Comment résoudre les problèmes de référencement qui vous empêchent d'atteindre vos objectifs

Lors du rapport SMX de cette année, j'ai fourni un aperçu des problèmes de référencement qui nous empêchent d'atteindre nos objectifs. J'ai jeté un regard holistique sur les ressources, la communication et les constructions mentales autour du référencement qui entravent souvent les progrès.

Souvent, nous recherchons les solutions rapides qui entraînent des améliorations majeures du classement. Celles-ci existent toujours, mais les relations impliquées pour nous connecter aux clients et le site Web aux utilisateurs sont celles où la valeur la plus durable peut être trouvée.

Voici quelques questions à poser avant même de commencer avec les correctifs :

L'entreprise est-elle prête ?

Chez LOCOMOTIVE, nous travaillons avec un large éventail de clients. L'un des principaux avantages est que nous voyons un large éventail de problèmes, et nous développons également des informations sur la façon dont différentes entreprises gèrent le référencement du point de vue de la mise en œuvre. Trois des facteurs clés pour nos clients avec les plus grands gains organiques YoY sont :

1. Des ressources suffisantes pour mettre en œuvre,
2. Acceptation de la valeur du référencement au sein des différentes équipes de parties prenantes,
3. Ouverture aux tests et aux échecs.

Les recommandations techniques SEO auront un impact sur un large éventail d'équipes au sein de votre organisation, des développeurs aux équipes de contenu et plus encore. Si vos équipes suivent actuellement à peine un arriéré de problèmes de deux ans, l'ajout de nouvelles recommandations SEO techniques ne verra probablement jamais le jour.

Une fois, j'ai dû faire une analyse de rentabilisation auprès d'un responsable informatique de l'équipe SEO pour avoir accès à la Search Console et à Google Analytics. Le niveau de méfiance à l'égard du référencement était si élevé au sein de l'équipe informatique qu'ils ont travaillé activement pour contrecarrer toute demande de notre équipe. C'était au début de nos fiançailles. Si vous avez des équipes qui travaillent activement contre vos priorités SEO, cela ne fonctionnera pas.

S'il vous faut six mois pour construire une analyse de rentabilisation acceptée pour ajouter deux lignes au fichier robotx.txt du site pour exclure les chemins avec une mauvaise expérience de contenu, alors vous serez très limité dans ce que vous pouvez accomplir avec le référencement.

L'équipe SEO est-elle prête ?

Ce ne sont pas toujours les clients qui créent un goulot d'étranglement à la croissance du référencement. Il s'agit souvent de l'équipe de l'agence SEO. Chaque équipe SEO doit se concentrer fortement sur les trois domaines suivants :

1. Communiquer clairement les problèmes,
2. Bien prioriser les projets,
3. Tests et rapports sur l'impact.

Si vous avez déjà envoyé une sortie brute client de Screaming Frog en tant que CSV et lui avez demandé de corriger les 32 000 301 URI, vous vous trompez. Cela indique à leurs équipes :

1. Je n'apprécie pas votre temps.
2. Je ne comprends pas ce qui est nécessaire pour résoudre ces problèmes.

C'est au consultant SEO de parcourir cette liste, de rechercher les 301 à l'échelle du site dans le pied de page, de nettoyer les paramètres (par exemple https:example.com/ sid=12345 ) et de fournir au client une liste claire et concise des 301 qui doivent être traités dans des thèmes ou des composants, et les 301 qui doivent être résolus dans le contenu.

Pour aider à hiérarchiser les problèmes dans nos audits techniques, nous aimons utiliser un outil appelé Notion.

Notion nous permet de hiérarchiser tous les problèmes pour les clients :

Créez des vues filtrées sur les équipes concernées :

Et enfin, ajoutez des informations très claires sur le quoi, le pourquoi et le comment sous forme de tickets pour résoudre chaque problème :

En dehors des audits techniques, nous utilisons la méthode ICE pour aider à qualifier et prioriser les projets de croissance recommandés :

Cela vous permet, à vous et au client, de hiérarchiser rapidement les gains rapides par rapport aux projets nécessitant des ressources importantes :

Enfin, montrer la valeur des projets sur lesquels vous avez travaillé est essentiel pour gagner la confiance des équipes internes ainsi que des ressources pour s'attaquer à des projets plus importants.

L'utilisation de Google Data Studio peut rendre cela très simple et efficace. En créant des modèles faciles à réutiliser, des expressions régulières pour les URI et en les partageant avec les bonnes parties prenantes, vous pouvez rapidement et facilement montrer la valeur du travail pour obtenir l'adhésion à des projets plus importants.

Problèmes de référencement

La plupart des problèmes de référencement peuvent être divisés en quelques catégories. J'aime parler de ces éléments, plutôt que d'utiliser un jargon technique, car cela permet de se rapporter à des choses significatives et compréhensibles pour les non-SEO.

Liens

Les liens, en particulier les éléments, sont un vote qu'un autre URI est important. Si vous publiez quelque chose sur Reddit, vous ne vous attendez pas à ce que la publication gagne en visibilité après avoir reçu un seul vote positif. Les liens vers les pages de votre site Web sont similaires.

Les liens sont également des mécanismes de découverte pour les robots des moteurs de recherche. Ils les aident à trouver les bons et les mauvais URI. C'est notre travail en tant que référenceurs de les aider à découvrir le bien, mais de les empêcher de découvrir quoi que ce soit de mal. Dans ce cas, bad peut signifier un URI sans contenu ou une page spécialement conçue pour vos utilisateurs connectés. Essentiellement, les «mauvaises» sont les pages que vous ne voulez pas que les utilisateurs trouvent.

Avoir un sitemap XML dynamique à jour est la première étape pour trouver les « bons » URI. Les sitemaps XML aident les moteurs de recherche à trouver le contenu que vous voulez qu'ils montrent à leurs utilisateurs. Un plan de site XML doit répertorier TOUS les URI que vous souhaitez que les utilisateurs trouvent sur votre site Web et rien d'autre.

Google offre aux propriétaires de sites un outil appelé Rapport de couverture dans la Search Console. Cela vous montrera les URI indexés, mais qui ne figurent pas dans votre sitemap. Si votre sitemap XML contient tous les "bons" URI, c'est un bon endroit pour voir pourquoi d'autres URI sont indexés, et s'ils devraient l'être.

Le rapport de couverture vous montrera également les URI soumis dans votre sitemap, mais Google a décidé de ne pas les inclure dans leurs résultats de recherche. C'est souvent parce qu'il existe un autre code comme votre fichier robots.txt ou une balise meta robots indiquant aux moteurs de recherche que vous ne voulez pas qu'ils affichent l'URI. Dans d'autres cas, soit l'URI n'est pas la meilleure URI sur votre site pour son sujet, soit l'URI ne s'aligne pas comme une bonne réponse aux sujets où il y a une demande des chercheurs.

Vous pouvez utiliser Google Analytics pour la vérité terrain pour toutes les pages trouvées par les utilisateurs. Encore une fois, en utilisant votre sitemap XML comme référence pour vos "bons" URI, comparer les pages sur lesquelles les utilisateurs atterrissent à partir des résultats de recherche (organiques) aux pages de votre sitemap est un bon exercice pour trouver les URI que vous devriez inclure dans votre sitemap, ou qui vous devriez exclure.

Si les moteurs de recherche trouvent des URI qu'ils ne devraient pas trouver, vous devriez considérer :

1. Suppression des liens vers les URI.
2. Empêchez les moteurs de recherche d'accéder au chemin ou à l'URI dans robots.txt.
3. Demander aux moteurs de recherche de ne pas indexer l'URI via un en-tête ou un indicateur de méta-robots.
4. Bloquer l'accès à l'URI au niveau du serveur. (par exemple 403 Interdit)
5. Suppression de l'URI via l'outil de suppression de la Search Console.

Il convient de noter que les propriétaires de sites doivent examiner attentivement les options 2 et 3 ci-dessus, car le blocage d'un URI dans robots.txt les empêchera de lire et de traiter une directive meta robots ou header noindex.

Si les moteurs de recherche ne trouvent pas d'URI que vous souhaitez que les utilisateurs trouvent, considérez :

1. Ajouter plus de liens d'autres pages à l'URI.
2. Demander à d'autres sites Web de créer un lien vers l'URI.
3. Inclure l'URI dans votre sitemap XML.

Contenu

Le contenu est le mot le plus souvent abusé en SEO. Le contenu est traité comme un nom inutilement large dans la plupart des communications de Google et d'autres référenceurs. "Améliorez simplement votre contenu ". Et si on le traitait comme un verbe ? Satisfaire. Le contenu n'est pas du texte. En fait, il y a des millions de pages qui se classent actuellement avec très peu de contenu écrit. L'amélioration du contenu en ajoutant des entités ou des mots clés LSI n'est pas loin du spam de mots clés des années passées.

L'un de nos plus grands gains de visibilité au cours des deux dernières années consistait simplement à ajouter un PDF téléchargeable à certaines pages où un PDF était fortement associé à l'intention de l'utilisateur de la page. Le contenu consiste à écouter et à concevoir une expérience qui satisfait ce que l'utilisateur essayait d'apprendre ou de faire aussi clairement et efficacement que possible.

D'un point de vue technique, il y a des choses que nous pouvons faire pour nous aider à mesurer les pages qui satisfont les utilisateurs.

Paramètres

De nombreuses entreprises utilisent des paramètres pour suivre l'utilisation sur un site Web ou effectuer d'autres fonctions telles que le tri du contenu ou l'établissement de l'état de l'utilisateur. Cela peut conduire à des situations où de nombreux URI représentatifs de la même page sont suivis dans les outils de création de rapports.

Dans l'exemple ci-dessus, Google a envoyé du trafic vers deux versions distinctes de la même page Web en fonction de l'utilisation par le site d'un paramètre sid dans les liens internes. Cela rend notre vie plus difficile en tant que spécialistes du marketing car au lieu de voir cette page a 880 sessions utilisateur et est une page importante, les données sont fragmentées sur plusieurs URI.

Pour résoudre ces situations, nous avons quelques outils :

1. Exclusion de certains paramètres dans Google Analytics.
2. Inclure un élément de lien canonique vers la version non paramétrique dans le HTML.
3. Mise à jour des liens internes pour supprimer les paramètres inutiles.

Il est important de noter que les liens internes seront presque toujours un signal plus fort pour les moteurs de recherche qu'un élément de lien canonique. Les éléments de lien canoniques sont un indice de la version correcte de l'URI. Si Google trouve quarante liens internes vers https://example.com/page.html?sid=1234 , même si vous avez spécifié https://example.com/page.html comme version canonique, la version liée sera, la plupart susceptible d'être traité comme l'URI correct.

Retour d'information

Incorporez des mécanismes de rétroaction dans vos pages qui renvoient à vos outils d'analyse

L'utilisation de ces commentaires peut vous aider à trier les pages présentant les problèmes suivants :

• Contenu obsolète,
• N'a pas répondu à la question de l'utilisateur,
• La mauvaise page est liée à la navigation,
• Le contenu prête à confusion ou le mauvais média est utilisé.

Métriques personnalisées

Envisagez d'utiliser des métriques personnalisées telles que le temps de lecture, la personnalité, les tâches à accomplir, le contenu connecté ou déconnecté pour améliorer la façon dont vous générez des rapports sur vos pages dans les outils d'analyse :

Recherche du site

Assurez-vous de suivre les requêtes de recherche de site dans vos outils d'analyse. La recherche de site, à maintes reprises, s'est avérée être un outil formidable pour diagnostiquer :

• Pages importantes qui devraient être dans la navigation.
• Contenu que vous devriez couvrir mais que vous ne couvrez pas.
• Tendances saisonnières ou problèmes aberrants.

Contenu cannibale

Le contenu cannibale est problématique car vous pouvez perdre le contrôle de l'expérience conçue pour les utilisateurs et les moteurs de recherche peuvent être confus et faire défiler les URI qu'ils affichent aux utilisateurs pour des termes de recherche spécifiques. Combiner des pages très similaires est une excellente stratégie pour les utilisateurs et pour les moteurs de recherche.

Si vous cliquez sur une seule requête de recherche dans la Search Console, Google vous montrera toutes les pages de votre site qui ont concouru pour cette requête au cours de la période donnée

Cela peut parfois prêter à confusion, car dans de nombreux cas, Google peut afficher des liens de sites dans les résultats de recherche, ce qui entraîne l'affichage de plusieurs URI dans les résultats de recherche pour les requêtes.

Si nous nous concentrons davantage sur les requêtes sans marque (requêtes de recherche qui ne contiennent pas de marque ou de nom de produit discret), il est souvent plus fructueux de trouver des pages où vous avez vraiment un contenu hautement cannibale. Si vous maîtrisez Python, cela peut être extrait de l'API de la console de recherche et vous pouvez créer des feuilles de calcul qui indiquent le nombre d'URI recevant des clics pour la même requête.

Screaming Frog dispose désormais d'un rapport sur les doublons de contenu qui vous permettra d'explorer votre site Web et d'examiner rapidement le contenu qui est soit exact, soit presque dupliqué.

Enfin, donner aux équipes SEM un emplacement de chemin pour placer des pages de destination payantes est une bonne stratégie pour s'assurer que des équipes disparates créent par inadvertance du contenu cannibale.

Expérience

L'expérience que les utilisateurs ont sur les sites Web peut affecter la visibilité ainsi que les revenus. Dans de nombreux cas, si un changement est bon pour les revenus, il sera également bon pour la visibilité, car les moteurs de recherche intègrent davantage l'expérience dans leur compréhension des mesures qui quantifient la satisfaction des utilisateurs.

Vitesse des pages

Deux des meilleures façons de faire de la vitesse des pages une priorité pour une entreprise sont de s'aligner sur la perte de revenus ou la position comme un moyen pour un concurrent de les battre.

Google Analytics a des métriques de vitesse de page limitées et pour les petits sites, peut donner des moyennes fortement biaisées avec de petits échantillons de temps, mais en augmentant les échantillons de temps et en travaillant pour aligner les métriques, comme le document interactif avec une baisse significative des revenus, cela peut vous donner les munitions dont vous avez besoin pour donner la priorité au travail rapide.

L'un de mes rapports préférés à partager avec les développeurs est le rapport Measure de web.dev. Non seulement il fournit un aperçu des problèmes prioritaires et des guides de résolution, mais il est également lié à un rapport phare afin que les développeurs puissent explorer plus en détail les problèmes individuels.

Web.dev fournit également un lien vers un tableau de bord CrUX Data Studio pratique qui permettra de voir facilement les améliorations et de célébrer avec un plus grand nombre de parties prenantes internes.

Clarté Microsoft

Clarity est un merveilleux outil gratuit de Microsoft qui se connecte à partir de Bing Webmaster Tools et fournit une riche mosaïque de mesures d'expérience ainsi que des enregistrements de session individuels. Il n'y a pas de meilleur moyen, à mon avis, pour comprendre l'expérience utilisateur que de revoir les enregistrements de session. Vous pouvez voir quand les gens lisent, voir quand ils doivent fermer 15 fenêtres contextuelles, voir quand le menu hamburger continue de se fermer de manière inattendue et voir s'il y a d'autres choses qui entravent ce que vous voulez qu'ils fassent.

Comprendre l'intention

Dans votre outil d'analyse, l'utilisation de la deuxième page et de la page de sortie dans les rapports de page de destination peut vous donner de très bonnes informations sur ce que les utilisateurs veulent et leur chemin pour l'obtenir. La page de destination inclut-elle des liens vers les informations recherchées ? Les utilisateurs ont-ils finalement navigué vers une autre page pour obtenir une réponse à laquelle ils auraient dû répondre sur la page de destination ?

Problèmes cachés

Prendre l'habitude d'ouvrir la console des outils de développement dans Chrome lorsque vous visitez des pages est un bon moyen de repérer les erreurs cachées qui peuvent avoir un impact sur les utilisateurs ou vos statistiques.

Les erreurs ici peuvent entraîner :

• Informations de suivi incomplètes
• Contenu manquant
• Pages non sécurisées
• Mauvaises performances de la page.

Pertinence

La pertinence, pour moi, est la façon dont une page s'aligne et couvre ce que l'utilisateur recherchait. Ce n'est pas au niveau des mots clés, mais plutôt, la page fournit-elle la réponse ou la solution à la signification primordiale que l'utilisateur avait avec sa requête de recherche.

Dans Google Data Studio, vous pouvez rapidement extraire les recherches d'utilisateurs et les pages de destination ainsi que d'autres mesures informatives telles que les clics et les impressions.

Les télécharger dans un fichier CSV et utiliser un simple tableau croisé dynamique dans Excel ou Google Sheets vous permet d'obtenir une vue d'ensemble de ce que le meilleur moteur de pertinence de la planète, Google, pense de votre page.

Étant donné que cette page sur le site Web de Locomotive est conçue pour vendre des services de référencement technique, nous pouvons rapidement voir où la page est pertinente pour des choses qui ne devraient peut-être pas l'être.

C'est l'occasion pour nous de mettre à jour la page avec plus de texte décrivant le type d'analyses que nous proposons, de parler des avantages du référencement technique et de parler de nos références en tant qu'agence. Les recherches en vert (ci-dessous) sont alignées avec l'objectif de la page.

Les éléments en rouge (ci-dessous) sont pour nous l'occasion de produire des contenus plus pédagogiques qui vont plus dans les détails et les mécaniques du SEO technique.

De plus, comprendre votre autorité et votre expertise, comme le verrait un moteur de recherche, est essentiel pour comprendre ce pour quoi vous pouvez être pertinent. Vers 2019, Google a commencé à améliorer le classement de certains sites absurdement non optimisés. Beaucoup d'entre eux étaient des sites de gouvernements locaux qui n'avaient jamais vu de référencement et rarement de développeur ou de concepteur. Ils ont mieux compris l'autorité attribuée aux sites Web.

Les moteurs de recherche peuvent également utiliser l'intégralité du corpus du contenu textuel, des auteurs, des liens, etc. d'un site pour comprendre l'expertise d'un site dans un domaine donné. La rédaction d'un nouveau contenu aligné sur l'expertise de votre site Web ou sur votre autorité municipale sera généralement plus performante que le contenu qui ne l'est pas. Cela s'aligne également sur le concept "Une marée montante fait flotter tous les bateaux", ce qui signifie qu'au fil du temps, plus vous démontrez votre expertise dans le nouveau contenu, cela a un impact additif sur tout le contenu du domaine.

Enfin, les deux derniers domaines autour de la pertinence incluent savoir pour quoi vous pouvez être pertinent et comprendre quand Google ajoute de la pertinence pour vous.

Si je travaillais dans une entreprise d'énergie et qu'il était suggéré que nous nommions un nouveau plan de produit "utilitaires illimités", à moins que des sommes substantielles ne soient affectées à la notoriété de ce nom, il est très peu probable que les utilisateurs trouvent un jour nos pages de destination via des recherches Google en raison à la compréhension de Google de cela comme un terme de navigation pour une entreprise spécifique.

J'aime à penser que Google inclut simplement des choses qu'il sait sur moi dans mon texte de recherche. Dans l'exemple ci-dessous, Google sait que je suis à Raleigh, ils ont donc inclus un +raleigh dans ma recherche.

Je suis sûr que c'est plus complexe que cela, mais en termes de construction mentale, il est utile de considérer que Google fournit votre emplacement, votre historique de recherche, etc. dans le traitement de votre recherche pour fournir des résultats plus adaptés à vous.

Emballer

Un référencement efficace nécessite une approche holistique. Voici les éléments clés pour l'aborder sous tous les angles :

1. Les entreprises ont besoin de l'adhésion de l'équipe et des ressources pour réussir avec le référencement.
2. Les équipes de référencement doivent se concentrer sur la clarté de la communication et une hiérarchisation efficace.
3. Les domaines clés à prendre en compte dans les stratégies de référencement sont les liens, le contenu (satisfaction de la page), l'expérience et la pertinence.
4. GIGO est une vraie chose. Prendre le temps d'aller lentement avec des sitemaps XML précis, des mesures personnalisées, des mécanismes de rétroaction des utilisateurs, etc. peut vous faciliter la vie et vous fournir des données pour éclairer la croissance.
5. Passez du temps à regarder les sessions des utilisateurs. Vous me remercierez.
6. Travaillez dur pour vous assurer que vos pages résolvent un problème ou fournissent la bonne réponse.
7. Regardez comment le contenu de votre page s'aligne sur les recherches d'utilisateurs fournies par Google.
8. Écrivez pour soutenir et renforcer l'expertise en la matière de votre site. La crédibilité est la clé.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.