Como corrigir os problemas de SEO que impedem você de alcançar seus objetivos

No Relatório SMX deste ano, forneci uma visão geral dos problemas de SEO que nos impedem de alcançar nossos objetivos. Dei uma olhada holística em recursos, comunicação e construções mentais em torno de SEO que muitas vezes atrapalham o progresso.

Muitas vezes, procuramos as correções rápidas que geram grandes melhorias de classificação. Eles ainda existem, mas os relacionamentos envolvidos em nos conectar aos clientes e o site aos usuários são onde o valor mais sustentado pode ser encontrado.

Aqui estão algumas perguntas a serem feitas antes mesmo de começarmos com as correções:

A empresa está preparada?

Na LOCOMOTIVE, trabalhamos com uma vasta gama de clientes. Um dos principais benefícios é que vemos uma ampla gama de problemas e também desenvolvemos insights sobre como diferentes empresas lidam com o SEO do ponto de vista da implementação. Três dos principais fatores para nossos clientes com as maiores vitórias orgânicas YoY são:

1. Recursos suficientes para implementar,
2. Aceitação do valor de SEO em várias equipes de stakeholders,
3. Abertura para testar e falhar.

As recomendações técnicas de SEO afetarão uma ampla variedade de equipes em sua organização, de desenvolvedores a equipes de conteúdo e muito mais. Se suas equipes mal estão acompanhando um acúmulo de problemas de dois anos, adicionar novas recomendações técnicas de SEO provavelmente nunca verá a luz do dia.

Certa vez, tive que fazer um caso de negócios para um líder de TI para a equipe de SEO sobre ter acesso ao Search Console e ao Google Analytics. O nível de desconfiança do SEO era tão alto dentro da equipe de TI que eles trabalharam ativamente para frustrar quaisquer solicitações de nossa equipe. Isso foi no início do nosso noivado. Se você tiver equipes trabalhando ativamente contra suas prioridades de SEO, isso não funcionará.

Se você levar seis meses para criar um caso de negócios aceito para adicionar duas linhas ao arquivo robotx.txt do site para excluir caminhos com experiência de conteúdo ruim, você ficará muito limitado no que pode realizar com SEO.

A equipe de SEO está pronta?

Nem sempre são os clientes que criam um gargalo para o crescimento do SEO. Muitas vezes é a equipe da agência de SEO. Toda equipe de SEO deve se concentrar fortemente nas três áreas a seguir:

1. Comunicar os problemas com clareza,
2. Priorizando bem os projetos,
3. Testes e relatórios sobre o impacto.

Se você já enviou uma saída bruta de cliente do Screaming Frog como um CSV e pediu para corrigir os 32.000 301 URIs, você está fazendo isso errado. Isso diz a suas equipes:

1. Eu não valorizo ​​seu tempo.
2. Não entendo o que é necessário para corrigir esses problemas.

Cabe ao consultor de SEO percorrer esta lista, procurar 301s em todo o site no rodapé, limpar os parâmetros (por exemplo, https:example.com/sid=12345 ) e fornecer ao cliente uma lista clara e concisa de 301s que devem ser tratados em temas ou componentes, e 301s que devem ser resolvidos em conteúdo.

Para ajudar a priorizar problemas em nossas auditorias de tecnologia, gostamos de usar uma ferramenta chamada Notion.

A noção nos permite priorizar todas as questões para os clientes:

Crie visualizações filtradas para as equipes relevantes:

E, finalmente, adicione informações muito claras sobre o quê, por que e como os tickets para resolver cada problema:

Fora das auditorias técnicas, usamos o método ICE para ajudar a qualificar e priorizar os projetos de crescimento recomendados:

Isso permite que você e o cliente priorizem rapidamente ganhos rápidos versus projetos que exigirão recursos significativos:

Por fim, mostrar o valor dos projetos em que você trabalhou é fundamental para ganhar a confiança das equipes internas, bem como recursos para lidar com projetos maiores.

Usar o Google Data Studio pode tornar isso muito fácil e eficiente. Ao criar modelos fáceis de reutilizar, expressões regulares para URIs e compartilhar com as partes interessadas certas, você pode mostrar de maneira rápida e fácil o valor do trabalho para obter adesão a projetos maiores.

Problemas de SEO

A maioria dos problemas de SEO pode ser dividida em algumas categorias. Eu gosto de falar sobre esses itens, em vez de usar jargão técnico porque ajuda a relacionar coisas que são significativas e compreensíveis para não-SEOs.

Links

Links, especificamente elementos, são um voto de que outro URI é importante. Se você postou algo no Reddit, não esperaria que a postagem ganhasse ampla visibilidade depois de receber apenas um voto positivo. Links para páginas em seu site são semelhantes.

Os links também são mecanismos de descoberta para rastreadores de mecanismos de pesquisa. Eles os ajudam a encontrar URIs bons e ruins. É nosso trabalho como SEOs ajudá-los a descobrir o que há de bom, mas impedi-los de descobrir algo ruim. Nesse caso, ruim pode significar um URI sem conteúdo ou uma página projetada especificamente para seus usuários conectados. Essencialmente, “ruins” são páginas que você não quer que os usuários encontrem.

Ter um sitemap XML dinâmico atualizado é o primeiro passo para resolver os URIs “bons”. Os sitemaps XML ajudam os mecanismos de pesquisa a encontrar o conteúdo que você deseja que eles mostrem aos usuários. Um mapa do site XML deve listar TODOS os URIs que você deseja que os usuários encontrem em seu site e nada mais.

O Google oferece aos proprietários de sites uma ferramenta chamada Relatório de cobertura no Search Console. Isso mostrará os URIs indexados, mas que não estão no mapa do site. Se o seu sitemap XML contém todos os URIs “bons”, então este é um bom lugar para ver por que outros URIs estão sendo indexados e se deveriam ser.

O relatório de cobertura também mostrará os URIs enviados em seu mapa do site, mas o Google decidiu não incluir em seus resultados de pesquisa. Isso geralmente ocorre porque há outro código, como seu arquivo robots.txt ou uma metatag de robôs, informando aos mecanismos de pesquisa que você não deseja que eles mostrem o URI. Em outros casos, o URI não é o melhor URI em seu site para o tópico ou o URI não se alinha como uma boa resposta aos tópicos em que há demanda do pesquisador.

Você pode usar o Google Analytics para veracidade de todas as páginas encontradas pelos usuários. Novamente, usar seu sitemap XML como a linha de base para seus URIs “bons”, comparar as páginas que os usuários estão acessando dos resultados de pesquisa (orgânicos) com as páginas do seu sitemap é um bom exercício para encontrar URIs que você deve incluir em seu sitemap, ou que você deveria estar excluindo.

Se os mecanismos de pesquisa encontrarem URIs que não deveriam encontrar, você deve considerar:

1. Removendo links para os URIs.
2. Impedir que os mecanismos de pesquisa acessem o caminho ou URI em robots.txt.
3. Solicitar aos mecanismos de pesquisa que não indexem o URI por meio de um sinalizador de cabeçalho ou meta robôs.
4. Bloqueie o acesso ao URI em um nível de servidor. (por exemplo, 403 Proibido)
5. Removendo o URI por meio da ferramenta de remoção do Search Console.

Vale a pena notar que os proprietários de sites devem considerar cuidadosamente as opções 2 e 3 acima, pois bloquear um URI em robots.txt os impedirá de ler e processar uma diretiva meta robots ou header noindex.

Se os mecanismos de pesquisa não encontrarem um URI que você deseja que os usuários encontrem, considere:

1. Adicionando mais links de outras páginas ao URI.
2. Pedindo a outros sites para vincular ao URI.
3. Incluindo o URI em seu sitemap XML.

Contente

Conteúdo é a palavra mais abusada em SEO. O conteúdo é tratado como um substantivo inutilmente amplo na maioria das comunicações do Google e de outros SEOs. “Apenas torne seu conteúdo melhor ”. E se o tratássemos como um verbo? Satisfazer. Conteúdo não é texto. Na verdade, existem milhões de páginas classificadas agora com muito pouco conteúdo escrito. O aprimoramento de conteúdo pela adição de algumas entidades ou palavras-chave LSI não está muito longe do spam de palavras-chave dos anos anteriores.

Uma de nossas maiores conquistas de visibilidade nos últimos dois anos foi simplesmente adicionar um PDF para download a determinadas páginas em que um PDF estava fortemente associado à intenção do usuário da página. O conteúdo tem tudo a ver com ouvir e projetar uma experiência que satisfaça o que o usuário estava tentando aprender ou fazer da forma mais clara e eficiente possível.

Do ponto de vista técnico, há coisas que podemos fazer para nos ajudar a medir as páginas que satisfazem os usuários.

Parâmetros

Muitas empresas usam parâmetros para rastrear o uso em um site ou executar outras funções, como classificar conteúdo ou estabelecer o estado do usuário. Isso pode levar a situações em que temos muitos URIs representativos da mesma página sendo rastreados nas ferramentas de relatório.

No exemplo acima, o Google enviou tráfego para duas versões separadas da mesma página da Web com base no uso do site de um parâmetro sid em links internos. Isso dificulta nossas vidas como profissionais de marketing porque, em vez de ver esta página com 880 sessões de usuário e é uma página importante, os dados são fragmentados em vários URIs.

Para resolver essas situações, temos algumas ferramentas:

1. Excluindo certos parâmetros no Google Analytics.
2. Incluindo um elemento de link canônico para a versão sem parâmetro no HTML.
3. Atualizando links internos para remover parâmetros desnecessários.

Importante observar que os links internos quase sempre serão um sinal mais forte para os mecanismos de pesquisa do que um elemento de link canônico. Elementos de link canônicos são uma dica da versão correta do URI. Se o Google encontrar quarenta links internos para https://example.com/page.html?sid=1234 , mesmo que você tenha https://example.com/page.html especificado como a versão canônica, a versão vinculada será, na maioria provavelmente, ser tratado como o URI correto.

Comentários

Incorpore mecanismos de feedback em suas páginas que se reportam às suas ferramentas de análise

O uso desse feedback pode ajudar você a classificar as páginas que apresentam os seguintes problemas:

• Conteúdo desatualizado,
• Não respondeu à pergunta do usuário,
• A página errada está vinculada na navegação,
• O conteúdo é confuso ou a mídia errada é usada.

Métricas personalizadas

Considere o uso de métricas personalizadas, como tempo de leitura, persona, tarefas a serem realizadas, conteúdo conectado versus desconectado para aprimorar a forma como você relata suas páginas nas ferramentas de análise:

Pesquisa de sites

Verifique se você está acompanhando as consultas de pesquisa do site em suas ferramentas de análise. A pesquisa de sites, repetidamente, provou ser uma ferramenta maravilhosa para diagnosticar:

• Páginas importantes que devem estar na navegação.
• Conteúdo que você deveria estar cobrindo, mas não está.
• Tendências sazonais ou problemas atípicos.

Conteúdo canibal

O conteúdo canibal é problemático porque você pode perder o controle da experiência projetada para os usuários e os mecanismos de pesquisa podem ficar confusos e alternar entre os URIs que mostram aos usuários para termos de pesquisa específicos. Combinar páginas altamente semelhantes é uma ótima estratégia para usuários e mecanismos de busca.

Se você clicar em uma única consulta de pesquisa no Search Console, o Google mostrará todas as páginas do seu site que competiram por essa consulta no período determinado

Isso às vezes pode ser confuso porque, em muitos casos, o Google pode exibir links de sites nos resultados de pesquisa, fazendo com que vários URIs sejam exibidos nos resultados de pesquisa para consultas.

Se nos concentrarmos mais em consultas sem marca (consultas de pesquisa que não contêm uma marca ou nome de produto discreto), geralmente é mais proveitoso encontrar páginas onde você realmente tem conteúdo altamente canibal. Se você for habilidoso com o Python, isso pode ser obtido da API do Search Console e você pode criar planilhas que fornecem contagens do número de URIs que recebem cliques para a mesma consulta.

O Screaming Frog agora tem um relatório de duplicatas de conteúdo que permite rastrear seu site e revisar rapidamente o conteúdo exato ou quase duplicado.

Por fim, fornecer às equipes de SEM um local de caminho para colocar páginas de destino pagas é uma boa estratégia para garantir que equipes diferentes criem inadvertidamente conteúdo canibal.

Experiência

A experiência que os usuários têm nos sites pode afetar a visibilidade e a receita. Em muitos casos, se uma mudança for boa para a receita, também será boa para a visibilidade, pois os mecanismos de pesquisa incorporam mais experiência ao entendimento das métricas que quantificam a satisfação do usuário.

Velocidade da página

Duas das melhores maneiras de fazer com que a velocidade da página seja uma prioridade para uma empresa é alinhar-se com a perda de receita ou a posição como uma forma de um concorrente os vencer.

O Google Analytics tem métricas de velocidade de página limitadas e, para sites menores, pode fornecer médias fortemente tendenciosas com pequenas amostras de tempo, mas aumentando as amostras de tempo e trabalhando para alinhar métricas, como documentos interativos com declínio significativo de receita, isso pode fornecer a munição de que você precisa para priorizar o trabalho de velocidade.

Um dos meus relatórios favoritos para compartilhar com os desenvolvedores é o relatório Measure do web.dev. Ele não apenas fornece uma visão geral com problemas priorizados e guias para resolução, mas também vincula a um relatório de farol para que os desenvolvedores possam obter mais detalhes de problemas individuais.

O Web.dev também fornece um link para um painel útil do CrUX Data Studio que facilitará a visualização de melhorias e a celebração com um conjunto maior de partes interessadas internas.

Clareza da Microsoft

O Clarity é uma ferramenta gratuita maravilhosa da Microsoft que se conecta a partir do Bing Webmaster Tools e fornece uma rica variedade de métricas de experiência, bem como gravações de sessões individuais. Não há melhor maneira, na minha opinião, de entender a experiência do usuário do que revisar as gravações da sessão. Você pode ver quando as pessoas estão lendo, ver quando elas estão tendo que fechar 15 pop-ups, ver quando o menu de hambúrguer fecha inesperadamente e ver se há outras coisas atrapalhando algo que você quer que elas façam.

Entendendo a intenção

Em sua ferramenta de análise, utilizar a segunda página e a página de saída nos relatórios da página de destino pode fornecer informações realmente boas sobre o que os usuários desejam e o caminho para obtê-lo. A página de destino inclui links para as informações que eles estavam procurando? Os usuários acabaram navegando para outra página para uma resposta que deveria ter sido respondida na página de destino?

Problemas ocultos

Adquirir o hábito de abrir o Developer Tools Console no Chrome ao visitar as páginas é uma boa maneira de identificar erros ocultos que podem afetar os usuários ou suas métricas.

Erros aqui podem levar a:

• Informações de rastreamento incompletas
• Conteúdo ausente
• Páginas inseguras
• Desempenho de página ruim.

Relevância

Relevância, para mim, é quão bem uma página se alinha e cobre o que o usuário estava procurando. Isso não está no nível da palavra-chave, mas sim, a página fornece a resposta ou solução para o significado primordial que o usuário teve com sua consulta de pesquisa.

No Google Data Studio, você pode extrair rapidamente pesquisas de usuários e páginas de destino junto com outras métricas informativas, como cliques e impressões.

Fazer o download deles para um CSV e usar uma tabela dinâmica simples no Excel ou no Planilhas Google permite que você tenha uma visão de alto nível do que o melhor mecanismo de relevância do planeta, o Google, pensa que é sua página.

Como esta página no site da Locomotive foi projetada para vender serviços de SEO técnico, podemos ver rapidamente onde a página é relevante para coisas que talvez não devesse ser.

Esta é uma oportunidade para atualizarmos a página com mais texto descrevendo o tipo de análise que oferecemos, falar sobre os benefícios do SEO técnico e falar sobre nossas credenciais como agência. As buscas em verde (abaixo) estão alinhadas com o objetivo da página.

Os itens em vermelho (abaixo) são uma oportunidade para produzirmos mais conteúdo educacional que aprofunde os detalhes e a mecânica do SEO Técnico.

Além disso, entender sua autoridade e experiência, como um mecanismo de pesquisa veria, é fundamental para entender para o que você pode ser relevante. Por volta de 2019, o Google começou a elevar os rankings de alguns sites absurdamente não otimizados. Muitos deles eram sites do governo local que nunca tinham visto um SEO e raramente um desenvolvedor ou designer. Eles ficaram melhores em entender a autoridade atribuída a sites.

Os mecanismos de pesquisa também podem usar todo o corpus do conteúdo de texto de um site, autores, links etc. para entender a experiência que um site possui em uma determinada área de assunto. Escrever um novo conteúdo que esteja alinhado com o conhecimento do assunto do seu site, ou sua autoridade cívica, na maioria das vezes terá um desempenho melhor do que o conteúdo que não está. Isso também se alinha com o conceito de “A maré alta flutua em todos os barcos”, o que significa que, com o tempo, quanto mais você demonstrar sua experiência em novos conteúdos, isso terá um impacto adicional em todos os conteúdos da área de assunto.

Por fim, as duas últimas áreas em torno da relevância incluem saber para o que você pode ser relevante e entender quando o Google adiciona relevância para você.

Se eu trabalhasse em uma empresa de energia e fosse sugerido que nomeássemos um novo plano de produtos como “utilidades ilimitadas”, a menos que verbas substanciais fossem aplicadas à conscientização desse nome, é muito improvável que os usuários encontrem nossas páginas de destino por meio de pesquisas do Google devido ao entendimento do Google sobre isso como um termo de navegação para uma empresa específica.

Gosto de pensar que o Google inclui apenas coisas que sabe sobre mim no meu texto de pesquisa. No exemplo abaixo, o Google sabe que estou em Raleigh, então eles incluíram um +raleigh em minha pesquisa.

Tenho certeza de que é mais complexo do que isso, mas em termos de construção mental, é útil considerar que o Google fornece sua localização, histórico de pesquisa etc. no processamento de sua pesquisa para fornecer resultados mais adaptados a você.

Empacotando

SEO eficaz requer uma abordagem holística. Estes são os elementos-chave para chegar a ela de todos os ângulos:

1. As empresas precisam da adesão e dos recursos da equipe para ter sucesso com o SEO.
2. As equipes de SEO devem se concentrar na clareza da comunicação e na priorização eficiente.
3. As principais áreas a serem consideradas nas estratégias de SEO são Links, Conteúdo (satisfação da página), Experiência e Relevância.
4. GIGO é uma coisa real. Levar tempo para ir devagar com mapas de site XML precisos, métricas personalizadas, mecanismos de feedback do usuário etc. pode facilitar sua vida e fornecer dados para informar o crescimento.
5. Passe algum tempo assistindo às sessões do usuário. Você vai me agradecer.
6. Trabalhe duro para garantir que suas páginas resolvam um problema ou forneçam a resposta certa.
7. Veja como o conteúdo da sua página se alinha com as pesquisas de usuários fornecidas pelo Google.
8. Escreva para apoiar e desenvolver a experiência no assunto do seu site. A credibilidade é fundamental.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.