Полное руководство по YouTube Analytics

С более чем 2 миллиардами активных пользователей в месяц и более чем миллиардом часов контента, потребляемого каждый день, правильная стратегия Youtube может повысить узнаваемость бренда, вовлеченность и конверсию.

Но прорваться через шум может быть проблемой.

Стратегическое использование надежной аналитики YouTube может помочь вам принимать решения на основе данных и повышать производительность.

В этом посте мы расскажем вам, как использовать аналитику YouTube для развития вашего бренда и увеличения количества просмотров видеоконтента.

Почему аналитика YouTube имеет решающее значение для измерения эффективности контента и платной рекламы

В 2020 году YouTube получил доход от рекламы в размере 19,77 млрд долларов. Он опережает Instagram и Facebook и имеет самую высокую рентабельность инвестиций для видеоконтента. Если все сделано правильно, реклама на YouTube — прибыльное дело.

Но вы также можете получить значительный охват и доход с помощью органической стратегии YouTube. Лучше всего начать с органического, понять, какие методы работают для вашего контента, а затем повысить платный.

В обоих случаях вам необходимо понимать, насколько эффективны ваш контент и платные медиа. В YouTube Analytics есть четыре ключевых области отчетности:

• Обзор
• Достигать
• Обручение
• Аудитория

Как и в случае с большинством платформ, есть важные показатели и тщеславные показатели. Как и в случае с оптимизацией магазина приложений (ASO), легко попасть в ловушку погони за мелкими победами.

Для ASO это происходит, когда вы отдаете предпочтение загрузкам, а не долгосрочной ценности. Учитывая, что большинство пользователей отказываются от приложений в течение 30 дней после установки, высокие загрузки не приводят к высокому удержанию аудитории, удовлетворенности или доходам. Время окупаемости гораздо важнее.

Для органического поиска на YouTube средняя продолжительность просмотра (AVD) и показатель кликабельности (CTR) должны иметь приоритет над поисковой оптимизацией YouTube, описаниями, тегами и другими тщеславными показателями. YouTube продвигает видео (и каналы), которые доказывают значимое взаимодействие, что и делают AVD и CTR.

Под повышением мы подразумеваем высокий AVD и CTR, которые помогут вам попасть в систему рекомендаций YouTube. В 70 % случаев контент, потребляемый пользователями, рекомендуется искусственным интеллектом и алгоритмом YouTube, так что вы хотите участвовать в этой поездке.

Почему YouTube повышает AVD и CTR? Обе метрики отражают высокую вовлеченность.

AVD — это общее время просмотра, деленное на общее количество воспроизведений видео, что означает, что зрители смотрят дольше, а иногда даже переигрывают. А высокий CTR означает, что ваш хук и эскиз находят отклик у вашей аудитории достаточно, чтобы щелкнуть и просмотреть.

Понимание того, какие видео находят отклик и вызывают интерес, позволяет повторить успех и оптимизировать те, которые не увенчались успехом.

Как только вы освоите свою стратегию органического маркетинга, вы сможете добавить в игру рекламу на YouTube. При правильном таргетинге и содержании платная реклама может расширить охват и доход.

Как и в любой маркетинговой игре, убедитесь, что ваша реклама соответствует этапам воронки. Выберите формат рекламы и кампанию, которые соответствуют вашим конечным целям (например, вы хотите привлечь трафик или потенциальных клиентов?).

Тремя наиболее важными показателями для мониторинга эффективности рекламы, особенно в отношении рентабельности инвестиций, являются частота просмотров, CTR и доход за просмотр. Они сообщают вам, сколько людей на самом деле посмотрели ваши видео, нажали на них и сколько денег заработали за просмотр видео.

Конечно, видео с низким ROI все же может повысить узнаваемость, расширить влияние и привести к продажам. На периферии вы должны отслеживать все показатели, но отдавать приоритет тем, которые соответствуют вашим целям и обеспечивают прибыльный трафик.

Как внедрить аналитику YouTube

Настроить аналитику YouTube очень просто. Для начала зайдите в свой профиль в правом верхнем углу и выберите YouTube Studio:

Вы увидите список значков и параметров в левой части экрана под значком вашего профиля. Выберите Аналитику:

На панели инструментов есть четыре вкладки «Аналитика канала» (пять, если у вас есть опция «Доход»). Здесь вы найдете подробные показатели вашей учетной записи:

Для более продвинутой аналитики выберите «Расширенный режим» в правом верхнем углу. Это даст вам индивидуальные показатели для каждого из ваших видео:

Вы также можете подключить аналитику YouTube к своей учетной записи Google Analytics (GA). Это позволяет отслеживать производительность прямо с панели управления GA.

На панели управления GA щелкните значок шестеренки администратора в левом нижнем углу:

Затем выберите «Создать представление» в правом верхнем углу. Заполните форму, выбрав название представления и часовой пояс:

Чтобы создать фильтр, отображающий только трафик YouTube, выберите Фильтры. Назовите фильтр и выберите Пользовательский:

Затем нажмите «Включить» и выберите «Имя хоста» в раскрывающемся меню. Введите «youtube» в поле «Шаблон фильтра» и сохраните:

Получение максимальной отдачи от отчетов YouTube

Вот некоторые из ключевых отчетов, которые вы можете запускать в YouTube Analytics, и способы их использования для улучшения вашей стратегии.

Обзор показателей

На вкладке «Обзор» вы найдете общую аналитику эффективности вашего канала YouTube, включая:

• Подписчики
• Просмотры в реальном времени
• Лучшие видео
• Время просмотра канала
• Просмотр каналов

Используйте эти показатели, чтобы определить средние тенденции и получить быстрый снимок производительности канала.

Например, подписчики — это ваши самые преданные поклонники. Если ваша цель — повысить лояльность и вовлеченность, обратите на них внимание. Они смотрят в 2 раза больше видео, чем не подписчики. Но это только в том случае, если подписчики действительно взаимодействуют с вашим контентом и каналом.

Вы хотите, чтобы растущие подписчики и увеличивающееся время просмотра от подписчиков увеличивались в тандеме. Таким образом, вы можете измерять охват рядом с вовлеченностью, чтобы отслеживать, оказывают ли ваши видео желаемый эффект.

Охват показателей

Если вы создаете видео TOFU, метрики охвата — это то, где вы узнаете, как зрители находят ваш контент. Показатели охвата включают следующие отчеты:

• Впечатления
• Рейтинг кликов по показам (CTR)
• Источники трафика

Как упоминалось выше, большинство людей находят ваш контент в системе рекомендаций YouTube. Только 15%-25% приходят из поиска. Остальные подаются как предлагаемые видео или доступны через функции просмотра:

Вы по-прежнему должны оптимизировать видео для ранжирования по ключевым словам, особенно если важны осведомленность и охват более широкой аудитории. Но Google отдает приоритет «Ключевым словам видео», когда дело доходит до ранжирования. Ключевые слова для видео представляют собой ключевые слова, которые уже привязаны к видео на платформе.

Брайан Дин говорит об этом так:

«По моему опыту, если вы оптимизируете свое видео по ключевому слову, которого еще нет в Google, ему будет ОЧЕНЬ сложно ранжироваться. Самый простой способ найти ключевые слова для видео — это выполнить поиск потенциального ключевого слова в Google. Если вы видите хотя бы одно видео в топ-10, отлично. Если нет, вы можете рассмотреть другое ключевое слово».

Не тратьте свое время, пытаясь повысить рейтинг ключевого слова, не связанного с видео. Кроме того, сосредоточьтесь на ключевых словах для видео, которые занимают одно из трех первых мест в Google. 55% всех кликов приходятся на эти ключевые слова с самым высоким рейтингом.

Показатели вовлеченности

Для вашего контента MOFU сосредоточьтесь на вкладке Показатели вовлеченности. Это дает вам представление о том, как зрители взаимодействуют с вашими видео, в том числе:

• Средняя продолжительность просмотра
• Лучшие плейлисты и карты
• Лучшие видео и лучшие видео по конечной заставке

Мы объяснили, почему AVD придается такое большое значение в системе рекомендаций. Но как насчет плейлистов?

Хорошие плейлисты продвигают повторы. С помощью отчетов о плейлистах вы можете увидеть, как отдельные плейлисты влияют на эффективность вашего канала. Кроме того, время просмотра сеанса увеличивается каждый раз, когда люди смотрят ваши плейлисты. Это важно.

Время просмотра сеанса, как и AVD, показывает, сколько времени зрители тратят на взаимодействие с вашим контентом. Более длительные сеансы приводят к лучшему взаимодействию. YouTube нравится это, так как это означает, что люди проводят больше времени на своей платформе.

Один из способов оптимизировать время просмотра сеанса — оптимизировать плейлисты. Легкий трюк - внести коррективы в порядок видео. Если у вас плохой плейлист (или старый, который потерял популярность), просто измените порядок отдельных видео в зависимости от эффективности видео.

Используйте Analytics, чтобы увидеть, какие видео просматривают больше всего, и переместите их в начало плейлиста:

Загружая наиболее привлекательные видеоролики, вы привлекаете свою аудиторию и увеличиваете шансы, что они останутся с вами на протяжении всего плейлиста.

Кроме того, убедитесь, что ваши плейлисты соответствуют вашим основным сообщениям. Для кого твой канал? Чего пытается добиться этот человек? Мы ориентируемся на опытных маркетологов, стремящихся масштабировать и повышать конверсию, поэтому наши плейлисты затрагивают темы, которые им интересны:

Показатели аудитории

Вкладка «Аудитория» покажет вам, кто смотрит ваш контент. Вот что вы найдете:

• Уникальные зрители
• Вернувшиеся зрители
• Время просмотра от подписчиков
• Когда зрители находятся на YouTube
• Демография аудитории
• Лучшие географии

Ранее мы упоминали время просмотра подписчиками. Эта метрика важна, потому что сами по себе подписчики могут быть тщеславной метрикой.

Но подписчики, которые участвуют, подобны участникам вознаграждения, которые делают частые покупки. Их намерение (подписка или регистрация в программе) на самом деле соответствует их поведению (просмотру видео или совершению покупок, чтобы разблокировать награды).

Чтобы увеличить количество подписчиков, убедитесь, что у вас отличное УТП. Потенциальные подписчики должны понимать:

• Кто ты
• Почему они должны заботиться
• Что отличает вас
• Какую ценность они получат от подписки

Создайте убедительный трейлер, который сразу ответит на эти вопросы. И обязательно добавляйте призывы к действию в конце каждого видео.

Показатели дохода

Эта вкладка доступна не для всех аналитики YouTube. Если ваша учетная запись подходит для функций монетизации, эта вкладка поможет вам отслеживать ваши доходы. Чтобы получить право на участие, вы должны быть приняты в партнерскую программу YouTube (YPP).

Чтобы иметь право присоединиться к YPP и размещать рекламу в видео на YouTube, у вас должно быть более 1000 подписчиков и более 4000 действительных часов публичного просмотра за последние 12 месяцев.

Вот некоторые из отчетов, которые существуют в рамках монетизации:

• Расчетный доход и расчетный доход от рекламы
• Доход на тысячу показов (об/мин)
• Доход от транзакции
• Предполагаемое количество монетизированных воспроизведений

Ранее мы отмечали, что превыше всего имеют значение рейтинг просмотров, CTR и доход за просмотр. Вы можете получить доступ к ключевым показателям YouTube Ads, создав отчеты в своей учетной записи Google Ads:

Если ваша реклама неэффективна, у нее будет низкий рейтинг просмотров, что означает, что люди пропускают ее. Низкий CTR означает, что мало людей нажимают на ваше объявление, поэтому оно не вызывает интереса. Низкий доход за просмотр может означать несколько вещей.

Если у вас высокие показатели просмотров и CTR, но низкий доход, очевидно, существует барьер для покупки. Например, призыв к действию, предлагающий внести деньги в рекламу TOFU (призыв к действию здесь должен заключаться в том, чтобы узнать больше, а не просто передать деньги). Или ваша целевая страница может быть сломана или на ней могут быть сломаны CTA.

Что касается дохода, который вы можете увидеть из YouTube Analytics, RPM важен, потому что он дает вам снимок дохода от рекламы на 1000 просмотров. Он представляет собой доход после того, как YouTube заберет свою долю, поэтому это чистая прибыль, а не валовая:

С помощью этих данных вы можете лучше контекстуализировать доходы, по-прежнему измеряя, какие видео оказывают наибольшее влияние.

Как оптимизировать видеоконтент, анализируя конкурентов

Сравнение вашего контента с контентом конкурентов в вашей отрасли помогает выявить пробелы и возможности в вашей стратегии. Вы можете узнать, что в тренде в вашей нише, какой тип аудитории есть у ваших конкурентов и какие элементы успешны в их видео.

Вам не нужно дополнительное программное обеспечение или дорогостоящие инструменты для проведения анализа конкурентов.

Выявление конкурентов в вашей отрасли

Найдите конкурентов на YouTube, выполнив поиск похожих продуктов, услуг, местоположений и ключевых слов. Составьте список из нескольких конкурентов, у которых есть активное присутствие и большое количество последователей.

Например, если вы владели агентством контент-маркетинга, вы можете поискать «агентство контент-маркетинга B2B» или «контент-маркетинг», чтобы узнать, у кого есть видео с таким рейтингом:

Вы также можете использовать инструменты исследования ключевых слов, такие как Ahrefs и SEMrush, чтобы расширить свои исследования конкурентов.

В Ahrefs установите отчет Keyword Explorer на YouTube и выполните поиск «контент-маркетинг». Это позволит вам просмотреть объем поиска и определить потенциальные вспомогательные ключевые слова для таргетинга:

Вы не можете использовать это, чтобы увидеть, кто в настоящее время ранжируется по этим ключевым словам, но вы можете использовать его, чтобы определить, какой контент создавать дальше. (Помните, что видео, привязанные к ключевым словам с самым высоким рейтингом, легче ранжировать для себя.)

Просмотрите их видеоконтент

Просмотрите видеоролики соревнований и проанализируйте следующее:

• Какой тип контента получает высокую вовлеченность?
• Какие видео они создают?

Возьмем бренд товаров для активного отдыха Yeti. Их страница на YouTube создана для рассказывания историй о брендах. Почти каждое видео рассказывает историю и лишь иногда показывает их продукцию.

Важно отметить, что в каждом видео кто-то делает что-то на природе, а люди, которые проводят время на природе, являются их целевой аудиторией:

Понятно, работает. Мало того, что у них много просмотров, у них очень позитивная вовлеченность:

Если бы Yeti был одним из ваших конкурентов, стоило бы посмотреть, находит ли рассказывание историй отклик и у вашей аудитории.

Инструменты Freemium, такие как BuzzSumo, могут помочь вам ускорить это исследование. Вы можете анализировать весь их контент, видеть, что получает больше всего репостов, анализировать ключевые слова, по которым они ранжируются, отслеживать эффективность контента и исследовать неиспользованные возможности роста (которые они игнорируют).

И Tubebuddy хорошо известен среди маркетологов Youtube как расширение браузера, которое лучше всего подходит для большего количества просмотров и подписчиков. Платформа разработана, чтобы помочь вам быстро исследовать, публиковать, оптимизировать, продвигать и тестировать контент. Расширение поставляется с расширенным исследованием ключевых слов, экономящими время шаблонами и инструментами, а также упрощенным A/B-тестированием.

Вывод

YouTube — отличная платформа для повышения узнаваемости бренда, привлечения аудитории и получения дохода.

Сама по себе аналитика YouTube является мощным инструментом, который можно использовать для увеличения охвата и доходов. В сочетании с Google Analytics и инструментами для сбора данных вы можете сосредоточиться на важных показателях и отточить то, что работает (и где есть возможности для улучшения).

Обязательно регулярно отслеживайте свои показатели, чтобы оставаться в курсе тенденций, и следите за своими конкурентами, чтобы использовать возможности в своей нише.