Как исправить проблемы SEO, которые мешают вам достичь ваших целей

В отчете SMX за этот год я представил обзор проблем SEO, которые мешают нам достичь наших целей. Я всесторонне изучил ресурсы, общение и ментальные конструкции, связанные с SEO, которые часто мешают прогрессу.

Часто мы ищем быстрые исправления, которые приводят к значительному улучшению рейтинга. Они все еще существуют, но отношения, связанные с подключением нас к клиентам и веб-сайта к пользователям, — это то, где можно найти наиболее устойчивую ценность.

Вот несколько вопросов, которые нужно задать, прежде чем мы начнем с исправлениями:

Компания готова?

В «ЛОКОМОТИВ» мы работаем с широким кругом клиентов. Одно из ключевых преимуществ заключается в том, что мы видим широкий спектр проблем, а также получаем представление о том, как разные компании справляются с SEO с точки зрения реализации. Три ключевых фактора для наших клиентов с наибольшими органическими выигрышами в годовом исчислении:

1. Достаточные ресурсы для реализации,
2. Признание ценности SEO различными заинтересованными группами,
3. Открытость к испытаниям и неудачам.

Технические рекомендации по поисковой оптимизации повлияют на широкий круг команд в вашей организации, от разработчиков до групп по контенту и многих других. Если ваши команды в настоящее время едва поспевают за двухлетним отставанием, добавление свежих рекомендаций по техническому SEO, вероятно, никогда не увидит свет.

Однажды мне пришлось представить бизнес-кейс ИТ-руководителю команды SEO по поводу доступа к Search Console и Google Analytics. Уровень недоверия к поисковой оптимизации внутри ИТ-команды был настолько высок, что они активно работали, чтобы отклонить любые запросы от нашей команды. Это было в начале нашей помолвки. Если у вас есть команды, активно работающие против ваших приоритетов SEO, это не сработает.

Если вам потребуется шесть месяцев, чтобы создать приемлемое экономическое обоснование для добавления двух строк в файл robotx.txt сайта, чтобы исключить пути с плохим контентом, то вы будете очень ограничены в своих возможностях с помощью SEO.

SEO-команда готова?

Клиенты не всегда являются узким местом для роста SEO. Часто это команда SEO-агентства. Каждая SEO-команда должна уделять особое внимание следующим трем областям:

1. Четко сообщая о проблемах,
2. Правильно расставлять приоритеты в проектах,
3. Тестирование и отчет о воздействии.

Если вы когда-либо отправляли необработанные выходные данные клиента из Screaming Frog в формате CSV и просили их исправить 32 000 URI 301, вы делаете это неправильно. Это говорит их командам:

1. Я не ценю твое время.
2. Я не понимаю, что требуется для решения этих проблем.

Консультант по SEO должен просмотреть этот список, найти 301 в нижнем колонтитуле сайта, очистить параметры (например, https: example.com/sid=12345 ) и предоставить клиенту четкий краткий список 301, которые должны обрабатываться в темах или компонентах, а ошибки 301 должны разрешаться в содержании.

Чтобы помочь определить приоритеты проблем в наших технических аудитах, нам нравится использовать инструмент под названием Notion.

Notion позволяет нам расставлять приоритеты для клиентов:

Создайте представления, которые отфильтрованы для соответствующих команд:

И, наконец, добавьте очень четкую информацию о том, что, почему и как, в качестве билетов для решения каждой проблемы:

Помимо технических аудитов, мы используем метод ICE, чтобы квалифицировать и определять приоритетность рекомендуемых проектов роста:

Это позволяет вам и клиенту быстро расставлять приоритеты для быстрых результатов, а не для проектов, требующих значительных ресурсов:

Наконец, демонстрация ценности проектов, над которыми вы работали, имеет решающее значение для завоевания доверия внутренних команд, а также ресурсов для выполнения более крупных проектов.

Использование Google Data Studio может сделать это очень простым и эффективным. Создавая простые для повторного использования шаблоны, регулярные выражения для URI и делясь ими с нужными заинтересованными сторонами, вы можете быстро и легко продемонстрировать ценность работы, чтобы получить поддержку для более крупных проектов.

SEO вопросы

Большинство проблем с SEO можно разделить на несколько категорий. Мне нравится говорить об этих вещах, а не использовать технический жаргон, потому что это помогает вернуться к вещам, которые имеют смысл и понятны для тех, кто не занимается SEO.

Ссылки

Ссылки, особенно элементы, — это голосование за важность другого URI. Если вы разместили что-то на Reddit, вы не ожидаете, что пост получит широкую известность после того, как получит только один голос. Ссылки на страницы вашего сайта аналогичны.

Ссылки также являются механизмом обнаружения для сканеров поисковых систем. Они помогают им находить как хорошие, так и плохие URI. Наша работа как SEO-специалистов состоит в том, чтобы помочь им обнаружить хорошее, но не дать им обнаружить что-то плохое. В этом случае плохой может означать URI без содержимого или страницу, специально предназначенную для ваших пользователей, вошедших в систему. По сути, «плохие» — это страницы, которые вы не хотите, чтобы пользователи находили.

Наличие актуальной динамической XML-карты сайта — это первый шаг к поиску «хороших» URI. XML-карты сайта помогают поисковым системам находить контент, который вы хотите показать своим пользователям. В XML-карте сайта должны быть перечислены ВСЕ URI, которые вы хотите, чтобы пользователи находили на вашем веб-сайте, и ничего больше.

Google предоставляет владельцам сайтов инструмент под названием «Отчет о покрытии» в Search Console. Это покажет вам проиндексированные URI, но не в вашей карте сайта. Если ваша XML-карта сайта содержит все «хорошие» URI, то это хорошее место, чтобы посмотреть, почему другие URI индексируются и должны ли они это делать.

Отчет о покрытии также покажет вам URI, представленные в вашей карте сайта, но Google решил не включать их в свои результаты поиска. Часто это происходит из-за того, что есть другой код, такой как ваш файл robots.txt или метатег robots, сообщающий поисковым системам, что вы не хотите, чтобы они отображали URI. В других случаях URI либо не является лучшим URI на вашем сайте для его темы, либо URI не подходит как хороший ответ на темы, в которых есть спрос со стороны поисковиков.

Вы можете использовать Google Analytics для получения достоверной информации обо всех страницах, которые находят пользователи. Опять же, используя вашу XML-карту сайта в качестве основы для ваших «хороших» URI, сравнение страниц, на которые пользователи попадают из результатов поиска (обычных) со страницами в вашей карте сайта, является хорошим упражнением для поиска URI, которые вы должны включить в свою карту сайта, или что вы должны исключить.

Если поисковые системы находят URI, которые им не следует находить, следует учитывать следующее:

1. Удаление ссылок на URI.
2. Запретить поисковым системам доступ к пути или URI в файле robots.txt.
3. Просьба к поисковым системам не индексировать URI через заголовок или метафлаг robots.
4. Блокировать доступ к URI на уровне сервера. (например, 403 Запрещено)
5. Удаление URI с помощью инструмента удаления Search Console.

Стоит отметить, что владельцы сайтов должны тщательно рассмотреть варианты 2 и 3 выше, так как блокировка URI в robots.txt заблокирует чтение и обработку директивы noindex метатегов robots или header.

Если поисковые системы не находят URI, который вы хотите, чтобы пользователи находили, подумайте:

1. Добавление дополнительных ссылок с других страниц в URI.
2. Просить другие веб-сайты ссылаться на URI.
3. Включение URI в карту сайта XML.

Содержание

Контент — это слово, которым чаще всего злоупотребляют в SEO. Контент рассматривается как бесполезно широкое существительное в большинстве сообщений от Google и других SEO-специалистов. «Просто сделай свой контент лучше ». Что, если бы мы относились к нему как к глаголу? Удовлетворить. Контент — это не текст. На самом деле, сейчас ранжируются миллионы страниц с очень небольшим письменным содержанием. Улучшение контента путем добавления некоторых сущностей или ключевых слов LSI не так далеко от спама ключевых слов прошлых лет.

Одним из наших самых больших успехов за последние два года стало простое добавление загружаемого PDF-файла на определенные страницы, где PDF-файл был тесно связан с намерением пользователя страницы. Контент заключается в том, чтобы слушать и разрабатывать опыт, который удовлетворяет тому, что пользователь пытался узнать, или сделать максимально четко и эффективно.

С технической точки зрения, мы можем кое-что сделать, чтобы измерить страницы, удовлетворяющие пользователей.

Параметры

Многие компании используют параметры для отслеживания использования веб-сайта или выполнения других функций, таких как сортировка контента или определение состояния пользователя. Это может привести к ситуациям, когда у нас есть много URI, представляющих одну и ту же страницу, которые отслеживаются в инструментах отчетности.

В приведенном выше примере Google направил трафик на две разные версии одной и той же веб-страницы на основе использования сайтом параметра sid во внутренних ссылках. Это усложняет нашу жизнь как маркетологов, потому что вместо того, чтобы видеть, что эта страница имеет 880 пользовательских сеансов и является важной страницей, данные фрагментированы по нескольким URI.

Для решения таких ситуаций у нас есть несколько инструментов:

1. Исключение определенных параметров в Google Analytics.
2. Включение элемента канонической ссылки на версию без параметров в HTML.
3. Обновление внутренних ссылок для удаления ненужных параметров.

Важно отметить, что внутренние ссылки почти всегда будут более сильным сигналом для поисковых систем, чем элемент канонической ссылки. Элементы канонической ссылки — это подсказка о правильной версии URI. Если Google обнаружит сорок внутренних ссылок на https://example.com/page.html?sid=1234 , даже если https://example.com/page.html указан как каноническая версия, связанная версия будет, в большинстве случаев, скорее всего, будет рассматриваться как правильный URI.

Обратная связь

Внедрите на свои страницы механизмы обратной связи, которые отчитываются перед вашими инструментами аналитики.

Использование этого отзыва может помочь вам отсортировать страницы со следующими проблемами:

• Устаревший контент,
• Не ответил на вопрос пользователя,
• В навигации есть ссылка на неправильную страницу,
• Контент сбивает с толку или используется неправильный носитель.

Пользовательские показатели

Рассмотрите возможность использования настраиваемых метрик, таких как время чтения, личность, задания, которые необходимо выполнить, содержимое, вошедшее в систему и не выполнившее вход, чтобы улучшить то, как вы отчитываетесь о своих страницах в инструментах аналитики:

Поиск по сайту

Убедитесь, что вы отслеживаете поисковые запросы по сайту в своих аналитических инструментах. Поиск по сайту снова и снова оказывается прекрасным инструментом для диагностики:

• Важные страницы, которые должны быть в навигации.
• Контент, который вы должны освещать, но не освещаете.
• Сезонные тенденции или выбросы.

Каннибалистический контент

Каннибалистический контент проблематичен, потому что вы можете потерять контроль над разработанным интерфейсом для пользователей, а поисковые системы могут запутаться и чередовать URI, которые они показывают пользователям для определенных поисковых запросов. Объединение очень похожих страниц — отличная стратегия для пользователей и поисковых систем.

Если вы нажмете на один поисковый запрос в Search Console, Google покажет вам все страницы вашего сайта, которые конкурировали за этот запрос за указанный период времени.

Иногда это может сбивать с толку, поскольку во многих случаях Google может отображать ссылки на сайты в результатах поиска, что приводит к отображению нескольких URI в результатах поиска для запросов.

Если мы больше сосредоточимся на запросах, не связанных с брендом (поисковые запросы, которые не содержат отдельного бренда или названия продукта), часто более плодотворно находить страницы, на которых у вас действительно очень людоедский контент. Если вы хорошо разбираетесь в Python, его можно получить из API Search Console, и вы можете создавать электронные таблицы, в которых подсчитывается количество URI, получающих клики по одному и тому же запросу.

Теперь у Screaming Frog есть отчет о дублировании контента, который позволит вам сканировать ваш веб-сайт и быстро просматривать контент, который является точным или почти дублирующимся.

Наконец, предоставление SEM-командам пути для размещения платных целевых страниц — хорошая стратегия, гарантирующая, что разрозненные команды непреднамеренно создадут каннибалистический контент.

Опыт

Опыт, который пользователи имеют на веб-сайтах, может повлиять на видимость, а также на доход. Во многих случаях, если изменение хорошо для дохода, оно также будет хорошо для видимости, поскольку поисковые системы больше учитывают опыт в своем понимании показателей, которые количественно определяют удовлетворенность пользователей.

Скорость страницы

Два лучших способа добиться того, чтобы скорость страницы стала приоритетом для компании, — это привести ее в соответствие с потерей дохода или позиционировать себя так, как будто конкурент побеждает их.

Google Analytics имеет ограниченные показатели скорости страницы и для небольших сайтов может давать сильно смещенные средние значения с небольшими временными выборками, но за счет увеличения временных выборок и работы по согласованию показателей, таких как интерактивный документ со значительным снижением доходов, это может дать вам необходимые боеприпасы. чтобы сделать работу на скорость приоритетной.

Одним из моих любимых отчетов, которым я хочу поделиться с разработчиками, является отчет Measure от web.dev. Он не только предоставляет обзор с приоритетными проблемами и руководствами по их устранению, но также содержит ссылки на отчет-маяк, чтобы разработчики могли получить более подробную информацию об отдельных проблемах.

Web.dev также предоставляет ссылку на удобную информационную панель CrUX Data Studio, которая позволит легко увидеть улучшения и отпраздновать их с более широким кругом внутренних заинтересованных сторон.

Ясность Майкрософт

Clarity — замечательный бесплатный инструмент от Microsoft, который подключается к инструментам Bing для веб-мастеров и предоставляет богатый набор показателей опыта, а также записи отдельных сеансов. На мой взгляд, нет лучшего способа понять пользовательский опыт, чем просмотр записей сеансов. Вы можете видеть, когда люди читают, видеть, когда им приходится закрывать 15 всплывающих окон, видеть, когда меню гамбургеров продолжает неожиданно закрываться, и видеть, есть ли другие вещи, мешающие тому, что вы хотите, чтобы они сделали.

Понимание намерения

В вашем инструменте аналитики использование второй страницы и страницы выхода в отчетах о целевых страницах может дать вам действительно полезную информацию о том, чего хотят пользователи, и о том, как они это получают. Содержит ли целевая страница ссылки на информацию, которую они искали? Перешли ли пользователи в конечном итоге на другую страницу для ответа, который должен был быть дан на целевой странице?

Скрытые проблемы

Выработав привычку открывать консоль инструментов разработчика в Chrome при посещении страниц, вы сможете обнаружить скрытые ошибки, которые могут повлиять на пользователей или ваши показатели.

Ошибки здесь могут привести к:

• Неполная информация об отслеживании
• Отсутствует контент
• Небезопасные страницы
• Низкая производительность страницы.

Актуальность

Для меня релевантность — это то, насколько хорошо страница соответствует тому, что искал пользователь. Это не на уровне ключевого слова, а скорее, предоставляет ли страница ответ или решение для переопределяющего значения, которое пользователь имел в своем поисковом запросе.

В Google Data Studio вы можете быстро получить пользовательские поисковые запросы и целевые страницы вместе с другими информативными показателями, такими как клики и показы.

Скачав их в формате CSV и используя простую сводную таблицу в Excel или Google Sheets, вы сможете получить высокоуровневое представление о том, что думает о вашей странице лучший механизм релевантности на планете, Google.

Поскольку эта страница на веб-сайте «Локомотив» предназначена для продажи услуг технического SEO, мы можем быстро увидеть, где страница имеет отношение к вещам, которые, возможно, не должны быть.

Это возможность для нас обновить страницу дополнительным текстом, описывающим тип анализа, который мы предлагаем, рассказать о преимуществах технического SEO и рассказать о нашей репутации агентства. Поиски, выделенные зеленым цветом (ниже), соответствуют цели страницы.

Элементы, выделенные красным цветом (ниже), дают нам возможность создавать больше образовательного контента, в котором больше подробностей и механики технического SEO.

Кроме того, понимание вашего авторитета и опыта с точки зрения поисковой системы имеет решающее значение для понимания того, для чего вы можете быть релевантны. Примерно в 2019 году Google начал повышать рейтинг некоторых абсурдно неоптимизированных сайтов. Многие из них были сайтами местных органов власти, которые никогда не видели SEO-специалистов и редко разработчика или дизайнера. Они стали лучше понимать авторитет, приписываемый веб-сайтам.

Поисковые системы также могут использовать весь корпус текстового контента сайта, авторов, ссылки и т. д., чтобы понять, какой опыт сайт имеет в данной предметной области. Написание нового контента, соответствующего опыту вашего веб-сайта в предметной области или вашему общественному авторитету, в большинстве случаев будет работать лучше, чем контент, который этого не делает. Это также согласуется с концепцией «Прилив плавает все лодки», означая, что чем больше вы демонстрируете свой опыт в новом контенте, тем сильнее это влияет на весь контент в предметной области.

Наконец, последние две области релевантности включают в себя знание того, для чего вы можете быть релевантными, и понимание того, когда Google добавляет релевантность для вас.

Если бы я работал в энергетической компании, и нам предложили бы назвать новый тарифный план «неограниченные коммунальные услуги», если только не были вложены значительные деньги в известность этого названия, очень маловероятно, что пользователи когда-либо найдут наши целевые страницы через поиск Google из-за к пониманию Google этого как навигационного термина для конкретной компании.

Мне нравится думать, что Google просто включает то, что ему известно обо мне, в текст моего поиска. В приведенном ниже примере Google знает, что я нахожусь в Роли, поэтому они включили + raleigh в мой поиск.

Я уверен, что это сложнее, чем это, но с точки зрения умственной конструкции полезно учитывать, что Google предоставляет ваше местоположение, историю поиска и т. Д. При обработке вашего поиска, чтобы предоставить результаты, более адаптированные для вас.

Подведение итогов

Эффективное SEO требует целостного подхода. Вот ключевые элементы, чтобы подойти к нему со всех сторон:

1. Компании нуждаются в поддержке команды и ресурсах, чтобы преуспеть в SEO.
2. Команды SEO должны сосредоточиться на ясности коммуникации и эффективной расстановке приоритетов.
3. Ключевыми областями, которые следует учитывать в стратегиях SEO, являются ссылки, контент (удовлетворенность страницы), опыт и релевантность.
4. GIGO - это реальная вещь. Не торопитесь работать с точными XML-картами сайта, пользовательскими метриками, механизмами обратной связи с пользователями и т. д., и это может облегчить вашу жизнь и предоставить данные для роста.
5. Потратьте некоторое время на просмотр сеансов пользователей. Вы будете благодарить меня.
6. Усердно работайте над тем, чтобы ваши страницы решали проблему или давали правильный ответ.
7. Посмотрите, как содержание вашей страницы соответствует поисковым запросам пользователей, предоставленным Google.
8. Напишите, чтобы поддержать и повысить экспертность вашего сайта в предметной области. Доверие является ключевым.

Хотите посмотреть полную сессию и другие материалы из SMX Report по запросу? Зарегистрируйтесь здесь.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.