如何解決使您無法實現目標的 SEO 問題

已發表: 2021-10-21

在今年的 SMX 報告中，我概述了阻礙我們實現目標的 SEO 問題。 我對經常阻礙進展的 SEO 資源、溝通和心理結構進行了整體研究。

通常，我們會尋找能夠推動主要排名提升的快速修復。 這些仍然存在，但將我們與客戶聯繫起來以及網站與用戶之間的關係是可以找到最持久價值的地方。

在我們開始修復之前，這裡有一些問題要問：

公司準備好了嗎？

在 LOCOMOTIVE，我們與廣泛的客戶合作。 主要好處之一是我們看到了廣泛的問題，並且我們還從實施的角度深入了解了不同公司如何處理 SEO。 對於我們的客戶而言，獲得最大的同比有機勝利的三個關鍵因素是：

  1. 實施資源充足，
  2. 各個利益相關團隊接受 SEO 的價值，
  3. 對測試和失敗的開放性。

技術 SEO 建議將影響您組織中的廣泛團隊，從開發人員到內容團隊等等。 如果您的團隊目前幾乎沒有跟上兩年積壓的問題，那麼添加新的技術 SEO 建議可能永遠不會出現。

曾經，我不得不向 SEO 團隊的 IT 主管提出一個商業案例，讓他們能夠訪問 Search Console 和 Google Analytics。 IT 團隊對 SEO 的不信任程度如此之高，他們積極努力挫敗我們團隊的任何請求。 這是我們訂婚的開始。 如果您有團隊積極反對您的 SEO 優先級，那將無法正常工作。

如果您需要六個月的時間來構建一個公認的商業案例，在網站的 robotsx.txt 文件中添加兩行以排除內容體驗不佳的路徑，那麼您在 SEO 方面能夠完成的工作將非常有限。

SEO團隊準備好了嗎？

客戶並不總是會成為 SEO 增長的瓶頸。 通常是SEO代理團隊。 每個 SEO 團隊都應重點關注以下三個方面：

  1. 清楚地溝通問題，
  2. 優先考慮項目，
  3. 測試和報告影響。

如果您曾經將 Screaming Frog 的客戶端原始輸出作為 CSV 發送並要求他們修復 32,000 301 URI，那麼您做錯了。 這告訴他們的團隊：

  1. 我不珍惜你的時間。
  2. 我不明白解決這些問題需要什麼。

搜索引擎優化顧問會通過此列表，在頁腳中查找站點範圍的 301，清理參數（例如 https: example.com/sid=12345 ），並為客戶提供清晰簡潔的 301 列表，必須在主題或組件中處理，以及必須在內容上解決的 301。

為了幫助在我們的技術審計中確定問題的優先級，我們喜歡使用一個名為 Notion 的工具。

Notion 允許我們為客戶優先考慮所有問題：

創建過濾給相關團隊的視圖：

最後，添加關於什麼、為什麼以及如何作為票證來解決每個問題的非常清晰的信息：

在技​​術審核之外，我們使用 ICE 方法來幫助確定推薦的增長項目並確定其優先級：

這使您和客戶可以快速確定快速獲勝與需要大量資源的項目的優先級：

最後，展示您所從事的項目的價值對於贏得內部團隊的信任以及解決更大項目的資源至關重要。

使用 Google Data Studio 可以使這變得非常簡單和高效。 通過創建易於重用的模板、URI 的正則表達式並與正確的利益相關者共享，您可以快速輕鬆地展示工作的價值，從而獲得更大項目的支持。

搜索引擎優化問題

大多數 SEO 問題可以分為幾類。 我喜歡談論這些項目，而不是使用技術術語，因為它有助於聯繫到對非 SEO 有意義和可以理解的事情。

鏈接

鏈接，特別是元素，是對另一個 URI 重要的投票。 如果您在 Reddit 上發布了一些內容，那麼您不會期望該帖子在僅收到一個支持後獲得廣泛的知名度。 指向您網站上頁面的鏈接是相似的。

鏈接也是搜索引擎爬蟲的發現機制。 它們幫助他們找到好的和壞的 URI。 作為 SEO，我們的工作是幫助他們發現好的一面，但不要讓他們發現任何不好的東西。 在這種情況下，bad 可能意味著沒有內容的 URI，或者是專門為您的登錄用戶設計的頁面。 本質上，“壞”是您不希望用戶找到的頁面。

擁有最新的動態 XML 站點地圖是解決“好”URI 的第一步。 XML 站點地圖可幫助搜索引擎找到您希望他們向用戶展示的內容。 XML 站點地圖應列出您希望用戶在您的網站上找到的所有URI，僅此而已。

Google 為網站所有者提供了一個名為 Search Console 中的覆蓋率報告的工具。 這將向您顯示已編入索引但不在您的站點地圖中的 URI。 如果您的 XML 站點地圖是所有“好”的 URI，那麼這是查看其他 URI 被索引的原因以及它們是否應該被索引的好地方。

覆蓋率報告還將向您顯示在您的站點地圖中提交的 URI，但 Google 決定不將其包含在其搜索結果中。 這通常是因為還有其他代碼，例如您的 robots.txt 文件或元機器人標籤，告訴搜索引擎您不希望它們顯示 URI。 在其他情況下，URI 不是您網站上針對其主題的最佳 URI，或者 URI 不能作為搜索者需求的主題的良好答案。

您可以使用 Google Analytics 來了解用戶找到的所有頁面的基本事實。 同樣，使用您的 XML 站點地圖作為“好”URI 的基準，比較用戶從搜索結果（自然）登陸的頁面與站點地圖中的頁面是一個很好的練習，可以找到您應該包含在站點地圖中的 URI，或者你應該排除。

如果搜索引擎正在尋找他們不應該找到的 URI，您應該考慮：

  1. 刪除指向 URI 的鏈接。
  2. 阻止搜索引擎訪問 robots.txt 中的路徑或 URI。
  3. 要求搜索引擎不要通過標頭或元機器人標誌來索引 URI。
  4. 在服務器級別阻止對 URI 的訪問。 （例如 403 禁止）
  5. 通過 Search Console 刪除工具刪除 URI。

值得注意的是，網站所有者應仔細考慮上面的選項 2 和 3，因為阻止 robots.txt 中的 URI 將阻止他們讀取和處理元機器人或標頭 noindex 指令。

如果搜索引擎沒有找到您希望用戶找到的 URI，請考慮：

  1. 將更多來自其他頁面的鏈接添加到 URI。
  2. 要求其他網站鏈接到 URI。
  3. 在您的 XML 站點地圖中包含 URI。

內容

HubSpot 的卡通在 CC BY-NC-SA 2.0 下獲得許可

內容是 SEO 中最常被濫用的詞。 在 Google 和其他 SEO 的大多數通信中，內容被視為無用的廣義名詞。 “只是讓你的內容更好”。 如果我們把它當作動詞呢？ 為了滿足。 內容不是文字。 事實上，目前有數百萬頁面排名，但書面內容很少。 通過添加一些實體或 LSI 關鍵字來增強內容與過去幾年的關鍵字垃圾郵件相距不遠。

在過去兩年中，我們最大的可見性勝利之一就是簡單地將可下載的 PDF 添加到 PDF 與頁面的用戶意圖密切相關的某些頁面。 內容就是傾聽和設計一種體驗，以滿足用戶試圖學習的內容，或者盡可能清晰有效地做。

從技術方面來看，我們可以做一些事情來幫助我們衡量對用戶滿意的頁面。

參數

許多公司使用參數來跟踪整個網站的使用情況，或執行其他功能，如分類內容或建立用戶狀態。 這可能導致我們在報告工具中跟踪許多代表同一頁面的 URI。

在上面的示例中，Google 已根據站點在內部鏈接中使用sid參數將流量發送到同一網頁的兩個不同版本。 這讓我們作為營銷人員的生活更加艱難，因為這個頁面沒有看到有 880 個用戶會話並且是一個重要頁面，而是數據分散在多個 URI 中。

為了解決這些情況，我們有一些工具：

  1. 排除 Google Analytics 中的某些參數。
  2. 在 HTML 中包含指向非參數版本的規範鏈接元素。
  3. 更新內部鏈接以刪除不必要的參數。

重要的是要注意內部鏈接對於搜索引擎來說幾乎總是比規範鏈接元素更強的信號。 規範鏈接元素是正確 URI 版本的提示。 如果 Google 找到了 40 個指向https://example.com/page.html?sid=1234的內部鏈接，即使您將https://example.com/page.html指定為規範版本，鏈接的版本也會，大多數可能，被視為正確的 URI。

回饋

將反饋機制整合到您的頁面中，向您的分析工具報告

使用此反饋可以幫助您對存在以下問題的頁面進行排序：

  • 過時的內容，
  • 沒有回答用戶的問題，
  • 在導航中鏈接到錯誤的頁面，
  • 內容令人困惑或使用了錯誤的媒體。

自定義指標

考慮使用自定義指標，如閱讀時間、角色、待完成的工作、登錄與註銷的內容，以增強您在分析工具中報告頁面的方式：

網站搜索

確保您在分析工具中跟踪網站搜索查詢。 網站搜索一遍又一遍地被證明是一個很好的診斷工具：

  • 應該在導航中的重要頁面。
  • 您應該涵蓋但沒有涵蓋的內容。
  • 季節性趨勢或異常問題。

食人內容

食人內容是有問題的，因為您可能會失去對用戶設計體驗的控制，並且搜索引擎可能會感到困惑並在它們向用戶顯示特定搜索詞的 URI 中旋轉。 組合高度相似的頁面對於用戶和搜索引擎來說是一個很好的策略。

如果您在 Search Console 中單擊單個搜索查詢，Google 將向您顯示您網站上在給定時間範圍內競爭該查詢的所有頁面

這有時會令人困惑，因為在許多情況下，Google 可能會在搜索結果中顯示站點鏈接，從而導致在查詢的搜索結果中顯示多個 URI。

如果我們更多地關注非品牌查詢（不包含離散品牌或產品名稱的搜索查詢），那麼找到真正具有高度同類相食內容的頁面通常會更有成效。 如果您使用 Python 很方便，則可以從 Search Console API 中提取它，並且您可以創建電子表格來計算針對同一查詢接收點擊的 URI 數量。

Screaming Frog 現在有一個內容重複報告，可讓您抓取您的網站并快速查看準確或接近重複的內容。

最後，為 SEM 團隊提供放置付費登陸頁面的路徑位置是確保不同團隊無意中創建同類相食內容的好策略。

經驗

用戶在網站上的體驗會影響知名度和收入。 在許多情況下，如果改變有利於收入，它也會有利於可見性，因為搜索引擎將更多的經驗融入到他們對量化用戶滿意度指標的理解中。

頁面速度

讓頁面速度成為公司優先事項的兩種最佳方法是與收入損失或作為競爭對手擊敗他們的方式保持一致。

Google Analytics（分析）的頁面速度指標有限，對於較小的網站，可以通過較小的時間樣本給出嚴重偏差的平均值，但通過增加時間樣本並努力調整指標，例如文檔交互與顯著的收入下降，這可以為您提供所需的彈藥優先考慮速度工作。

我最喜歡與開發人員分享的報告之一是來自 web.dev 的 Measure 報告。 它不僅提供優先問題的概述和解決指南，而且還鏈接到燈塔報告，以便開發人員可以深入了解各個問題的更多詳細信息。

Web.dev 還提供了一個指向方便的 CrUX Data Studio 儀表板的鏈接，這將使更多的內部利益相關者可以輕鬆地看到改進和慶祝。

微軟清晰

Clarity 是 Microsoft 提供的一款出色的免費工具，可與 Bing Webmaster Tools 連接，並提供豐富的體驗指標以及個人會話記錄。 在我看來，沒有比查看會話記錄更好的方法來理解用戶體驗了。 您可以查看人們何時閱讀，查看他們何時必須關閉 15 個彈出窗口，查看漢堡菜單何時意外關閉，以及查看是否有其他事情妨礙您希望他們執行的操作。

理解意圖

在您的分析工具中，利用登陸頁面報告中的第二頁和退出頁面可以為您提供關於用戶想要什麼以及他們獲得它的途徑的非常好的信息。 登陸頁面是否包含指向他們正在尋找的信息的鏈接？ 用戶是否最終導航到另一個頁面以獲取本應在登錄頁面上回答的答案？

隱藏的問題

養成在訪問頁面時在 Chrome 中打開開發者工具控制台的習慣是發現可能影響用戶或您的指標的隱藏錯誤的好方法。

這裡的錯誤可能導致：

  • 跟踪信息不完整
  • 缺少內容
  • 不安全的頁面
  • 頁面性能不佳。

關聯

對我來說，相關性是頁面與用戶所尋找的內容對齊並覆蓋的程度。 這不是在關鍵字級別，而是頁面是否為用戶對其搜索查詢的壓倒性意義提供了答案或解決方案。

在 Google Data Studio 中，您可以快速提取用戶搜索和著陸頁以及點擊次數和展示次數等其他信息指標。

將這些下載到 CSV 並在 Excel 或 Google 表格中使用簡單的數據透視表，您可以從高級別的角度了解地球上最好的相關引擎 Google 認為您的頁面是關於什麼的。

由於 Locomotive 網站上的此頁面旨在銷售技術 SEO 服務，我們可以快速查看該頁面與可能不應該存在的事物相關的位置。

這是我們更新頁面的機會，其中包含更多描述我們提供的分析類型的文本，談論技術 SEO 的好處，並談論我們作為代理機構的資質。 綠色的搜索（下圖）與頁面的目標一致。

紅色項目（下圖）是我們製作更多教育內容的機會，這些內容更多地涉及技術 SEO 的細節和機制。

此外，正如搜索引擎所看到的那樣，了解您的權威和專業知識對於了解您的相關性至關重要。 2019 年左右，谷歌開始提升一些荒謬的未經優化的網站的排名。 其中許多是從未見過 SEO 的地方政府網站，也很少有開發人員或設計師。 他們更好地理解了網站的權威。

搜索引擎還可以使用站點文本內容、作者、鏈接等的整個語料庫來了解站點在給定主題領域所擁有的專業知識。 編寫與您網站的主題專業知識或您的公民權威一致的新內容，通常會比不符合的內容表現得更好。 這也符合“潮起潮落”的概念，這意味著隨著時間的推移，您在新內容中展示的專業知識越多，這對主題領域的所有內容都會產生附加影響。

最後，圍繞相關性的最後兩個領域包括了解您可以與什麼相關，以及了解 Google 何時為您添加相關性。

如果我在一家能源公司工作，並且有人建議我們將新產品計劃命名為“無限公用事業”，除非投入大量資金來提高對這個名稱的認識，否則用戶不太可能通過 Google 搜索找到我們的登錄頁面，因為谷歌將此理解為特定公司的導航術語。

我喜歡認為谷歌只是將它知道的關於我的事情包含在我的搜索文本中。 在下面的示例中，Google 知道我在羅利，因此他們在我的搜索中包含了 +raleigh。

我相信它比這更複雜，但就心理結構而言，考慮到 Google 在您的搜索處理中提供您的位置、搜索歷史等以提供更適合您的結果是很有用的。

包起來

有效的搜索引擎優化需要一個整體的方法。 這些是從各個角度實現它的關鍵要素：

  1. 公司需要團隊的支持和資源才能在 SEO 上取得成功。
  2. SEO 團隊應該專注於溝通的清晰性和有效的優先級排序。
  3. SEO 策略中要考慮的關鍵領域是鏈接、內容（頁面滿意度）、體驗和相關性。
  4. GIGO是一個真實的東西。 使用準確的 XML 站點地圖、自定義指標、用戶反饋機制等花時間慢慢來，可以讓您的生活更輕鬆，並為您提供數據來促進增長。
  5. 花一些時間觀察用戶會話。 你會感謝我的。
  6. 努力確保您的頁面解決問題或提供正確的答案。
  7. 查看您的網頁內容如何與 Google 提供的用戶搜索保持一致。
  8. 寫來支持和建立您網站的主題專業知識。 信譽是關鍵。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。