如何解决使您无法实现目标的 SEO 问题

已发表: 2021-10-21

在今年的 SMX 报告中，我概述了阻碍我们实现目标的 SEO 问题。 我对经常阻碍进展的 SEO 资源、沟通和心理结构进行了整体研究。

通常，我们会寻找能够推动主要排名提升的快速修复。 这些仍然存在，但将我们与客户联系起来以及网站与用户之间的关系是可以找到最持久价值的地方。

在我们开始修复之前，这里有一些问题要问：

公司准备好了吗？

在 LOCOMOTIVE，我们与广泛的客户合作。 主要好处之一是我们看到了广泛的问题，并且我们还从实施的角度深入了解了不同公司如何处理 SEO。 对于我们的客户而言，获得最大的同比有机胜利的三个关键因素是：

  1. 实施资源充足，
  2. 各个利益相关团队接受 SEO 的价值，
  3. 对测试和失败的开放性。

技术 SEO 建议将影响您组织中的广泛团队，从开发人员到内容团队等等。 如果您的团队目前几乎没有跟上两年积压的问题，那么添加新的技术 SEO 建议可能永远不会出现。

曾经，我不得不向 SEO 团队的 IT 主管提出一个商业案例，让他们能够访问 Search Console 和 Google Analytics。 IT 团队对 SEO 的不信任程度如此之高，他们积极努力挫败我们团队的任何请求。 这是我们订婚的开始。 如果您有团队积极反对您的 SEO 优先级，那将无法正常工作。

如果您需要六个月的时间来构建一个公认的商业案例以在站点的 robotsx.txt 文件中添加两行以排除内容体验不佳的路径，那么您在 SEO 方面能够完成的工作将非常有限。

SEO团队准备好了吗？

客户并不总是会成为 SEO 增长的瓶颈。 通常是SEO代理团队。 每个 SEO 团队都应重点关注以下三个方面：

  1. 清楚地沟通问题，
  2. 优先考虑项目，
  3. 测试和报告影响。

如果您曾经将 Screaming Frog 的客户端原始输出作为 CSV 发送并要求他们修复 32,000 301 URI，那么您做错了。 这告诉他们的团队：

  1. 我不珍惜你的时间。
  2. 我不明白解决这些问题需要什么。

搜索引擎优化顾问会通过此列表，在页脚中查找站点范围的 301，清理参数（例如 https: example.com/sid=12345 ），并为客户提供清晰简洁的 301 列表，必须在主题或组件中处理，以及必须在内容上解决的 301。

为了帮助在我们的技术审计中确定问题的优先级，我们喜欢使用一个名为 Notion 的工具。

Notion 允许我们为客户优先考虑所有问题：

创建过滤给相关团队的视图：

最后，添加关于什么、为什么以及如何作为票证来解决每个问题的非常清晰的信息：

在技​​术审核之外，我们使用 ICE 方法来帮助确定推荐的增长项目并确定其优先级：

这使您和客户可以快速确定快速获胜与需要大量资源的项目的优先级：

最后，展示您所从事的项目的价值对于赢得内部团队的信任以及解决更大项目的资源至关重要。

使用 Google Data Studio 可以使这变得非常简单和高效。 通过创建易于重用的模板、URI 的正则表达式并与正确的利益相关者共享，您可以快速轻松地展示工作的价值，从而获得更大项目的支持。

搜索引擎优化问题

大多数 SEO 问题可以分为几类。 我喜欢谈论这些项目，而不是使用技术术语，因为它有助于联系到对非 SEO 有意义和可以理解的事情。

链接

链接，特别是元素，是对另一个 URI 重要的投票。 如果您在 Reddit 上发布了一些内容，那么您不会期望该帖子在仅收到一个支持后获得广泛的知名度。 指向您网站上页面的链接是相似的。

链接也是搜索引擎爬虫的发现机制。 它们帮助他们找到好的和坏的 URI。 作为 SEO，我们的工作是帮助他们发现好的一面，但不要让他们发现任何不好的东西。 在这种情况下，bad 可能意味着没有内容的 URI，或者是专门为您的登录用户设计的页面。 本质上，“坏”是您不希望用户找到的页面。

拥有最新的动态 XML 站点地图是解决“好”URI 的第一步。 XML 站点地图可帮助搜索引擎找到您希望他们向用户展示的内容。 XML 站点地图应列出您希望用户在您的网站上找到的所有URI，仅此而已。

Google 为网站所有者提供了一个名为 Search Console 中的覆盖率报告的工具。 这将向您显示已编入索引但不在您的站点地图中的 URI。 如果您的 XML 站点地图是所有“好”的 URI，那么这是查看其他 URI 被索引的原因以及它们是否应该被索引的好地方。

覆盖率报告还将向您显示在您的站点地图中提交的 URI，但 Google 决定不将其包含在其搜索结果中。 这通常是因为还有其他代码，例如您的 robots.txt 文件或元机器人标签，告诉搜索引擎您不希望它们显示 URI。 在其他情况下，URI 不是您网站上针对其主题的最佳 URI，或者 URI 不能作为搜索者需求的主题的良好答案。

您可以使用 Google Analytics 来了解用户找到的所有页面的基本事实。 同样，使用您的 XML 站点地图作为“好”URI 的基线，比较用户从搜索结果（自然）登陆的页面与站点地图中的页面是一个很好的练习，可以找到您应该包含在站点地图中的 URI，或者你应该排除。

如果搜索引擎正在寻找他们不应该找到的 URI，您应该考虑：

  1. 删除指向 URI 的链接。
  2. 阻止搜索引擎访问 robots.txt 中的路径或 URI。
  3. 要求搜索引擎不要通过标头或元机器人标志来索引 URI。
  4. 在服务器级别阻止对 URI 的访问。 （例如 403 禁止）
  5. 通过 Search Console 删除工具删除 URI。

值得注意的是，网站所有者应仔细考虑上面的选项 2 和 3，因为阻止 robots.txt 中的 URI 将阻止他们读取和处理元机器人或标头 noindex 指令。

如果搜索引擎没有找到您希望用户找到的 URI，请考虑：

  1. 将更多来自其他页面的链接添加到 URI。
  2. 要求其他网站链接到 URI。
  3. 在您的 XML 站点地图中包含 URI。

内容

HubSpot 的卡通在 CC BY-NC-SA 2.0 下获得许可

内容是 SEO 中最常被滥用的词。 在 Google 和其他 SEO 的大多数通信中，内容被视为无用的广义名词。 “只是让你的内容更好”。 如果我们把它当作动词呢？ 为了满足。 内容不是文字。 事实上，目前有数百万页面排名，但书面内容很少。 通过添加一些实体或 LSI 关键字来增强内容与过去几年的关键字垃圾邮件相距不远。

在过去两年中，我们最大的可见性胜利之一就是简单地将可下载的 PDF 添加到 PDF 与页面的用户意图密切相关的某些页面。 内容就是倾听和设计一种体验，以满足用户试图学习的内容，或者尽可能清晰有效地做。

从技术方面来看，我们可以做一些事情来帮助我们衡量对用户满意的页面。

参数

许多公司使用参数来跟踪整个网站的使用情况，或执行其他功能，如分类内容或建立用户状态。 这可能导致我们在报告工具中跟踪许多代表同一页面的 URI。

在上面的示例中，Google 已根据站点在内部链接中使用sid参数将流量发送到同一网页的两个不同版本。 这让我们作为营销人员的生活更加艰难，因为这个页面没有看到有 880 个用户会话并且是一个重要页面，而是数据分散在多个 URI 中。

为了解决这些情况，我们有一些工具：

  1. 排除 Google Analytics 中的某些参数。
  2. 在 HTML 中包含指向非参数版本的规范链接元素。
  3. 更新内部链接以删除不必要的参数。

重要的是要注意内部链接对于搜索引擎来说几乎总是比规范链接元素更强的信号。 规范链接元素是正确 URI 版本的提示。 如果 Google 找到了 40 个指向https://example.com/page.html?sid=1234的内部链接，即使您将https://example.com/page.html指定为规范版本，链接的版本也会，大多数可能，被视为正确的 URI。

回馈

将反馈机制整合到您的页面中，向您的分析工具报告

使用此反馈可以帮助您对存在以下问题的页面进行排序：

  • 过时的内容，
  • 没有回答用户的问题，
  • 在导航中链接到错误的页面，
  • 内容令人困惑或使用了错误的媒体。

自定义指标

考虑使用自定义指标，如阅读时间、角色、待完成的工作、登录与注销的内容，以增强您在分析工具中报告页面的方式：

网站搜索

确保您在分析工具中跟踪网站搜索查询。 网站搜索一遍又一遍地被证明是一个很好的诊断工具：

  • 应该在导航中的重要页面。
  • 您应该涵盖但没有涵盖的内容。
  • 季节性趋势或异常问题。

食人内容

食人内容是有问题的，因为您可能会失去对用户设计体验的控制，并且搜索引擎可能会感到困惑并在它们向用户显示特定搜索词的 URI 中旋转。 组合高度相似的页面对于用户和搜索引擎来说是一个很好的策略。

如果您在 Search Console 中单击单个搜索查询，Google 将向您显示您网站上在给定时间范围内竞争该查询的所有页面

这有时会令人困惑，因为在许多情况下，Google 可能会在搜索结果中显示站点链接，从而导致在查询的搜索结果中显示多个 URI。

如果我们更多地关注非品牌查询（不包含离散品牌或产品名称的搜索查询），那么找到真正具有高度同类相食内容的页面通常会更有成效。 如果您使用 Python 很方便，则可以从 Search Console API 中提取它，并且您可以创建电子表格来计算针对同一查询接收点击的 URI 数量。

Screaming Frog 现在有一个内容重复报告，可让您抓取您的网站并快速查看准确或接近重复的内容。

最后，为 SEM 团队提供放置付费登陆页面的路径位置是确保不同团队无意中创建同类相食内容的好策略。

经验

用户在网站上的体验会影响知名度和收入。 在许多情况下，如果改变有利于收入，它也会有利于可见性，因为搜索引擎将更多的经验融入到他们对量化用户满意度指标的理解中。

页面速度

让页面速度成为公司优先事项的两种最佳方法是与收入损失或作为竞争对手击败他们的方式保持一致。

Google Analytics（分析）的页面速度指标有限，对于较小的网站，可以通过较小的时间样本给出严重偏差的平均值，但通过增加时间样本并努力调整指标，例如文档交互与显着的收入下降，这可以为您提供所需的弹药优先考虑速度工作。

我最喜欢与开发人员分享的报告之一是来自 web.dev 的 Measure 报告。 它不仅提供优先问题的概述和解决指南，而且还链接到灯塔报告，以便开发人员可以深入了解各个问题的更多详细信息。

Web.dev 还提供了一个指向方便的 CrUX Data Studio 仪表板的链接，这将使更多的内部利益相关者可以轻松地看到改进和庆祝。

微软清晰

Clarity 是 Microsoft 提供的一款出色的免费工具，可与 Bing Webmaster Tools 连接，并提供丰富的体验指标以及个人会话记录。 在我看来，没有比查看会话记录更好的方法来理解用户体验了。 您可以查看人们何时阅读，查看他们何时必须关闭 15 个弹出窗口，查看汉堡菜单何时意外关闭，以及查看是否有其他事情妨碍您希望他们执行的操作。

理解意图

在您的分析工具中，利用登陆页面报告中的第二页和退出页面可以为您提供关于用户想要什么以及他们获得它的途径的非常好的信息。 登陆页面是否包含指向他们正在寻找的信息的链接？ 用户是否最终导航到另一个页面以获取本应在登录页面上回答的答案？

隐藏的问题

养成在访问页面时在 Chrome 中打开开发者工具控制台的习惯是发现可能影响用户或您的指标的隐藏错误的好方法。

这里的错误可能导致：

  • 跟踪信息不完整
  • 缺少内容
  • 不安全的页面
  • 页面性能不佳。

关联

对我来说，相关性是页面与用户所寻找的内容对齐并覆盖的程度。 这不是在关键字级别，而是页面是否为用户对其搜索查询的压倒性意义提供了答案或解决方案。

在 Google Data Studio 中，您可以快速提取用户搜索和着陆页以及点击次数和展示次数等其他信息指标。

将这些下载到 CSV 并在 Excel 或 Google 表格中使用简单的数据透视表，您可以从高级别的角度了解地球上最好的相关引擎 Google 认为您的页面是关于什么的。

由于 Locomotive 网站上的此页面旨在销售技术 SEO 服务，我们可以快速查看该页面与可能不应该存在的事物相关的位置。

这是我们更新页面的机会，其中包含更多描述我们提供的分析类型的文本，谈论技术 SEO 的好处，并谈论我们作为代理机构的资质。 绿色的搜索（下图）与页面的目标一致。

红色项目（下图）是我们制作更多教育内容的机会，这些内容更多地涉及技术 SEO 的细节和机制。

此外，正如搜索引擎所看到的那样，了解您的权威和专业知识对于了解您的相关性至关重要。 2019 年左右，谷歌开始提升一些荒谬的未经优化的网站的排名。 其中许多是从未见过 SEO 的地方政府网站，也很少有开发人员或设计师。 他们更好地理解了网站的权威。

搜索引擎还可以使用站点文本内容、作者、链接等的整个语料库来了解站点在给定主题领域所拥有的专业知识。 编写与您网站的主题专业知识或您的公民权威一致的新内容，通常会比不符合的内容表现得更好。 这也符合“潮起潮落”的概念，这意味着随着时间的推移，您在新内容中展示的专业知识越多，这对主题领域的所有内容都会产生附加影响。

最后，围绕相关性的最后两个领域包括了解您可以与什么相关，以及了解 Google 何时为您添加相关性。

如果我在一家能源公司工作，并且有人建议我们将新产品计划命名为“无限公用事业”，除非投入大量资金来提高对这个名称的认识，否则用户不太可能通过 Google 搜索找到我们的登录页面，因为谷歌将此理解为特定公司的导航术语。

我喜欢认为谷歌只是将它知道的关于我的事情包含在我的搜索文本中。 在下面的示例中，Google 知道我在罗利，因此他们在我的搜索中包含了 +raleigh。

我相信它比这更复杂，但就心理结构而言，考虑到 Google 在您的搜索处理中提供您的位置、搜索历史等以提供更适合您的结果是很有用的。

包起来

有效的搜索引擎优化需要一个整体的方法。 这些是从各个角度实现它的关键要素：

  1. 公司需要团队的支持和资源才能在 SEO 上取得成功。
  2. SEO 团队应该专注于沟通的清晰性和有效的优先级排序。
  3. SEO 策略中要考虑的关键领域是链接、内容（页面满意度）、体验和相关性。
  4. GIGO是一个真实的东西。 使用准确的 XML 站点地图、自定义指标、用户反馈机制等花时间慢慢来，可以让您的生活更轻松，并为您提供数据来促进增长。
  5. 花一些时间观察用户会话。 你会感谢我的。
  6. 努力确保您的页面解决问题或提供正确的答案。
  7. 查看您的网页内容如何与 Google 提供的用户搜索保持一致。
  8. 写来支持和建立您网站的主题专业知识。 信誉是关键。

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本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。