Cómo solucionar los problemas de SEO que le impiden alcanzar sus objetivos

En el Informe SMX de este año, brindé una descripción general de los problemas de SEO que nos impiden alcanzar nuestros objetivos. Eché un vistazo holístico a los recursos, la comunicación y las construcciones mentales en torno al SEO que a menudo obstaculizan el progreso.

A menudo buscamos soluciones rápidas que impulsen importantes mejoras en la clasificación. Todavía existen, pero las relaciones involucradas en conectarnos con los clientes y el sitio web con los usuarios es donde se puede encontrar el valor más sostenido.

Aquí hay algunas preguntas que debe hacer antes de comenzar con las correcciones:

¿Está lista la empresa?

En LOCOMOTIVE trabajamos con una amplia gama de clientes. Uno de los beneficios clave es que vemos una amplia gama de problemas y también desarrollamos conocimientos sobre cómo las diferentes empresas manejan el SEO desde una perspectiva de implementación. Tres de los factores clave para nuestros clientes con las mayores ganancias orgánicas año contra año son:

1. Recursos suficientes para implementar,
2. Aceptación del valor de SEO en varios equipos de partes interesadas,
3. Apertura a la prueba y al fracaso.

Las recomendaciones técnicas de SEO tendrán un impacto en una amplia gama de equipos de su organización, desde desarrolladores hasta equipos de contenido y más. Si sus equipos actualmente apenas se mantienen al día con una acumulación de problemas de dos años, agregar nuevas recomendaciones técnicas de SEO probablemente nunca verá la luz del día.

Una vez tuve que presentar un caso de negocios a un líder de TI para el equipo de SEO sobre tener acceso a Search Console y Google Analytics. El nivel de desconfianza hacia el SEO era tan alto dentro del equipo de TI que trabajaron activamente para frustrar cualquier solicitud de nuestro equipo. Esto fue en el inicio de nuestro compromiso. Si tiene equipos que trabajan activamente en contra de sus prioridades de SEO, no funcionará.

Si le toma seis meses construir un caso de negocios aceptado para agregar dos líneas al archivo robotx.txt del sitio para excluir rutas con mala experiencia de contenido, entonces estará muy limitado en lo que puede lograr con SEO.

¿Está listo el equipo de SEO?

No siempre son los clientes los que crean un cuello de botella para el crecimiento del SEO. A menudo es el equipo de la agencia de SEO. Cada equipo de SEO debe centrarse fuertemente en las siguientes tres áreas:

1. Comunicar los problemas con claridad,
2. Priorizando bien los proyectos,
3. Pruebas e informes de impacto.

Si alguna vez envió a un cliente una salida sin procesar de Screaming Frog como un CSV y le pidió que corrigiera los 32,000 301 URI, lo está haciendo mal. Esto le dice a sus equipos:

1. No valoro tu tiempo.
2. No entiendo lo que se requiere para solucionar estos problemas.

Depende del consultor de SEO revisar esta lista, buscar 301 en todo el sitio en el pie de página, limpiar parámetros (p. ej., https: example.com/sid=12345 ) y proporcionar al cliente una lista clara y concisa de 301 que debe ser manejados en temas o componentes, y 301s que deben ser resueltos en contenido.

Para ayudar a priorizar los problemas en nuestras auditorías tecnológicas, nos gusta usar una herramienta llamada Notion.

Notion nos permite priorizar todos los problemas para los clientes:

Cree vistas que se filtren a los equipos relevantes:

Y finalmente, agregue información muy clara sobre el qué, por qué y cómo como tickets para resolver cada problema:

Fuera de las auditorías técnicas, utilizamos el método ICE para ayudar a calificar y priorizar los proyectos de crecimiento recomendados:

Esto le permite a usted y al cliente priorizar rápidamente las ganancias rápidas frente a los proyectos que requerirán recursos significativos:

Finalmente, mostrar el valor de los proyectos en los que ha trabajado es fundamental para ganarse la confianza de los equipos internos, así como los recursos para abordar proyectos más grandes.

El uso de Google Data Studio puede hacer que esto sea muy fácil y eficiente. Al crear plantillas fáciles de reutilizar, expresiones regulares para URI y compartir con las partes interesadas adecuadas, puede mostrar rápida y fácilmente el valor del trabajo para obtener la aceptación de proyectos más grandes.

Problemas de SEO

La mayoría de los problemas de SEO se pueden dividir en unas pocas categorías. Me gusta hablar de estos elementos, en lugar de usar jerga técnica porque ayuda a relacionar cosas que son significativas y comprensibles para los que no son SEO.

Enlaces

Los enlaces, específicamente los elementos, son un voto de que otra URI es importante. Si publicó algo en Reddit, no esperaría que la publicación obtuviera una amplia visibilidad después de recibir solo un voto a favor. Los enlaces a las páginas de su sitio web son similares.

Los enlaces también son mecanismos de descubrimiento para los rastreadores de motores de búsqueda. Les ayudan a encontrar URI buenos y malos. Nuestro trabajo como SEO es ayudarlos a descubrir lo bueno, pero evitar que descubran nada malo. En este caso, malo podría significar un URI sin contenido o una página diseñada específicamente para los usuarios que iniciaron sesión. Esencialmente, "malas" son páginas que no desea que los usuarios encuentren.

Tener un mapa del sitio XML dinámico actualizado es el primer paso para encontrar los URI "buenos". Los mapas de sitio XML ayudan a los motores de búsqueda a encontrar el contenido que desea que muestren a sus usuarios. Un mapa del sitio XML debe enumerar TODOS los URI que desea que los usuarios encuentren en su sitio web y nada más.

Google ofrece a los propietarios de sitios una herramienta llamada Informe de cobertura en Search Console. Esto le mostrará los URI indexados, pero no están en su mapa del sitio. Si su mapa de sitio XML tiene todos los URI "buenos", entonces este es un buen lugar para ver por qué se indexan otros URI y si deberían serlo.

El informe de cobertura también le mostrará los URI enviados en su mapa del sitio, pero Google decidió no incluirlos en sus resultados de búsqueda. A menudo, esto se debe a que hay otro código, como su archivo robots.txt o una etiqueta de meta robots que le dice a los motores de búsqueda que no desea que muestren el URI. En otros casos, el URI no es el mejor URI en su sitio para su tema, o el URI no se alinea como una buena respuesta a los temas donde hay demanda de búsqueda.

Puede utilizar Google Analytics para la verdad sobre el terreno de todas las páginas que encuentran los usuarios. Nuevamente, usar su mapa de sitio XML como la línea de base para sus URI "buenos", comparar las páginas a las que llegan los usuarios desde los resultados de búsqueda (orgánicos) con las páginas en su mapa de sitio es un buen ejercicio para encontrar URI que debe incluir en su mapa de sitio, o que deberías estar excluyendo.

Si los motores de búsqueda encuentran URI que no deberían encontrar, debe considerar:

1. Eliminación de enlaces a las URI.
2. Impida que los motores de búsqueda accedan a la ruta o URI en robots.txt.
3. Solicitar a los motores de búsqueda que no indexen el URI a través de un encabezado o una bandera de meta robots.
4. Bloquear el acceso a la URI a nivel de servidor. (por ejemplo, 403 Prohibido)
5. Eliminar el URI a través de la herramienta de eliminación de Search Console.

Vale la pena señalar que los propietarios de sitios deben considerar cuidadosamente las opciones 2 y 3 anteriores, ya que bloquear un URI en robots.txt les impedirá leer y procesar una directiva meta robots o header noindex.

Si los motores de búsqueda no encuentran un URI que desea que los usuarios encuentren, considere:

1. Agregar más enlaces de otras páginas a la URI.
2. Solicitar a otros sitios web que se vinculen al URI.
3. Incluir el URI en su mapa del sitio XML.

Contenido

El contenido es la palabra de la que más se abusa en el SEO. El contenido se trata como un sustantivo amplio inútil en la mayoría de las comunicaciones de Google y otros SEO. “Simplemente mejora tu contenido”. ¿Y si lo tratamos como un verbo? Satisfacer. El contenido no es texto. De hecho, hay millones de páginas clasificadas en este momento con muy poco contenido escrito. La mejora del contenido mediante la adición de algunas entidades o palabras clave LSI no está muy lejos del spam de palabras clave de años pasados.

Una de nuestras mayores ganancias de visibilidad en los últimos dos años fue simplemente agregar un PDF descargable a ciertas páginas donde un PDF estaba fuertemente asociado con la intención del usuario de la página. El contenido se trata de escuchar y diseñar una experiencia que satisfaga lo que el usuario estaba tratando de aprender o hacer de la manera más clara y eficiente posible.

Desde un aspecto técnico, hay cosas que podemos hacer para ayudarnos a medir las páginas que satisfacen a los usuarios.

Parámetros

Muchas empresas utilizan parámetros para realizar un seguimiento del uso en un sitio web o realizar otras funciones, como clasificar el contenido o establecer el estado del usuario. Esto puede conducir a situaciones en las que tenemos muchos URI representativos de la misma página que se rastrean en las herramientas de informes.

En el ejemplo anterior, Google envió tráfico a dos versiones separadas de la misma página web según el uso del sitio de un parámetro sid en los enlaces internos. Esto nos complica la vida a los especialistas en marketing porque, en lugar de ver que esta página tiene 880 sesiones de usuario y es una página importante, los datos están fragmentados en múltiples URI.

Para resolver estas situaciones, disponemos de algunas herramientas:

1. Excluyendo ciertos parámetros en Google Analytics.
2. Incluir un elemento de enlace canónico a la versión sin parámetros en el HTML.
3. Actualización de enlaces internos para eliminar parámetros innecesarios.

Es importante tener en cuenta que los enlaces internos casi siempre serán una señal más fuerte para los motores de búsqueda que un elemento de enlace canónico. Los elementos de enlace canónicos son una pista de la versión de URI correcta. Si Google encuentra cuarenta enlaces internos a https://example.com/page.html?sid=1234 , incluso si tiene https://example.com/page.html especificado como la versión canónica, la versión enlazada será, en su mayoría probablemente, sea tratado como el URI correcto.

Realimentación

Incorpore mecanismos de retroalimentación en sus páginas que informen a sus herramientas de análisis

El uso de estos comentarios puede ayudarlo a ordenar las páginas que tienen los siguientes problemas:

• contenido obsoleto,
• No respondió la pregunta del usuario,
• La página incorrecta está vinculada en la navegación,
• El contenido es confuso o se utilizan medios inadecuados.

Métricas personalizadas

Considere el uso de métricas personalizadas como el tiempo de lectura, la persona, los trabajos por realizar, el contenido de inicio de sesión frente al de cierre de sesión para mejorar la forma en que informa sobre sus páginas en las herramientas de análisis:

Búsqueda de sitio

Asegúrese de realizar un seguimiento de las consultas de búsqueda del sitio en sus herramientas de análisis. La búsqueda en el sitio, una y otra vez, ha demostrado ser una herramienta maravillosa para diagnosticar:

• Páginas importantes que deben estar en la navegación.
• Contenido que debería estar cubriendo pero no lo está.
• Tendencias estacionales o problemas atípicos.

Contenido caníbal

El contenido caníbal es problemático porque puede perder el control de la experiencia diseñada para los usuarios y los motores de búsqueda pueden confundirse y rotar a través de los URI que muestran a los usuarios para términos de búsqueda específicos. Combinar páginas muy similares es una gran estrategia para los usuarios y para los motores de búsqueda.

Si hace clic en una sola consulta de búsqueda en Search Console, Google le mostrará todas las páginas de su sitio que han competido por esa consulta durante el período de tiempo dado.

Esto a veces puede ser confuso porque, en muchos casos, Google puede mostrar enlaces de sitios en los resultados de búsqueda, lo que hace que se muestren múltiples URI en los resultados de búsqueda para consultas.

Si nos enfocamos más en las consultas que no son de marca (consultas de búsqueda que no contienen una marca discreta o un nombre de producto), a menudo es más fructífero encontrar páginas donde realmente tiene contenido altamente caníbal. Si es hábil con Python, puede extraerlo de la API de Search Console y puede crear hojas de cálculo que cuenten la cantidad de URI que reciben clics para la misma consulta.

Screaming Frog ahora tiene un informe de contenido duplicado que le permitirá rastrear su sitio web y revisar rápidamente el contenido que es exacto o casi duplicado.

Finalmente, dar a los equipos de SEM una ubicación de ruta para colocar páginas de destino pagas es una buena estrategia para garantizar que equipos dispares estén creando contenido caníbal sin darse cuenta.

Experiencia

La experiencia que los usuarios tienen en los sitios web puede afectar tanto la visibilidad como los ingresos. En muchos casos, si un cambio es bueno para los ingresos, también será bueno para la visibilidad, ya que los motores de búsqueda incorporan más la experiencia en su comprensión de las métricas que cuantifican la satisfacción del usuario.

Velocidad de página

Dos de las mejores maneras de hacer que la velocidad de la página sea una prioridad para una empresa es alinearse con la pérdida de ingresos o la posición como una forma en que un competidor los está superando.

Google Analytics tiene métricas de velocidad de página limitadas y para sitios más pequeños, puede proporcionar promedios fuertemente sesgados con muestras de tiempo pequeñas, pero al aumentar las muestras de tiempo y trabajar para alinear las métricas, como documentos interactivos con una disminución significativa de ingresos, esto puede brindarle la munición que necesita. para priorizar el trabajo de velocidad.

Uno de mis informes favoritos para compartir con los desarrolladores es el informe Medir de web.dev. No solo proporciona una descripción general con problemas priorizados y guías para la resolución, sino que también se vincula a un informe de referencia para que los desarrolladores puedan profundizar en más detalles de problemas individuales.

Web.dev también proporciona un enlace a un práctico panel de CrUX Data Studio que facilitará ver mejoras y celebrar con un conjunto más grande de partes interesadas internas.

Claridad de Microsoft

Clarity es una maravillosa herramienta gratuita de Microsoft que se conecta desde Bing Webmaster Tools y proporciona un rico tapiz de métricas de experiencia, así como grabaciones de sesiones individuales. En mi opinión, no hay mejor manera de comprender la experiencia del usuario que revisar las grabaciones de las sesiones. Puede ver cuándo las personas están leyendo, ver cuándo tienen que cerrar 15 ventanas emergentes, ver cuándo el menú de hamburguesas se sigue cerrando inesperadamente y ver si hay otras cosas que se interponen en el camino de algo que usted quiere que hagan.

comprensión de la intención

En su herramienta de análisis, utilizar la segunda página y la página de salida en los informes de la página de destino puede brindarle muy buena información sobre lo que los usuarios quieren y su ruta para obtenerlo. ¿La página de destino incluye enlaces a la información que estaban buscando? ¿Los usuarios terminaron navegando a otra página en busca de una respuesta que debería haberse respondido en la página de destino?

Problemas ocultos

Acostumbrarse a abrir la Consola de herramientas para desarrolladores en Chrome al visitar páginas es una buena manera de detectar errores ocultos que pueden afectar a los usuarios o a sus métricas.

Los errores aquí pueden conducir a:

• Información de seguimiento incompleta
• Contenido faltante
• Páginas inseguras
• Mal rendimiento de la página.

Relevancia

La relevancia, para mí, es qué tan bien se alinea una página y cubre lo que el usuario estaba buscando. Esto no es a nivel de palabra clave, sino que la página proporciona la respuesta o la solución al significado primordial que el usuario tenía con su consulta de búsqueda.

En Google Data Studio, puede obtener rápidamente búsquedas de usuarios y páginas de destino junto con otras métricas informativas como clics e impresiones.

Descargarlos a un CSV y usar una tabla dinámica simple en Excel o Google Sheets le permite obtener una vista de alto nivel de lo que el mejor motor de relevancia del planeta, Google, piensa que se trata su página.

Dado que esta página en el sitio web de Locomotive está diseñada para vender servicios de SEO técnico, podemos ver rápidamente dónde la página es relevante para cosas que tal vez no deberían serlo.

Esta es una oportunidad para que actualicemos la página con más texto que describa el tipo de análisis que ofrecemos, hablemos de los beneficios del SEO técnico y hablemos sobre nuestras credenciales como agencia. Las búsquedas en verde (abajo) están alineadas con el objetivo de la página.

Los elementos en rojo (abajo) son una oportunidad para que produzcamos más contenido educativo que aborde más los detalles y la mecánica del SEO técnico.

Además, comprender su autoridad y experiencia, como lo vería un motor de búsqueda, es fundamental para comprender para qué puede ser relevante. Alrededor de 2019, Google comenzó a elevar las clasificaciones de algunos sitios absurdamente no optimizados. Muchos de estos eran sitios del gobierno local que nunca habían visto un SEO y rara vez un desarrollador o diseñador. Mejoraron en la comprensión de la autoridad atribuida a los sitios web.

Los motores de búsqueda también pueden usar todo el corpus del contenido de texto de un sitio, autores, enlaces, etc. para comprender la experiencia que tiene un sitio en un área temática determinada. Escribir contenido nuevo que esté alineado con la experiencia en el tema de su sitio web, o su autoridad cívica, casi siempre tendrá un mejor desempeño que el contenido que no lo está. Esto también se alinea con el concepto de "Una marea creciente hace flotar todos los barcos", lo que significa que, con el tiempo, cuanto más demuestre su experiencia en contenido nuevo, esto tendrá un impacto adicional en todo el contenido del área temática.

Finalmente, las últimas dos áreas relacionadas con la relevancia incluyen saber para qué puede ser relevante y comprender cuándo Google agrega relevancia para usted.

Si yo trabajara en una empresa de energía y se sugiriera que llamáramos a un nuevo plan de productos "utilidades ilimitadas", a menos que se aplicaran fondos sustanciales para dar a conocer este nombre, es muy poco probable que los usuarios encuentren nuestras páginas de destino a través de las búsquedas de Google debido a a la comprensión de Google de esto como un término de navegación para una empresa específica.

Me gusta pensar que Google solo incluye cosas que sabe sobre mí en mi texto de búsqueda. En el siguiente ejemplo, Google sabe que estoy en Raleigh, por lo que incluyeron +raleigh en mi búsqueda.

Estoy seguro de que es más complejo que esto, pero en términos de una construcción mental, es útil considerar que Google proporciona su ubicación, historial de búsqueda, etc. en el procesamiento de su búsqueda para brindarle resultados más personalizados.

Terminando

El SEO efectivo requiere un enfoque holístico. Estos son los elementos clave para abordarlo desde todos los ángulos:

1. Las empresas necesitan la participación del equipo y los recursos para tener éxito con el SEO.
2. Los equipos de SEO deben centrarse en la claridad de la comunicación y la priorización eficiente.
3. Las áreas clave a considerar en las estrategias de SEO son los enlaces, el contenido (satisfacción de la página), la experiencia y la relevancia.
4. GIGO es algo real. Tomarse el tiempo para ir lento con mapas de sitio XML precisos, métricas personalizadas, mecanismos de comentarios de los usuarios, etc. puede facilitarle la vida y brindarle datos para informar el crecimiento.
5. Dedique algún tiempo a observar las sesiones de los usuarios. me lo agradecerás
6. Trabaje duro para asegurarse de que sus páginas resuelvan un problema o proporcionen la respuesta correcta.
7. Mire cómo el contenido de su página se alinea con las búsquedas de los usuarios proporcionadas por Google.
8. Escriba para apoyar y desarrollar la experiencia en la materia de su sitio. La credibilidad es clave.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.