Jak naprawić problemy z SEO, które uniemożliwiają Ci osiągnięcie celów?

W tegorocznym raporcie SMX przedstawiłem przegląd problemów związanych z SEO, które powstrzymują nas przed osiągnięciem naszych celów. Przyjrzałem się całościowo zasobom, komunikacji i konstrukcjom mentalnym wokół SEO, które często utrudniają postęp.

Często szukamy szybkich poprawek, które prowadzą do znacznej poprawy rankingu. Te nadal istnieją, ale relacje związane z łączeniem nas z klientami i strony internetowej z użytkownikami są tam, gdzie można znaleźć najbardziej trwałą wartość.

Oto kilka pytań, które należy zadać, zanim zaczniemy wprowadzać poprawki:

Czy firma jest gotowa?

W LOCOMOTIVE współpracujemy z szeroką gamą klientów. Jedną z kluczowych korzyści jest to, że widzimy szeroki zakres problemów, a także opracowujemy wgląd w to, jak różne firmy radzą sobie z SEO z perspektywy wdrożeniowej. Trzy kluczowe czynniki dla naszych klientów z największymi wygranymi organicznymi rok do roku to:

1. Wystarczające zasoby do wdrożenia,
2. Akceptacja wartości SEO w różnych zespołach interesariuszy,
3. Otwartość na testy i porażki.

Zalecenia dotyczące technicznego SEO będą miały wpływ na wiele zespołów w Twojej organizacji, od programistów po zespoły ds. treści i nie tylko. Jeśli Twoje zespoły ledwo nadążają za dwuletnim zaległością w problemach, dodanie nowych zaleceń dotyczących technicznego SEO prawdopodobnie nigdy nie ujrzy światła dziennego.

Kiedyś musiałem przedstawić kierownikowi IT dla zespołu SEO sprawę biznesową dotyczącą dostępu do Search Console i Google Analytics. Poziom nieufności do SEO był tak wysoki w zespole IT, że aktywnie pracowali, aby udaremnić wszelkie żądania naszego zespołu. To było na początku naszego zaangażowania. Jeśli masz zespoły aktywnie działające wbrew Twoim priorytetom SEO, to nie zadziała.

Jeśli stworzenie zaakceptowanego uzasadnienia biznesowego i dodanie dwóch wierszy do pliku robotx.txt witryny w celu wykluczenia ścieżek o słabym doświadczeniu w zakresie treści zajmie Ci sześć miesięcy, będziesz mieć bardzo ograniczone możliwości w zakresie SEO.

Czy zespół SEO jest gotowy?

Nie zawsze klienci tworzą wąskie gardło w rozwoju SEO. Często jest to zespół agencji SEO. Każdy zespół SEO powinien mocno skoncentrować się na następujących trzech obszarach:

1. Jasne komunikowanie spraw,
2. Dobra priorytetyzacja projektów,
3. Testowanie i raportowanie wpływu.

Jeśli kiedykolwiek wysłałeś klientowi surowe dane wyjściowe z Screaming Frog jako plik CSV i poprosiłeś o naprawienie 32 000 identyfikatorów URI 301, robisz to źle. To mówi ich zespołom:

1. Nie cenię twojego czasu.
2. Nie rozumiem, co jest wymagane do rozwiązania tych problemów.

Konsultant SEO powinien przejrzeć tę listę, poszukać w stopce adresów 301 z całej witryny, wyczyścić parametry (np. być obsługiwane w motywach lub komponentach oraz 301, które muszą być rozwiązane w treści.

Aby pomóc w ustaleniu priorytetów problemów w naszych audytach technicznych, lubimy używać narzędzia o nazwie Notion.

Notion pozwala nam priorytetyzować wszystkie kwestie dla klientów:

Utwórz widoki, które są filtrowane do odpowiednich zespołów:

I na koniec dodaj bardzo jasne informacje o tym, co, dlaczego i jak, jako zgłoszenia, aby rozwiązać każdy problem:

Poza audytami technicznymi stosujemy metodę ICE, aby pomóc w kwalifikacji i priorytetyzacji zalecanych projektów rozwojowych:

Pozwala to Tobie i klientowi szybko ustalić priorytety szybkich wygranych w porównaniu z projektami, które będą wymagały znacznych zasobów:

Wreszcie pokazanie wartości projektów, nad którymi pracowałeś, ma kluczowe znaczenie dla zdobycia zaufania zespołów wewnętrznych, a także zasobów potrzebnych do realizacji większych projektów.

Korzystanie z Google Data Studio może sprawić, że będzie to bardzo łatwe i wydajne. Tworząc łatwe do ponownego użycia szablony, wyrażenia regularne dla identyfikatorów URI i udostępniając je odpowiednim interesariuszom, możesz szybko i łatwo pokazać wartość pracy, aby uzyskać akceptację dla większych projektów.

Kwestie SEO

Większość problemów z SEO można podzielić na kilka kategorii. Lubię mówić o tych przedmiotach, zamiast używać technicznego żargonu, ponieważ pomaga to odnieść się do rzeczy, które są znaczące i zrozumiałe dla osób niebędących SEO.

Spinki do mankietów

Linki, a konkretnie elementy, są głosem, że inny URI jest ważny. Jeśli zamieściłeś coś na Reddit, nie spodziewałbyś się, że post stanie się szeroko widoczny po otrzymaniu tylko jednego głosowania. Linki do stron w Twojej witrynie są podobne.

Linki są również mechanizmami wykrywania dla robotów wyszukiwarek. Pomagają im znaleźć dobre i złe identyfikatory URI. Naszym zadaniem jako SEO jest pomóc im odkryć dobre strony, ale powstrzymać ich od odkrywania czegokolwiek złego. W tym przypadku zły może oznaczać identyfikator URI bez zawartości lub stronę specjalnie zaprojektowaną dla zalogowanych użytkowników. Zasadniczo „złe” to strony, których użytkownicy nie powinni znaleźć.

Posiadanie aktualnej dynamicznej mapy witryny XML jest pierwszym krokiem w poszukiwaniu „dobrych” identyfikatorów URI. Mapy witryn XML pomagają wyszukiwarkom znaleźć treści, które chcesz pokazać użytkownikom. Mapa witryny XML powinna zawierać WSZYSTKIE identyfikatory URI, które użytkownicy mają znaleźć w Twojej witrynie i nic więcej.

Google udostępnia właścicielom witryn narzędzie o nazwie Raport pokrycia w Search Console. Spowoduje to wyświetlenie zindeksowanych identyfikatorów URI, których nie ma w mapie witryny. Jeśli Twoja mapa witryny XML zawiera wszystkie „dobre” identyfikatory URI, jest to dobre miejsce, aby sprawdzić, dlaczego indeksowane są inne identyfikatory URI i czy powinny.

Raport pokrycia pokaże również identyfikatory URI przesłane w mapie witryny, ale Google postanowił nie uwzględniać ich w wynikach wyszukiwania. Dzieje się tak często, ponieważ istnieje inny kod, taki jak plik robots.txt lub metatag robots, który informuje wyszukiwarki, że nie chcesz, aby wyświetlały identyfikator URI. W innych przypadkach identyfikator URI albo nie jest najlepszym identyfikatorem URI w witrynie dla danego tematu, albo identyfikator URI nie jest dobrą odpowiedzią na tematy, na które jest zapotrzebowanie ze strony wyszukiwarek.

Możesz użyć Google Analytics, aby uzyskać podstawowe informacje dla wszystkich stron znalezionych przez użytkowników. Ponownie, używając mapy witryny XML jako podstawy dla „dobrych” identyfikatorów URI, porównanie stron, na które trafiają użytkownicy z wyników wyszukiwania (bezpłatne) ze stronami w mapie witryny, jest dobrym ćwiczeniem, aby znaleźć identyfikatory URI, które należy uwzględnić w mapie witryny lub powinieneś się wykluczać.

Jeśli wyszukiwarki znajdują identyfikatory URI, których nie powinny znaleźć, należy rozważyć:

1. Usuwanie linków do identyfikatorów URI.
2. Zablokuj wyszukiwarkom dostęp do ścieżki lub identyfikatora URI w pliku robots.txt.
3. Proszenie wyszukiwarek, aby nie indeksowały identyfikatora URI za pomocą nagłówka lub flagi meta robots.
4. Zablokuj dostęp do identyfikatora URI na poziomie serwera. (np. 403 Zabronione)
5. Usuwanie identyfikatora URI za pomocą narzędzia do usuwania Search Console.

Warto zauważyć, że właściciele witryn powinni dokładnie rozważyć opcje 2 i 3 powyżej, ponieważ zablokowanie identyfikatora URI w pliku robots.txt zablokuje im odczytywanie i przetwarzanie meta robotów lub dyrektywy noindex nagłówka.

Jeśli wyszukiwarki nie znajdują identyfikatora URI, który mają znaleźć użytkownicy, rozważ:

1. Dodanie kolejnych linków z innych stron do URI.
2. Proszenie innych stron internetowych o link do URI.
3. Dołączenie identyfikatora URI do mapy witryny XML.

Zawartość

Treść to najczęściej nadużywane słowo w SEO. Treść jest traktowana jako nieprzydatny szeroki rzeczownik w większości komunikatów Google i innych SEO. „Po prostu ulepsz swoje treści”. Co by było, gdybyśmy potraktowali to jako czasownik? Zaspokoić. Treść nie jest tekstem. W rzeczywistości istnieją obecnie miliony stron w rankingu z bardzo małą ilością pisanej treści. Ulepszanie treści poprzez dodanie niektórych encji lub słów kluczowych LSI nie jest dalekim krokiem od spamowania słów kluczowych sprzed lat.

Jedną z naszych największych wygranych w widoczności w ciągu ostatnich dwóch lat było po prostu dodanie pliku PDF do pobrania do niektórych stron, na których plik PDF był silnie powiązany z intencją użytkownika strony. Treść polega na słuchaniu i projektowaniu doświadczenia, które zadowoli to, czego użytkownik próbował się nauczyć lub zrobić tak wyraźnie i skutecznie, jak to możliwe.

Z technicznego punktu widzenia są rzeczy, które możemy zrobić, aby pomóc nam zmierzyć strony satysfakcjonujące użytkowników.

Parametry

Wiele firm używa parametrów do śledzenia użycia w witrynie lub wykonywania innych funkcji, takich jak sortowanie treści lub ustalanie stanu użytkownika. Może to prowadzić do sytuacji, w których wiele identyfikatorów URI reprezentujących tę samą stronę jest śledzonych w narzędziach raportowania.

W powyższym przykładzie Google wysłało ruch do dwóch oddzielnych wersji tej samej strony internetowej na podstawie użycia przez witrynę parametru sid w linkach wewnętrznych. To utrudnia nam życie jako marketerom, ponieważ zamiast widzieć tę stronę, która ma 880 sesji użytkowników i jest ważną stroną, dane są podzielone na wiele identyfikatorów URI.

Aby rozwiązać te sytuacje, mamy kilka narzędzi:

1. Wykluczenie niektórych parametrów w Google Analytics.
2. Dołączanie elementu linku kanonicznego do wersji nieparametrowej w kodzie HTML.
3. Aktualizacja wewnętrznych linków w celu usunięcia niepotrzebnych parametrów.

Należy pamiętać, że linki wewnętrzne prawie zawsze będą silniejszym sygnałem dla wyszukiwarek niż element linku kanonicznego. Elementy linków kanonicznych są wskazówką prawidłowej wersji URI. Jeśli Google znajdzie czterdzieści wewnętrznych linków do https://example.com/page.html?sid=1234 , nawet jeśli jako wersję kanoniczną określono https://example.com/page.html , wersja, do której prowadzą linki prawdopodobnie będą traktowane jako poprawny identyfikator URI.

Opinia

Włącz na swoich stronach mechanizmy informacji zwrotnej, które przesyłają raporty do narzędzi analitycznych

Korzystanie z tej opinii może pomóc w sortowaniu stron, które mają następujące problemy:

• nieaktualne treści,
• nie odpowiedział na pytanie użytkownika,
• Niewłaściwa strona jest podłączona w nawigacji,
• Treść jest niejasna lub użyto niewłaściwych mediów.

Dane niestandardowe

Rozważ użycie niestandardowych wskaźników, takich jak czas odczytu, osoba, zadania do wykonania, zawartość zalogowana lub wylogowana, aby ulepszyć sposób raportowania na swoich stronach w narzędziach analitycznych:

Wyszukiwanie w witrynie

Upewnij się, że śledzisz zapytania wyszukiwania w witrynie w swoich narzędziach analitycznych. Wyszukiwanie w witrynie wielokrotnie okazało się wspaniałym narzędziem do diagnozowania:

• Ważne strony, które powinny znajdować się w nawigacji.
• Treści, które powinieneś omawiać, ale nie są.
• Trendy sezonowe lub kwestie odstające.

Treści kanibalistyczne

Treści kanibalistyczne są problematyczne, ponieważ możesz stracić kontrolę nad zaprojektowanym doświadczeniem dla użytkowników, a wyszukiwarki mogą się pomylić i zmieniać identyfikatory URI, które wyświetlają użytkownikom dla określonych wyszukiwanych haseł. Łączenie bardzo podobnych stron to świetna strategia dla użytkowników i wyszukiwarek.

Jeśli klikniesz pojedyncze zapytanie w Search Console, Google pokaże Ci wszystkie strony w Twojej witrynie, które rywalizowały o to zapytanie w podanym przedziale czasowym

Czasami może to być mylące, ponieważ w wielu przypadkach Google może wyświetlać linki do witryn w wynikach wyszukiwania, powodując wyświetlanie wielu identyfikatorów URI w wynikach wyszukiwania zapytań.

Jeśli skupimy się bardziej na zapytaniach niezwiązanych z marką (zapytania, które nie zawierają odrębnej marki lub nazwy produktu), często bardziej owocne jest znalezienie stron, na których naprawdę masz wysoce kanibalistyczne treści. Jeśli znasz się na Pythonie, możesz to pobrać z interfejsu API Search Console i utworzyć arkusze kalkulacyjne, które podają liczbę identyfikatorów URI otrzymujących kliknięcia dla tego samego zapytania.

Screaming Frog ma teraz raport duplikatów treści, który pozwoli ci zindeksować twoją witrynę i szybko przejrzeć treść, która jest dokładna lub prawie zduplikowana.

Wreszcie, zapewnienie zespołom SEM lokalizacji ścieżki do umieszczania płatnych stron docelowych jest dobrą strategią, aby zapewnić, że różne zespoły nieumyślnie tworzą treści kanibalistyczne.

Doświadczenie

Doświadczenie, jakie użytkownicy mają na stronach internetowych, może wpływać na widoczność, a także przychody. W wielu przypadkach, jeśli zmiana jest korzystna dla przychodów, będzie również dobra dla widoczności, ponieważ wyszukiwarki w większym stopniu uwzględniają doświadczenie w zrozumieniu wskaźników, które określają ilościowo zadowolenie użytkowników.

Szybkość strony

Dwoma najlepszymi sposobami, aby szybkość strony była priorytetem dla firmy, jest dostosowanie się do utraty przychodów lub pozycji jako sposobu, w jaki konkurencja je pokonuje.

Google Analytics ma ograniczone metryki szybkości strony i w przypadku mniejszych witryn może dawać silnie tendencyjne średnie z małymi próbkami synchronizującymi, ale zwiększając próbki synchronizacyjne i pracując nad dostosowaniem metryk, takich jak interaktywny dokument ze znaczącym spadkiem przychodów, może to zapewnić Ci amunicję, której potrzebujesz aby nadać priorytet pracy szybkości.

Jednym z moich ulubionych raportów do udostępnienia programistom jest raport Measure z web.dev. Nie tylko zapewnia przegląd priorytetowych problemów i przewodników po ich rozwiązaniu, ale także łączy się z raportem latarni, dzięki czemu programiści mogą uzyskać więcej szczegółów na temat poszczególnych problemów.

Web.dev zapewnia również link do przydatnego pulpitu nawigacyjnego CrUX Data Studio, który ułatwi dostrzeżenie ulepszeń i świętowanie z większą grupą wewnętrznych interesariuszy.

Przejrzystość Microsoft

Clarity to wspaniałe bezpłatne narzędzie firmy Microsoft, które łączy się z Bing Webmaster Tools i zapewnia bogaty zbiór metryk doświadczenia, a także nagrania poszczególnych sesji. Moim zdaniem nie ma lepszego sposobu na zrozumienie doświadczenia użytkownika niż przeglądanie nagrań z sesji. Możesz zobaczyć, kiedy ludzie czytają, zobaczyć, kiedy muszą zamknąć 15 wyskakujących okienek, zobaczyć, kiedy menu z hamburgerami nieoczekiwanie się zamyka, i zobaczyć, czy inne rzeczy nie przeszkadzają w wykonaniu czegoś, co chcesz, aby zrobili.

Zrozumienie intencji

W swoim narzędziu analitycznym wykorzystanie drugiej strony i strony wyjścia w raportach dotyczących stron docelowych może dostarczyć naprawdę dobrych informacji o tym, czego chcą użytkownicy i ich ścieżce do tego. Czy strona docelowa zawiera linki do informacji, których szukali? Czy użytkownicy przeszli na inną stronę w poszukiwaniu odpowiedzi, na którą należy odpowiedzieć na stronie docelowej?

Ukryte problemy

Przyzwyczajenie się do otwierania Konsoli Narzędzi dla programistów w Chrome podczas odwiedzania stron to dobry sposób na wykrycie ukrytych błędów, które mogą mieć wpływ na użytkowników lub Twoje dane.

Błędy tutaj mogą prowadzić do:

• Niepełne informacje o śledzeniu
• Brakująca treść
• Niezabezpieczone strony
• Słaba wydajność strony.

Stosowność

Dla mnie trafność to stopień dopasowania strony do tego, czego szukał użytkownik i zakrywania go. Nie dzieje się to na poziomie słowa kluczowego, ale raczej czy strona dostarcza odpowiedzi lub rozwiązania nadrzędnego znaczenia, jakie użytkownik miał w zapytaniu.

W Google Data Studio możesz szybko zebrać wyszukiwania użytkowników i strony docelowe wraz z innymi danymi informacyjnymi, takimi jak kliknięcia i wyświetlenia.

Pobranie ich do pliku CSV i użycie prostej tabeli przestawnej w programie Excel lub Arkuszach Google umożliwia uzyskanie ogólnego wglądu w to, co według najlepszego silnika trafności na świecie, Google, dotyczy Twojej strony.

Ponieważ ta strona w witrynie Lokomotywy jest przeznaczona do sprzedaży usług SEO technicznego, możemy szybko zobaczyć, gdzie strona jest istotna dla rzeczy, które być może nie powinny.

Jest to dla nas okazja do zaktualizowania strony o więcej tekstu opisującego rodzaj oferowanych przez nas analiz, opowiedzenia o zaletach technicznego SEO i omówienia naszych referencji jako agencji. Wyszukiwania zaznaczone na zielono (poniżej) są dopasowane do celu strony.

Pozycje zaznaczone na czerwono (poniżej) są dla nas okazją do tworzenia większej ilości treści edukacyjnych, które bardziej zagłębiają się w szczegóły i mechanikę technicznego SEO.

Ponadto zrozumienie swojego autorytetu i wiedzy, tak jak widzi to wyszukiwarka, ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, do czego możesz być istotny. Około 2019 r. Google zaczął podnosić rankingi niektórych absurdalnie niezoptymalizowanych witryn. Wiele z nich to witryny samorządowe, które nigdy nie widziały SEO i rzadko dewelopera lub projektanta. Lepiej rozumieli autorytet przypisywany stronom internetowym.

Wyszukiwarki mogą również korzystać z całego korpusu treści tekstowych, autorów, linków itp. witryny, aby zrozumieć wiedzę specjalistyczną, jaką witryna ma w danym obszarze tematycznym. Pisanie nowej treści, która jest zgodna z wiedzą merytoryczną Twojej strony internetowej lub władzami obywatelskimi, zawsze będzie działać lepiej niż treści, które nie są. Jest to również zgodne z koncepcją „Wzbierający przypływ unosi wszystkie łodzie”, co oznacza, że ​​z biegiem czasu, im więcej zademonstrujesz swoje doświadczenie w nowych treściach, ma to dodatkowy wpływ na wszystkie treści w danym obszarze.

Wreszcie dwa ostatnie obszary związane z trafnością obejmują wiedza o tym, do czego możesz być istotny, oraz zrozumienie, kiedy Google dodaje znaczenie dla Ciebie.

Gdybym pracował w firmie energetycznej i zasugerowano, że nowy plan produktów nazwany zostanie „nieograniczoną użytecznością”, o ile nie poczyniono znacznych nakładów finansowych na rozpoznanie tej nazwy, jest bardzo mało prawdopodobne, aby użytkownicy kiedykolwiek znaleźli nasze strony docelowe za pośrednictwem wyszukiwarki Google. do rozumienia tego przez Google jako terminu nawigacyjnego dla określonej firmy.

Lubię myśleć, że Google umieszcza w wyszukiwanym tekście tylko to , co o mnie wie. W poniższym przykładzie Google wie, że jestem w Raleigh, więc włączyli +raleigh do mojego wyszukiwania.

Jestem pewien, że jest to bardziej złożone, ale z punktu widzenia konstruktu myślowego warto wziąć pod uwagę, że Google udostępnia Twoją lokalizację, historię wyszukiwania itp. w przetwarzaniu Twojego wyszukiwania, aby zapewnić wyniki bardziej dopasowane do Ciebie.

Zawijanie

Skuteczne SEO wymaga holistycznego podejścia. Oto kluczowe elementy, które pozwalają podejść do tego pod każdym kątem:

1. Firmy potrzebują wsparcia i zasobów zespołu, aby odnieść sukces w SEO.
2. Zespoły SEO powinny skupić się na przejrzystości komunikacji i skutecznej priorytetyzacji.
3. Kluczowymi obszarami do rozważenia w strategiach SEO są linki, treść (zadowolenie ze strony), doświadczenie i trafność.
4. GIGO to prawdziwa rzecz. Poświęcenie czasu na spowolnienie dzięki dokładnym mapom witryn XML, niestandardowym metrykom, mechanizmom informacji zwrotnych od użytkowników itp. może ułatwić Ci życie i zapewnić dane umożliwiające rozwój.
5. Poświęć trochę czasu na oglądanie sesji użytkowników. Podziękujesz mi.
6. Ciężko pracuj, aby Twoje strony rozwiązały problem lub dostarczyły właściwej odpowiedzi.
7. Sprawdź, jak treść Twojej strony jest dopasowana do wyszukiwań użytkowników udostępnianych przez Google.
8. Napisz, aby wesprzeć i poszerzyć wiedzę merytoryczną swojej witryny. Wiarygodność jest kluczem.

Chcesz obejrzeć pełną sesję i inne z Raportu SMX na żądanie? Rejestracja tutaj.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.