influencer pazarlama ajansından ne beklemeli?
• Takip edilecek B2B teknolojisi ve pazarlama etkileyicileri

Inside B2B Influence podcast'inin 15. bölümünü (B2B Pazarlamayı Etkileyerek Optimize Etme) buradan dinleyin:

Ayrıca Justin ile yaptığım röportajın tam videosunu buradan izleyebilirsiniz:

Transkript – Inside B2B Influence Bölüm 15: Etki ile B2B Pazarlamayı Optimize Etmek

Bize Demandbase ve Sosyal Medya ve Etkileyici Pazarlama Direktörü olarak oradaki çalışmalarınızdan bahsedin

Justin: Basitleştirilmiş sürüm ve müşterilerimizin satın aldığı şey, hesap tabanlı pazarlama yazılımıdır. Bu, daha büyük müşterilerin, kendileri için kişiselleştirilmiş pazarlama ile doğru zamanda gidecekleri doğru hesapları belirlemelerine yardımcı olur. Bu bir sprey ve bir içerikle dua değil, satın alma döngünüzde doğru zamanda size ulaşan ve rolünüze hitap eden odaklanmış bir içerik parçasıdır.

Şirket için sosyal medyaya ve etkileyici pazarlamaya sahibim. Daha geniş bir içerik ekibinin parçasıyım ve içerik ekibimiz sosyal, etkileyiciler, blogumuz, web seminerlerimiz, e-Kitaplarımız, video stratejimiz ve bu türden her şey dahil her şeyden sorumlu. Pazarlama ekibinde teknik olarak yürüten başka insanlar olsa bile, bir tür uçtan uca içerik döngüsü. Talep oluşturma ekibimiz web seminerini yürütebilir, ancak içerik açısından yardımcı olabilir veya strateji veya bunu sosyal medya aracılığıyla nasıl ileteceğimiz konusunda onlarla ortak olabiliriz.

Etki, Demandbase için pazarlama karmasının neresinde yer alır?

Justin: Herhangi bir zamanda ne yaptığımıza bağlı olarak farklı şekillerde gelir. İster zaman içinde ister bir dizi ilişkinin geliştirilmesi yoluyla olsun, etkileyicileri devreye sokarız. Uzun kuyruklu, uzun vadeli ilişkiler kurmayı ve yürütmeyi ve bunları geliştirmeyi seviyoruz. Bunları çeşitli farklı şeyler için kullanabiliyoruz, sadece onlardan ihtiyacımız olan şey anlamında işlemsel değil, aynı zamanda onları tanıtmaya ve sergilemeye de yardımcı oluyoruz.

İster zaman içinde ister bir dizi ilişkinin geliştirilmesi yoluyla olsun, etkileyicileri devreye sokarız. @justinlevy

Ayrıca, hesap tabanlı pazarlamadan hesap tabanlı deneyime geçişi duyurduğumuz gibi belirli şeyler olduğunda da. Yakın zamanda CMO'muz Jon Miller'ın Hesap Tabanlı Deneyim için Açık ve Eksiksiz Kılavuz kitabını kullanıma sunduk. Influencerlarımıza ve ayrıca daha geniş bir influencer grubuna ulaştığımız zamanlar vardır. Sadece geçmişte birlikte çalıştığımız insanlara değil, onların ilgisini çekeceğini düşündüğümüz daha geniş bir kitleye.

Jon'un kitabı 250-260 sayfalık bir kitaptır, ancak çeşitli firmalar, analistler ve diğer şirketlerden gelen veriler, öngörüler, çalışma sayfaları ve bilgilerle doludur. Bu, yalnızca kendi başına bir etkileyicinin teknik terimi için değil, aynı zamanda bir sosyal etkileyici olarak kabul edeceğimiz şeyin kapsamına girmeyen diğer şirketlerin CMO'lar için de geçerlidir, ancak bir etkileyicidir çünkü içindeki diğer insanları etkilerler. şirketlerinde ve pazarlarında. Bu örnekteki kitap, onlar için gerçekten anahtardır.

B2B markaları için son bir buçuk yılda meydana gelen bu kaos ve değişimden etkileyicilerle çalışmak için ne gibi fırsatlar ortaya çıktı?

Justin: Influencerlarla nasıl etkileşim kuracağınız konusunda yaratıcı olmanız gerektiğini düşünüyorum. Bu ilişkileri nasıl kurduğunuz ve sonra onları neredeyse teşekkür etmek veya kutlamak için bir şeyler yapmak için nasıl bir araya getirdiğiniz gibi. Pandemiden çıkmaya başlıyoruz ve bunlardan bazılarını tekrar görmeye başlayabiliriz, ancak Dreamforce gibi bir etkinlikte olabilirsiniz ve şirketteki belirli yöneticilere erişimi olan küçük bir grup insanla yüz yüze bir akşam yemeğine ev sahipliği yapabilirsiniz. konuşabilecekleri bir şirket. Bu, etkileyicilerle daha derin bir ilişki kurmaya yardımcı olur.

[Influencerlara] teşekkür etmenin bir yolu olarak, onlarla bir miksolog mutlu saatler gibi bir şey yapabilir veya onlara sadece bir meyve sepeti değil, aynı zamanda bir deneyim olan bir tür hediye gönderebilirsiniz. @justinlevy

Şimdi, geçen yıl onlarla sanal etkinlikler yapma fırsatınız olduğunu düşünüyorum, değil mi? Nişanınız ne olursa olsun yapabilirsiniz, ancak onlara teşekkür etmenin bir yolu olarak, onlarla bir miksolog mutlu saatler gibi bir şey yapabilir veya onlara sadece bir meyve sepeti ya da başka bir şey değil, bir tür hediye gönderebilirsiniz, ama bu bir deneyimdir.

Bunlardan bazılarını daha önce yapmadık, ancak bir zanaat bira şirketi veya şarap tadımı ile bira mutlu saatler yapacak bazı insanlar tanıyorum. Bu şirketler onlara her şeyi gönderecek. Ya da mixology happy hour ise, en sevdikleri birkaç şeyi seçmeleri gerekebilir. Ya da yemek pişirmek. Bazılarının farklı türde yemek kursları yaptığını gördüm. Markaların etkileyiciye teşekkür etmesi için güzel bir yol, bu yüzden hepsi işlemsel değil.

Gördüğüm ve üzerinde çalıştığımız başka bir şey de, birlikte çalışmak istediğimizi belirlediğimiz kişiler için özelleştirilmiş sayfalar oluşturmak. Yakında kullanıma sunacağımız bu sayfalar, yalnızca influencer'ı değil, sahip olduğumuz diğer içerikleri de tanıtmamıza yardımcı olacak. Bunları sergilemek istiyoruz, ancak yalnızca onlarla alakalı değil, ürettiğimiz şeyler de var. Yani ortak bir ilişkidir.

İyi bir B2B etkileyicisini nasıl tanımlarsınız? Aradığın şey nedir?

Justin: Her zaman sadece takipçi sayılarıyla olmuyor. Hangi kitleyle etkileşimlerinin ne olduğuna bakmak istersiniz, Öyle olsa bile, çok fazla etkileşiminiz olabilir, ancak bu B'den C'ye bir izleyiciyle olabilir. Bu geniş kitleye sahipler, B'den C'ye bir izleyici kitlesi oluyor.

Peki, onlar B2B'de mi? Yönetmen artı rollerle meşguller mi? Geçmişte görebilen ve analiz edebilen başka ne tür şirketlerle çalıştılar? Böyle bir oyun sahasındalar mı? Neredeyse kullandığınız veya birlikte oynamak veya ilişki kurmak istediğiniz diğer şirketlerin sanal alanı. O zaman biraz yaratıcı fikirler ve kampanyalar gerekiyor, çünkü dediğin gibi, B'den C'ye kadar kolay değil. Markalar bu tarafta gerçekten çok çalışıyor, ancak sağlayabileceği ürün türleri veya sağlayabileceği ürün türleri açısından da biraz daha kolay. bu nitelikteki şeyler.

B2B'de genellikle elle tutulur hiçbir şey yoktur, değil mi? Bu, izleyicilerini alakalı içerikle meşgul etmek için fikirler bulmakla ilgilidir. Yani, "Hey, git bunu benim için tweetle" gibi bir yerde işlemsel olamaz. Size sunduğum içerik, düşünce liderliğinizde size yardımcı olması veya kitlenizle sizi daha fazla tanıtmanıza yardımcı olması için hedef kitlenize yardımcı oluyor mu?

Markanız içinde, özellikle önemli kanaat önderleri, yöneticiler veya belirli konu uzmanları nezdinde artan etkinin değerini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Justin: Bence bu kritik. Çalışanlarınızı teşvik etmezseniz kendinize kötülük etmiş olursunuz.

Bu, etkiyi belirleme veya artırmaya yardımcı olmakla ilgili olsa da, çalışan savunuculuğu gibi daha geniş bir şekilde bakılabilecek olan bu insan grubuna sahipsiniz.

Demandbase'de yönetim kurulu genelinde yaklaşık 550 çalışanımız var. Orada çeşitli konularda uzmanlaşmış birçok insan var. Herkes influencer olamaz. Kitlelere ve neye sahip olduğunuza göre seçip seçmelisiniz.

[Dahili olarak artan etkinin] kritik olduğunu düşünüyorum. Çalışanlarınızı teşvik etmezseniz kendinize kötülük etmiş olursunuz. @justinlevy

Şirkete adım attığımda, CMO'muz Jon Miller zaten tanınmış bir düşünce lideri ve bu alanda uzmandı. Hesap temelli pazarlamanın yaratılmasına yardım eden insanlardan biriydi ya da gerçekten onu yakalayıp kaçıyordu. Marketo'nun kurucularından biri, Engagio'nun CEO'su ve kurucusuydu ve şimdi burada. O bir düşünce lideridir. Zor değil.

Ekibimizde RVP olan başka bir kadın var, adı Catie Ivey. Konuşuyor ve satışlar ve satış ve düşünce liderliğindeki kadınlar etrafında gerçekten güçlü bir platform inşa etti. Podcast'lerde, etkinliklerde ve bu türden şeylerde konuşmaya davet edildiği tüm bu platform.

Ve sonra neredeyse şirket genelinde mikro etkileyicilerimiz var. Bu çok özel izleyici kitlesine sahip insanlar var. Bir video oluşturacaklar ve bunu LinkedIn gibi sosyal kanallarında yayınlayacaklar. Ve bu kitleyle nasıl etkileşim kuracaklarını bildikleri için videolarında 5.000, 10.000 artı görüntüleme elde edecekler. Kişisel bir profilde etkileşim söz konusu olduğunda bu oldukça iyi.

Yani, o insanları arıyoruz. Başkan Yardımcısı ve ben şirkete adım attığımızda, bu insanlardan bazılarının kimliği çoktan belirlenmişti. Onları zaten biliyorduk, ancak bakabileceğiniz ve uzmanlıklarını geliştirmeye başlayabileceğiniz başka insanlar var. Bunun nasıl yapılacağına ilişkin teknolojiyi veya bilgi ve eğitimi sağlıyorsunuz. Sonra onların iyi görünmesini sağlarsınız ve uzmanlıklarını alıp harika bir şeye dönüştürebilirsiniz.

Etkileyici bir program başlatmayı düşünen bir B2B şirketindeki birine ne tavsiye edersiniz?

Justin: Bence uzayda etkileyici olan bazı insanlarla açık bir şekilde ilişkiler geliştirmek istiyorsun. Demek istediğim, B2B pazarlama alanında bilinen etkileyiciler. Birkaç konferansta açılış konuşmasını görmüş olabileceğiniz veya belki de her gün onların blogunu okuduğunuz ve B2B pazarlama hakkında bildiklerinizi öğretmenize yardımcı olan insanlar var.

Ancak, ister konuşmak ister bir dizi markanın etkileyici kampanyalarının bir parçası olmak için olsun, çok sayıda talep aldıklarını da anlamalısınız. Kişisel markalarını abartmak istemiyorlar, değil mi? Yani tüm bunlara kendilerini bağlarlarsa, onlar için bir tür bükülme ve kırılma olacaktır.

Birlikte çalışmaya başlayabileceğiniz diğer etkileyicilere bakmak zorunda mısınız? Çoğu zaman alanınız için çok uygunlar. Yani bu birkaç daireye sahip olmak istiyorsunuz. Neredeyse bu daha geniş B2B pazarlama çemberinde yer alan insanları istiyorsunuz, ancak bizim durumumuzda özellikle ABM'de kimlerin olduğuna ve onlarla nasıl etkileşime geçebileceğimize de bakıyoruz.

Zaten birçoğuyla nişanlıyız, bu yüzden şanslıyız. Jon'un yararlanabildiğimiz pek çok derin ilişkisi olduğu açık, ancak dokunmak istediğiniz iki ayrı grup var.

Her etkileşim farklı görünüyor ve bundan o kişi için, diğer taraftaki etkileyici için çıkan şey farklı olacak. @justinlevy

Bakmanız gereken farklı bir sektörde olabilirsiniz ve bu alanda sektör uzmanlarına da sahip olabilirsiniz. Ayrıca yönetmen artı olabilecek daha geniş bir grubunuz var, C süiti olabilir, yönetmen ve altı olabilir. Bu sadece satın alma grubunuzun nerede olduğuna bağlı.

Bunlar müşterileriniz veya potansiyel müşterileriniz olabilecek insanlar. Sadece şirkete bağlı olacak. Bu tamamen başka bir etkileyici grubu çünkü onları başka nedenlerle etkilemek isteyebilirsiniz. Müşterilerse yardımcı olur veya elde tutulmasına yardımcı olur, beklentiler ise satışlara yardımcı olur. Ancak aynı zamanda içeriğe ve sosyal kanalları aracılığıyla paylaşmaya da açlar. Her etkileşim farklı görünüyor ve bundan o kişi için, diğer taraftaki etkileyici için çıkan şey farklı olacak.

Bir B2B pazarlamacısı, etkileyici bir pazarlama programında kendilerine yardımcı olmak için bir ajans gibi bir dış kaynağa giderse ne beklemelidir?

Justin: Bundan ne çıkacağına dair net beklentiler olması gerektiğini düşünüyorum çünkü ajansın farklı bir görüşü olabilir. Yönetim kurulu genelindeki ajanslara gidebilirsiniz ve bu etkileyici veya sosyal olabilir veya muhtemelen başka herhangi bir ajans olabilir ve farklı ölçümleri vardır. Çalıştıkları farklı yollar var. İçerik oluşturmak için farklı yolları vardır. Bunun hem marka hem de ajans için çok uyumlu olmasını istiyorsunuz. Ardından, yerinde net ölçümler yapın. Hem marka hem de ajans ilişkisi açısından biraz işlemsel olsa da beklediğimiz bu. Evet. Biz de bunu istiyoruz. Bu ve benzeri.

Etkileyenleri de ölçmemiz gerekiyor. X kabul ettik. X payımız vardı. Şimdi, bu erişim ve katılım neydi? Trafik sağladı mı? Genel olarak ve parçası olduğum şirketlerde ve arkadaşlarımla veya sektördeki diğer insanlarla konuştuğumda, insanların web sitesine gelen trafiği neredeyse ölçmediğini görüyorum.

Trafiği web sitesine geri yönlendirmek, bu açılış sayfasına dönüşüm metriğidir. Her zaman buna sahip olmalısın. @justinlevy

Sosyal ve etkileyici programlar için erişim, izlenim, etkileşim veya ne tür sosyal sayılar varsa, ancak web sitesine trafik çekmiyorsanız, bunun için herhangi bir kriteriniz yoksa, bu onlardan biri. nihai hedefler. Elbette katılım ve erişim, gerçekten önemli olan farkındalık ölçütleridir. Ancak trafiği web sitesine, o açılış sayfasına geri çekmek, dönüşüm metriğidir. Her zaman buna sahip olmalısın.

Bunun bir metrik olmadığı başka şirketlerde deneyimledim ya da insanlarla konuştum, bu daha çok sosyal tarafta, ama insanlarla konuştum ve web ekibine veya analitik ekibine sordum, Hey, yüzde kaç sosyalin yönlendirdiği trafik? Ve sanki, çok düşük, önemli değil. Hayır, hayır, hayır bu sayıyı bilmek istiyorum dedim çünkü bunu yüzde birden yüzde dörde getirsem bile, bu bir artış. Çünkü önümüzdeki çeyrek, onu buradan oraya götürmek istiyorum. Bu nedenle, içerik beklentileri konusunda değil, aynı zamanda metrikler üzerinde de anlaşmanız gerektiğini düşünüyorum.

İnsanların takip etmesi gerektiğini düşündüğünüz B2B pazarlama veya B2B teknoloji etkileyicileri var mı?

Justin: Evet, o sadece bir önceki bölümdeydi Ann Handley, bilirsiniz, en hoş ve en bilgili insanlardan biri. Onunla uzun zamandır arkadaşız, bu noktada ne kadardır bilmiyorum.

Dünyanın teknoloji tarafında, kafanızın çok çabuk karışmasını istiyorsanız, Christopher S Penn onlardan biri. Benim için aptalca şeyler yapmasını istediğimde bile hala anlamıyorum ama o anlıyor. Verileri araştırıyor ve müşterisinin işi dışında günde saatlerce saatler harcıyor, pazarlamacılara nasıl yardımcı olabileceğini ve verileri kendi kendine kullanmasına nasıl yardımcı olabileceğini bulmaya çalışıyor.

Sanırım hepimizin bir takım başka insanları var, Jay Baer veya Mark Schaefer. Bence hepsi insanlar, bilirsiniz, etki ve en iyi uygulamaları arıyorsanız, bu insanlardan birkaçı harika takipçilerdir.

Teşekkürler Justin!

Inside B2B Influence'ın bir sonraki bölümü için TopRank Marketing'in B2B Pazarlama Blogunu takip ettiğinizden emin olun, burada B2B pazarlama endüstrisinin iş pazarlamasındaki rolüyle ilgili en acil soruları yanıtlayacağız.

Ayrıca Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP ve daha birçok markanın pazarlama yöneticilerinin katkıları ve vaka çalışmaları ile yüzlerce B2B pazarlamacısının katıldığı bir anketten elde edilen öngörüleri içeren The State of B2B Influencer Marketing Report'u da indirebilirsiniz.