내부 B2B 영향력: 영향력을 통한 B2B 마케팅 최적화에 대한 Demandbase의 Justin Levy

이 시리즈를 처음 접하는 경우 Inside B2B Influence는 B2B 마케팅의 비하인드 스토리와 B2B 기업을 위한 인플루언서 마케팅에 대한 업계 전문가와의 대화를 보여주는 팟캐스트 및 비디오 시리즈입니다. 우리는 여기 TopRank Marketing Blog에서 B2B 브랜드 안팎에서 영향력을 키우는 관행을 강화하여 사고 리더십을 주도하고 수요를 창출하며 수익을 증대하기 위해 최선을 다하고 있습니다.

Inside B2B Influence의 에피소드 15에서 Demandbase(클라이언트)의 소셜 및 인플루언서 마케팅 이사인 Justin Levy(@justinlevy)와 저는 기술 회사에서 인플루언서와 협력하는 것에 대한 몇 가지 주요 질문에 대한 답변을 돕기 위해 연결했습니다. 저는 Justin을 오랫동안 알고 지냈고 우리 둘 다 Facebook에서 존경받는 Marketing Fitness Group의 회원입니다. 인플루언서와 함께한 그의 일은 2008년 Chris Brogan과 함께 마케팅 대행사를 운영했을 때로 거슬러 올라갑니다.

Justin은 또한 Citrix(인터뷰 2014) 및 ServiceNow에서 리더십 직책을 역임했으며 소셜 미디어 마케팅 분야에서 인정받는 전문가입니다.

Justin과 함께하는 Inside B2B Influence의 이 에피소드의 하이라이트는 다음과 같습니다.

• 인플루언서가 Demandbase의 마케팅 믹스에 적합한 방법
• B2B 브랜드가 팬데믹 이후 인플루언서와 협력할 수 있는 기회
• 좋은 B2B 기술 인플루언서를 만드는 요인
• 브랜드 경영진에 대한 영향력 확대의 중요성
• 인플루언서 마케팅을 처음 접하는 B2B 마케터를 위한 조언
• B2B 마케터는 인플루언서 마케팅 에이전시에게 무엇을 기대해야 할까요?
• 따라야 할 B2B 기술 및 마케팅 인플루언서

여기에서 Inside B2B Influence 팟캐스트의 에피소드 15(Influence로 B2B 마케팅 최적화)를 들으십시오.

여기에서 저스틴과의 인터뷰 전체 비디오를 확인할 수도 있습니다.

Transcript – Inside B2B Influence 에피소드 15: 영향력으로 B2B 마케팅 최적화하기

Demandbase와 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅 이사로서의 업무에 대해 알려주십시오.

Justin: 단순화된 버전과 고객이 구매하는 것은 계정 기반 마케팅 소프트웨어입니다. 이를 통해 규모가 큰 고객은 맞춤형 마케팅을 통해 적시에 이동할 수 있는 적절한 계정을 식별할 수 있습니다. 콘텐츠로 스프레이하고 기도하는 것이 아니라 구매 주기에서 적절한 시기에 당신의 역할에 맞는 집중된 콘텐츠입니다.

나는 회사의 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅을 소유하고 있습니다. 저는 더 광범위한 콘텐츠 팀의 일원이고 우리 콘텐츠 팀은 소셜, 인플루언서, 블로그, 웨비나, eBook, 비디오 전략 등 모든 것을 책임지고 있습니다. 기술적으로 실행하는 마케팅 팀 내에 다른 사람들이 있더라도 일종의 종단 간 콘텐츠 주기입니다. 우리의 수요 창출 팀이 웨비나를 실행할 수 있지만 콘텐츠 각도를 돕거나 전략 또는 소셜을 통해 이를 전달하는 방법에 대해 파트너와 협력할 수 있습니다.

Demandbase의 마케팅 믹스에서 영향력은 어디에 적합합니까?

Justin: 그것은 우리가 주어진 시간에 무엇을 하느냐에 따라 다른 형태로 나타납니다. 우리는 특정 시점에서든 여러 관계의 발전을 통해든 인플루언서를 참여시킵니다. 우리는 롱테일, 장기적인 관계를 구축하고 운영하고 발전시키는 것을 좋아합니다. 우리는 그것들로부터 우리가 필요로 하는 의미에서의 일종의 거래뿐만 아니라 그것들을 홍보하고 전시하는 데 도움이 되는 다양한 다양한 것들을 위해 그것들을 활용할 수 있습니다.

우리는 특정 시점에서든 여러 관계의 발전을 통해든 인플루언서를 참여시킵니다. @justinlevy

또한 계정 기반 마케팅에서 계정 기반 경험으로의 진화를 발표했을 때와 같은 특정 상황이 발생했을 때. 우리는 최근 CMO인 Jon Miller의 저서인 계정 기반 경험에 대한 명확하고 완전한 가이드를 출시했습니다. 우리가 인플루언서와 더 광범위한 인플루언서에게 손을 뻗는 순간이 있습니다. 우리가 과거에 함께 일했던 사람들뿐만 아니라 더 넓은 범위에서 그들이 관심을 가질 것이라고 생각합니다.

Jon의 책은 250-260페이지 분량의 책이지만 다양한 회사, 분석가 및 기타 회사의 데이터, 통찰력, 워크시트 및 정보로 가득 차 있습니다. 이는 인플루언서 자체에 대한 기술적인 용어일 뿐만 아니라 CMO에도 적용할 수 있습니다. 다른 회사는 우리가 사회적 인플루언서로 간주하는 범주에 속하지 않을 수 있지만 내부의 다른 사람들에게 영향을 미치기 때문에 인플루언서입니다. 그들의 회사와 시장 내에서. 이 경우에 그 책은 그들에게 정말 중요한 열쇠입니다.

지난 1년 반 동안 일어난 이 혼란과 변화에서 B2B 브랜드가 인플루언서와 협력할 수 있는 기회는 무엇입니까?

Justin: 인플루 언서와 소통하는 방식에 창의적이어야 한다고 생각합니다. 예를 들어, 그러한 관계를 구축하는 방법과 거의 그들에게 감사하기 위해 또는 그들을 축하하기 위해 일을 하기 위해 그들을 모으는 방법. 우리는 팬데믹에서 벗어나기 시작했고 이러한 현상이 다시 나타나기 시작할 수도 있지만 Dreamforce와 같은 행사에 참석하고 특정 경영진과 접촉할 수 있는 소규모 그룹의 사람들과 직접 만나는 저녁 식사를 주최할 수도 있습니다. 그들이 말할 수 있는 회사. 이는 영향력 있는 사람들과 더 깊은 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다.

[인플루언서]에게 감사의 표시로 그들과 함께 믹솔로지스트 해피 아워를 하거나 단순한 과일 바구니가 아닌 일종의 선물을 보낼 수 있습니다. @justinlevy

자, 작년에 그들과 가상 이벤트를 할 기회가 있었던 것 같아요. 맞죠? 당신은 당신의 약혼이 무엇이든 할 수 있지만 감사의 방법으로 당신은 그들과 함께 믹솔로지스트 해피 아워와 같은 일을 하거나 그들에게 단순한 과일 바구니나 기타가 아닌 일종의 선물을 보낼 수 있습니다. 하지만 그것은 경험입니다.

우리는 전에 이것들 중 일부를 해본 적이 없지만 수제 맥주 회사 또는 와인 시음회와 함께 맥주 해피 아워를 할 사람들을 알고 있습니다. 이 회사들은 그들에게 모든 것을 보낼 것입니다. 또는 믹솔로지 해피 아워인 경우 좋아하는 몇 가지를 고르러 가야 할 수도 있습니다. 또는 요리. 나는 몇몇이 다른 종류의 요리 수업을 하는 것을 보았다. 브랜드가 인플루언서에게 감사를 표하는 좋은 방법이므로 모든 거래가 이루어지지 않습니다.

내가 보아왔고 우리가 작업하고 있는 또 다른 것은 우리가 함께 일하고 싶은 사람들을 위해 맞춤형 페이지를 만드는 것입니다. 곧 출시할 이 페이지는 인플루언서뿐만 아니라 우리가 가지고 있는 다른 콘텐츠를 홍보하는 데 도움이 될 것입니다. 우리는 그것들을 보여주고 싶지만 그들뿐만 아니라 우리가 제작한 것들과 관련이 있는 콘텐츠도 있습니다. 그래서 공유 관계입니다.

좋은 B2B 인플루언서를 어떻게 설명하시겠습니까? 당신이 찾는 것은 무엇입니까?

Justin: 항상 팔로워 수만 있는 것은 아닙니다. 어떤 청중과의 관계가 어떤지 확인하고 싶습니다. 그렇다 하더라도 많은 참여가 가능하지만 B to C 청중일 수 있습니다. 그들은 이렇게 많은 청중을 가지고 있습니다. 우연히 B to C 청중입니다.

그래서 그들은 B2B에 있습니까? 그들은 감독 플러스 역할에 종사하고 있습니까? 보고 분석할 수 있는 다른 유형의 회사는 과거에 함께 작업한 적이 있습니까? 그들은 경기장과 같은 곳에 있습니까? 당신이 사용하거나 함께 플레이하거나 관련되고 싶은 다른 회사의 거의 그 샌드박스. 그런 다음에는 창의적인 아이디어와 캠페인이 필요합니다. 말씀하신 것처럼 B to C만큼 쉽지 않기 때문입니다. 브랜드는 그런 측면에서 정말 열심히 일하지만 제공할 수 있는 제품 유형이나 그 성질의 것들.

B2B에서는 일반적으로 일반적으로 유형적인 것이 없습니다. 관련성 높은 콘텐츠로 청중을 참여시킬 수 있는 아이디어를 찾는 것입니다. 따라서 "이봐, 나를 위해 트윗하러 가자"와 같은 트랜잭션만 있을 수는 없습니다. 내가 제공하는 콘텐츠가 청중이 사고 리더십을 발휘하거나 청중과 함께 더 많이 홍보하는 데 도움이 됩니까?

특히 주요 오피니언 리더, 경영진 또는 특정 주제 전문가와 함께 브랜드 내에서 영향력이 커지는 가치에 대해 어떻게 생각하십니까?

Justin: 중요하다고 생각합니다. 직원을 육성하지 않으면 스스로에게 해가 됩니다.

이는 영향력을 식별하거나 성장을 돕는 것과 관련이 있지만, 그 안에는 직원 옹호와 같이 더 광범위하게 볼 수도 있습니다. 이러한 그룹의 사람들이 있습니다.

Demandbase에는 전반적으로 약 550명의 직원이 있습니다. 그 안에는 다양한 주제를 전문으로 하는 사람들이 많이 있습니다. 모든 사람이 인플루언서가 될 수는 없습니다. 당신은 청중과 당신이 가지고있는 것을 기반으로 선택하고 선택해야합니다.

[내부적으로 영향력 확대]가 중요하다고 생각합니다. 직원을 육성하지 않으면 스스로에게 해가 됩니다. @justinlevy

내가 회사에 들어갔을 때 우리의 CMO인 Jon Miller는 이미 이 분야의 리더이자 전문가로 확인된 사람이었습니다. 그는 계정 기반 마케팅을 만드는 데 도움을 준 사람 중 한 명이었습니다. 그는 Marketo의 공동 창립자 중 한 명이며 Engagio의 CEO이자 창립자였으며 지금은 여기에 있습니다. 그는 생각의 리더입니다. 어렵지 않아요.

우리 팀에는 RVP인 또 다른 여성이 있습니다. 그녀의 이름은 Catie Ivey입니다. 그녀는 연설을 하고 영업과 영업 및 사고 리더십 분야의 여성을 중심으로 정말 강력한 플랫폼을 구축했습니다. 그녀가 팟캐스트와 이벤트 및 그런 성격의 것들에 대해 연설하도록 초대받은 이 전체 플랫폼입니다.

그리고 회사 전체에 마이크로 인플루언서가 거의 있습니다. 이 매우 전문화된 청중을 가진 사람들이 있습니다. 그들은 비디오를 만들어 LinkedIn과 같은 소셜 채널에 올릴 것입니다. 그리고 시청자의 참여를 유도하는 방법을 알고 있기 때문에 동영상 조회수가 5,000, 10,000이 넘습니다. 개인 프로필에 대한 참여에 관해서는 꽤 좋습니다.

그래서 그런 분들을 찾습니다. 내 부사장과 내가 회사에 들어갔을 때 그 사람들 중 일부는 이미 확인되었습니다. 우리는 이미 그들에 대해 알고 있었지만, 당신이 보고 그들의 전문성을 키울 수 있는 다른 사람들이 있습니다. 이를 수행하는 방법에 대한 기술이나 정보 및 교육을 제공합니다. 그런 다음 그들을 멋지게 보이게 하고 그들의 전문 지식을 활용하여 훌륭한 것으로 만들 수 있습니다.

인플루언서 프로그램 시작을 막 생각하고 있는 B2B 회사의 누군가에게 조언을 해주신다면?

Justin: 나는 당신이 분명히 그 공간에서 영향력 있는 사람들과 관계를 발전시키고 싶다고 생각합니다. 제 말은, 그들은 B2B 마케팅 공간에서 알려진 영향력 있는 사람들입니다. 여러 컨퍼런스에서 기조 연설을 보았거나 매일 그들의 블로그를 읽고 B2B 마케팅에 대해 알고 있는 것을 가르치는 데 도움이 되는 사람들이 있습니다.

그러나 연설을 하거나 여러 브랜드의 인플루언서 캠페인에 참여하기 위해 엄청난 요청을 받고 있다는 점도 이해해야 합니다. 그들은 개인 브랜드를 과포화하고 싶지 않죠? 그래서 만약 그들이 이 모든 것에 자신을 붙인다면, 그들에게는 일종의 굴곡과 휴식이 있게 될 것입니다.

함께 일하기 시작할 수 있는 다른 영향력 있는 사람들을 살펴봐야 합니까? 많은 경우 그들은 당신의 공간에 매우 틈새입니다. 그래서 당신은 이 두 개의 원을 갖고 싶어합니다. 당신은 거의 이 광범위한 B2B 마케팅 서클에 속한 사람들을 원하지만, 우리의 경우에는 구체적으로 ABM 내부에 있는 사람과 그들과 교류할 수 있는 방법도 살펴봅니다.

우리는 이미 그들 중 많은 사람들과 약혼하고 있으므로 운이 좋습니다. Jon은 분명히 우리가 활용할 수 있는 많은 깊은 관계를 가지고 있지만, 두 개의 개별 그룹을 활용하고 싶습니다.

모든 약혼은 다르게 보이고 그 사람과 다른 쪽의 영향력 있는 사람에게 나타나는 결과도 다를 것입니다. @justinlevy

당신은 당신이 추구하고 싶은 해당 분야의 업계 전문가가 있는 다른 업계에 있을 수 있습니다. 또한 디렉터 플러스, C 제품군, 디렉터 이하의 광범위한 그룹이 있습니다. 구매 그룹이 어디에 있는지에 따라 다릅니다.

그들은 당신의 고객일 수도 있고 당신의 잠재 고객일 수도 있는 사람들입니다. 그냥 회사에 따라 다릅니다. 여러 다른 이유로 영향을 미치고 싶을 수 있기 때문에 이는 완전히 다른 인플루언서 세트입니다. 그들이 고객이면 도움이 되거나 유지가 되며, 잠재 고객이면 판매에 도움이 됩니다. 그러나 그들은 또한 콘텐츠를 갈망하고 소셜 채널을 통해 공유하는 데 도움을 줍니다. 모든 약혼은 다르게 보이고 그 사람과 다른 쪽의 영향력 있는 사람에게 나타나는 결과도 다를 것입니다.

B2B 마케터가 인플루언서 마케팅 프로그램을 돕기 위해 에이전시와 같은 외부 리소스에 간다면 무엇을 기대해야 할까요?

저스틴: 소속사가 다른 시각을 가질 수 있기 때문에 어떤 결과가 나올지에 대한 명확한 기대가 필요하다고 생각합니다. 전반적으로 에이전시에 갈 수 있으며 인플루언서나 소셜 또는 아마도 다른 에이전시가 될 수 있으며 서로 다른 메트릭을 가지고 있습니다. 그들은 일하는 방식이 다릅니다. 콘텐츠를 만드는 방법이 다릅니다. 당신은 그것이 브랜드와 대행사 모두를 위해 매우 일치되기를 원합니다. 그런 다음 명확한 지표를 마련하십시오. 브랜드와 에이전시 관계 모두에 대해 약간의 거래가 있지만 이것이 우리가 기대하는 것입니다. 네. 그것이 우리가 원하는 것입니다. 등등.

영향 요인도 측정해야 합니다. 우리는 X가 동의했습니다. 우리는 X 몫을 가졌습니다. 도달 범위와 참여도는 무엇이었습니까? 트래픽을 유도했습니까? 나는 전반적으로 내가 속해 있는 회사에서 그리고 친구나 업계의 다른 사람들과 이야기할 때 사람들이 웹사이트에 대한 트래픽을 다시 측정하지 않는 것처럼 보인다는 것을 알았습니다.

트래픽을 웹사이트, 해당 방문 페이지로 다시 유도하는 것이 전환 측정항목입니다. 당신은 항상 그것을 가지고 있어야합니다. @justinlevy

소셜 및 인플루언서 프로그램의 경우 도달, 노출, 참여 또는 모든 종류의 소셜 번호가 있을 수 있지만 트래픽을 웹사이트로 다시 유도하지 않고 이에 대한 벤치마크가 없는 경우 궁극적인 목표. 물론 참여도와 도달범위는 정말 중요한 인지도 측정항목입니다. 그러나 트래픽을 웹사이트, 즉 해당 방문 페이지로 다시 유도하는 것이 전환 측정항목입니다. 당신은 항상 그것을 가지고 있어야합니다.

다른 회사에서 메트릭이 아니거나 사람들과 이야기한 적이 있습니다. 이것은 사회적 측면에 더 가깝지만 사람들과 이야기하고 웹 팀이나 분석 팀에 물어본 적이 있습니다. 소셜이 주도한 트래픽의 비율은? 그리고 그들은 너무 낮아서 중요하지 않습니다. 저는 그 수치를 알고 싶습니다. 왜냐하면 1퍼센트에서 4퍼센트로 가져온다고 해도 그것은 증가이기 때문입니다. 다음 분기에는 여기에서 저기로 가져가고 싶기 때문입니다. 따라서 콘텐츠 기대치뿐만 아니라 측정항목에 대해서도 합의해야 한다고 생각합니다.

사람들이 따라야 한다고 생각하는 B2B 마케팅 또는 B2B 기술 인플루언서가 있습니까?

Justin: 예, 그녀는 방금 이전 에피소드에 출연했습니다. 가장 훌륭하고 지식이 풍부한 사람 중 한 명인 Ann Handley는 알고 있습니다. 나는 그녀와 오랫동안 친구로 지냈고, 지금은 얼마나 오래되었는지조차 모릅니다.

세계의 기술적인 측면에서 매우 혼란스럽고 빠르게 되고 싶다면 Christopher S Penn이 그 중 하나입니다. 내가 그에게 나를 위해 멍청한 일을 물어봐도 나는 여전히 그것을 이해하지 못하지만 그는 이해합니다. 그는 데이터를 탐색하고 고객 업무 외 시간을 몇 시간씩 보내며 마케팅 담당자를 돕고 스스로 데이터를 활용하는 방법을 알아내려고 노력합니다.

제 생각에는 Jay Baer 또는 Mark Schaefer와 같은 다른 사람들이 많이 있습니다. 영향력을 찾고 모범 사례를 찾고 있다면 그 중 몇몇은 훌륭한 사람들입니다.

감사합니다 저스틴!

비즈니스 마케팅에서 영향력의 역할에 대한 B2B 마케팅 업계의 가장 시급한 질문에 답변할 Inside B2B Influence의 다음 에피소드를 위해 TopRank Marketing의 B2B 마케팅 블로그를 계속 지켜봐 주십시오.

또한 수백 명의 B2B 마케터를 대상으로 한 설문조사에서 얻은 통찰력과 Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP 등을 포함한 브랜드의 마케팅 임원의 사례 연구 및 기여를 포함하는 B2B 인플루언서 마케팅 보고서 현황을 다운로드할 수 있습니다.